中小普藥企業(yè)打造區(qū)域OTC品牌決勝對(duì)策

1、中小普藥企業(yè)打造區(qū)域OTC 品牌決勝對(duì)策中小普藥企業(yè)打造區(qū)域OTC 品牌，商業(yè)公司進(jìn)一步向第三終端市場(chǎng)滲透普藥企業(yè)：品牌為王普藥在 OTC、第三終端的慘烈價(jià)格廝殺已經(jīng)讓形同“搬運(yùn)工 ”，幾無(wú)利可圖， 但至少還可以養(yǎng)活工人，工廠設(shè)備還可折舊，銀行利息還可以歸還，企業(yè)還有希望，但政府為了規(guī)范醫(yī)藥體制，加強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)集中度已是大勢(shì)所趨，醫(yī)改中的“招標(biāo)定點(diǎn) ”立意已很明顯，作為普藥生產(chǎn)企業(yè)，尤其是沒(méi)有終端隊(duì)伍、沒(méi)有品牌、沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品種、政策事務(wù)能力弱的中小企業(yè)，必將有一大批的生存成問(wèn)題，如何直面危機(jī)，是擺在這些企業(yè)管理者面前亟待解決的課題。需解決問(wèn)題：產(chǎn)品進(jìn)不了基本藥物目錄、不能成為定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)怎么辦或集

2、中采購(gòu)名單沒(méi)有本企業(yè)的產(chǎn)品怎么辦【對(duì)策】1. 調(diào)組織，跟政策：企業(yè)內(nèi)部必須設(shè)立“政策事務(wù)部 ”或者提升市場(chǎng)部的地位，明確市場(chǎng)部“政策事務(wù) ”的職能，直接向總經(jīng)理匯報(bào)，配以合格人員，明確考核獎(jiǎng)懲機(jī)制，使企業(yè)有專人研究國(guó)家醫(yī)藥政策，建立與關(guān)鍵政府部門的溝通渠道，在必要的時(shí)候發(fā)出企業(yè)的聲音，爭(zhēng)取更多有利于企業(yè)生存的政策。近年來(lái)，不少企業(yè)將市場(chǎng)部或營(yíng)銷中心設(shè)在北京，意即在此。2. 定戰(zhàn)略，育品牌：即使沒(méi)能進(jìn)入基本藥物目錄或成為基本藥物定點(diǎn)生產(chǎn)單位，普藥企業(yè)至少在OTC 市場(chǎng)還是有機(jī)會(huì)的，必須開(kāi)始系統(tǒng)思考OTC 運(yùn)作。企業(yè)可以做一些基礎(chǔ)工作，例如確定品牌名、做好商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)性注冊(cè)、企業(yè)名與商標(biāo)名統(tǒng)一等

3、，不妨與專業(yè)咨詢公司合作。注意品牌建設(shè)初期應(yīng)該以區(qū)域性傳播為主，做成某一區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，有了成功經(jīng)驗(yàn)， 才好進(jìn)一步擴(kuò)大區(qū)域，不宜好大喜功，容易 “賠了婦人又折兵 ”。3. 理產(chǎn)品：挑選出一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品、產(chǎn)品線重點(diǎn)發(fā)展，通過(guò)品牌傳播，提升高毛利產(chǎn)品銷售額，降低低毛利產(chǎn)品銷售，首先砍去既沒(méi)有高毛利、銷售額排名又靠后的產(chǎn)品，輔之以有效的激勵(lì)政策，可以提升整體銷售額的質(zhì)量。4. 拉隊(duì)伍，沉渠道：普藥企業(yè)必須建終端隊(duì)伍，渠道必須下沉，有幾個(gè)注意點(diǎn)：區(qū)域：選擇企業(yè)所在地及周邊地區(qū)，第一年應(yīng)該有16 個(gè)，不超過(guò) 8 個(gè)，根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)人的能力和企業(yè)資源來(lái)定，這樣管理成本最低，費(fèi)用投入可控。渠道：根據(jù)產(chǎn)品特性選擇O

4、TC 及醫(yī)院市場(chǎng)。因?yàn)槭瞧账帲琌TC 渠道可能比較合適，如果有好的品種，也可以選擇醫(yī)院渠道。在某一個(gè)區(qū)域，初期選擇終端的數(shù)量不宜過(guò)多，忌隨意撒網(wǎng)，不加選擇，應(yīng)充分調(diào)研，選擇銷售額大的優(yōu)質(zhì)終端。領(lǐng)軍人物：新建終端管理體系必然會(huì)產(chǎn)生與原有體系的種種不協(xié)調(diào)，因此團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)必須有成功管理團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，為人堅(jiān)韌，心胸開(kāi)闊，誠(chéng)實(shí)守信，能藝術(shù)性地解決沖突。團(tuán)隊(duì)構(gòu)成：最佳配比是企業(yè)內(nèi)20%，大學(xué)生40%，業(yè)務(wù)所在地成熟業(yè)務(wù)員40%，地區(qū)經(jīng)理最好在業(yè)務(wù)所在地，這樣市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與上量最有效率，也便于管理。目標(biāo)設(shè)置：渠道的初期目標(biāo)不宜太高，第一年允許虧損，第二年允許持平，第三年贏利，之后企業(yè)將看到希望；渠道只要管理得當(dāng)，配

5、以適當(dāng)傳播，銷售額應(yīng)該得到大幅提升，而首年利潤(rùn)不要指望能增加多少，第二年減少?gòu)V告宣傳，銷售額繼續(xù)增加，利潤(rùn)會(huì)大幅增長(zhǎng)。市場(chǎng)保護(hù)：進(jìn)行區(qū)域終端操作時(shí)，如果市場(chǎng)保護(hù)不好，外地貨物流竄過(guò)來(lái)，又不能妥善處理，整個(gè)終端操作體系則危在旦夕。因此企業(yè)一開(kāi)始就要做好各種防竄貨措施，嚴(yán)格管控貨物流向和市場(chǎng)價(jià)格、招標(biāo)價(jià)格。培訓(xùn)： 逐步構(gòu)建培訓(xùn)體系，開(kāi)始的時(shí)候由市場(chǎng)部經(jīng)理和銷售經(jīng)理兼任培訓(xùn)師，輔之以外部培訓(xùn)系統(tǒng)培訓(xùn)，構(gòu)建營(yíng)銷隊(duì)伍正規(guī)軍，提升戰(zhàn)斗力。5. 控質(zhì)量，抓研發(fā)：研發(fā)工作千頭萬(wàn)緒，該外包的要外包，普藥企業(yè)不可能從化合物篩選開(kāi)始做研發(fā)，更多是合作與購(gòu)買批文， 因此要加強(qiáng)與研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作。 條件允許的話， 企業(yè)可

6、以為好產(chǎn)品并購(gòu)一些小企業(yè)，建設(shè)科學(xué)的研發(fā)激勵(lì)機(jī)制，構(gòu)建制度讓市場(chǎng)部、銷售部充分參與到研發(fā)工作中。6. 借外腦：普藥企業(yè)由于薪酬低廉， 往往難以吸引優(yōu)秀加盟， 如此形成惡性循環(huán)， 企業(yè)總也得不到提升。因此企業(yè)不妨痛下決心，不惜 “血本 ”與一些優(yōu)秀的醫(yī)藥專業(yè)咨詢公司合作，讓他們幫自己系統(tǒng)梳理、提升戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、組織、研發(fā)等各方面的工作，為企業(yè)做出新的規(guī)劃。經(jīng)過(guò)初期項(xiàng)目磨合，如果感覺(jué)咨詢公司是稱職的，還可以發(fā)展為自己的營(yíng)銷顧問(wèn)。咨詢公司的選擇應(yīng)該多方比較，不應(yīng)憑借熟人介紹或印象，優(yōu)秀的咨詢公司本身就有許多行業(yè)資源可以為企業(yè)所用。流通企業(yè)：渠道就是生產(chǎn)力在第一終端，大型區(qū)域強(qiáng)勢(shì)醫(yī)藥商業(yè)仍具有不可

7、動(dòng)搖的優(yōu)勢(shì)，但第一終端對(duì)醫(yī)藥商業(yè)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)呈下降趨勢(shì)，而第三終端又受限于市場(chǎng)拓展成本和配送成本效率上的困境，它們還要更多地選擇目標(biāo)機(jī)會(huì)市場(chǎng)通過(guò)循序漸進(jìn)的方式進(jìn)行市場(chǎng)培育，而且要在加大企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)成本、承擔(dān)資金運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考驗(yàn)下謹(jǐn)慎前行，收獲市場(chǎng)拓展的成果仍需耐心期待。這樣的市場(chǎng)發(fā)展軌跡將使得醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)出現(xiàn)兩極分化，大型醫(yī)藥商業(yè)面臨的市場(chǎng)生存和發(fā)展環(huán)境遭遇挑戰(zhàn)，能夠在第三終端市場(chǎng)取得成功的企業(yè)將繼續(xù)成為區(qū)域內(nèi)的王者。對(duì)于中小型醫(yī)藥商業(yè)而言，能夠在縣域或城區(qū)第三終端市場(chǎng)進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、把控渠道和資源的佼佼者更有可能脫穎而出。需解決問(wèn)題：優(yōu)勢(shì)資源在面對(duì)突然放大的目標(biāo)市場(chǎng)被稀釋后如何科學(xué)地配置到每

8、一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，確保從第一終端到第三終端市場(chǎng)在市場(chǎng)覆蓋和市場(chǎng)占有上的不斷發(fā)展突破?！緦?duì)策】1. 公共衛(wèi)生服務(wù)體系：醫(yī)藥商業(yè)公司可以利用整合上游供應(yīng)商產(chǎn)品資源的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)疫苗產(chǎn)品線和傳染病、地方病、和慢性病等治療用藥等藥品供應(yīng)渠道，建立突發(fā)衛(wèi)生事件對(duì)藥品的緊急配送服務(wù)預(yù)案，滿足政府疾病預(yù)控中心對(duì)公共衛(wèi)生疾病的救治預(yù)防。同時(shí)，發(fā)揮醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì)，協(xié)助政府疾病預(yù)控相關(guān)管理部門在加強(qiáng)、醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)的傳播方面對(duì)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)做專題媒體宣傳，擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響力，促進(jìn)對(duì)社區(qū)終端網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，成為政府建立分工明確、信息互通、資源共享、協(xié)調(diào)互動(dòng)的公共衛(wèi)生服務(wù)體系的密切合作伙伴關(guān)系。2. 醫(yī)療

9、服務(wù)體系：醫(yī)藥商業(yè)公司可以通過(guò)利用經(jīng)營(yíng)中藥系列產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，在加強(qiáng)中醫(yī)臨床研究基地和中醫(yī)院建設(shè)，在醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)中大力推廣中醫(yī)藥適宜技術(shù)，扶持中醫(yī)藥發(fā)展，促進(jìn)中醫(yī)藥繼承和創(chuàng)新方面，搭建同生產(chǎn)廠家合作的渠道，傳遞產(chǎn)品研發(fā)成果的信息，積極發(fā)揮管道通路的增值作用，提升對(duì)中醫(yī)院的客戶服務(wù)能力。另外，也可以利用開(kāi)拓農(nóng)村終端醫(yī)療衛(wèi)生網(wǎng)絡(luò)的成果，協(xié)助城市中心醫(yī)院推動(dòng)建立城市醫(yī)院對(duì)口支援農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生工作制度的實(shí)施，使大型中心醫(yī)院在制定對(duì)口支援決策方面有的放矢，確保成果，在提升商業(yè)覆蓋農(nóng)村終端網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)出效能的同時(shí)，鞏固和持續(xù)增進(jìn)與中心醫(yī)院的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。3. 醫(yī)療保障體系：在開(kāi)發(fā)農(nóng)村終端網(wǎng)絡(luò)的決心上，尤其是偏遠(yuǎn)和貧困地區(qū)的農(nóng)村“兩網(wǎng) ”建設(shè)支持方面，國(guó)有醫(yī)藥商業(yè)需要站在戰(zhàn)略層面上顯示必要的、利益上的犧牲和額外的、社會(huì)責(zé)任方面的付出，為政府實(shí)現(xiàn)全覆蓋的目標(biāo)分憂解難，成為政府實(shí)現(xiàn)民生目標(biāo)的得力助手。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣必將贏得政府在整個(gè)醫(yī)藥商業(yè)市場(chǎng)為這樣的醫(yī)藥商業(yè)提供更有力的政策支持。4. 藥品保障供應(yīng)體系：基本藥物