商業(yè)地產(chǎn)項目銷售分銷方案

1、商業(yè)地產(chǎn)項目銷售分銷方案分銷方案2012年10月1.商業(yè)地產(chǎn)分銷概述商業(yè)地產(chǎn)分銷概述2.分銷團隊組建與運營分銷團隊組建與運營 2.1分銷團隊組織架構(gòu) 2.2分銷團隊崗位職責 2.3分銷市場規(guī)劃3.代理商合作代理商合作 3.1分銷代理商的分類探討 3.2分銷代理商的溝通合作 3.3分銷代理商的包裝和服務4.項目分銷盈利分析項目分銷盈利分析 4.1市場回款預期 4.2分銷費用概算 4.3分銷費率比對比分析總結(jié)總結(jié) 目錄1.商業(yè)地產(chǎn)分銷概述商業(yè)地產(chǎn)分銷概述 分銷在經(jīng)濟學中，分銷的含義是建立銷售渠道的意思，即產(chǎn)品通過一定渠道銷售給消費者。商業(yè)地產(chǎn)分銷即是將傳統(tǒng)的坐銷借助各省市的房地產(chǎn)代理商轉(zhuǎn)化成異地直

2、銷的形式，建立一種更為有效地銷售渠道。在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速的當今社會，房地產(chǎn)分銷，特別是商業(yè)地產(chǎn)分銷越來越引起開發(fā)商的重視。 分銷即渠道銷售，雖然房地產(chǎn)項目作為一種特殊的產(chǎn)品，并不是貨物流通到傳統(tǒng)代理商或經(jīng)銷商的銷售過程，但依然是開發(fā)商的產(chǎn)品通過代理商的銷售資源進行銷售，進而達成雙贏的銷售過程。2.分銷團隊組建與運營分銷團隊組建與運營 如上所述，所謂商業(yè)地產(chǎn)項目的分銷工作就是利用項目所在地以外各省市優(yōu)質(zhì)代理商的資源，進行房產(chǎn)銷售，而項目的銷售部門則花費了最少的人力物力完成銷售目標。 為了完成代理商的尋找與合作，項目銷售部門就必須組成建立一個工作團隊來達成我們的目的，這個團隊通常稱為分銷中心或分

3、銷部，具體分銷部門的組織與職責如下。2.1分銷團隊組織架構(gòu) 分銷團隊組建一切以業(yè)績?yōu)閷颍越M織越簡單有效越能發(fā)揮出最大的功效。簡化的組織架構(gòu)如下圖所示：銷售總經(jīng)理二線各部門分銷總監(jiān)（5-10名）分銷經(jīng)理（每名分銷總監(jiān)下轄3-5名）分銷專員（每名分銷經(jīng)理下轄2-3名）服務與支持 通常情況下，每名分銷總監(jiān)負責一個省級的市場，但直轄市和發(fā)達的一線城市也可以設置專門管轄的分銷總監(jiān)。每名分銷總監(jiān)下屬3到5名分銷經(jīng)理，每名分銷經(jīng)理負責1到3個地級市的分銷工作；每名分銷經(jīng)理下屬2到3名分銷專員，每一名分銷專員原則上負責一個地級市代理商的開發(fā)與維護。二線各部門負責支持分銷團隊的工作，比如物料準備、來客接待

4、、出差協(xié)助分銷人員及代理商的工作等。分銷團隊組織架構(gòu)應以簡單為主，以達成銷售任務為最終目標。在市場需求變化時可以根據(jù)市場情況進行變化，比如剛起步的項目可以每名分銷經(jīng)理管理5到8名分銷專員，以利于迅速開拓市場。2.2分銷團隊崗位職責根據(jù)分銷團隊組織架構(gòu)，我們可以為每一級分銷工作人員制定崗位職責。職位職位責任范圍責任范圍崗位職責崗位職責分銷總監(jiān)負責省或直轄市區(qū)域，下屬分銷經(jīng)理（1）制定銷售區(qū)域的全面工作方案、計劃；拓展分銷渠道的總體規(guī)劃與建設；（2）參與制定項目的銷售計劃及每月促銷計劃，將負責市場動態(tài)及趨勢匯總制定針對性營銷方案；（3）負責責任區(qū)的市場拓展和成熟區(qū)域穩(wěn)定增長銷量及考核本銷售團隊工作

5、情況；按時間進度完成拓展及銷售任務；（4）對本團隊分銷人員進行不定時的培訓，提高分銷經(jīng)理和專員的素質(zhì)和業(yè)務技巧；（5）負責外銷代理公司的資格審查、談判、合同簽署以及業(yè)績考核等；（6）收集市場反饋信息、匯總拓展區(qū)域銷售數(shù)據(jù)，形成報表及計劃方案上報；（7）保持已開發(fā)市場穩(wěn)定的同時不斷開拓新市場，在責任區(qū)內(nèi)保持發(fā)展團隊和打造。 職位職位責任范圍責任范圍崗位職責崗位職責分銷經(jīng)理負責2到3個地市，直接上級分銷總監(jiān)，下屬分銷專員（1）負責代理公司維護工作，制定代理商及組織實施分銷渠道的拓展方案、計劃；（2）負責執(zhí)行公司的各項管理規(guī)定，做好上下聯(lián)絡溝通工作，及時向上級反映情況、反饋信息；與各部門相互配合、協(xié)

6、調(diào)工作；（3）根據(jù)市場狀況，制訂分銷團隊拓展及銷售方案，按批示組織實施；（4）制訂責任區(qū)的拓展目標和拓展計劃及監(jiān)督分銷專員的工作情況，定時對責任區(qū)銷售狀況進行考核；按時間進度完成拓展及銷售任務；（5）對分銷人員進行不定時的培訓，提高分銷專員的素質(zhì)和業(yè)務技巧；（6）負責外銷代理公司的資格審查、談判、合同簽署以及業(yè)績考核等；（7）收集市場反饋信息、匯總拓展區(qū)域銷售數(shù)據(jù)，形成報表上報；（8）市場開發(fā)穩(wěn)定后成為所開發(fā)地區(qū)的負責人或者調(diào)往其它地區(qū)拓展。 分銷團隊的建設與打造是打開銷售市場的基礎(chǔ)，要從招聘人才、全面培訓、協(xié)助市場開拓等諸多方面展開工作。當一只合格的分銷團隊成型后，就可以保證項目持續(xù)不斷的銷

7、售和回款。職位職位責任范圍責任范圍崗位職責崗位職責分銷專員負責地級市范圍的市場開發(fā)維護，直接上級分銷經(jīng)理（1）負責執(zhí)行公司制定的銷售政策及銷售任務，及時調(diào)整工作狀態(tài)，掌握各代理銷售動態(tài)，了解所負責市場情況，正確、及時傳達上級指示，做好信息反饋。與各部門相互配合、協(xié)調(diào)工作； （2）根據(jù)市場狀況及所轄地區(qū)的特點，制訂本地區(qū)拓展及銷售方案，報批后組織實施；（3）對代理商進行不定時的培訓，提高代理商的業(yè)務技能；（4）做好代理商的維護工作，努力完成拓展任務、銷售任務；（5）協(xié)助代理商帶客戶來公司看房交款，來公司前提前向總公司匯報來客情況及需要公司配合的事情。如：本次來需領(lǐng)的獎品及客戶需攜帶的證件、客戶質(zhì)

8、量、數(shù)量及其他需要配合的事項；（6）市場開發(fā)穩(wěn)定后維護所開發(fā)地區(qū)并深入拓展或者調(diào)到其他區(qū)域拓展。2.3分銷市場規(guī)劃房地產(chǎn)項目采取分銷方式進行銷售就是希望擴大項目銷售半徑，在更大范圍內(nèi)進行銷售工作，進而保持源源不斷的優(yōu)質(zhì)客源。根據(jù)項目定位、地理位置遠近及市場經(jīng)濟環(huán)境，我們可以針對每一個房地產(chǎn)項目來分析確定其市場分級。一般來說，一個房地產(chǎn)項目周邊50公里范圍內(nèi)是可以通過項目自身的影響力和宣傳來吸引客戶的，通過項目銷售人員自身進行銷售工作就可以開展市場，而超過這個范圍就可以尋找篩選代理商進行銷售工作。 通過不同的距離和其他因素影響我們可以這樣劃分分銷的目標市場：一級市場：項目周邊城市，一般距離項目本

9、案在50公里到150公里之間，此市場區(qū)域的客戶就算沒有聽說過在銷項目，但因為是鄰近城市會對項目所在城市有充分認識，容易產(chǎn)生信任，而且距離近方便到項目考察，有利于對客戶溝通銷售。二級市場：項目所在省份其他城市及接壤省份的鄰近城市。直線距離在150公里到300公里之間。此距離范圍內(nèi)人們生活習慣和認知不會有過大差異，有利于溝通，且本距離范圍內(nèi)的客戶考察項目可以當天往返，有利于帶客考察。三級市場：距離項目所在城市300公里到500公里范圍內(nèi)的區(qū)域。本市場客戶一般為了保證客戶不疲勞看房而產(chǎn)生抵觸，通常參觀項目需要兩天時間進行往返，但因為三級市場比較而言面積較大，市場可開發(fā)性也更多。四級市場：距離項目所在

10、地超過500公里以上的范圍，通常這個范圍的客戶能夠成交都是有極強的投資意愿和較豐富的投資經(jīng)驗的客戶，此范圍市場遼闊，但較難開發(fā)。分銷市場的劃分，有利于我們針對不同級別的市場有的放矢的進行銷售計劃，但這不代表一級市場就一定會比二級、三級市場有優(yōu)勢，比如一些項目產(chǎn)生一些負面影響的時候往往一級市場最先受到打擊，而二、三、四級市場還能夠保持穩(wěn)定，所以市場分級只是為了我們更好地去操作市場的手段。 3.代理商合作代理商合作無論是分銷團隊的建立還是分銷市場的劃分，都是希望能夠準確的找到適合項目銷售的優(yōu)質(zhì)代理商，并與其建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。因此，代理商的合作可以看做一個房地產(chǎn)項目分銷工作的中心，重中之重。銷

11、售工作是根據(jù)產(chǎn)品、市場、客戶等諸多元素不斷變化的一門藝術(shù)，因此本方案只是側(cè)重市場普遍表象進行分析的。3.1分銷代理商的分類探討根據(jù)代理商不同實力和業(yè)務側(cè)重點，我們可以將目前國內(nèi)市場上的代理商分為以下四類：（1）、二手房代理商（2）、海景房代理商（3）、承包代理商（4）、個人代理商根據(jù)這個分類就可以進一步探討每一種代理商在操作商業(yè)地產(chǎn)項目時候的優(yōu)劣及溝通方式。 代理商類型代理商類型優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢溝通策略溝通策略二手房代理商二手房代理商有豐富的客戶資源，了解本地區(qū)投資者的分布及投資能力。沒有異地房產(chǎn)經(jīng)驗，不掌握帶客流程及SP戰(zhàn)術(shù)。及時培訓，條件允許情況下派有經(jīng)驗人員參加到對方工作當中。海景房代理

12、商海景房代理商有豐富的投資客戶資源，有豐富的帶客戶到異地購房經(jīng)驗。對點位及各種優(yōu)惠政策要求比較多。強調(diào)國家政策對以后整個房地產(chǎn)行業(yè)的影響，突出商業(yè)地產(chǎn)在未來的優(yōu)勢。承包代理商承包代理商有自己專業(yè)的房地產(chǎn)包裝策劃團隊，豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗。對項目配合度要求較高，有時與項目自身規(guī)劃相違背。一般這樣的代理商實力雄厚，要求其單獨分出一個團隊做我們的項目。個人代理商個人代理商靈活性強，有豐富的人脈關(guān)系。沒有持久性，當人脈枯竭就難有好的業(yè)績。及時督促，爭取讓其最短時間內(nèi)產(chǎn)出最大業(yè)績，同時幫助其做好老帶新工作。3.3分銷代理商的溝通合作1、代理商尋找渠道（1）網(wǎng)絡搜尋（2）掃街（3）報紙、宣傳單、黃頁（4）

13、行業(yè)博展會 2、代理商溝通注意事項：（1）點位合理有度（2）尊重代理商利益（3）不在代理商員工面前探討點位問題（4）產(chǎn)品內(nèi)容表達明確（5）項目優(yōu)勢介紹清晰準確3.4分銷代理商的包裝和服務代理商辦事處包裝代理商辦事處包裝 代理商包裝合理是提升產(chǎn)品影響力，促進代理商銷售業(yè)績的必要手段。實際經(jīng)驗證明，代理商前期的包裝投入可以在后期大大增加其銷量，也就帶動了代理商的資金收入。辦公室裝修辦公室裝修展架、單頁擺放展架、單頁擺放公司門面裝潢公司門面裝潢 當與代理商正式建立了合作關(guān)系，分銷人員必須及時為代理商的工作提供服務：（1）銷售政策及時傳達（2）提供公司強大后援支持（3）及時為代理商結(jié)算傭金（4）協(xié)助代

14、理商安排月度計劃（5）建立辦事處支持代理商工作（6）不定期代理商員工培訓（7）協(xié)調(diào)支持開展推介會工作4.項目分銷盈利分析項目分銷盈利分析一般在市場上進行銷售的產(chǎn)品成本包含生產(chǎn)費用、物流費用、人力費用、廣告費用等幾大項。但房地產(chǎn)項目因其產(chǎn)品的特殊性，不是“產(chǎn)品”走向市場，而是客戶走向“產(chǎn)品”，所以在計算產(chǎn)品的銷售盈利時就不能不通過時間、空間等方面進行多維度考慮。4.1市場回款預期根據(jù)房地產(chǎn)項目的區(qū)位、定位、工程、政策支持等各種客觀條件的影響和制約，一個房地產(chǎn)項目在不同銷售方式下月均回款是可以預估的，我們可以假設一個樣例，某中小型商業(yè)綜合體，通過分銷銷售月均回款在1000萬元。那么可以根據(jù)分銷市場

15、分級規(guī)律，可以分析出其銷售份額為：一級市場占銷售額30%，即300萬；二級市場占25%，250萬；三級市場占15%，150萬；四級市場10%，100萬；其余20%為項目所在地客源及外地自然客戶。 在這個案例中，我們要明確：1、市場級別越高，客戶到達項目考察越容易，而三級、四級市場因距離原因，能夠到項目考察的客戶都是購買意向較高的客戶，所以分銷工作中存在這樣一個規(guī)律，越是較遠距離的客戶，成交率越高。之所以一級市場能夠占回款較大份額是因為上客數(shù)量多。2、房地產(chǎn)分銷市場分布呈擴散增長形式，一級市場一般包含5到6個地級市；二級市場一般包含10到15個地級市，三級市場及四級市場都包含20個以上的地級市。

16、3、房產(chǎn)銷售的自然客戶幾乎都是項目所在地的客戶，即項目在當?shù)氐男麄骷翱诒a(chǎn)生的客戶。4、一個超過10萬平的商業(yè)綜合體項目，如果想通過項目銷售回款保證項目的開發(fā)、招商及銷售工作正常開展并有結(jié)余支持開發(fā)商的企業(yè)發(fā)展，每月的銷售額必須保持在1000萬元回款以上。明確了以上幾點，就可以進行分銷模式費率比對比分析。4.2分銷費用概算根據(jù)以上的案例，我們可以通過分銷市場的費用情況計算出銷售的支出。因為分銷模式是代理商產(chǎn)生業(yè)績才會產(chǎn)生對代理商的費用支出（代理商前期起步支持可以忽略不計），根據(jù)目前商業(yè)地產(chǎn)代理普遍情況可以知道，代理商的代理費用是回款額的4%-10%，根據(jù)距離的遠近，越遠的地域點位越高。除此之外

17、，計算分銷費用還必須將分銷團隊產(chǎn)生的費用計算到其中，根據(jù)統(tǒng)計處于開發(fā)期的分銷市場費用較高，而處于成熟期的分銷市場費用較低，所需費用占銷售額的2%-4%之間。4.3分銷模式費率比對比分析根據(jù)以上的案例，我們可以明確，僅僅依靠項目所在地的銷售額是不能滿足一個項目的發(fā)展需求的，而且一個房地產(chǎn)項目銷售速度越快，資金流動越迅速，越能夠產(chǎn)生更大的利潤空間，所以我們是以項目最大化銷售速度進行假設的，也就是每個市場級都已經(jīng)達到了接近最優(yōu)化的銷售飽和度，如果不采取代理商模式，就要在各級別市場進行廣告推廣及各種SP活動，我們可以通過下表明確的看出這兩種方式的費用差距。 分銷模式分銷模式自開市場自開市場費用方向費用市場代理費用（4%-10%逐步遞增）分銷團隊支出（銷售額2%）市場宣傳（DM5000月/城市，電傳1500月/城市）SP推廣支出（包括公司人力支出3000月/城市）一級市場5個地級市300萬回款126101二級市場15個地級市250萬回款155303三級市場20個地級市150萬回款123404一級市場30個地級市100萬回款102606合計（萬元）491614014總合計（萬元）65154我們可以清楚的看到，拋開項目運營本身產(chǎn)生的其他費用，采取分銷模式可以大大減少銷售成本的投入?？偨Y(jié)總結(jié) 從以上數(shù)據(jù)可以看出，采取分銷模式因為利用了代理商在其當?shù)厥袌龅母鞣N