顧客滿意度專題講座DOC

1、顧客滿意度專題講座顧客滿意度是評價企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績的重要手段。為此，要科學確定顧客滿意度的指標和滿意度的級度并對顧客滿意度進行測量監(jiān)控和分析，才能進一步改進質(zhì)量管理體系。引 言“以顧客為關注焦點”，是族標準版對版標準的重大改進。當前，市場的競爭主要表現(xiàn)在對顧客的全面爭奪，而是否擁有顧客取決于企業(yè)與顧客的關系，取決于顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務的滿意程度。顧客滿意程度越高，企業(yè)競爭力越強，市場占有率就越大，企業(yè)效益就越好，這是不言而喻的。“顧客是上帝”、“組織依存于顧客”已成為企業(yè)界的共識，讓“顧客滿意”也成為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。的條中指出：“組織應監(jiān)控顧客滿意和或不滿意的信息，作為對質(zhì)量管理體系業(yè)績的

2、一種測量”。并在的條中對顧客滿意程度的測量和監(jiān)控方法以及如何收集顧客的信息提出了具體的要求。因此，凡已獲得認證的企業(yè)或潛在的將要貫徹族標準的企業(yè)，都應積極開展顧客對產(chǎn)品和或服務滿意和不滿意因素的研究，確定顧客滿意程度的定量指標和或定性描述，劃分好顧客滿意級度，并對顧客滿意程度進行測量、分析，改進質(zhì)量管理體系。確定顧客滿意程度的指標和顧客滿意級度是對顧客滿意度進行測量控制的關鍵問題， 一、 客的需求結構 要建立一組科學的顧客滿意程度的評價指標，首先要研究顧客的需求結構。經(jīng)對顧客作大量調(diào)查分析，顧客需求的基本結構大致有以下幾個方面：品質(zhì)需求：包括性能、適用性、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟性和美學

3、(外觀)等；功能需求：包括主導功能、輔助功能和兼容功能等；外延需求：包括服務需求和心理及文化需求等；價格需求：包括價位、價質(zhì)比、價格彈性等。 組織在提供產(chǎn)品或服務時，均應考慮顧客的這種基本需求。但是，由于不同國家地區(qū)、不同的消費人群對這些需求有不同的需求強度。在消費后又存在一個滿意水平的高低。當顧客需求強度高時，稍有不足，他們就會有不滿或強烈不滿，當需求強度要求低時，只需低水平的滿足即可。 例如，購買彩色電視機，由于人們收入水平和消費心理的不同，對電視機的功能、款式、價格有不同的需求強度。收入豐厚的人們，喜歡高檔名牌，因此對品質(zhì)和功能需求的強度要求就高，而對價格需求不強烈。也就是說，當品質(zhì)和功

4、能不滿足他們的要求時，就會產(chǎn)生不滿或強烈不滿。對低收入工薪族，他們消費心理追求價廉物美，以實惠為原則，因此對價格和服務的需求強度要求高，價格高、服務差，是他們產(chǎn)生不滿的主要因素。而對功能需求強度則不強烈。 故此，企業(yè)應該根據(jù)不同的顧客需求，確定主要的需求結構，以滿足不同層次顧客的要求，使顧客滿意。二、 顧客滿意指標滿意，是對需求是否滿足的一種界定尺度。當顧客需求被滿足時，顧客便體驗到一種積極的情緒反映，這稱為滿意，否則即體驗到一種消極的情緒反映，這稱為不滿意。 顧客滿意，是指顧客對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見，也是顧客在消費后感受到滿足的一種心理體驗。 顧客滿意指標，是指用以測量顧客

5、滿意程度的一組項目因素。 要評價顧客滿意的程度，必須建立一組與產(chǎn)品或服務有關的、能反映顧客對產(chǎn)品或服務滿意程度的產(chǎn)品滿意項目。由于顧客對產(chǎn)品或服務需求結構的強度要求不同，而產(chǎn)品或服務又由許多部分組成，每個組成部分又有許多屬性；如果產(chǎn)品或服務的某個部分或屬性不符合顧客要求時，他們都會作出否定的評價，產(chǎn)生不滿意感。因此，企業(yè)應根據(jù)顧客需求結構及產(chǎn)品或服務的特點，選擇那些既能全面反映顧客滿意狀況又有代表的項目，作為顧客滿意度的評價指標。全面就是指評價項目的設定應既包括產(chǎn)品的核心項目，又包括無形的和外延的產(chǎn)品項目。否則，就不能全面了解顧客的滿意程度，也不利于提升顧客滿意水平。另外，由于影響顧客滿意或不

6、滿意的因素很多，企業(yè)不能都一一用作測量指標，因而應該選擇那些具有代表性的主要因素作為評價項目。三、顧客滿意級度顧客滿意級度指顧客在消費相應的產(chǎn)品或服務之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等次。前面所述，顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗。對這種心理狀態(tài)也要進行界定，否則就無法對顧客滿意度進行評價。心理學家認為情感體驗可以按梯級理論進行劃分若干層次，相應可以把顧客滿意程度分成七個級度或五個級度。七個級度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。 管理專家根據(jù)心理學的梯級理論對七梯級給出了如下參考指標：很不滿意! 指征：憤慨、惱怒、投訴、

7、反宣傳分述：很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費了某種商品或服務之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機會投訴，而且還會利用一切機會進行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。不滿意指征：氣氛、煩惱分述：不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強忍受，希望通過一定方式進行彌補，在適當?shù)臅r候，也會進行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務。不太滿意指征：抱怨、遺憾分述：不太滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實就這個樣子，別要求過高吧，于是認了。一般指征：無明顯正、負情緒分述：一般狀態(tài)

8、是指顧客在消費某種商品或服務過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對此既說不上好，也說不上差，還算過得去。較滿意指征：好感、肯定、贊許分述：較滿意狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務時所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。滿意指征：稱心、贊揚、愉快分述：滿意狀態(tài)是指顧客在消費了某種商品或服務時產(chǎn)生的稱心、贊揚和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會樂于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實基本相符，找不出大的遺憾所在。很滿意指征：激動、滿足、感謝分述：很滿意狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務之后形成的激動

9、、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達到，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會利用一切機會向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費之。五個級度的參考指標類同。顧客滿意級度的界定是相對的，因為滿意雖有層次之分，但畢竟界限模糊，從一個層次到另一個層次并沒有明顯的界限。之所以進行顧客滿意級度的劃分，目的是供企業(yè)進行顧客滿意程度的評價之用。四、顧客滿意度的分值與加權為了能定量地進行評價顧客滿意程度，可對顧客滿意七個級度，給出每個級度得分值，并根據(jù)每項指標對顧客滿意度影響的重要程度確定不同的加權值，這樣即可對顧客滿意度進行綜合的評價。例如，某企業(yè)

10、對其產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格、服務、包裝、品位進行顧客滿意調(diào)查，按七個級度，從很不滿意到很滿意的分值分配表如表：表級值很不滿意不滿意不太滿意一般較滿意滿意很滿意分值-60-40-200204060最高分是分，最低分是分。調(diào)查結果如表：表產(chǎn)品屬性質(zhì)量功能價格服務包裝品位滿意級別滿意較滿意很滿意滿意不太滿意一般分值40206040（-20）0綜合分值x/n=40+20+60+40+（-20）從計算結果可以看出，該產(chǎn)品的顧客滿意度得分是，屬于“較滿意”的產(chǎn)品。但是，由于顧客對每個屬性的要求程度不同，因此，應根據(jù)顧客對評價指標的重要程度進行分值加權，則更能科學地反映出顧客的滿意程度。同例，該企業(yè)對質(zhì)量、

11、功能、價格、服務、包裝、品位，根據(jù)其對顧客滿意的影響程度確定的加權值分別為、，n 則其滿意度=xi ki，見表：表： 產(chǎn)品屬性權值分值綜合值質(zhì)量4012功能202價格6021服務406包裝(-20)-1品位00總計1140/640顯然兩種方法計算的結果是不同的，加權法為，處于滿意水平，而簡單分值法僅為，處于較滿意水平。而實質(zhì)上，顧客對產(chǎn)品的總體感受應是滿意水平。所以利用加權法更能準確的反映顧客的滿意狀態(tài)。加權法的加權值，企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)驗、專家評定或調(diào)查等方法進行確定。五、顧客滿意信息的收集與分析的條中對如何收集顧客滿意信息的方式、內(nèi)容及渠道都作了較具體提示。 收集顧客滿意信息的方式是多種多樣，

12、包括口頭的和書面的。企業(yè)應根據(jù)信息收集的目的、信息的性質(zhì)和資金等來確定收集信息的最佳方法。收集顧客滿意信息的渠道有個方面：顧客投訴與顧客的直接溝通問卷和調(diào)查密切關注的團體消費者組織的報告各種媒體的報告行業(yè)研究的結果標準要求，企業(yè)應對顧客滿意信息的收集進行策劃，確定責任部門，對收集方式、頻次、分析、對策及跟蹤驗證等作出規(guī)定。工程機械產(chǎn)品用戶滿意度調(diào)查表(供參考)用戶滿意調(diào)查表用戶單位名稱 電話 通訊地址 郵編  產(chǎn)品名稱  型號 出廠日期   年 月 數(shù)量（臺）使用時間（天）項目/結果很

13、滿意滿意一般不滿意很不滿意外觀造型     使用性能     可靠性     操作舒適性     售后服務     包裝、運輸、交貨     配件供應     咨詢培訓     對該產(chǎn)品的其他意見和建議     評價說明：每張表只評價一種產(chǎn)品；用戶在所定欄目內(nèi)打“”即可。 用戶簽章： 年 月 日收集顧客滿意信息的目的是針對顧客不滿意的因素尋找改進措施，進一步提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量。因此，對收集到的顧客滿意度信息進行分析整理，找出不滿意的主要因素，確定糾正措施并付之實施，以達到預期的改進目標。在收集和分析顧客滿意信息時，必須注意兩