市場調(diào)查之定性調(diào)查方法

1、活力工商活力工商財富營銷財富營銷定性調(diào)查定性調(diào)查工商管理系 黃春艾活力工商活力工商財富營銷財富營銷第一節(jié)第一節(jié) 定性調(diào)查定性調(diào)查 一、定性調(diào)查一、定性調(diào)查是設(shè)計問題非格是設(shè)計問題非格式化，收集程序非標(biāo)準(zhǔn)化，通過小樣本式化，收集程序非標(biāo)準(zhǔn)化，通過小樣本進(jìn)行探索性調(diào)查的一種調(diào)查方式。進(jìn)行探索性調(diào)查的一種調(diào)查方式。活力工商活力工商財富營銷財富營銷二、定性調(diào)查方法二、定性調(diào)查方法 分類：分類： 1、觀察法、觀察法 2、小組座談會法、小組座談會法 3、深度訪談法、深度訪談法 4、投射技術(shù)法、投射技術(shù)法活力工商活力工商財富營銷財富營銷第二節(jié)第二節(jié) 觀察法觀察法定義定義：觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼：觀察法

2、是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實地考查，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，地考查，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。方法。特點(diǎn)特點(diǎn)：調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接：調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動按實際情況記借助儀器把被調(diào)查者的活動按實際情況記錄下來，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查。錄下來，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查?；盍ど袒盍ど特敻粻I銷財富營銷觀察方法實例觀察方法實例人

3、員觀察人人員觀察人觀察員在超級市場觀察消費(fèi)者選觀察員在超級市場觀察消費(fèi)者選購商品購商品人員觀察現(xiàn)象人員觀察現(xiàn)象 觀察員在交通路口計算交通流量觀察員在交通路口計算交通流量機(jī)器觀察人機(jī)器觀察人在商場特定位置用攝像機(jī)記錄顧在商場特定位置用攝像機(jī)記錄顧客的行為客的行為機(jī)器觀察現(xiàn)象機(jī)器觀察現(xiàn)象 用交通計數(shù)器監(jiān)測交通流量用交通計數(shù)器監(jiān)測交通流量活力工商活力工商財富營銷財富營銷觀察方法適用的條件觀察方法適用的條件如想知道消費(fèi)者更愿意買電冰箱還是洗衣機(jī)，如想知道消費(fèi)者更愿意買電冰箱還是洗衣機(jī)，就無法利用觀察法得到答案就無法利用觀察法得到答案否則觀察的成本太高否則觀察的成本太高周期過長時觀察方法成為不可行周期過

4、長時觀察方法成為不可行活力工商活力工商財富營銷財富營銷二、觀察方法的分類二、觀察方法的分類 按觀察時間周期分，可以分為連續(xù)性觀察按觀察時間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察 連續(xù)性觀察連續(xù)性觀察是指在比較長的一段時間內(nèi)，對被是指在比較長的一段時間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。 非連續(xù)性觀察非連續(xù)性觀察不同于連續(xù)性觀察，只是在較短不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查。時期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查。7活力工商活力工商財富營銷財富營銷觀察方法的分類觀察方法的分類 按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性按觀察所采取的方式分，可

5、以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察觀察和非隱蔽性觀察 隱蔽性觀察隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下所進(jìn)行的一種觀察活動。在受到觀察的情況下所進(jìn)行的一種觀察活動。 非隱蔽性觀察非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市則相反，往往是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。8活力工商活力工商財富營銷財富營銷觀察方法的分類觀察方法的分類 按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察與非參與性觀察與非參與性觀察 參與性觀察參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中

6、是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。 非參與性觀察非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法。 公開觀察公開觀察 掩飾觀察掩飾觀察 活力工商活力工商財富營銷財富營銷觀察方法的分類觀察方法的分類 從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度分，可從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察 結(jié)構(gòu)性觀察結(jié)構(gòu)性觀

7、察必須按照統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)必須按照統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀察調(diào)查，市容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。場調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。 非結(jié)構(gòu)性觀察非結(jié)構(gòu)性觀察則實行開放性政策，不預(yù)先制定計則實行開放性政策，不預(yù)先制定計劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記，簡便操作。、隨聽、隨記，簡便操作?；盍ど袒盍ど特敻粻I銷財富營銷結(jié)構(gòu)式觀察的步驟：結(jié)構(gòu)式觀察的步驟： 確定觀察對象和內(nèi)容確定觀察對象和內(nèi)容 確定觀察變量和指標(biāo)確定觀察變量和指標(biāo) 設(shè)計觀察工具和制定觀察計劃設(shè)計

8、觀察工具和制定觀察計劃 觀察實施觀察實施 統(tǒng)計分析觀察記錄統(tǒng)計分析觀察記錄 活力工商活力工商財富營銷財富營銷觀察方法的分類觀察方法的分類 按照觀察的對象不同，分為直接觀察和間按照觀察的對象不同，分為直接觀察和間接觀察接觀察 直接觀察直接觀察，是指研究人員通過直接觀察以研究，是指研究人員通過直接觀察以研究行為或現(xiàn)象本身。行為或現(xiàn)象本身。 間接觀察間接觀察是通過觀察行為或事件發(fā)生的結(jié)果來是通過觀察行為或事件發(fā)生的結(jié)果來研究這一行為或事件。研究這一行為或事件。活力工商活力工商財富營銷財富營銷觀察方法的分類觀察方法的分類 按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機(jī)按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機(jī)械觀察械

9、觀察 人員觀察人員觀察是由研究人員親臨現(xiàn)場進(jìn)行觀察，收是由研究人員親臨現(xiàn)場進(jìn)行觀察，收集信息資料，是一種主要的觀察方式。集信息資料，是一種主要的觀察方式。 機(jī)械觀察機(jī)械觀察可以長時間持續(xù)觀察，但它并不能完可以長時間持續(xù)觀察，但它并不能完全替代人的觀察。全替代人的觀察?；盍ど袒盍ど特敻粻I銷財富營銷人員觀察人員觀察 神秘購物法神秘購物法 單向鏡法單向鏡法 顧客觀察法顧客觀察法 人文觀察法人文觀察法 內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法 蹤跡分析蹤跡分析 商品審計商品審計活力工商活力工商財富營銷財富營銷 單向鏡法是調(diào)查人員通過單向鏡觀察被調(diào)查單向鏡法是調(diào)查人員通過單向鏡觀察被調(diào)查者的反應(yīng)。者的反應(yīng)。 單向鏡法往

10、往與其他數(shù)據(jù)收集方法結(jié)合使用單向鏡法往往與其他數(shù)據(jù)收集方法結(jié)合使用?；盍ど袒盍ど特敻粻I銷財富營銷 顧客觀察法就是調(diào)查員在各種商場秘密觀顧客觀察法就是調(diào)查員在各種商場秘密觀察、跟蹤和記錄普通顧客的行蹤和舉動，察、跟蹤和記錄普通顧客的行蹤和舉動，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營所需的信息。以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營所需的信息。 顧客觀察法是一種常用的非參與性人員觀顧客觀察法是一種常用的非參與性人員觀察法，主要適用于超市、購物中心等購物察法，主要適用于超市、購物中心等購物場所。場所。2021-11-2216活力工商活力工商財富營銷財富營銷 在人文調(diào)查中，研究人員需要深入到研究在人文調(diào)查中，研究人員需要深入到研究對象所處的

11、環(huán)境中，仔細(xì)觀察、評判他們對象所處的環(huán)境中，仔細(xì)觀察、評判他們的行為，了解他們的行為和習(xí)慣。的行為，了解他們的行為和習(xí)慣。 人文觀察主要用于新產(chǎn)品開發(fā)和廣告策劃人文觀察主要用于新產(chǎn)品開發(fā)和廣告策劃等方面的調(diào)查。等方面的調(diào)查。活力工商活力工商財富營銷財富營銷 內(nèi)容分析內(nèi)容分析是對信息交流內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量的是對信息交流內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量的描述，它包括觀察和分析兩個方面。描述，它包括觀察和分析兩個方面。 這種方法在市場營銷調(diào)研中的運(yùn)用主要表現(xiàn)在觀察與這種方法在市場營銷調(diào)研中的運(yùn)用主要表現(xiàn)在觀察與分析廣告、報紙文章、電視與廣播節(jié)目等內(nèi)容與信息分析廣告、報紙文章、電視與廣播節(jié)目等內(nèi)容與信息

12、。 分析的元素可以是單詞（信息中不同的單詞或單詞類分析的元素可以是單詞（信息中不同的單詞或單詞類型）、特征（個人或物體的）、主題（建議）、空間型）、特征（個人或物體的）、主題（建議）、空間和時間指標(biāo)（信息的長度或持續(xù)時間）或話題（信息和時間指標(biāo)（信息的長度或持續(xù)時間）或話題（信息的題目）。的題目）。 應(yīng)用實例：廣告、報紙文章、電視電臺節(jié)目。如，研應(yīng)用實例：廣告、報紙文章、電視電臺節(jié)目。如，研究大眾媒體中黑人、婦女的出現(xiàn)頻率；跨文化廣告內(nèi)究大眾媒體中黑人、婦女的出現(xiàn)頻率；跨文化廣告內(nèi)容分析比較；老年模特在廣告中出現(xiàn)的頻率等容分析比較；老年模特在廣告中出現(xiàn)的頻率等18活力工商活力工商財富營銷財富營

13、銷蹤跡分析蹤跡分析 蹤跡分析的數(shù)據(jù)收集以過去行為的物理痕跡或蹤跡分析的數(shù)據(jù)收集以過去行為的物理痕跡或證據(jù)為基礎(chǔ)。證據(jù)為基礎(chǔ)。 博物館里瓷磚的選擇性磨損情況確定展品的相博物館里瓷磚的選擇性磨損情況確定展品的相對受歡迎程度；對受歡迎程度； 一頁紙上不同指紋的數(shù)目來衡量一本雜志不同一頁紙上不同指紋的數(shù)目來衡量一本雜志不同廣告的讀者人數(shù)；廣告的讀者人數(shù)； 汽車中電臺調(diào)頻指針的位置估計不同廣播電臺汽車中電臺調(diào)頻指針的位置估計不同廣播電臺的聽眾份額，以決定在哪個臺做廣告的聽眾份額，以決定在哪個臺做廣告 一個停車場上的車齡和車況估計顧客的富裕程一個停車場上的車齡和車況估計顧客的富裕程度；度； 人們?yōu)榇壬剖聵I(yè)

14、捐贈的雜志確認(rèn)人們所喜愛的人們?yōu)榇壬剖聵I(yè)捐贈的雜志確認(rèn)人們所喜愛的雜志。雜志?；盍ど袒盍ど特敻粻I銷財富營銷商品審計商品審計 審計中，研究人員通過檢查物理記錄審計中，研究人員通過檢查物理記錄或分析存貨清單來收集數(shù)據(jù)?；蚍治龃尕浨鍐蝸硎占瘮?shù)據(jù)。 特點(diǎn)：特點(diǎn)：數(shù)據(jù)由研究人員人工收集；數(shù)據(jù)由研究人員人工收集； 數(shù)據(jù)以數(shù)目，通常是實物的數(shù)目為基數(shù)據(jù)以數(shù)目，通常是實物的數(shù)目為基礎(chǔ)礎(chǔ) 重要的審計方式：儲存室核查重要的審計方式：儲存室核查活力工商活力工商財富營銷財富營銷機(jī)械觀察機(jī)械觀察交通流量計數(shù)器交通流量計數(shù)器對意見和行為的觀察對意見和行為的觀察生理測量生理測量活力工商活力工商財富營銷財富營銷交通流量計

15、數(shù)器交通流量計數(shù)器 交通流量計數(shù)器是最為流行和普遍的機(jī)械交通流量計數(shù)器是最為流行和普遍的機(jī)械觀察法之一，它可以用來測量特定路段的觀察法之一，它可以用來測量特定路段的人流量和車流量。人流量和車流量。 戶外廣告設(shè)計者根據(jù)交通流量計數(shù)器來確戶外廣告設(shè)計者根據(jù)交通流量計數(shù)器來確定每天經(jīng)過某一特定廣告牌的人數(shù)。零售定每天經(jīng)過某一特定廣告牌的人數(shù)。零售商使用這些信息可以進(jìn)行零售店選址的決商使用這些信息可以進(jìn)行零售店選址的決策。策。活力工商活力工商財富營銷財富營銷對意見和行為的觀對意見和行為的觀 對顧客的意見和行為進(jìn)行觀察時，常用到對顧客的意見和行為進(jìn)行觀察時，常用到以下幾種機(jī)器：以下幾種機(jī)器： 閱讀器閱讀

16、器 收視計數(shù)器收視計數(shù)器 條碼掃描器條碼掃描器活力工商活力工商財富營銷財富營銷生理測量生理測量 生理測量是通過機(jī)器來測量人體的反應(yīng)。生理測量是通過機(jī)器來測量人體的反應(yīng)。當(dāng)一個人受到刺激或內(nèi)心感到緊張，產(chǎn)生當(dāng)一個人受到刺激或內(nèi)心感到緊張，產(chǎn)生情感警覺時，身體會出現(xiàn)各種反應(yīng)。情感警覺時，身體會出現(xiàn)各種反應(yīng)。 常用來進(jìn)行生理測量的機(jī)器如下：常用來進(jìn)行生理測量的機(jī)器如下： 腦電圖、測瞳儀、聲音高低分析器、皮膚電阻腦電圖、測瞳儀、聲音高低分析器、皮膚電阻測量儀。測量儀。活力工商活力工商財富營銷財富營銷第三節(jié)第三節(jié) 小組座談會小組座談會一、小組座談會一、小組座談會 指由一名組織者邀請一些人對某指由一名組織

17、者邀請一些人對某些問題進(jìn)行自然和無約束地探討，以期發(fā)現(xiàn)些問題進(jìn)行自然和無約束地探討，以期發(fā)現(xiàn)和歸納在常規(guī)提問調(diào)研中不能獲得的意見、和歸納在常規(guī)提問調(diào)研中不能獲得的意見、感受和經(jīng)歷。感受和經(jīng)歷?；盍ど袒盍ど特敻粻I銷財富營銷小組座談會在營銷調(diào)研中的應(yīng)用小組座談會在營銷調(diào)研中的應(yīng)用 了解消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的知識、偏好和行為了解消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的知識、偏好和行為 新產(chǎn)品概念的測試新產(chǎn)品概念的測試 對現(xiàn)有產(chǎn)品的重新認(rèn)識對現(xiàn)有產(chǎn)品的重新認(rèn)識 了解對價格的看法了解對價格的看法 了解對某一營銷方案的初步反應(yīng)了解對某一營銷方案的初步反應(yīng) 活力工商活力工商財富營銷財富營銷二、小組座談會的目標(biāo)二、小組座談會的目標(biāo)1.

18、 獲取創(chuàng)意獲取創(chuàng)意2. 理解顧客的語言理解顧客的語言3. 了解顧客的深層感受了解顧客的深層感受4. 幫助理解定量分析幫助理解定量分析活力工商活力工商財富營銷財富營銷三、小組座談會的實施要點(diǎn)三、小組座談會的實施要點(diǎn)1.確定主題和座談提綱確定主題和座談提綱2.確定主持人確定主持人3.場地準(zhǔn)備場地準(zhǔn)備4.演示和記錄用具準(zhǔn)備演示和記錄用具準(zhǔn)備5.邀請參加者邀請參加者6.時間控制時間控制7.整理和分析記錄結(jié)果整理和分析記錄結(jié)果活力工商活力工商財富營銷財富營銷第四節(jié)第四節(jié) 深度訪談深度訪談深度訪談深度訪談 由專業(yè)的訪問員對調(diào)查對象進(jìn)行無結(jié)由專業(yè)的訪問員對調(diào)查對象進(jìn)行無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，以深入揭

19、示受構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，以深入揭示受訪者的潛在動機(jī)、態(tài)度和情感。訪者的潛在動機(jī)、態(tài)度和情感?；盍ど袒盍ど特敻粻I銷財富營銷應(yīng)用：應(yīng)用： 詳細(xì)了解復(fù)雜行為、敏感話題詳細(xì)了解復(fù)雜行為、敏感話題 對企業(yè)高層、專家等進(jìn)行訪問對企業(yè)高層、專家等進(jìn)行訪問 用于獲取對問題的理解和深層了解的探索用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究性研究 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 可以獲得比較全面的資料可以獲得比較全面的資料 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 訪問難度大訪問難度大活力工商活力工商財富營銷財富營銷第五節(jié)第五節(jié) 投射技術(shù)法投射技術(shù)法一、投射技術(shù)法一、投射技術(shù)法 通過將參與者置于一個無限制的并模糊通過將參與者置于一個無限制的并模糊的

20、情景中，繞過其心理防御機(jī)制，激勵被訪者將的情景中，繞過其心理防御機(jī)制，激勵被訪者將他們的潛在的意見表露出來的一種間接調(diào)查方法他們的潛在的意見表露出來的一種間接調(diào)查方法。活力工商活力工商財富營銷財富營銷二、投射技術(shù)的類型二、投射技術(shù)的類型（一）聯(lián)想法（一）聯(lián)想法2、詞語聯(lián)想測試、詞語聯(lián)想測試 呈現(xiàn)一系列圖片或詞語，讓受呈現(xiàn)一系列圖片或詞語，讓受訪者說出由此引發(fā)的聯(lián)想內(nèi)容。訪者說出由此引發(fā)的聯(lián)想內(nèi)容。1、圖片聯(lián)想測試、圖片聯(lián)想測試活力工商活力工商財富營銷財富營銷（二）完成法（二）完成法 提供不完整的句子、故事或情提供不完整的句子、故事或情景等材料，要求被測試者完成。景等材料，要求被測試者完成。 1、句子完成