宜家家居的營銷戰(zhàn)略6頁

1、宜家家居的營銷戰(zhàn)略一宜家家居介紹宜家于1943年由時(shí)年僅17歲的英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）在瑞典阿根納瑞小村莊創(chuàng)立。如今，宜家已在全球24個(gè)國家擁有253個(gè)商場，雇傭127,800名員工，年銷售額212億歐元，2008年，共有五億六千五百萬個(gè)顧客光顧宜家商場，是全球最大的家居商品零售商。1998年，中國內(nèi)地第一家宜家家居商店在上海開業(yè)，盡管營業(yè)面積僅有8,000平方米（宜家標(biāo)準(zhǔn)店面積介于28,00035,000平方米之間），然而卻刮起了一股強(qiáng)勁的“北歐風(fēng)”不僅顧客盈門、盛況空前、收入可觀，更重要的是這家定位于“為普通大眾創(chuàng)造美好生活的每一天”的“家居便利店”意外

2、地得到了標(biāo)榜為“中產(chǎn)階層”的小資白領(lǐng)趨之若鶩的追捧。宜家的經(jīng)營者當(dāng)然有理由興奮贏得了時(shí)尚、高收入、舍得花錢白領(lǐng)就意味著開動了掙錢機(jī)器，就意味著成就了時(shí)尚、高端的品牌形象占位。對于這一點(diǎn)，恐怕是宜家的經(jīng)營者始料未及的意外收獲。寬松的購物環(huán)境折射出宜家的企業(yè)文化人性化、簡單、方便、自給自足。逛宜家能給人一種方便、賞心悅目的購物體驗(yàn)。在一般的家具商店里。所有的商品都是按品種擺放的如沙發(fā)區(qū)茶幾區(qū)。桌子區(qū)。而宜家的商品都是以展示廳形式陳設(shè)的在這里，你看到的是由各種各樣家具組成的一個(gè)又一個(gè)溫馨、舒適的場景。不管在兒童房，在餐廳，還是在臥室的展示廳里，你都可以看到多種不同的家具組合，還可以看到各種家具的說明

3、書和組合圖。這些樣品和圖片是從宜家分布在全球的1500家家具供應(yīng)商提供的款式中精選出來的。宜家的每種商品都用瑞典語命名，并被翻譯成多種語言文字。在這里，你會感到這不是一個(gè)商店，而是一座現(xiàn)代家居生活的展覽館買不買東西仿佛成了次要的，關(guān)鍵是你可以充分感受到這里與眾不同的氛圍。 到了宜家，你只要隨著地板上畫的箭頭，就可以從頭到尾走完整個(gè)商店。你會忘記自己是”顧客”，而是一個(gè)”參觀者”。如果你不需要服務(wù)員，沒有任何店員會來打擾你。如果你選購的家具比較大，在商場的入口處就有許多方便靈活的手推車。如果你帶了孩子，可以把孩子”寄存”在有專人照看且有很多玩具的”大箱子” 里，孩子們可以開心地玩，你就可以放心地

4、觀賞商品了。如果你逛累了、逛餓了，這里專門開設(shè)的餐館為你準(zhǔn)備了香濃的咖啡和各國的風(fēng)味食品。 宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德的愿景很奇特，他不僅要改善大多數(shù)人的生活水平，而且要改善這些人的本身。宜家公司提倡顧客”自給自足”：自己在店里選購商品，自己把選好的商品帶到結(jié)賬處，自己把商品運(yùn)回家，然后自己把它們組裝起來。宜家公司說，這樣做的目的不只因?yàn)橐思乙档统杀?，還因?yàn)檫@樣做對顧客好一一顧客會因此而變成一個(gè)更好的人。二宜家的DM營銷IKEA精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。宜家的自由甚至包括沒有主動的服務(wù)，當(dāng)然不是沒有服務(wù)，宜

5、家的服務(wù)主要是信息的服務(wù)，知識型服務(wù)，而不僅是銷售和安裝這樣簡單。宜家有精美的目錄，這樣類型的宣傳手段在國內(nèi)市場已經(jīng)泛濫，每當(dāng)節(jié)假日再商場廣場發(fā)放單頁的促銷人員令人避之不及，可是宜家真的不一樣。宜家的DM制作之精美，融家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，讓你從中學(xué)到不少家居知識。從設(shè)計(jì)到印刷成冊，不得不用“精致與完美”來形容，你可以不買，但是你不可能不看，宜家就是這樣自信-用細(xì)節(jié)體現(xiàn)價(jià)值。手冊一直被視為世界家具流行趨勢的向?qū)АＲ思也幌С杀鞠蜴i定對象免費(fèi)散發(fā)目錄手冊，一是展示世界大牌的身價(jià)，二是樹潮流領(lǐng)袖的權(quán)威。對宜家而言，向鎖定的消費(fèi)群散發(fā)目錄手冊遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告廉價(jià)和有效得多。宜家進(jìn)入中國伊始，同樣

6、是采用這一方式，而且取得了一定的效果，宜家目錄可以說是自我包裝的巔峰之作。 三一站式營銷宜家很少有孤零零的商品展示。在北京西城區(qū)的宜家家居商場二樓的烹飪用品區(qū)，你會看到一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉、精美的瓷盤，以及鮮花和果蔬。當(dāng)然，在三樓展示餐桌和餐椅的地方，你也同樣能看到以上餐具的裝點(diǎn)。另外，床上用品區(qū)的被子、床單、枕頭和抱枕總是在各式大床上展示它們的效果；而三樓展示臥床的地方，當(dāng)然也少不了床上用品的鋪陳。更別說那些廚房、書房、客廳、臥室、浴室和“家居辦公室”的示范室了它們往往集中了宜家家居所販賣的大部分商品品種，擺放有序，像一個(gè)真“家”那樣設(shè)施齊全，風(fēng)

7、情萬種。商品的交叉展示，既是宜家賣場的展示風(fēng)格，又是宜家家居的經(jīng)營風(fēng)格。目前在國內(nèi)，除了大型的百貨公司和購物中心，家具一般只在家具店里賣，而鍋碗瓢盆、玩具燈具等則往往又是超級市場貨架上的商品。但在宜家家居，你可以買到幾乎所有的家居用品。 親身購物的連鎖反應(yīng)。商品的交叉展示，既是宜家賣場的展示風(fēng)格，又是宜家家居的經(jīng)營風(fēng)格。目前在國內(nèi)，除了大型的百貨公司和購物中心，家具一般只在家具店里賣，而鍋碗瓢盆、玩具燈具等往往是擺在超級市場的貨架上。但在宜家家居，顧客可以買到幾乎所有的家居用品，它們本來就都是配合使用，不可或缺的，干嗎要把它們?nèi)藶榈胤珠_呢？其實(shí)，這可以說是宜家最聰明之處。本來你只是想買條窗簾的

8、，可到那兒一看，樣板間中展示的窗簾桿、掛鉤，還有百葉窗，也都不錯。旁邊不遠(yuǎn)就是跟窗簾配套的床上用品，也不由你不動心。所以，今天你很有可能為此而“破產(chǎn)”，還樂滋滋的抱著那些讓你愛不釋手的“家具”。 四宜家的成本控制 宜家的成本控制可以說是宜家所有文化的軸心，IKEA的研發(fā)體制也非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法，這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低（因?yàn)榛久恳环N設(shè)計(jì)都是可制造的，不會因?yàn)榇罅康脑O(shè)計(jì)方案不具備可實(shí)施性而去莫明地浪費(fèi)成本），而且產(chǎn)品的成本也能得到降低（模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流）。首先，宜家先定價(jià)格后生產(chǎn)。大多數(shù)生產(chǎn)廠家一般總是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品

9、，然后再決定這樣的產(chǎn)品該賣什么價(jià)。但宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師卻在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，心里先盤算一個(gè)價(jià)格，然后再挑選品質(zhì)相當(dāng)?shù)牟牧?，并且直接和供?yīng)商研究協(xié)調(diào)如何降低成本，這樣在降低成本的同時(shí)也不會影響產(chǎn)品品質(zhì)。 此外，在價(jià)格先行的導(dǎo)向下，宜家鼓勵供應(yīng)商之間競爭，并且努力在全球市場尋找勞動力更加低廉的供應(yīng)商。 最后，宜家還將利用邊際環(huán)節(jié)降低成本。這其中有兩個(gè)最明顯的事例。第一，作為全球最大的家具零售商，宜家從不放棄利用“廢棄的邊角料”。例如，他們發(fā)現(xiàn)在中國東北林區(qū)有大量的白樺樹的樹梢堆放在林地，林區(qū)將這些木材看作沒用的腳料。但宜家卻將這些材料采購，成功地將這些材料制成了各款家具。現(xiàn)在的宜家店里很多用白樺樹做的家具

10、。二，在宜家購買商品，顧客可以選擇付費(fèi)送貨，但一般是自己搬回家，不像中國的其他家具店，可以送貨上門。另外，家具運(yùn)送到家后，顧客還要自己組裝，宜家賣出的一般是散件。這也是宜家降低成本的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。宜家將散裝家具稱為平板包裝家具。在宜家的經(jīng)營理念中，平板包裝意味著降低成本。宜家公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)慕?jīng)理經(jīng)常掛在嘴邊的一句話就是：“我們不想花錢運(yùn)空氣?！逼桨灏b最大程度的利用了空間，從而降低了運(yùn)輸成本。 “改變其實(shí)很容易”。每天乘坐電梯上下總要仔細(xì)“咀嚼”宜家在中國市場營銷策略的要義。 五宜家品牌和管理控制。 對于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個(gè)有益的補(bǔ)充部分，絕不可以“

11、喧賓奪主”。無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。這實(shí)際上就意味著僅僅控制了品牌的渠道，卻無法控制品牌的權(quán)益。然而，宜家并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球?；诖朔N理念，宜家一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。所以對于宜家而言，絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對它進(jìn)行所謂的“分銷鏈管理”。 宜家品牌的塑造和低成本運(yùn)作模式的成功離不開它成功的管理模式。宜家集團(tuán)的經(jīng)營管理原則分為“有形的手”(一切看得見的商店、商品等)和“無形的

12、手” (經(jīng)營理念和管理流程)。宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司擁有宜家機(jī)構(gòu)所有的商標(biāo)、品牌、專利等知識產(chǎn)權(quán)，是宜家機(jī)構(gòu)的“精神領(lǐng)袖”(無形的手)，它可以請任何一家“不合要求”的宜家商店關(guān)門。 在商品通路管理上善于利用自己對制造廠商的影響力，為家具制造商營造“賽馬”機(jī)制，對自身的“零售終端”身份實(shí)現(xiàn)超越。這是一種經(jīng)過實(shí)踐證明比較成功的管理模式，進(jìn)入中國后宜家沒有對它進(jìn)行徹底的“大換血”，而是在適應(yīng)中國本土化的過程中作了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。比如：增加中國設(shè)計(jì)人員的數(shù)量；把在歐洲生產(chǎn)的產(chǎn)品拿到中國來生產(chǎn)；進(jìn)行全球集中采購；將采購中心從新加坡轉(zhuǎn)移到中國，在哈爾濱、青島、廣州、蛇口和上海設(shè)立了5個(gè)采購中心等。2002年宜家在中國的采購量已經(jīng)居全球首位，達(dá)到15。 宜家的通路策略是絕對的不打折扣的直銷，為了保證對產(chǎn)品價(jià)格、銷售記錄、專利權(quán)的維護(hù)以及整個(gè)銷售體系的額控制，宜家一直拒絕對旗下的產(chǎn)品進(jìn)行批發(fā)，對大宗團(tuán)購客戶也不提供任何“讓利”服務(wù)；另外宜家也不出租任何自己的柜臺，連餐廳都是自己親力親為。 這種調(diào)整對宜家而言是明智的，這從1998年至今宜家快速增長的銷售業(yè)績上就可以得到印證。 參考文獻(xiàn)：1楊肖麗.中外家居零售企業(yè)營銷差異及啟示