商業(yè)地產(chǎn)研究經(jīng)典實用課件：萬達廣場最終版

1、鄭州中原萬達廣場項目分析鄭州中原萬達廣場項目分析目錄目錄戰(zhàn)略分析萬達戰(zhàn)略解析l 萬達戰(zhàn)略簡析l 萬達戰(zhàn)略布局l 萬達產(chǎn)品策略解析產(chǎn)品鄭州中原萬達廣場l 中原萬達廣場土地素質(zhì)分析l 項目分析l 營銷推廣結(jié)論與建議戰(zhàn)略分析萬達戰(zhàn)略解析萬達戰(zhàn)略解析l 萬達集團,中國“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)的開拓者，亞洲最大的不動產(chǎn)持有者。l萬達第三代產(chǎn)品萬達第三代產(chǎn)品-城市綜合城市綜合體（體（hopsca），），2010年將在十五座年將在十五座城市齊亮相。城市齊亮相。l到2010年年底萬達足跡將遍布全國50余座城市。l萬達足跡遍及全國21個省、31個重點城市，投資興建了37個萬達廣場。項目主要布局在東部沿海發(fā)達地區(qū)與一二

2、線重點城市。戰(zhàn)略布局分兩階段：戰(zhàn)略布局分兩階段：l第一階段為2000年2006年期間，萬達布局為重點城市核心地段，如北京cbd萬達廣場、天津和平路萬達廣場。l第二階段2006年至今，一二線城市的副中心或新區(qū)中心，如天津河?xùn)|萬達廣場、鄭州中原萬達廣場。萬達城市布局圖萬達城市布局圖萬達戰(zhàn)略布局萬達戰(zhàn)略布局戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的因素：土地成本：城市核心區(qū)域土地成本高，競爭壓力大；副中心或新區(qū)中心土地成本相對較低，且升值潛力大。規(guī)劃配套：副中心與新區(qū)中心規(guī)劃起點高，城市配套完善，適于營造高品質(zhì)項目。城市進程：中國中心城市承載能力已超出其負荷能力，現(xiàn)高端人群選擇向副中心或新區(qū)中心遷徙，從而為商業(yè)地產(chǎn)項目提供了優(yōu)質(zhì)客

3、群。地理空間：副中心與新區(qū)中心土地儲備量大，利于產(chǎn)品組合，降低開發(fā)風(fēng)險。政府政策：國家統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，構(gòu)建和諧社會。在城市副中心與新區(qū)中心建造城市綜合體，符合國家及地方發(fā)展規(guī)劃，易于獲得國家政策支持。第一代（2000-2002)第二代(2002-2004)第三代(2004至今）產(chǎn)品種類純商業(yè)純商業(yè)城市綜合體選址核心商圈黃金地段核心商圈黃金地段城市副中心、新區(qū)中心規(guī)模5萬平方米15萬平方米4080萬平方米業(yè)態(tài)購物功能組合購物功能組合不夜城加集成功能組合主力商家超市+家電+影院超市+建材+家電+影院百貨+超市+家電+美食+影城建筑形式盒式建筑組合式綜合體案例長沙、南昌、青島沈陽、天津?qū)幉?、上海、北?/p>

4、萬達產(chǎn)品戰(zhàn)略萬達第一代產(chǎn)品長沙萬達廣場 長沙萬達廣場位于黃興南路商業(yè)步行街，總建筑面積4.6萬平方米。長沙萬達廣場是2002年長沙市引進的投資額最大的純商業(yè)用途的單體商業(yè)地產(chǎn)項目，其成功引進了號稱世界零售業(yè)“巨無霸”，排名“世界500強企業(yè)”第一的國際連鎖超市沃爾瑪，實行錯位經(jīng)營，互為補充，是“中心主力店室內(nèi)步行街”這一引領(lǐng)國際潮流的商業(yè)模式在長沙的典型代表 。 天津萬達廣場位于和平區(qū)金街商業(yè)步行街，總建面為15萬平，萬達集團于2003年投資興建，由美國沃爾瑪超市，德國歐倍德建材超市、大洋百貨公司、美國百盛集團、商業(yè)步行街構(gòu)成的規(guī)模宏大的真正體現(xiàn)shopping mall精髓的商業(yè)中心。天津萬

5、達商業(yè)廣場引入當時世界先進的商業(yè)模式，創(chuàng)新性地將“商業(yè)步行街”與多家世界著名不同業(yè)態(tài)連鎖零售企業(yè)組合為一體，成為天津一代中心商業(yè)龍頭。 萬達第二代產(chǎn)品天津金街萬達廣場 北京中央商務(wù)區(qū)核心地段，總建筑面積約44.6萬平方米，其中自持商業(yè)中心面積約15.4萬平方米，五星級酒店面積約4.8萬平方米 。北京cbd萬達廣場位于北京cbd核心區(qū)，與國貿(mào)大廈、摩托羅拉大廈、惠普大廈，京廣中心、cctv、btv毗鄰而居。擁有沃爾瑪、新世界百貨、名店世界、萬達國際影城、大歌星ktv、桑拿會所、神采飛揚電玩城、萬達索菲特白金五星級酒店等主力店。 萬達第三代產(chǎn)品萬達第三代產(chǎn)品北京北京cbd萬達廣場萬達廣場商業(yè)模式之

6、萬達產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：第一階段：利用沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)號召力，同時與時代華納影城等機構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，投資于購物中心，將黃金鋪位高價出售。第二階段：若干沒有散售的購物中心整體出售，溢價變現(xiàn)。第三階段：核心商業(yè)部分為自持物業(yè)只租不售，綜合體內(nèi)的寫字樓、住宅、沿街商鋪出售，有效解決了項目運營的資金問題。萬達產(chǎn)品戰(zhàn)略解析產(chǎn)品鄭州中原萬達廣場土地素質(zhì)分析l 區(qū)位：地塊位于中原西路南、秦嶺路西。中原萬達廣場土地素質(zhì)分析中原萬達廣場土地素質(zhì)分析宗地經(jīng)濟指標： 2010年1月至10月鄭州市中原區(qū)土地成交樓面均價為777.56元/平方米，萬達廣場項目所在宗地樓面價低于區(qū)域成交均價228.38元/平方米，即萬達僅土

7、地成本與區(qū)域地塊相比節(jié)省了1.2億。中原萬達廣場土地素質(zhì)分析附表1商業(yè)街戶型配比:中原萬達廣場土地素質(zhì)分析 鄭州中原萬達廣場一期商業(yè)街開盤和售套數(shù)為157套，可售面積18864平方米，現(xiàn)萬達一期商業(yè)街銷售均價為2.8萬/平米，萬達一期商業(yè)街銷售匯款約為5.28億。中原萬達廣場所在宗地土地出讓金為2.9億，按數(shù)據(jù)分析可知，萬達一期商業(yè)街銷售匯款足以支撐后期項目運作。宗地宗地swtoswto分析分析中原萬達廣場土地素質(zhì)分析優(yōu)勢：地塊位于秦嶺路與中原路合圍區(qū)域，四至分別為北至中原路南至伊河路東至秦嶺路西至華山路，兩條主路與輔路合圍區(qū)域，交通便利。劣勢：中原區(qū)為傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)，國有企業(yè)改革后，區(qū)域內(nèi)大部分

8、企業(yè)破產(chǎn)倒閉，經(jīng)濟有所衰退。機會：地塊所在區(qū)域人口密度大，潛在客戶群體多；地塊所在區(qū)域城市綜合體項目有限，廣大需要得不到滿足。挑戰(zhàn)：宗地附近多城中村，購物環(huán)境不佳。中原萬達廣場基本信息l鄭州中原萬達廣場為萬達集團在鄭州第一個項目，中原萬達廣場為萬達集團第三代產(chǎn)品城市綜合體，集soho寫字樓、住宅、商業(yè)街、購物中心、影院生活、購物、娛樂為一體的綜合體項目。中原萬達廣場項目分析中原萬達廣場產(chǎn)品組合中原萬達廣場產(chǎn)品組合中原萬達廣場項目分析產(chǎn)品類別面積套數(shù)銷售均價開盤時間備注商業(yè)街內(nèi)街-約3萬2010.12外街1.8萬（戶型配比見附表)157套2.8萬（最高4.1最低2.3）2010.11.133.4

9、%（占總體量）購物中心-6層-自持物業(yè)共分六層，主力店有沃爾瑪、國美電器、萬千百貨（中端時尚）soho辦公樓30-70-2012年6t16住宅28.2萬70-140-2010年12月53.2%（占總體量）2t4注：商業(yè)街現(xiàn)在排號已有130多人，排號預(yù)交30萬認籌金，銷售情況樂觀。l 中原萬達廣場客戶定位（商業(yè)街）： 鄭州市成功企業(yè)家、鄭州市企業(yè)高管、萬達忠實投資客戶（調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)萬達售樓處所停放車輛為q7-3.6、bmw740、保時捷卡宴、蒙迪歐、雅閣、奧迪a6等中高端車，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)車輛購置費用不超過家庭年收入的2倍，萬達商鋪售價200萬-600萬之間，可大概推斷萬達準客戶家庭資產(chǎn)在100

10、0萬以上，可自由支配資金在100萬-300萬，月收入2萬-5萬之間）。l 中原萬達廣場推盤節(jié)奏： 2010年11月2011年5月:快速銷售，回籠資金。（2010年11月13日推外商業(yè)街，2010年12月左右推內(nèi)商業(yè)街及住宅）； 2011年5月2012年:緩開慢售，追求溢價最大化。（萬達訂單式地產(chǎn)模式注定其資金壓力較輕，加之其商業(yè)街的銷售回款可支持其緩開慢售策略）。中原萬達廣場項目分析中原萬達廣場周邊配套中原萬達廣場項目分析 中原區(qū)為鄭州市老區(qū)域之一，90年代初為鄭州人流密度大的地區(qū)，附近國營工廠幾十萬人，但國企改制后，該地區(qū)近些年發(fā)展較慢，配套設(shè)施與發(fā)達區(qū)域相比尚有差距，如周邊無大型百貨、無大

11、型超市及娛樂場所，從這點上來看中原萬達廣場城市綜合體的定位是準確的。營銷推廣l圍擋:赤裸的宣傳推廣，粗暴的言語表達。l公交站牌：開盤時間預(yù)告。l戶外廣告牌：激活中原，點燃繁華。分析l圍擋:中原萬達廣場在鄭州所做推廣活動，圍擋的宣傳作用主要針對地緣屬性客戶即老中原人，因其文化底蘊稍欠，所以廣告用語為通俗易懂的口頭用語；l公交站牌:推廣主要起告之作用，明確告之開盤時間節(jié)點；l戶外廣告牌:選擇在金水路與三緯路交口處，為鄭州寫字樓密集區(qū)域之一，該區(qū)域內(nèi)潛在客戶素質(zhì)較高，其宣傳用語富有文學(xué)氣息。結(jié)論 營銷推廣的作用第一告之；第二打動；第三促成交易。萬達營銷推廣總體上說達到預(yù)期目的。中原萬達廣場項目分析結(jié)

12、論與建議鄭州中原萬達廣場swto分析競爭優(yōu)勢（s）國內(nèi)最大的商業(yè)地產(chǎn)運營商，強大品牌效應(yīng)與規(guī)模優(yōu)勢；第三代產(chǎn)品城市綜合體鄭州中原萬達廣場得到市場認可；“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”模式在資金循環(huán)上進入“通路；銷售節(jié)點控制嚴格，資金周轉(zhuǎn)率高速運轉(zhuǎn)；土地成本低，售價高，利潤可觀；“萬千百貨”、“萬達影院”自主品牌，具有核心競爭力；與政府建立良好關(guān)系，便于項目運營操作。競爭劣勢（w)區(qū)域經(jīng)濟疲軟，消費能力較其他區(qū)域較弱；低租金的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系占自持物業(yè)的70%；商業(yè)街銷售部分定價高，導(dǎo)致投資回報率低；業(yè)態(tài)互動尚待加強，有效消費需進一步刺激；潛在機會（o)萬達集團計劃沖擊ipo，資金前景樂觀；鄭州萬達公司已敲定二七區(qū)萬達地塊，鄭州新區(qū)地塊也在與政府洽談中，后續(xù)土地儲備充足；中原萬達廣場附近政府規(guī)劃重點的城中村改造項目，提升了周邊購物環(huán)境及城市面貌。外部威脅（t)專業(yè)人才和中高級管理人才的缺乏是制約其后續(xù)發(fā)展的瓶頸；2009年以來的極速擴展，集團資金鏈壓力偏大，鄭州公司已敲定三塊宗地，資金壓力很大；對銷售回款，現(xiàn)金流依賴程度變高，市場波動對其影響大，潛在不確定因素。 萬達為中國商業(yè)地產(chǎn)旗艦企業(yè)毋庸置疑，但其商業(yè)模式有自身局限性，不可完全復(fù)制.l借鑒1.商業(yè)地產(chǎn)“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”方式具有可行性，可結(jié)合公司大觀項目另行分析。l借鑒2.“土地、資金、資源體系前置”形成強大競爭力。l借鑒3.分析萬達商