客戶關(guān)系管理final(共12頁(yè))

1、客戶關(guān)系管理 案例名稱： ZARA的成功之路 班 級(jí)： 電商101 - 姓 名： - 引言 ZARA是西班牙集團(tuán)旗下的一個(gè)，它既是服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA的連鎖零售品牌。1975年設(shè)立于西班牙的ZARA，隸屬于，為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地64個(gè)國(guó)家內(nèi)，設(shè)立總共超過(guò)兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時(shí)尚青年的喜愛(ài)，同時(shí)具有品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)以及更為低廉的產(chǎn)品價(jià)格。ZARA的品牌之道可以說(shuō)是時(shí)尚服飾業(yè)界的一個(gè)另類，在傳統(tǒng)的頂級(jí)服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了快速時(shí)尚(Fast Fashion)模式。而隨著快速時(shí)尚成為時(shí)尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，ZARA品牌也倍受推崇，

2、有人稱之為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”，也有人評(píng)價(jià)其為“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”。在2005年，閃電般地躋身全球100個(gè)最具價(jià)值品牌榜，并將ARMANI等時(shí)尚服飾界大牌甩在身后。哈佛商學(xué)院把ZARA品牌評(píng)定為歐洲最具有研究?jī)r(jià)值的品牌，而沃頓商學(xué)院也將ZARA品牌視為研究未來(lái)制造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領(lǐng)未來(lái)趨勢(shì)的公司，儼然成為時(shí)尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。正是由于ZARA的以上幾個(gè)特點(diǎn)，使得在我們對(duì)案例的選擇過(guò)程中不得不慎重地周慮與斟酌，我們覺(jué)得如果非得舍棄這樣的一個(gè)案例，無(wú)論如何，這樣的不明智之舉至少是要令人扼腕而嘆的。然而，在我們進(jìn)行案例的考查與篩選過(guò)程中，在我們不斷地探討，研究，分析過(guò)程中也委委實(shí)實(shí)

3、的不免產(chǎn)生過(guò)某些疑惑。比如說(shuō)，倘使從客戶關(guān)系管理的視角出發(fā)來(lái)看待ZARA的案例，我們可以從這個(gè)案例中挖掘的深層次的東西是很少的，也就是說(shuō)我們從客戶關(guān)系管理的視點(diǎn)去透視會(huì)存在很多困難或者甚至是說(shuō)是不可實(shí)現(xiàn)的。但是最終呢，我們?nèi)匀浑y以割舍掉這么一個(gè)案例，并不完全是出于一種偏執(zhí)的感情，我們認(rèn)為之所以堅(jiān)持使用ZARA的案例是基于一下幾點(diǎn)原因： 第一，歷史告訴我們：不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代偉大品牌的興衰史告訴我們一個(gè)偉大的品牌的崛起往往在于其品牌精神與整體性時(shí)代精神及消費(fèi)者深層需求的高度契合。正是考慮到任何“一個(gè)偉大品牌的崛起往往在于其品牌精神與整體性時(shí)代精神及消費(fèi)者深層需求的高度契合”這一規(guī)律，我們認(rèn)為ZARA的

4、崛起，也必然不出意外地含有這種規(guī)律在其中，而我們認(rèn)為最緊要的是對(duì)“消費(fèi)者深層需求的高度契合”這一點(diǎn)。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，即使沒(méi)有很明顯的一種客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在支持，但是ZARA的所取得成績(jī)卻是鐵證一般在證實(shí)著：正是由于是達(dá)到了對(duì)消費(fèi)者需求的一種高度契合才使得公司的迅速崛起成為了現(xiàn)實(shí)。第二，現(xiàn)實(shí)的ZARA生產(chǎn)管理以及運(yùn)作過(guò)程是真正體現(xiàn)出了客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, )是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。從上面的兩點(diǎn)來(lái)看，我們覺(jué)得至少這個(gè)案例存在兩點(diǎn)可以供分析研究的對(duì)象。其一，ZA

5、RA是如何達(dá)到那種對(duì)“消費(fèi)者需求的高度契合”的；其二，從整個(gè)客戶關(guān)系管理的過(guò)程上面去探討ZARA的案例是現(xiàn)實(shí)的。實(shí)際上，如果我們繼續(xù)深入下去，當(dāng)然發(fā)現(xiàn)可以挖掘的信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于這么一些。這里僅僅是舉出問(wèn)題，而不作什么深入的分析，目的在于提供一種剖析問(wèn)題的視角。比如說(shuō)，在這個(gè)案例中，我們心細(xì)的話也就可以輕松發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)概念：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），沒(méi)錯(cuò)，這也正是客戶關(guān)系管理方法的關(guān)鍵因素。那么也許可以試著探討一下，究竟ZARA是如何做到這幾點(diǎn)的呢？再比如說(shuō)，ZARA的這種快速時(shí)尚模式，可否真正建立起客戶的忠誠(chéng)度，以及如何可能的問(wèn)

6、題，都是很值得研究分析的客戶關(guān)系管理范疇下應(yīng)包含的題義。等等。而綜觀此案例，我們發(fā)現(xiàn)ZARA賴以生存發(fā)展并壯大的核心就在于ZARA的極速反應(yīng)，無(wú)論是采取快速、少量、多款的營(yíng)銷模式，還是努力減少反應(yīng)時(shí)間，都離不開(kāi)其高效整合的供應(yīng)鏈，沒(méi)有這樣的供應(yīng)鏈，也造就不了ZARA。ZARA的供應(yīng)鏈包含了服裝設(shè)計(jì)，原料采購(gòu)與服裝生產(chǎn)，服裝的物流配送和服裝銷售與信息管理。這當(dāng)然是而且必須是我們分析研究的最重要的問(wèn)題。而我們談到供應(yīng)鏈的管理，這又是一個(gè)與客戶關(guān)系管理密切相關(guān)的問(wèn)題，絕對(duì)不能撇開(kāi)一個(gè)而去談?wù)摿硗庖粋€(gè)。供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的關(guān)系，我們認(rèn)為可以從這兩個(gè)方面略作窺視。一方面，未來(lái)的戰(zhàn)略供應(yīng)鏈管理意味著

7、快速提升市場(chǎng)響應(yīng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，其管理的關(guān)鍵在于打破組織界限、向客戶關(guān)系管理()的戰(zhàn)略供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變；另外一方面，客戶關(guān)系管理的管理的目標(biāo)是，讓供應(yīng)鏈提供的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠快速，準(zhǔn)確的送到用戶手中，并且最大限度的獲得用戶滿意度，對(duì)獲得的客戶信息進(jìn)行分析和管理，制定恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略，企望不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)，也為供應(yīng)鏈計(jì)劃的形成提供信息。總之，我所想表達(dá)的意思就是，我們可以從很多的方面來(lái)闡述這個(gè)案例在客戶關(guān)系管理當(dāng)中的意義與價(jià)值。在這些許多的方面之中，如果想專注于哪一點(diǎn)的話，我們也自然而然地認(rèn)為非是供應(yīng)鏈管理這一點(diǎn)不可。自然，做這樣一個(gè)分析，我們也有我們現(xiàn)實(shí)的目的。我們想弄明白一些問(wèn)題：以品牌為核心

8、的協(xié)同供應(yīng)鏈運(yùn)作模式是否就是現(xiàn)代服裝行業(yè)乃至現(xiàn)代第二產(chǎn)業(yè)的一種最優(yōu)質(zhì)最有效果的管理運(yùn)作模式，在這種模式下又是否可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理的最終目的，這種模式是否還有缺陷，如有又是什么缺陷，我們可能克服這些存在著的缺陷，如果所有企業(yè)都實(shí)現(xiàn)這樣的運(yùn)作模式，我們的企業(yè)還可能擁有原創(chuàng)的力量嗎。等等，這一切問(wèn)題，都是我們此次分析所想要使其明朗的問(wèn)題，但是，答案也許并不是會(huì)清清楚楚跟明明白白的就呈現(xiàn)出來(lái)的。但是我們說(shuō)，探索越往前一步，我們距離答案就越近一步?；蛟S這才是我們做這次研究的最可能的價(jià)值與意義。那么，下面就讓我們?yōu)橹T位全面具體的呈現(xiàn)我們的案例吧。跟隨著我們的案例，然后我們?cè)賮?lái)共同做點(diǎn)分析，看看我們

9、會(huì)有什么樣的收獲。公司簡(jiǎn)介 猶如思科總裁約翰·錢(qián)伯斯所說(shuō)，“在新經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，不是大魚(yú)吃小魚(yú)，而是快魚(yú)吃慢魚(yú)?！比缃褚呀?jīng)進(jìn)入一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，顧客的需求在不斷發(fā)生變化，追求個(gè)性化，偏好生命周期短的時(shí)尚產(chǎn)品，要應(yīng)對(duì)這種改變，唯一的策略的就是極速反應(yīng)。ZARA是Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，Inditex集團(tuán)是西班牙排名第一，并與近年超越了美國(guó)的GAP、瑞典的H&M成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)。1975年，Inditex集團(tuán)的創(chuàng)辦人奧特加為了清理掉由于客戶臨時(shí)取消訂單而積壓的女性睡衣庫(kù)存，在西班牙西北部的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了一個(gè)叫ZARA的小服裝店，而如今，昔日名不見(jiàn)經(jīng)傳的ZAR

10、A已經(jīng)成長(zhǎng)為全球時(shí)尚服裝的領(lǐng)先品牌，身影遍布全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門(mén)店數(shù)已達(dá)1000余家。旗下共有8個(gè)服裝零售品牌，包括ZARA、Kiddys Class、，而是其中最有名的品牌。在這八大品牌之中，盡管ZARA品牌的專賣店只占公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的70%左右。ZARA的發(fā)展，得益于它快速、少量、多款的全新?tīng)I(yíng)銷模式，這種策略與傳統(tǒng)服裝零售商大不相同，傳統(tǒng)零售商一般會(huì)把精力集中于對(duì)流行趨勢(shì)提前做出判斷，從一個(gè)服裝概念出現(xiàn)，到最后掛到零售店里，這個(gè)過(guò)程大概花費(fèi)半年的工夫，而ZARA集中于對(duì)已存在的時(shí)尚潮流的快速反應(yīng)上。要知道時(shí)裝最緊要的就是緊跟時(shí)尚，賣時(shí)尚就像賣蔬菜，

11、賣面包，只有剛上市的時(shí)候才能吸引消費(fèi)者的眼球。ZARA的首席執(zhí)行官凱斯特拉諾就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“在時(shí)裝界，庫(kù)存就像是食品，很快就會(huì)變質(zhì)。我們所做的一切就是減少反應(yīng)時(shí)間”。（一）服裝設(shè)計(jì)ZARA的服裝設(shè)計(jì)師基本上都是二十五六歲的年輕人，他們的服裝設(shè)計(jì)是基于模仿而不是多數(shù)服裝企業(yè)熱衷的原創(chuàng)性設(shè)計(jì)，捕捉當(dāng)下最為流行的時(shí)尚元素，用自己的的方法來(lái)詮釋這些元素，再重新組合成他們的ZARA自己的產(chǎn)品主題系列。一個(gè)遠(yuǎn)在西班牙的服裝公司，為什么能夠這么迅速地捕捉到世界各地的流行信息呢？原因是上文中提到的被稱之為“Cool Hunter”，就是酷獵手。ZARA的各門(mén)店通過(guò)信息系統(tǒng)把銷售的庫(kù)存信息反饋給總部后，總部根據(jù)這

12、些信息可以分析得出暢銷或滯銷的產(chǎn)品款式特征，以便完善老款式或?yàn)樵O(shè)計(jì)新款提供參考。這樣一來(lái)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就可以迅速、準(zhǔn)確地做出設(shè)計(jì)和決策了，然后再重新組合成ZARA自己的產(chǎn)品的主題系統(tǒng)，這里流行款式從設(shè)計(jì)到上架平均只需要10天到15天，而傳統(tǒng)服裝業(yè)一般為120天。（二）原料采購(gòu)與服裝生產(chǎn)在服裝界，大家?guī)缀醵际遣捎玫谝皇澜绲姆b設(shè)計(jì)，在第三世界的工廠里生產(chǎn)，也就是在A國(guó)采購(gòu)布料，B國(guó)印染，C國(guó)再來(lái)一道精雕細(xì)繡，最終在D國(guó)產(chǎn)生一條裙子，這樣做的最大優(yōu)勢(shì)是成本低，缺點(diǎn)是速度慢，為了規(guī)避由于速度慢而產(chǎn)生的庫(kù)存積壓，ZARA的做法就非常獨(dú)特。與其他服裝公司做法不同的是，ZARA把采購(gòu)和生產(chǎn)大部分都安排在歐洲進(jìn)

13、行，而且相當(dāng)一部分都是在西班牙總部周圍一個(gè)非常小的輻射范圍內(nèi)，縮短空間距離?；ň拶Y自己設(shè)立了20個(gè)高度自動(dòng)化的染色剪裁中心，把人力密集型的工作外包給周邊的400家工廠。當(dāng)設(shè)計(jì)方案確定并決定投產(chǎn)后，設(shè)計(jì)師利用ZARA倉(cāng)庫(kù)備有的面料以及裝飾品輔料制作樣品，把設(shè)計(jì)好的樣品通過(guò)信息系統(tǒng)發(fā)給附近的工廠，工廠立即安排剪裁，安排加工，一周之內(nèi)生產(chǎn)完畢，通過(guò)檢驗(yàn)標(biāo)簽后馬上傳送到配送中心，然后服裝產(chǎn)品通過(guò)配送中心被迅速的分發(fā)到全國(guó)甚至世界各地的專賣店。（三）服裝的物流配送ZARA原先在總部拉科魯尼亞，擁有一個(gè)建筑面積超過(guò)5萬(wàn)平方米的配送中心，而且這個(gè)配送中心的實(shí)際利用率也只有50%左右。并且在2001年10月，

14、ZARA又花了一億歐元在西班牙首都馬德里的東北的的薩拉戈薩市，建立一個(gè)物流中心。新建配送中心，就是為了要擴(kuò)大配送范圍，提高自己的配送速度。不但如此，ZARA還建了兩個(gè)空運(yùn)基地，一個(gè)在拉科魯尼亞，另外一個(gè)在智利的圣地亞哥，ZARA就可以保證所有的歐洲的連鎖店在一天之內(nèi)收到貨物，美國(guó)兩天就可以到達(dá)，再遠(yuǎn)一點(diǎn)的中國(guó)、日本控制在三天之內(nèi)，ZARA的營(yíng)銷費(fèi)用幾乎全部投入與物流系統(tǒng)的擴(kuò)充和改善。生產(chǎn)好的服裝成品，將通過(guò)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)送到配送中心。為確保每一筆訂單能夠準(zhǔn)時(shí)、準(zhǔn)確地到達(dá)目的地，采取每小時(shí)能挑選并分揀超過(guò)80000件衣服而出錯(cuò)率不到0.5%的激光條形碼讀取工具對(duì)服裝成品記性分揀。根據(jù)各門(mén)店下達(dá)

15、的訂單進(jìn)行配送，通常訂單收到后8小時(shí)內(nèi)貨物就可以被運(yùn)走，每周給門(mén)店配貨兩次。在歐洲的各門(mén)店由物流中心用卡車直接運(yùn)送；利用兩個(gè)空運(yùn)基地運(yùn)送到美國(guó)和亞洲，再用第三方物流運(yùn)送到門(mén)店；有時(shí)也會(huì)利用輪船來(lái)運(yùn)輸，再結(jié)合第三方物流。（四）服裝銷售與信息管理1、快速、少量、多款的營(yíng)銷模式。ZARA一年大概推出12000種時(shí)裝，每種款式只供應(yīng)20到30萬(wàn)件。當(dāng)一款時(shí)裝被售完后，不再補(bǔ)貨，這樣做的目的就是要把庫(kù)存量講到最低，產(chǎn)品積壓少，資金周轉(zhuǎn)就快，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)就小。并且，像時(shí)裝這樣的流行事物，越不容易得到，顧客就越發(fā)得向往，這種人為造成的“缺貨“，極大地增強(qiáng)了由于商品緊俏而引發(fā)的購(gòu)買欲。2、滯銷產(chǎn)品的處理。盡管使用

16、上述營(yíng)銷模式，還是有積壓，在ZARA連鎖店里，如果有產(chǎn)品超過(guò)兩周沒(méi)有配送出去，他就會(huì)被配送到所在國(guó)其他連鎖店里集中打折出售，通常這樣的產(chǎn)品數(shù)目被控制在總數(shù)的110%以下。這樣一來(lái)連鎖店里的產(chǎn)品更新速度相當(dāng)快，對(duì)顧客的吸引也就越大，款式存貨相當(dāng)?shù)?，打折產(chǎn)品也就比較少，并且ZARA一般控制在8.5折之內(nèi)。3、巧用店鋪打廣告。雖然說(shuō)ZARA這個(gè)品牌定位于中端，但是基本選在最好的城市，最繁華的地段開(kāi)專賣店，比如說(shuō)巴黎的香榭麗舍大街，紐約的第五大道，上海的南京路，還有北京的世貿(mào)天階、西單大悅城等等，這都是黃金地段，在它周圍都是世界頂級(jí)名牌，專賣店的外觀非常豪華，面積也大，動(dòng)輒1000多平米，有的甚至是5

17、000到15000平米的大店鋪，店鋪是ZARA最好的活廣告，所以ZARA很少利用其他媒介打廣告，省下了不少費(fèi)用，更多的依靠?jī)?yōu)越的地理位置，把顧客吸引到店里來(lái)。4、及時(shí)的信息反饋管理。ZARA的各門(mén)店每天都會(huì)把銷售信息發(fā)回總部，并根據(jù)當(dāng)前庫(kù)存和銷售狀況每周向總部發(fā)兩次補(bǔ)貨訂單?？偛磕玫礁鏖T(mén)店的信息后，分析判斷各種產(chǎn)品是暢銷還是滯銷。如果產(chǎn)品滯銷則取消原定生產(chǎn)計(jì)劃；如果產(chǎn)品暢銷且總部存有相應(yīng)面料，則之前留出的冗余產(chǎn)能可以迅速追加生產(chǎn)、快速補(bǔ)貨以抓住銷售機(jī)會(huì)，如果沒(méi)有相應(yīng)面料則停產(chǎn)或利用現(xiàn)有面料生產(chǎn)與暢銷品相似的產(chǎn)品，一般暢銷品最多也只補(bǔ)貨兩次。企業(yè)的CRM戰(zhàn)略和實(shí)施 1、快速，保持與時(shí)尚同步。時(shí)裝

18、最重要的東西便是要緊跟時(shí)尚,而時(shí)尚最大的特點(diǎn)就是多變,一部電影、一部連續(xù)劇等都可能會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)時(shí)尚的看法。所以從某種程度上講賣時(shí)裝就像時(shí)令商品，剛上市時(shí)挺能吸引消費(fèi)者的眼球，不光買的人多，賣的價(jià)還好。等過(guò)了這個(gè)最佳銷售時(shí)間，賣家可能打折促銷的方式來(lái)吸引消費(fèi)者。要是再過(guò)上幾天，可能最好的辦法就是將它們下架以騰出貨架。因此，Inditex的首席執(zhí)行官Castellano說(shuō)：“在時(shí)裝界庫(kù)存就像是食品，會(huì)很快變質(zhì)，我們所做的一切便是來(lái)減少反應(yīng)時(shí)間?！?通過(guò)集中于更短的反應(yīng)時(shí)間，公司確保了當(dāng)時(shí)尚雜志還在報(bào)道當(dāng)季最新服飾潮流時(shí)，Zara的櫥窗里就開(kāi)始展示迎合時(shí)尚潮流的新款服裝了。這樣當(dāng)喜歡追逐時(shí)尚的顧客還

19、剛剛清楚自己的欲望時(shí)，Zara就已經(jīng)用服裝將這種欲望詮釋得清清楚楚。這還在于當(dāng)電影或電視媒體中出現(xiàn)新的流行元素的時(shí)候，Zara能以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快得多的速度，將這些信息轉(zhuǎn)換成自己的服裝產(chǎn)品，并陳列在自己的商店里。通常來(lái)講，Zara只需要幾天的時(shí)間就可以完成對(duì)流行創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢(shì)的識(shí)別到將迎合流行趨勢(shì)的新款時(shí)裝擺到自己的店里，Zara僅僅只需15-30天的時(shí)間。在一種時(shí)尚正在風(fēng)行時(shí)便能牢牢把握住它的最大好處，就在于有更多更好的利潤(rùn)空間，零售商們就能以全價(jià)或者較低的折扣賣出更多的衣服。與Zara相比，以傳統(tǒng)方式運(yùn)作的服裝零售商的這個(gè)周期卻達(dá)到了4-12個(gè)月。所以大多數(shù)零售商都不得不努力地去預(yù)

20、測(cè)幾個(gè)月之后會(huì)流行什么，以及會(huì)有多大銷量。但是Zara卻能與顧客保持同步，它能更快地識(shí)別和成功地抓住一個(gè)時(shí)尚潮流，而這正是那些以傳統(tǒng)方法運(yùn)作的對(duì)手所最欠缺的。 Zara的快速生產(chǎn)還表現(xiàn)在其設(shè)計(jì)上。在西班牙西北部的La Coruna Zara有著一個(gè)非常強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成年累月不停地忙碌著，識(shí)別流行的時(shí)尚趨勢(shì)，設(shè)計(jì)與這些趨勢(shì)相匹配的各種款式。流行趨勢(shì)的識(shí)別來(lái)自不間斷的市場(chǎng)研究，研究的信息和數(shù)據(jù)來(lái)源于每天源源不斷地從各個(gè)Zara商店發(fā)往總部的電子郵件和電話匯報(bào)。與其它零售商不同，Zara能對(duì)信息和報(bào)告立即做出反應(yīng)，并在2-4個(gè)星期內(nèi)提供新款或者加以修改調(diào)整后的款式。而許多其它的零售商有著非常長(zhǎng)的供應(yīng)

21、鏈等待時(shí)間，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，對(duì)一個(gè)銷售報(bào)告及時(shí)做出反應(yīng)會(huì)給他們帶來(lái)很大的損失。 事實(shí)上，沒(méi)有哪一種款式能在4個(gè)星期內(nèi)使銷售情況保持良好。傳統(tǒng)的服裝零售商由于生產(chǎn)周期長(zhǎng)而不能根據(jù)季節(jié)的變化隨時(shí)改變?cè)O(shè)計(jì)或增加新的款式。Zara由于其快速的生產(chǎn)方式可以隨時(shí)更換產(chǎn)品的數(shù)量、設(shè)計(jì)、面料、色彩、生產(chǎn)程序或重新設(shè)計(jì)樣式，而且這種速度與十多歲的年輕人改變心意的速度一樣快。2、全面與顧客建立穩(wěn)定關(guān)聯(lián)，國(guó)際服裝界對(duì)ZARA公司的精辟評(píng)價(jià)是，一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格，這恰恰正是ZARA與顧客建立穩(wěn)定需求關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)下，顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)被吸引轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得

22、長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，必須通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客流失的可能性。一流的形象。ZARA的賣場(chǎng)形象高檔、裝修豪華，陳列則是由米蘭及巴黎的頂級(jí)設(shè)計(jì)師根據(jù)最新流行時(shí)尚進(jìn)行設(shè)計(jì)和搭配，給顧客營(yíng)造出美好的購(gòu)物感受。ZARA賣場(chǎng)位置選擇都是在每個(gè)城市的核心商業(yè)繁華地段，單店平均面積1000平米以上，面積大者可達(dá)上萬(wàn)平米，提供上萬(wàn)種服裝，滿足了顧客一站式購(gòu)齊的愿望。一流形象營(yíng)造的購(gòu)物感覺(jué)使得顧客把逛ZARA店當(dāng)作逛街必做的一項(xiàng)活動(dòng)與顧客建立起了穩(wěn)定持續(xù)聯(lián)系。 二流的產(chǎn)品。二流產(chǎn)品是相對(duì)于國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌來(lái)說(shuō)的，ZARA公司通過(guò)遍布世界各地的買手和公司一流

23、的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，從世界各地頂級(jí)品牌服裝發(fā)布會(huì)及時(shí)尚場(chǎng)所中尋找設(shè)計(jì)靈感和流行元素，然后在極短的時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)生產(chǎn)并上市。為了提高上市速度，ZARA在生產(chǎn)中盡量避免使用制作周期較長(zhǎng)或檔次較高的面料在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，以生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)追求當(dāng)前時(shí)段最流行的產(chǎn)品，不求“形似”只求“神似”。這樣生產(chǎn)出的服裝雖然總體上不如頂級(jí)品牌，但卻會(huì)比它們提前幾個(gè)月上市銷售，大大吸引了追求時(shí)尚的消費(fèi)群體。每當(dāng)時(shí)尚雜志還在預(yù)告流行潮流時(shí)，ZARA櫥窗已在展示和銷售這些內(nèi)容。 三流價(jià)格。ZARA的低價(jià)策略與眾不同，ZARA認(rèn)為再好的產(chǎn)品，如果不賣出去也只是占用庫(kù)房、資金的一堆廢品而已，與其待價(jià)而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金促成二次生產(chǎn)。例如ZARA

24、新加坡專營(yíng)店的女式上衣有的只賣19-26元，而同類型產(chǎn)品在其它品牌店要售到40-60元。這種低價(jià)策略的實(shí)施使ZARA與顧客的時(shí)尚服裝需求緊密的關(guān)聯(lián)在一起，ZARA的平民化時(shí)尚深入人心，大大提高了顧客對(duì)ZARA品牌的忠誠(chéng)度。 3、ZARA獨(dú)特的“缺貨”銷售，應(yīng)用CRM中的客戶滿意管理，與其它服裝零售商相比，Zara每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，這樣不僅減少了任何單款的陳列，同時(shí)也人為地創(chuàng)造了一種稀缺。對(duì)于差不多所有流行的事物來(lái)說(shuō)，越是不容易得到，就越能激發(fā)人的欲望，物品也就越發(fā)令人向往，顧客購(gòu)買的積極性也會(huì)越發(fā)增加，這極大增強(qiáng)了由于緊俏商品引起的購(gòu)買欲。時(shí)裝也不例外。當(dāng)Zara在倫敦的Regen

25、t大街開(kāi)設(shè)了它在英國(guó)的第一家分店時(shí)，有些購(gòu)物者當(dāng)時(shí)就只是逛了一下而沒(méi)有購(gòu)買，她們想著在打折的時(shí)候再過(guò)來(lái)買也不遲。這時(shí)，商店的工作人員就得要向他們解釋了，款式每周都在變化，那種款式極有可能稍晚一些就沒(méi)有了。隨后的事實(shí)讓所有對(duì)此有懷疑的人都無(wú)話可說(shuō)。Regent大街的這家店隨后也成了Zara盈利最高的商店之一，Zara在英國(guó)也有了越來(lái)越多的分店。 每一款服裝供貨數(shù)量都很少的另一個(gè)好處是，如果一種款式賣的不是很好，在季末打折銷售的時(shí)候也沒(méi)有很多需要處理，也不會(huì)影響最終的利潤(rùn)。很明顯的一個(gè)結(jié)果就是，Zara打折商品數(shù)量平均約占它所有產(chǎn)品總數(shù)量的18%，大概只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半水平。4、多款，讓商店保持新

26、鮮。Zara并不講求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性。Zara每年生產(chǎn)的服裝款式超過(guò)12000種。因而，即便一種款式非常暢銷，也早就有新款等著填補(bǔ)它的貨架位置了。比起它的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zara能在更多流行時(shí)裝上提供更多選擇。它每周為它的商店供貨兩次，同時(shí)因?yàn)楹苌儆袑?duì)售完款式的再定購(gòu)，商店每隔3-4天看上去就差不多全變了，總能給人一種新鮮感。所以Zara的每一家店里的服裝都在不停在變換，即使沒(méi)有促銷活動(dòng)，忠實(shí)的顧客也會(huì)經(jīng)常光顧，有時(shí)就是為了看一下最新的款式是什么樣的。更多的款式意味著更多的選擇，對(duì)那些時(shí)尚敏感型的顧客來(lái)講選中自己合意服裝的機(jī)會(huì)就大大增加，也大大增加了顧客對(duì)Zara的偏好

27、和忠誠(chéng)。在Zara店里，顧客總可以找到自己期望的“流行”服裝，省卻了他們的奔波之苦。緊跟時(shí)尚趨勢(shì)、頻繁的更新和更多的選擇就創(chuàng)造了Zara對(duì)顧客的獨(dú)特吸引力。 5、ZARA的零售只設(shè)專賣店，ZARA的每一位門(mén)店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA，通過(guò)這臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的PDA他們可以直接向總部下訂單，而總部可以直接掌握每一間門(mén)店的銷售情況，同時(shí)門(mén)店店長(zhǎng)也可以和總部產(chǎn)品經(jīng)理及時(shí)溝通。這樣ZARA可以做到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成。ZARA的零售只設(shè)專賣店，不搞特許經(jīng)營(yíng)。專賣店每周根據(jù)銷售情況下訂單兩次，這就減少了需要打折處理存貨的機(jī)率，也降低了庫(kù)存成本?？钍礁驴煸黾恿诵迈r感，吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)光顧。快速更

28、新店面里的貨品，也確保了它們能符合顧客的品味，從而能被銷售出去。 6、獨(dú)特的價(jià)格策略。ZARA的同一種服裝在不同的國(guó)家和地區(qū)定價(jià)是不一樣的。采用這種價(jià)格策略的原因是，不同地區(qū)有不同的成本結(jié)構(gòu)，如各地的地方稅率、運(yùn)送成本、勞動(dòng)力成本等都互不相同。不同國(guó)家和地區(qū)的物價(jià)水平和消費(fèi)者購(gòu)買能力互不相同，而且ZARA品牌在不同國(guó)家的服裝市場(chǎng)上有不同的定位。這些差異因素使ZARA明智的選擇了差異化價(jià)格策略，以達(dá)到利潤(rùn)的最大化的目的，同時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)需求快速銷售回籠資金。因此ZARA也被稱為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”。 7、信息收集的實(shí)時(shí)化。 ZARA有近400名設(shè)計(jì)師，這些設(shè)計(jì)師是典型的空中飛人，他

29、們經(jīng)常坐飛機(jī)穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)之間或者出入各種時(shí)尚場(chǎng)所。通常，一些頂級(jí)品牌的最新設(shè)計(jì)剛擺上柜臺(tái)，ZARA就會(huì)迅速發(fā)布和這些設(shè)計(jì)非常相似的時(shí)裝。這樣的設(shè)計(jì)方式能保證ZARA緊跟時(shí)尚潮流。 ZARA的資訊來(lái)源于大量分布在酒吧、秀場(chǎng)等時(shí)尚場(chǎng)所的時(shí)尚視察員，他們搜集最新的時(shí)尚信息，及時(shí)向總部匯報(bào)，同時(shí)ZARA專賣店也會(huì)及時(shí)反饋當(dāng)日的銷售報(bào)告及顧客需求的相關(guān)信息。關(guān)于時(shí)尚潮流趨勢(shì)及顧客意見(jiàn)的各種信息每天源源不斷地從世界各地進(jìn)入ZARA總部的數(shù)據(jù)庫(kù)。設(shè)計(jì)師們可以一邊核對(duì)當(dāng)天的發(fā)貨數(shù)量和每天的銷售數(shù)量，一邊利用新信息來(lái)產(chǎn)生新的想法以及改進(jìn)現(xiàn)有的服裝，款式。通過(guò)訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)中的實(shí)時(shí)信息，設(shè)計(jì)師與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一起決

30、定一個(gè)具體的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定價(jià)。 應(yīng)用CRM成功的因素 作為我們案例的Zara在打造信息系統(tǒng)方面也已經(jīng)下了很大的功夫，在Zara調(diào)控中心的大辦公區(qū)里,20多名工作人員坐在電話機(jī)旁，使用包括法語(yǔ)、英語(yǔ)、德語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、日語(yǔ)和西班牙語(yǔ)在內(nèi)的不同語(yǔ)言，收集來(lái)自世界各地的客戶信息。通過(guò)他們的工作，時(shí)尚情報(bào)信息每天源源不斷地從世界各個(gè)角落流入Zara總部辦公室的數(shù)據(jù)庫(kù)。Zara的主要信息來(lái)源是設(shè)計(jì)師和全球800多家門(mén)店。 Zara對(duì)門(mén)店的控制能力極強(qiáng)，各店每天都要向總部進(jìn)行數(shù)據(jù)匯報(bào)。為方便每位專賣店經(jīng)理即時(shí)向總部匯報(bào)最新的銷售信息和時(shí)尚信息，Zara專門(mén)為每位店長(zhǎng)配備了特制的手提數(shù)據(jù)傳

31、輸設(shè)備。店長(zhǎng)將通過(guò)手持PDA發(fā)出訂單，在總部不缺貨的情況下，從訂單開(kāi)始網(wǎng)上發(fā)送直到貨物送達(dá)門(mén)店，最快只用三天時(shí)間。 設(shè)計(jì)師們還可以實(shí)時(shí)與全球各地的專賣店店長(zhǎng)召開(kāi)電話會(huì)議，及時(shí)了解各地的銷售狀況和顧客反應(yīng)情況，從而適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向。在Zara，一件新款服飾的上架，并不是設(shè)計(jì)的結(jié)束，而是開(kāi)始。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)不斷根據(jù)顧客的反應(yīng)調(diào)整顏色、剪裁等，而這種顧客反應(yīng)的信息便來(lái)自POS系統(tǒng)所顯示的銷售業(yè)績(jī)和門(mén)店經(jīng)理的信息反饋。Zara對(duì)門(mén)店經(jīng)理的考核，則是看該店的銷售有沒(méi)有上升，如果出現(xiàn)貨品積壓，就由門(mén)店經(jīng)理為這些庫(kù)存買單。 2008年，Zara的西班牙門(mén)店內(nèi)又將增添一項(xiàng)信息反饋的“利器”由美國(guó)一家圖像公司發(fā)

32、明的社會(huì)零售系統(tǒng)，它將被應(yīng)用在試衣鏡上，當(dāng)顧客穿著這件衣服站到試衣鏡前試穿的時(shí)候，鏡子上就可以顯示出衣服的品牌、面料、可選顏色以及可搭配的其他服飾等信息，顧客可以直接將視頻發(fā)到朋友的手機(jī)上，聽(tīng)聽(tīng)朋友們的高見(jiàn)，當(dāng)然這種顧客信息對(duì)于Zara來(lái)說(shuō)也是十分寶貴的。 Zara很多單店的信息化的軟硬件投資都在10萬(wàn)美元以上，這在零售連鎖業(yè)的單店信息化投入方面是相當(dāng)昂貴的?！百u的便宜，賣得貴，中間省點(diǎn)制造費(fèi)”，這是對(duì)目前我們企業(yè)應(yīng)用的信息化系統(tǒng)的一個(gè)流行的描述。 賣的便宜是說(shuō)我有一個(gè)很好的采購(gòu)供應(yīng)鏈（SCM），進(jìn)行最優(yōu)的采購(gòu)計(jì)劃。比如戴爾公司，全球采購(gòu)、成本控制的很好，你會(huì)經(jīng)常驚訝的發(fā)現(xiàn)同樣的配置,dell

33、的電腦比同行的電腦要便宜很多。 賣得貴是說(shuō)我有一個(gè)很好的（CRM）的經(jīng)營(yíng)理念，了解客戶需求和痛處,能在最適合的情況下銷售我們的產(chǎn)品給客戶，比如微軟公司，一張光盤(pán)買1千多。因?yàn)樗菈艛啵蛻粜枰膱D形化的，界面友好操的作方便的的個(gè)人電腦操作系統(tǒng)他能做到客戶滿意。它提供的操作系統(tǒng)和您的關(guān)系如何，我想大家心里非常明白。 中間省點(diǎn)制造費(fèi)是說(shuō)我們企業(yè)有很好資源優(yōu)化管理（ERP），進(jìn)行了人力、物力、財(cái)力資源的最優(yōu)化配置，協(xié)調(diào)運(yùn)作。比如IBM什么都做，什么都賺錢(qián)，人不多，但是效率很高。要銷售這么多產(chǎn)品，做這么多業(yè)務(wù)，他們對(duì)這個(gè)概念利用的非常好。 CRM系統(tǒng)作為實(shí)現(xiàn)搞好客戶關(guān)系、建立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略是一

34、種重要的管理手段，它的成功應(yīng)用到底對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了什么好處，我的看法是： 好處一，提升了企業(yè)認(rèn)識(shí)客戶的能力；企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)必須緊緊圍繞“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”這條主線。企業(yè)應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到客戶對(duì)企業(yè)是至關(guān)重要的，將客戶真正重視起來(lái)，把提高到企業(yè)戰(zhàn)略層面上考慮，這個(gè)企業(yè)才可能成為以“客戶為中心”的現(xiàn)實(shí)受益者。CRM系統(tǒng)的價(jià)值就在于此，正真的數(shù)據(jù)錄入，多維度的數(shù)據(jù)記錄，讓企業(yè)作為一個(gè)整體對(duì)客戶認(rèn)識(shí)有了提高。我所有的客戶基礎(chǔ)信息、交易、服務(wù)信息都清晰的記錄在CRM系統(tǒng)。 好處二，提升了業(yè)務(wù)人員的工作效率、工作質(zhì)量和銷售水平；企業(yè)照顧好員工，員工就可以照顧好客戶，客戶才能照顧好企業(yè)，員工是企業(yè)的內(nèi)部

35、客戶。CRM的價(jià)值在于我們員工利用了這個(gè)系統(tǒng)他們的工作效率，工作質(zhì)量，銷售水平得到了提升，企業(yè)給員工配備了很好的武器，在戰(zhàn)場(chǎng)上我們?nèi)俚陌盐諘?huì)增加。對(duì)客戶的關(guān)心，最終是要依靠企業(yè)的每一個(gè)員工去實(shí)現(xiàn)的。他使企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)無(wú)縫地連接起來(lái)。企業(yè)通常習(xí)慣于為企業(yè)之外的客戶服務(wù)，淡化了對(duì)內(nèi)部員工的服務(wù)意識(shí)，造成服務(wù)的內(nèi)外脫節(jié)和不能落實(shí)。CRM系統(tǒng)要應(yīng)用的好，主要的是能先要對(duì)員工產(chǎn)生價(jià)值！增加內(nèi)部客戶的滿意度！ 好處三，縮減了銷售成本，以及銷售管理成本；銷售額是企業(yè)企業(yè)很重要的數(shù)據(jù)、CRM系統(tǒng)帶給銷售的好處在于我們科學(xué)的管理了銷售線索，銷售機(jī)會(huì)，日程，銷售的報(bào)表等等，這些都有利于我們?cè)黾愉N售額，而銷售費(fèi)

36、用往往成為黑洞，記錄每一個(gè)項(xiàng)目的費(fèi)用，每一個(gè)業(yè)務(wù)人員的費(fèi)用，進(jìn)而加以管理，對(duì)于銷售成本以及銷售管理成本就變的容易起來(lái)。 好處四，提升了新老客戶滿意度和老客戶忠誠(chéng)度進(jìn)而擴(kuò)大了銷售額；一般來(lái)說(shuō)，品牌、價(jià)格和質(zhì)量是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的三大因素，而現(xiàn)在又調(diào)查顯示“第四驅(qū)動(dòng)力”的作用明顯增強(qiáng)，也就是“服務(wù)和支持”。 21世紀(jì)是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的利器。CRM系統(tǒng)的應(yīng)為我們銷售人員、服務(wù)人員對(duì)客戶的服務(wù)和支持提供了便利，提供了更好的工具。 好處五，管理決策更科學(xué)更方便快捷；數(shù)據(jù)讓管理決策更加科學(xué)。精細(xì)化營(yíng)銷，銷售周報(bào)，月報(bào)，銷售排名，績(jī)效考核，服務(wù)記錄，服務(wù)效果統(tǒng)計(jì)分析在CRM系統(tǒng)有了數(shù)據(jù)后后就變的比較容易了。 對(duì)CRM的應(yīng)用我們經(jīng)常說(shuō)12個(gè)字：“整體規(guī)劃、分布實(shí)施、小步快跑”，這個(gè)是做好項(xiàng)目管理很好的提法，但是對(duì)于CRM實(shí)施我想除了這個(gè)，還應(yīng)該先站在內(nèi)部客戶-員工的角度考慮系統(tǒng)的應(yīng)用，讓員工參與，進(jìn)而考慮客戶，照顧好了員工和客戶我想