5營(yíng)銷推廣總體思路

1、5營(yíng)銷推廣總體思路在研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和對(duì)目標(biāo)客戶的分析基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目自身情 形，制定合理的銷售節(jié)點(diǎn)排期和產(chǎn)品推廣策略。銷售節(jié)點(diǎn)排期銷售目標(biāo)本項(xiàng)目銷售目標(biāo)從兩方面考慮，一是實(shí)現(xiàn)銷售目的，二是樹立品牌 形象。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合公司盈利目標(biāo)、項(xiàng)目施工進(jìn)度、項(xiàng)目?jī)?chǔ)客情形 以及周口市場(chǎng)狀況，進(jìn)行銷售節(jié)奏的劃分。銷售分期總體思路以開發(fā)周期確定銷售周期原則從資金籌措和建設(shè)周期兩個(gè)角度考慮，本案開發(fā)周期共5期，因此本案劃分為5個(gè)銷售周期。遵循“市場(chǎng)消化量”原則本案占地343畝、建筑面積36.5萬平方米，開發(fā)量較大，在安排銷 售節(jié)奏時(shí)，要充分考慮市場(chǎng)承擔(dān)力。同時(shí)，周口房地產(chǎn)進(jìn)展正處于起步 時(shí)期，存在著大量正在或

2、立即改善居住條件的購房需求，因此，還必須 考慮到市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)。連續(xù)“光榮傳統(tǒng)”，引領(lǐng)市場(chǎng)本案住宅產(chǎn)品部分奧林匹克花園一貫的營(yíng)銷手法是“占據(jù)市 場(chǎng)”，最大程度地占有市場(chǎng)份額。因此在銷售時(shí)，品牌的阻礙力對(duì)消化量 有一定提升作用，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)年消化量的基數(shù)上，上浮一定比例，達(dá)到 理想的銷售預(yù)期。品牌、產(chǎn)品、生活理念滲透銷售奧林匹克花園品牌的滲透是多維的，通過產(chǎn)品自身以及所倡導(dǎo)的生活理念，同時(shí)利用在全國范疇內(nèi)的阻礙力多角度樹立并將品牌滲透到銷售過程，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目自身銷售的拉動(dòng)。2010. H 2011 72012.7銷售節(jié)點(diǎn)安排廠1rrrr2007年201銷售目標(biāo)啟動(dòng)期通過推出高品質(zhì)的情形花園、 多

3、層產(chǎn)品， 樹立中高端的氣質(zhì)，引爆市場(chǎng)，迅速打開市場(chǎng)，為后期銷售贏得良好的口碑； 第二期連續(xù)推出情形花園、多層產(chǎn)品，加大情花產(chǎn)品的推出量，確 立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目連續(xù)熱銷。第三期在連續(xù)二期銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)上，減少多層產(chǎn)品的供應(yīng)量，推 出小高層產(chǎn)品，豐項(xiàng)目的產(chǎn)品線，起到平穩(wěn)過渡的銷售目標(biāo)，此外通過 幼兒園的建設(shè)及投入使用，增強(qiáng)項(xiàng)目的附加值；第四期通過前三期的建設(shè)，項(xiàng)目自身的硬件設(shè)施、軟件環(huán)境達(dá)到市 場(chǎng)的中高端水平，得到了市場(chǎng)的認(rèn)同，獲得了良好的口碑，同時(shí)通過商 業(yè)招商與銷售，形成新亮點(diǎn)促進(jìn)銷售；第五期通過前四期產(chǎn)品的打造，項(xiàng)目產(chǎn)品、物業(yè)服務(wù)、自身的環(huán)境、 周邊的環(huán)境均已進(jìn)展成熟，項(xiàng)目中高品質(zhì)已完

4、全得到市場(chǎng)的認(rèn)可，現(xiàn)在 連續(xù)推出小高層產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。時(shí)期闡述 強(qiáng)勢(shì)建立奧林匹克花園品牌形象，將奧林匹克花園的阻礙力及前期 情形花園洋房、多層產(chǎn)品的高品質(zhì)、高舒服度的特點(diǎn)相結(jié)合，突出產(chǎn)品 的高附加值，初步樹立本案產(chǎn)品的創(chuàng)新、引領(lǐng)市場(chǎng)的項(xiàng)目感受。以豐富的產(chǎn)品線、高附加值配套、品牌形象迅速鞏固本案在市場(chǎng)上 的“領(lǐng)導(dǎo)地位” ，完成奧林匹克花園品牌建設(shè)，利用 2008 年奧運(yùn)會(huì)召開 的契機(jī)，以此為炒作點(diǎn)，增加項(xiàng)目、產(chǎn)品認(rèn)同度，保證項(xiàng)目的連續(xù)熱銷。 同時(shí)表明品牌對(duì)區(qū)域價(jià)值的提升，品牌推廣力度較大。銷售賣點(diǎn)逐步由硬環(huán)境向居住文化等軟環(huán)境轉(zhuǎn)變，品牌鞏固作為銷 售推廣點(diǎn)綴，以及品牌的后期愛護(hù)。以項(xiàng)目

5、商業(yè)部分的銷售與招商為契機(jī)，點(diǎn)燃項(xiàng)目新亮點(diǎn)，真正體現(xiàn) 成熟區(qū)域。在基礎(chǔ)配套以及居住氛圍得到認(rèn)可后，形成本案核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升 阻礙力，品牌的形象需要回憶梳理，最終達(dá)到品牌輸出。宣傳推廣策略宣傳推廣策略要緊包括廣告推廣打算和活動(dòng)推廣打算兩方面內(nèi)容， 二者之間相輔相成，互相促進(jìn)。廣告起到告知公眾的目的，有著范疇廣 的優(yōu)勢(shì)，但客戶精準(zhǔn)度較差；活動(dòng)則能夠通過人為選擇更精確地鎖定目 標(biāo)客戶，進(jìn)行針對(duì)性宣傳，有效性較好。廣告推廣打算在廣告推廣打算中，將按照本項(xiàng)目的推廣思路和推廣目的，確定各 時(shí)期推廣主題，選擇合適的方法，實(shí)現(xiàn)主題的推廣，以達(dá)到銷售和品牌 形象樹立的目的。廣告推廣思路本項(xiàng)目的廣告推廣思路從三個(gè)

6、方面入手：奧林匹克花園品牌的宣傳奧林匹克花園產(chǎn)品的宣傳運(yùn)動(dòng)、健康的生活方式的宣傳其中，奧林匹克花園品牌和產(chǎn)品將在宣傳推廣過程中融合、交叉作 用，形成整體的推廣策略，并最終形成關(guān)于一種運(yùn)動(dòng)、健康生活方式的 傳播。在宣傳方式上，對(duì)奧林匹克花園品牌的宣傳要緊以軟文為主，從政 府、都市的角度詮釋奧林匹克花園品牌關(guān)于周口的阻礙；對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的 宣傳應(yīng)結(jié)合廣告和活動(dòng)，以深入體驗(yàn)的方式形成目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可 與向往。兩者互相作用，最終形成市場(chǎng)關(guān)于奧林匹克花園提倡的運(yùn)動(dòng)、 健康生活理念的認(rèn)同和向往。廣告推廣主題核心推廣主題項(xiàng)目推廣主題緊密結(jié)合概念定位進(jìn)行，本案概念定位“陽光新城， 健康生活”，是項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)展及

7、推廣的核心領(lǐng)導(dǎo)靈魂，關(guān)于周口市場(chǎng)來講，是關(guān)于傳統(tǒng)項(xiàng)目推廣的一大致念突破，是本項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)之一， 因此,在廣告策略中，它將作為核心推廣主題領(lǐng)導(dǎo)一系列的推廣打算。推廣支撐元素品牌奧林匹克花園品牌是“陽光新城，健康生活”的本質(zhì)。在項(xiàng)目的入 市時(shí)期中，能夠強(qiáng)調(diào)“全球唯獨(dú)奧運(yùn)特許地產(chǎn)品牌登陸周口”，利用北京奧運(yùn)立即舉辦的契機(jī)，擴(kuò)大品牌的阻礙力和美譽(yù)度。隨著項(xiàng)目銷售的持 續(xù)深入，品牌資源將逐步成為各類宣傳推廣的噱頭，通過品牌來強(qiáng)化概 念的延展性。“新都市中心”的規(guī)劃周口都市規(guī)劃是營(yíng)銷概念“陽光新城，健康生活”的前提。在一切 還處于起步時(shí)期的新區(qū)，如何使周口市民相信項(xiàng)目所描述的以后，是本 案在入市初期亟待

8、解決的咨詢題。解決的方法除了以政府的角度通過報(bào) 紙軟文進(jìn)行信息的公布，還能夠在以后的營(yíng)銷中心中采納大量的規(guī)劃圖、 沙盤（整個(gè)區(qū)域）、文字導(dǎo)讀等形式，使客戶在體驗(yàn)式營(yíng)銷中相信項(xiàng)目對(duì) 預(yù)期的承諾。產(chǎn)品產(chǎn)品力是營(yíng)銷概念“陽光新城，健康生活”的載體。在產(chǎn)品力中， 關(guān)于項(xiàng)目產(chǎn)品的特點(diǎn)、健康材料的選用、安全的物業(yè)治理以及全國其他都市奧林匹克花園的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，專門是對(duì)全國要緊都市（如北京、上海、廣州等）的奧林匹克花園產(chǎn)品的介紹，將成為周口市民最直觀感受本案產(chǎn)品勺因素。/I勺對(duì)接/ /概念與品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷概念要成為具體的推廣策略，第一要完成其與本案品牌和產(chǎn)品 的對(duì)接，如果對(duì)接不能順利進(jìn)行，概念將缺乏

9、對(duì)營(yíng)銷推廣策略的指導(dǎo)意 從而失去了營(yíng)銷概念真正的作用，順利的對(duì)義，推廣策略提供連續(xù)的動(dòng)力。寸接將為項(xiàng)目后期的營(yíng)銷產(chǎn)品圖一：概念與品牌的對(duì)接建筑肘料圖二：概念與產(chǎn)品的對(duì)接主后 如上兩圖所示，在本案產(chǎn)品推廣中，品牌和產(chǎn)品各細(xì)節(jié)均離不開本項(xiàng)目總的概念定位，同時(shí)，各個(gè)不同的元素也分不表現(xiàn)概念的某個(gè)元素, 將概念拆分細(xì)化，能一一與品牌、產(chǎn)品對(duì)接。我們?cè)诓煌耐茝V時(shí)期， 以不同的品牌、產(chǎn)品元素作為依靠，承載被給予的概念元素，二者形成 虛實(shí)結(jié)合，共同推向市場(chǎng)，為消費(fèi)者所同意。時(shí)期性推廣打算時(shí)期性廣告主題一期以奧林匹克花園品牌為要緊宣傳點(diǎn)，突出“全球唯獨(dú)奧運(yùn)特許 地產(chǎn)品牌登陸周口” ；二期以北京奧運(yùn)為要緊宣傳

10、點(diǎn)，突出“北京看奧林匹克運(yùn)動(dòng)，周口 看奧林匹克花園”；三期以幼兒園投入使用和產(chǎn)品升級(jí)（推出小高層產(chǎn)品）為賣點(diǎn)，聯(lián) 合周口師范學(xué)院等周邊教育資源突出區(qū)域教育的系統(tǒng)性和完善性；四期以商業(yè)部分招商為賣點(diǎn)，突出生活便利性和社區(qū)成熟度，連續(xù) 推出多層及小高層產(chǎn)品，全面占據(jù)市場(chǎng)。五期以完善的社區(qū)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、豐富的社區(qū)文化、成熟的社區(qū)配 套為賣點(diǎn)，保證品牌效應(yīng)的最終形成。時(shí)期性推廣打算常規(guī)來講，項(xiàng)目銷售共分四個(gè)時(shí)期，分不為項(xiàng)目預(yù)熱期、項(xiàng)目入市 期、項(xiàng)目熱銷期和項(xiàng)目鞏固期。由于本案自身情形限制，將預(yù)熱期和入市期在時(shí)刻上合并。按照時(shí)期的進(jìn)程對(duì)宣傳主題進(jìn)行持續(xù)深化，使之與 產(chǎn)品推廣配合，一方面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，一

11、方面實(shí)現(xiàn)生活方式和企業(yè)文 化的滲透。時(shí)期銷售期要緊賣點(diǎn)推廣手段連續(xù)性各期重點(diǎn)預(yù)熱期、入市期第一期北京奧運(yùn)廣告牌道旗車體DM項(xiàng)目初期，注重賣場(chǎng)包裝，強(qiáng)化“體驗(yàn) 式營(yíng)銷”；奧運(yùn)前夕，注重“活動(dòng)營(yíng)銷”熱銷期第二期北京奧運(yùn)以北京奧運(yùn)為契機(jī)，加大“活動(dòng)營(yíng)銷” 的頻率和力度第三期教育（幼兒園投入使用） 產(chǎn)品升級(jí)（小高層）鞏固期第四期商業(yè)招商借助商業(yè)招商、體育賽事的組織等事件， 強(qiáng)化“事件營(yíng)銷”。第五期完善的社區(qū)、優(yōu)質(zhì)的服 務(wù)、豐富的社區(qū)文化、 成熟的周邊配套活動(dòng)推廣打算周口市場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷狀況通過實(shí)地調(diào)研得到，活動(dòng)營(yíng)銷在周口房地產(chǎn)業(yè)差不多被大量使用， 同時(shí)產(chǎn)生了較大的市場(chǎng)反映和較好的銷售成效。例如，蘭亭山水在

12、 2002 年開盤時(shí)就曾經(jīng)請(qǐng)來侯耀文等演藝明星助陣，除吸引了周口市領(lǐng)導(dǎo)出席 外，在周口市民中也取得了良好的口碑，至今為人稱道；萬基都市花園 在 2007 年初舉辦了青青年游泳、輪滑競(jìng)賽，也取得了專門好的成效； 2 007年 3月 31日，周口現(xiàn)代城在周口飯店舉行了第三期“蝶湖灣”產(chǎn)品 講明會(huì)，并請(qǐng)來了河南日?qǐng)?bào) 、周口晚報(bào)、周口電視臺(tái)、商水縣委、 縣政府辦公室、周口樓市網(wǎng)等多個(gè)單位、媒體以及數(shù)百位意向客戶。分析其中緣故不難發(fā)覺，關(guān)于周口這類三、四線都市，戶外演出等 活動(dòng)依舊屬于稀缺資源， 對(duì)市民的吸引力較大； 同時(shí)由于都市規(guī)模有限， 活動(dòng)有關(guān)信息傳播比較充分，因此能夠取得專門好的成效。策劃思路項(xiàng)

13、目預(yù)熱期及入市期 在項(xiàng)目正式啟動(dòng)到項(xiàng)目開盤前，為本項(xiàng)目的品牌確立時(shí)期，推廣內(nèi) 容將要緊從品牌知名度、品牌核心理念、項(xiàng)目特色幾個(gè)方面展開，在開 展公關(guān)活動(dòng)的同時(shí)，以媒體刊登軟文、新聞稿為輔助手段，盡快在周口 市民專門是目標(biāo)客戶群中樹立起本項(xiàng)目的品牌形象，使項(xiàng)目所推廣的科 學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康生活的概念，在最大范疇內(nèi)推廣并得到人們的認(rèn)同。該時(shí)期活動(dòng)要緊以針對(duì)大范疇的客戶進(jìn)行的公布推廣活動(dòng)，目的在 于在盡可能大的范疇宣傳項(xiàng)目知名度。推廣活動(dòng)能夠以公布的聯(lián)誼活動(dòng) 為主，也能夠結(jié)合新年過后的喜慶進(jìn)行一些宣傳。針對(duì)小范疇的目標(biāo)客 戶，能夠采取產(chǎn)品解析會(huì)等直截了當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行。項(xiàng)目熱銷期本時(shí)期為項(xiàng)目推廣的重要時(shí)期，宣

14、傳均以實(shí)現(xiàn)銷售為要緊目的，因 此公關(guān)活動(dòng)的推廣往往與價(jià)格策略掛鉤。項(xiàng)目熱銷期要緊在項(xiàng)目銷售的第二期和第三期。在熱銷期時(shí)期，除 在開盤節(jié)點(diǎn)舉行有關(guān)活動(dòng)外，平常也經(jīng)常舉行針對(duì)目標(biāo)客戶群的小范疇 聯(lián)誼活動(dòng)，以活動(dòng)價(jià)格的雙重手段，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)目標(biāo)客戶購買的目的。項(xiàng)目鞏固期本時(shí)期推廣有兩個(gè)目的，一是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最后銷售，二是實(shí)現(xiàn)品牌 的深入人心。由這兩個(gè)目的動(dòng)身，本時(shí)期的活動(dòng)將是更具有親和力，受眾也更加 明確，例如舉行業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主的聯(lián)誼會(huì)，通過業(yè)主的現(xiàn)身講法，對(duì)準(zhǔn)業(yè) 主施加阻礙最終實(shí)現(xiàn)銷售目的。第一畫活動(dòng)打算本案活動(dòng)要緊以奧運(yùn)主題活動(dòng)和奧龍會(huì)活動(dòng)兩條線進(jìn)行。奧運(yùn)主題活動(dòng)要緊在項(xiàng)目銷售前期即第一、二期使用，作為周口少 j11''1!有的半官方迎奧運(yùn)活動(dòng)，將在市民中引起專門大的反響，關(guān)于項(xiàng)目入市 初期樹立項(xiàng)目品牌，促進(jìn)銷售有專門多大的關(guān)心。I奧龍會(huì)是由來電、來訪客戶自愿加入的組織，要緊負(fù)責(zé)組織各種營(yíng) 銷推廣活動(dòng)、戶外體育健身活動(dòng)、免費(fèi)軀體檢查活動(dòng)以及文化論壇活動(dòng) 活I(lǐng)等。在銷售期終止后，奧龍會(huì)將成為業(yè)主專門的俱樂部性質(zhì)的組織。促銷活動(dòng)在產(chǎn)品強(qiáng)銷期，為了保證銷售速度的穩(wěn)固和持續(xù)上升，能夠采納促 銷的方式對(duì)購房者進(jìn)行刺激。直截了當(dāng)折扣方式按照市場(chǎng)調(diào)研得到，周口市場(chǎng)價(jià)格的折扣幅度在9.7-9.8折。給予以下兩種情形直截了當(dāng)優(yōu)待：一次性付