體育營銷特征及趨勢研究

1、體育營銷特征及趨勢研究在體育產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展成為潛力巨大的規(guī)模產(chǎn)業(yè)、體育賽事已經(jīng)成為國民競相追逐的潮流的背景之下，許多企業(yè)利用體育賽事 舉辦的契機，將體育與企業(yè)產(chǎn)品運用營銷的手段聯(lián)系起來，在體 育賽場上掀起瞭一場商戰(zhàn)角逐，可以說正是體育的高度普及和關(guān) 註度給各大企業(yè)帶來瞭前所未有的營銷機遇，同時也正因為有瞭 各大企業(yè)的營銷造勢才讓體育精神如今天一般深入人心按照美國學(xué)者馬修d.尚克在20世紀(jì)70年代所著的體育營銷學(xué)一書中的觀點，體育營銷是指把營銷原理和過程專門運用 到體育產(chǎn)品和那些借助於體育來營銷的非體育產(chǎn)品上的活動。後 來，隨著體育產(chǎn)業(yè)和商業(yè)活動的發(fā)展，人們的認(rèn)識進一步加深, 體育營銷概念不斷演化

2、，今天，人們普遍將體育營銷定義為企業(yè) 通過提供贊助、冠名等方式有效利用體育資源，開展廣告、公關(guān)、 促銷等一系列營銷活動，向受眾最大限度傳達品牌和產(chǎn)品信息的 系統(tǒng)化行為。體育營銷將傳統(tǒng)營銷理論與體育運動理論知識相結(jié) 合，利用體育賽事、體育名人等載體進行市場推廣，在提高企業(yè) 知名度、建設(shè)品牌文化的同時，推動體育產(chǎn)業(yè)本身和各行各業(yè)的 協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的雙贏。體育營銷包括時間、空 間、內(nèi)容和傳播四個維度。其中，時間就是體育營銷選擇的時機 和營銷策略，針對企業(yè)來說，在開展體育營銷時要謹(jǐn)慎選擇不同的賽事並註意采用何種手段和時段註入品牌文化和企業(yè)精神，最大程度發(fā)揮體育營銷的效能；空間維度代表賽事

3、舉辦地，營銷活動區(qū)域、覆蓋的范圍以及受眾等，上述要素的需求結(jié)構(gòu)決定瞭體育營銷的方式；內(nèi)容維度涵蓋瞭賽事、項目、體育明星及運動團 隊等方面，選擇不同的賽事作為體育營銷的發(fā)力點，聘請不同的 明星代言都將帶來不同的營銷結(jié)果，體育營銷的目的就是要根據(jù) 受眾的特征和需求整合資源，選擇合適的內(nèi)容開展有針對性的營 銷活動，獲取最好的效果；傳播維度包括傳播形式、媒介、內(nèi)容、 深廣度等。再好的營銷策劃均需要借助於有力的媒介向受眾展示 方能實現(xiàn)價值，因此，選擇合適的宣傳媒介對體育營銷來說非常 關(guān)鍵，媒介不僅發(fā)揮著傳播作用，而且在一定程度上決定瞭體育 營銷的成敗一、體育營銷特征分析簡單說來，體育營銷與傳統(tǒng)營銷方式相

4、比具有特有的長期性 與系統(tǒng)性、互動性與體驗性、公益性和廣泛性等特征，這些特征 為體育營銷創(chuàng)造瞭無與倫比的傳播效果。下面分別對體育營銷的 特點進行解構(gòu)，以幫助讀者深入瞭解體育營銷的內(nèi)涵()長期性與系統(tǒng)性作為提升品牌價值的一種戰(zhàn)略，與其他營銷方式不同，體育營銷依托於體育活動作為傳播載體，將產(chǎn)品育賽事和企業(yè)文化之間搭建橋梁，將品牌文化與體育文化有機融 合在一起，借助於體育賽事的情感卷入功能和滲透功能，企業(yè)可 通過體育這一人類共同的情感歸屬運動實現(xiàn)零壁壘產(chǎn)品推廣和品牌營銷。成功的體育營銷要求企業(yè)將品牌內(nèi)涵與特定某項體育 賽事的精神有機整合為一體，對體育愛好者產(chǎn)生潛移默化的影 響，從而實現(xiàn)高品牌認(rèn)知度，

5、達到有效傳播的目的。要使體育賽 事的情感卷入和滲透功能發(fā)揮到極致需要開展長效持久的體育 營銷，以加強營銷客體對營銷內(nèi)容的認(rèn)同感。如在體育營銷中常 被用作營銷手段的明星代言應(yīng)強調(diào)明星價值生命周期的管理，- 旦采用某一體育明星作為品牌代言人則要以長遠(yuǎn)的投資眼光密 切關(guān)註該明星的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和賽事表現(xiàn)，將明星的個人氣質(zhì)與 企業(yè)文化進行無縫對接和整合，以同一種聲音和精神向目標(biāo)受眾 傳播同一種信息（二）互動性與體驗性我國已經(jīng)跨入體驗經(jīng)濟時代，消費者渴望從體驗和互動中感 受產(chǎn)品帶來的價值和樂趣，這一特征帶動瞭營銷領(lǐng)域的新一輪變 革，體育營銷即是變革的產(chǎn)物。體育營銷使受眾在參與體育賽事 的同時將對體育的熱愛

6、投射到企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品和品牌中，如一 些企業(yè)推出的購買產(chǎn)品贏賽事門票的有獎促銷活動，或農(nóng)夫山泉 的買水申奧資助等均反映瞭體育營銷的互動性和體驗性特點（三）公益性體育作為全世界人民共同熱愛的活動，是實現(xiàn)無聲交流的重 要手段。體育營銷是品牌營銷的頂級階段，文化性、公益性以及 廣泛性是其核心，作為富有文化特征的營銷模式，體育營銷為各 大主體提供瞭精神傳遞與文化交流的平臺，通過發(fā)揮體育給人們帶來的積極的情感體驗開展?fàn)I銷傳播活動，不僅有利於提升價值 觀念和品牌形象，而且有助於各個民族、國傢、全世界人民跨越二、我國體育營銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢作為一種新型高效的營銷方式，體育營銷的重要性和功能早 已被我國企業(yè)熟知

7、，諸多知名品牌如李寧、聯(lián)想、海爾、步步高 等均通過體育營銷有效實現(xiàn)瞭市場開拓和品牌推廣，並促進瞭體 育市場的繁榮，實現(xiàn)瞭企業(yè)和商傢的雙贏。我國在開展體育營銷 過程中立足國情，根植中國文化，強化民族特性，在實現(xiàn)具體營 銷目標(biāo)的同時有效宣揚瞭中華文明和民族精神隨著近期我國經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，體育 產(chǎn)業(yè)將迎來又一輪飛躍式發(fā)展，尤其是伴隨著消費結(jié)構(gòu)升級的到 來，城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)中娛樂支出比重不斷上升，體育健身項目 成為國民健康投資的熱點，人們對體育的關(guān)註度和忠誠度均大幅 度提高，這將帶動體育營銷朝著縱深發(fā)展通過對市場營銷和體育產(chǎn)業(yè)的深入研究和詳盡分析，筆者認(rèn) 為我國體育營銷在未來的發(fā)展

8、趨勢有二：(-)體育營銷主體與傳播媒體互惠互利，互聯(lián)網(wǎng)、手機、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體將推動體育營銷進入全面電子化時代隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用以及手機等無線傳播通訊工具給人類 生活帶來的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷鋪天蓋地而來，極大地改變瞭傳統(tǒng)的 以電視、報紙等大眾傳播媒體為主要媒介的市場營銷模式，以互聯(lián)網(wǎng)、手機以及網(wǎng)絡(luò)電視為代表的新興媒體正成為體育營銷越來越重要的傳播媒介（二）中品牌借力體育營銷走向世界體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟全球化的今天已經(jīng)成長為新的經(jīng)濟增長點，人們對體育賽事的認(rèn)同度和熱衷度均大幅度提升，相較於其他營 銷手段，體育營銷具有低投入、高產(chǎn)出且影響力持久的優(yōu)點，因 此其成為諸多企業(yè)塑造品牌、強化企業(yè)文化認(rèn)同感的有效途徑。我國的許多品牌國際知名度不高，但近年來，隨著國力