深圳外銷(xiāo)項(xiàng)目經(jīng)典策劃報(bào)告（一）

1、深圳外銷(xiāo)項(xiàng)目經(jīng)典策劃報(bào)告目 錄第一章 深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)分析一、 2004年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)分析二、 深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)第二章 項(xiàng)目概況及分析一、 項(xiàng)目概況二、 項(xiàng)目分析第三章 相關(guān)樓盤(pán)對(duì)比一、 皇崗片區(qū)樓盤(pán)比較二、 重點(diǎn)樓盤(pán)分析第四章 定位策略一、 住宅產(chǎn)品定位二、 價(jià)格定位三、 目標(biāo)客戶定位第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一、 先入為主策略二、 形象差異化策略三、 兵分多路策略四、 放心策略五、 借勢(shì)策略六、 滾動(dòng)式整合銷(xiāo)售推廣策略七、 其他策略第六章 開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備工作第七章 廣告策略第八章 合作方式第一章 深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析一、2004年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）市場(chǎng)總體發(fā)展特點(diǎn) 1、開(kāi)發(fā)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大

2、,銷(xiāo)售狀況日趨好轉(zhuǎn)我市房地產(chǎn)市場(chǎng)上半年以健康、平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)發(fā)展，銷(xiāo)售面積為233.42萬(wàn)平方米、成交金額達(dá)71.7億人民幣，業(yè)績(jī)喜人。今年上半年我市完成房地產(chǎn)施工面積為1672.54萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)了17.84%；商品房竣工面積154.56萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)了8.54%；商品房空置面積為264.68萬(wàn)平方米，同比下降了12.62%。在銷(xiāo)售方面，上半年的銷(xiāo)售總面積為233.42萬(wàn)平方米，同比增加了15.4%；成交金額71.7億元人民幣，同比上升了43.34%。在銷(xiāo)售總面積中，現(xiàn)樓的銷(xiāo)售面積為64.11萬(wàn)平方米，同比下降了4.84%；樓花的銷(xiāo)售面積為169.31萬(wàn)平方米，同比增加了25.56%；外

3、銷(xiāo)面積一共是13.73萬(wàn)平方米，其中現(xiàn)樓銷(xiāo)售面積為2.32萬(wàn)平方米。2、市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)中有降從96年至今，深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體價(jià)格呈緩慢下跌的態(tài)勢(shì)。雖然亞洲經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，香港、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)，但市場(chǎng)供大于求的狀況不能徹底改變，是價(jià)格下滑的主要原因之一。另外，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力度加大，許多開(kāi)發(fā)商迫于資金壓力降價(jià)促銷(xiāo)，消費(fèi)者的理性選擇，又迫使開(kāi)發(fā)商為取悅消費(fèi)者盲目增加配套，從而加大建設(shè)成本，最終導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格消費(fèi)者又不能接受等因素。深圳地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格下滑，又吸引了大量境外買(mǎi)家，2004年上半年外銷(xiāo)市場(chǎng)相對(duì)比較活躍，對(duì)深圳地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格平穩(wěn)起到了重要作用。3、外銷(xiāo)市場(chǎng)日趨活躍由于香港經(jīng)濟(jì)已逐漸走出低谷，市

4、民對(duì)未來(lái)信心增強(qiáng)，加上香港經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，向別國(guó)吸收大量高科技人才,使香港的人口增加 (到目前為止，香港人口已由原來(lái)的680萬(wàn)增至目前的697萬(wàn));另一方面在深圳市政府積極完善基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，許多樓盤(pán)在戶型設(shè)計(jì)、裝修配套、促銷(xiāo)推廣等方面都充分迎合了港人口味，從而吸引了不少香港買(mǎi)家。如果深圳的發(fā)展商能夠在物業(yè)管理、法律手續(xù)等方面充分尊重港人的習(xí)慣，相信會(huì)更進(jìn)一步拓寬外銷(xiāo)市場(chǎng)?？傊怃N(xiāo)市場(chǎng)已成為深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要組成部分。4、外銷(xiāo)市場(chǎng)特點(diǎn)港人選擇國(guó)內(nèi)樓盤(pán)五大因素從以上調(diào)查資料可知，近七成的港人深圳買(mǎi)樓將首先考慮物業(yè)質(zhì)素69%及交通配套67%，正反映買(mǎi)家選擇物業(yè)時(shí)不再只抱著貪便宜的心態(tài)，交通方便及具

5、質(zhì)素的物業(yè)才是最受歡迎。l 物業(yè)質(zhì)素、交通位置最關(guān)鍵 港人選擇物業(yè)購(gòu)買(mǎi)的最重要因素是樓盤(pán)的素質(zhì)，第二為交通，其次為價(jià)錢(qián)和其他因素，所以物業(yè)的質(zhì)素在一定程度上將成為影響物業(yè)銷(xiāo)售的關(guān)鍵。今年外銷(xiāo)盤(pán)旺銷(xiāo)的主要位置還是在一類(lèi)口岸附近，基本集中羅湖口岸和皇崗口岸片區(qū)，多數(shù)港人購(gòu)房還是認(rèn)同了此處的交通優(yōu)勢(shì)，加上深圳地鐵的修建也賦予了該片區(qū)以地鐵概念，所以今年該片區(qū)內(nèi)多個(gè)外銷(xiāo)盤(pán)走紅主要是靠地勢(shì)的因素。l 戶型和售價(jià)相當(dāng)重要 去年開(kāi)始，小戶型的樓盤(pán)占據(jù)了地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，港人首先介入的亦是小戶型的樓盤(pán)，從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，住房面積在75平方米的以下占據(jù)了總銷(xiāo)售的90%以上，售價(jià)在6000-7000元/平方

6、米之間為最多，整套售從大致控制在40-50萬(wàn)元左右，較99年度銷(xiāo)售較好的外銷(xiāo)盤(pán)（30-40萬(wàn)元）要高出10萬(wàn)元，雖然價(jià)格有所走高，但消費(fèi)者主體仍然是香港的的中等到偏低收入者。深圳地區(qū)的的少數(shù)發(fā)展商針對(duì)這部分購(gòu)房者的需求開(kāi)發(fā)的個(gè)盤(pán)雖然在位置上并不占太大的優(yōu)勢(shì)，但銷(xiāo)售狀況同樣不錯(cuò)，如蓮塘地區(qū)的一些個(gè)盤(pán)，其主要的銷(xiāo)售對(duì)象就是面對(duì)香港的貨柜車(chē)司機(jī)。由于位置的原因，基本上今年旺銷(xiāo)的戶型都談不上什么景觀，不過(guò)有兩點(diǎn)需求是共同的。l 共性的需求 一是物業(yè)管理是港式管理；二是要帶裝修。 港人購(gòu)房注重港式管理是很容易理解的，這是一個(gè)生活習(xí)慣問(wèn)題，相比目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)物業(yè)管理來(lái)說(shuō)，港式管理的水平要高得多，深圳幾家有

7、名的物業(yè)管理公司在經(jīng)營(yíng)上就是嚴(yán)格遵循了港式管理的眾多標(biāo)準(zhǔn)而定的，所以外銷(xiāo)盤(pán)大部分也是由這些公司來(lái)進(jìn)行物業(yè)管理。 目前多數(shù)港人選擇帶裝修的住房多是為了方便，雖然裝修的標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)格不一定十分符合置業(yè)者的要求，但由于目前裝修市場(chǎng)的不完善，導(dǎo)致業(yè)主自主選擇國(guó)內(nèi)的裝修公司進(jìn)行裝修出現(xiàn)了種種問(wèn)題，港人為了避免日后的麻煩，多是干脆選擇發(fā)展商來(lái)提供裝修，使得住房的裝修質(zhì)量得以一定的保障，而且目前的外銷(xiāo)盤(pán)發(fā)展商在面對(duì)業(yè)主的裝修上有著相當(dāng)?shù)撵`活度，在很大程度上也提高了購(gòu)買(mǎi)欲，甚至有的發(fā)展商在裝修上也賺取了相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。l 大戶型、高售價(jià)的豪宅受冷遇 去年以來(lái)，深圳數(shù)家高檔的大戶型樓盤(pán)在香港地區(qū)做了聲勢(shì)浩大的推廣，

8、但至今絕大多數(shù)樓盤(pán)的銷(xiāo)售情況都是很差的，個(gè)別盤(pán)的銷(xiāo)售情況完全可以用“一敗涂地”一詞來(lái)形容，業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)分析認(rèn)定產(chǎn)品定位不準(zhǔn)是主要的原因，沒(méi)有自身的特色亦是一個(gè)重要的方面。單從港人對(duì)深圳住房的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)說(shuō)，目前尚未有突破的跡象，也就是說(shuō)香港人高收入者對(duì)入深購(gòu)房的意愿是較低的，從這次調(diào)查后的數(shù)據(jù)就可以看得出來(lái)，其中高收入者在10年內(nèi)入深購(gòu)房的意愿不足15%，較中低收入者的購(gòu)房意愿要低得多。雖然這些高檔的大戶型樓盤(pán)在本地的“名氣”不小，但在港人高收入者的心目中卻多處于高不成低不就的地位，加上其它的一些因素自然就受到冷遇了。小戶型商務(wù)公寓中高檔看景樓盤(pán)仍有市場(chǎng) 雖然港人中等收入者對(duì)入深購(gòu)房的意愿也不很高，但

9、找準(zhǔn)的產(chǎn)品的定位也是不愁市場(chǎng)的，目前一些小戶型商務(wù)公寓和看景盤(pán)的開(kāi)發(fā)成功就說(shuō)明了這一點(diǎn)，但現(xiàn)在針對(duì)港人中等收入者的開(kāi)發(fā)相對(duì)深圳地產(chǎn)整體開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)還是很不足的。 小戶型商務(wù)公寓外銷(xiāo)近年來(lái)最為成功的，業(yè)內(nèi)多認(rèn)同位于市中心的“名仕閣”，該盤(pán)在具備了一定交通優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，其最大的賣(mài)點(diǎn)就是在營(yíng)造商務(wù)環(huán)境上，反銷(xiāo)售的目光放在了香港高級(jí)白領(lǐng)人士身上，特別是經(jīng)常來(lái)往于深港兩地的一類(lèi)人。為了創(chuàng)造這種便利條件，“嘉匯新城”亦在近期推出了這種小戶型商務(wù)公寓。 另一外銷(xiāo)較好的就是絕對(duì)的看景高檔盤(pán)，這部分樓盤(pán)主要是在深圳銀湖及東部海岸，由于受自然條件的制約，其售價(jià)基本在香港看景戶型的四分之一左右，差不多在300萬(wàn)元左右最為

10、暢銷(xiāo)，如銀湖的“鳴翠谷”，目前即將正式推出的銀湖國(guó)際會(huì)議中心公寓同屬這一類(lèi)型。東部海岸的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地目前還未開(kāi)放，開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)寥寥可數(shù)（現(xiàn)在可圈可點(diǎn)的只有“金海灘”和“華僑海景山莊”），加之道路交通尚在進(jìn)一步完善中，所以目前該地區(qū)外銷(xiāo)看景樓盤(pán)的升溫還需待一些時(shí)間。 （二）住宅市場(chǎng)形勢(shì)分析99年深圳住宅開(kāi)發(fā)投資額占全部商品房投資額的71.4%，而商品住宅的銷(xiāo)售額占商品房總銷(xiāo)售額的88%，今年上半年同樣也呈現(xiàn)了這種趨勢(shì)，可見(jiàn)住宅市場(chǎng)仍是房地產(chǎn)市場(chǎng)的主力軍。其發(fā)展特點(diǎn)如下：1、市場(chǎng)熱點(diǎn)已開(kāi)始由羅湖區(qū)向福田區(qū)、南山區(qū)轉(zhuǎn)移99年1-9月份，福田區(qū)批準(zhǔn)報(bào)建住宅項(xiàng)目占全市批準(zhǔn)報(bào)建總量的41.1%，南山區(qū)占15

11、.6%，而羅湖區(qū)只占12.3%。羅湖區(qū)多層住宅均價(jià)為5169元/m2，比98年同期下跌1.2%，而福田區(qū)為5811元/ m2，同比僅下降0.27%，南山區(qū)為3975元/ m2，同比下降幅度不大；羅湖高層住宅均價(jià)為7805元/ m2，比98年同期下跌9.3%，福田區(qū)為7482元/ m2，同比上升5%，南山區(qū)為5421元/ m2，同比上升4.2%。由此可見(jiàn)，福田區(qū)、南山區(qū)的開(kāi)發(fā)規(guī)模大于羅湖區(qū)，價(jià)格亦呈上升態(tài)勢(shì)，已漸漸成為投資消費(fèi)的熱點(diǎn)。 以下是從一份港人在深置業(yè)意向的調(diào)查中得出的結(jié)果，從調(diào)查結(jié)果顯示，福田區(qū)已躍升為現(xiàn)時(shí)港人深圳置業(yè)的首選，占45%，而羅湖僅居第二占39%。國(guó)內(nèi)人士所熟悉的南山區(qū)只占

12、8%，由此可見(jiàn)，港人在深置業(yè)的意向仍然集中在福田和羅湖。2、新概念住宅初現(xiàn)市場(chǎng)新概念住宅即人們常稱的第三代住宅。這種新型住宅產(chǎn)品主要表現(xiàn)在設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)“以人為本”的理念；另一方面對(duì)于開(kāi)發(fā)該住宅產(chǎn)品還有一定的量化標(biāo)準(zhǔn)要求，即占地面積要在5萬(wàn)平方米以上，建筑面積要在10萬(wàn)平方米以上，目前尚在開(kāi)發(fā)中的大型社區(qū)樓盤(pán)如中海華庭、蔚藍(lán)海岸等都屬第三代住宅。3、三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展加快2,較上年增長(zhǎng)了48.8%.。二、深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè) 受入世的臨近、深圳經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)、東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇及國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)各種扶持政策和措施的出臺(tái)和完善等諸多因素影響，2004年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展并呈一定程

13、度的拉升態(tài)勢(shì)，其特點(diǎn)可總結(jié)如下： （一）開(kāi)發(fā)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大由于各種利好因素存在，開(kāi)發(fā)規(guī)模擴(kuò)大勢(shì)在必然，但由于近幾年積壓的商品房仍在消化中，故開(kāi)發(fā)規(guī)模增長(zhǎng)幅度不會(huì)太大。 （二）總體房?jī)r(jià)趨于平穩(wěn)，但會(huì)略有上升國(guó)家降息減稅政策的影響在今年將更加明顯，開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)將更接近社會(huì)平均水平，價(jià)格的盲目定位只能令樓盤(pán)的銷(xiāo)售陷入困境，因此市場(chǎng)的總體價(jià)格仍會(huì)趨于平穩(wěn)，但由于深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)已步入規(guī)?；?、品牌化的發(fā)展階段，質(zhì)優(yōu)樓盤(pán)即使價(jià)高，只要能符合消費(fèi)者多方面高層次需求，仍具生命力，另外由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的相對(duì)增強(qiáng)與消費(fèi)需求的增加，房?jī)r(jià)將會(huì)有一定程度的提升。 （三）規(guī)模化與品牌化發(fā)展將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主流規(guī)?；_(kāi)發(fā)不僅可

14、以降低商品房成本，而且有利于刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力，增強(qiáng)開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使之更有能力創(chuàng)造出精品占領(lǐng)市場(chǎng)。（四）三級(jí)市場(chǎng)將進(jìn)一步活躍隨著國(guó)家房改政策的推進(jìn)與深圳二次置業(yè)人數(shù)的顯著增多，三級(jí)市場(chǎng)將更趨活躍。2004年7月公房上市，屆時(shí)將有14萬(wàn)套安居房獲準(zhǔn)上市，若有10%進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成巨大沖擊，將會(huì)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)成交量，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。 （五）住宅市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限從99年深圳住宅開(kāi)發(fā)投資額和住宅銷(xiāo)售額所占的比重不難看出，住宅市場(chǎng)是深市房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的主力軍，隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的扶持，特別是居民需求的增加、購(gòu)買(mǎi)力的進(jìn)一步增強(qiáng)，住宅市場(chǎng)將會(huì)展現(xiàn)無(wú)限商機(jī)。第二章 項(xiàng)目概況及分析

15、一、項(xiàng)目概況 （一）背景依據(jù) “港田花園”項(xiàng)目位于皇崗口岸邊，保稅區(qū)一號(hào)通道附近；按總體規(guī)劃，共興建二棟32層的住宅樓。 （二）規(guī)劃指標(biāo)（附表）根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)容許之“港田花園”22（其中住宅面積38315.02 m2），其中計(jì)容積率面積40870m2，容積率10.47，覆蓋率37.19%，住宅戶數(shù)522戶，其中二房二廳360戶，四房二廳156套,復(fù)式（六房三廳、七房三廳）6戶，停車(chē)位為204個(gè)，其中：地上138個(gè)，地下66個(gè)。詳細(xì)技術(shù)指標(biāo)：項(xiàng) 目面積（m2）項(xiàng) 目數(shù) 量建筑用地面積容積率建筑占地面積覆蓋率37.19%建筑總面積居住戶數(shù)522戶計(jì)容積率40870建筑層數(shù)32層不計(jì)容積率車(chē)位20

16、4個(gè) （三）工程進(jìn)度建議根據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃需要，建議工程進(jìn)度安排如下：序號(hào)項(xiàng) 目時(shí) 間1基礎(chǔ)工程2004年10月2主體工程竣工2001年5月3內(nèi)外裝飾工程竣工2001年9月4室外環(huán)境工程竣工2001年11月5竣工驗(yàn)收2001年11月6入伙日期2001年12月二、項(xiàng)目分析 （一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 1、交通優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目緊臨皇崗口岸及擬建的皇崗地鐵總站，深港往返十分方便。公共交通十分便利，項(xiàng)目所處位置有4路、219路、212路、203路、225路、103路、26路312等路大巴經(jīng)過(guò)福強(qiáng)路，其中203路直達(dá)本項(xiàng)目所在地；校巴有s107、s109、s113等路，中巴有432、421、467、454、418、410、

17、470、422、416、428路。漁農(nóng)村除203路總站外，將開(kāi)通一班中巴線路，總站即設(shè)在本項(xiàng)目所在地。 2、社區(qū)優(yōu)勢(shì)(1)學(xué)校有“麗城幼兒園”、“麗中小學(xué)”、“福民小學(xué)”、“福田小學(xué)”、“皇崗中學(xué)”和麗中中學(xué)”。(2)醫(yī)院有“皇崗婦幼保健院”和“彩田醫(yī)院”。(3)大型購(gòu)物場(chǎng)所主要有 “百佳超市”、“瑞都聯(lián)合購(gòu)物廣場(chǎng)”、“人人樂(lè)”,本項(xiàng)目周?chē)斜姸嗟氖慷嗟?漁農(nóng)村肉菜綜合市場(chǎng)離本項(xiàng)目不過(guò)30米左右，且緊鄰的港庭華城預(yù)設(shè)了15000平方米的大商場(chǎng)，這實(shí)際也是為本項(xiàng)目預(yù)設(shè)的大型配套服務(wù)。(4)“福田苑郵政支局”、“交通銀行”、“深圳商業(yè)銀行”和“深圳發(fā)展銀行”近在咫尺。附近還有加油站和煤氣公司。(5

18、)由于天澤花園、海悅?cè)A城以及嘉福花園等保稅區(qū)樓盤(pán)的推出， 使?jié)O農(nóng)村周邊社區(qū)條件日趨成熟，居家前景為廣大買(mǎi)家看好，有利于片區(qū)個(gè)盤(pán)銷(xiāo)售。3、位置優(yōu)勢(shì)“港田花園”緊臨皇崗口岸及地鐵站出口，未來(lái)新的口岸聯(lián)檢站將設(shè)在離本項(xiàng)目不過(guò)100米的地方，得天獨(dú)厚的位置優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，且周邊可供開(kāi)發(fā)的土地又是鳳毛麟角，可謂“絕版”。值得一提的是，當(dāng)“港庭華城”落成后，本項(xiàng)目偏居一隅，獨(dú)得鬧中取靜之優(yōu)勢(shì)，特別適宜港人居家選擇。 4、環(huán)境優(yōu)勢(shì)“港田花園”緊臨皇崗口岸及地鐵站出口，周邊物業(yè)都是以外銷(xiāo)為主，而且業(yè)績(jī)驕人，尤其是“海悅?cè)A城”的熱銷(xiāo)，帶動(dòng)了整個(gè)片區(qū)物業(yè)外銷(xiāo)熱潮，不但消化了不少沉積的物業(yè)，也增添了房地產(chǎn)商們的信心，

19、紛紛在皇崗片區(qū)上項(xiàng)目，且大部分的物業(yè)都是以港人的習(xí)慣設(shè)計(jì)戶型，外銷(xiāo)環(huán)境非常有利。每天總有數(shù)百香港貨柜車(chē)司機(jī)逗留漁農(nóng)村，加之海悅?cè)A城業(yè)主對(duì)此地的熟悉，有利于本項(xiàng)目的人際傳播，而且海悅?cè)A城的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，必會(huì)令本項(xiàng)目在香港的宣傳省力很多。5、戶型優(yōu)勢(shì)“港田花園”55.38平方米小戶型二房二廳，在單戶型上比海悅?cè)A城小30平方米左右，按海悅?cè)A城均價(jià)計(jì)每套房總價(jià)將少近30萬(wàn)元，如果單價(jià)比海悅?cè)A城再低一些，總價(jià)將更低。同樣，與近在咫尺的“港庭華城”相比亦具備類(lèi)似的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，四房二廳戶型也僅為110.79平方米湊實(shí)用，對(duì)香港工薪人士、貨柜車(chē)司機(jī)及投資者而言，這些戶型又是他們最喜愛(ài)的。因而，本項(xiàng)目戶型既投其

20、“經(jīng)濟(jì)”所好，又投其“實(shí)用”之好。根據(jù)我們考察的本片區(qū)近期正銷(xiāo)的24個(gè)樓盤(pán)情況（詳情參見(jiàn)20頁(yè)表格），發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：盡管各盤(pán)檔次不低，但凡推出多種戶型的，均是最小戶型最暢銷(xiāo)，平均來(lái)看，一房、二房及小面積三房最為熱銷(xiāo)?？梢?jiàn)本片區(qū)小戶型住宅需求空間較大，本項(xiàng)目主力戶型為二房二廳，較切合本片區(qū)實(shí)際，存在良好的預(yù)期市場(chǎng)。同時(shí)，本項(xiàng)目四房二廳單位也可以拆為兩個(gè)二房二廳，便于銷(xiāo)售中靈活組合、拆解。 復(fù)式單位向來(lái)是難銷(xiāo)戶型，但本項(xiàng)目復(fù)式僅有6套，只占總建面積2%左右，遠(yuǎn)未達(dá)到10%“預(yù)警線”，屬合理風(fēng)險(xiǎn)范圍；同時(shí)，本項(xiàng)目地處口岸優(yōu)越位置，29-32層景觀極佳，近口岸深港美景一覽無(wú)余，適量復(fù)式單位，只要

21、單價(jià)合理，銷(xiāo)售應(yīng)無(wú)太大障礙。 （二）項(xiàng)目劣勢(shì)分析1、“港田花園”為一座純住宅樓，總用地面積較小，使項(xiàng)目略 顯孤立，難以完善自身配套，只有與周邊物業(yè)進(jìn)行融合。2、項(xiàng)目周邊建筑物及規(guī)劃都比較落后，與本項(xiàng)目反差較大，造 成環(huán)境視覺(jué)不協(xié)調(diào)。3、皇崗片區(qū)驚人的物業(yè)存量必將對(duì)“港田花園”的銷(xiāo)售帶來(lái)不 利影響。4、緊鄰即將開(kāi)發(fā)的港庭華城位置優(yōu)于本項(xiàng)目，而且在一定程度上對(duì)本項(xiàng)目形成了朝向封閉，對(duì)本項(xiàng)目的銷(xiāo)售形成較大威脅。第三章 相關(guān)樓盤(pán)對(duì)比一、皇崗片區(qū)樓盤(pán)比較 皇崗片區(qū)樓盤(pán)價(jià)格、戶型比較表序號(hào)樓盤(pán)名稱位置價(jià)格一次性 付 款付款方式主要戶型及 面 積熱銷(xiāo)戶型備注1朗庭豪園福田保稅區(qū)6300-8900二房三房70

22、，105二房共492戶2星河雅居新洲二路與新沙二路交匯處4680起一次性付款比按揭付款優(yōu)惠3%二房三房四房78，88，105二三房400多戶3富仕閣福田保稅區(qū)福強(qiáng)路5300-6500一次性付款比按揭優(yōu)惠250元/m2一、二、三房45，80，100一二房4明雅閣怡雅閣福強(qiáng)路皇崗公園對(duì)面4778-6036一次性付款87折按揭付款91折三、四房138-1755京隆苑福強(qiáng)路皇崗公園對(duì)面7200起三、四房復(fù)式120-329多層帶電梯6好景豪園福田區(qū)福榮路沙嘴路口5500-8110三四五房復(fù)式95-326共438戶7祥韻苑濱河大道與新洲路交匯4700-7900一次性付款比按揭付款優(yōu)惠200元/m2一至六房

23、55-233一二房8福昌苑福田區(qū)新沙二路和新洲三路交匯處5400-7000一次性付款90折按揭93折三四房98-155共279戶9嘉意臺(tái)福田區(qū)金田路西側(cè)福民路與福強(qiáng)路中段5200-12000一次性付款90折按揭93折二三四五房62-194二三房共200戶10綠茵閣福田區(qū)金田路福強(qiáng)路濱河路相交地帶4896-6720一次性付款96折一二三四房55-12111宣嘉華庭金田路與福強(qiáng)路交匯處6200-9000一次性付款97折銀行按揭98折三四房70-26170-100共200戶12彩福大廈彩田路西側(cè)深南大道與福華路的中間5600-8300一次性付款90折按揭94折一二三四房49-12149-90共200

24、戶13福源花園益田路西絨花路與桂花路之間4500-7290一次性付款90折按揭93折單房二三五房35，84-29335-84共588戶14福雅園金田路彩田路和福民沙交匯處4999-6398一次性付款95折按揭98折三四五房復(fù)式130-313共60戶15天澤花園漁農(nóng)村內(nèi)5140-7504一次性90折按揭93折一二三四房復(fù)式30-24830-104共758戶16嘉?；▓@天澤花園對(duì)面7000起二三四房30-24860-8017福雅苑福民路金田路福強(qiáng)路圍合之內(nèi)4999-6398三四五房129-200一成做業(yè)主18益田名園駐港司令部側(cè)7400-8700三四房復(fù)式122-409共168戶19共和世家福民路

25、與益田路之間5300-8200二三房復(fù)式80-291二房共360戶20金海灣花園福榮路與沙嘴路交匯處6133-8708二三房復(fù)式84-21380-92共1008戶一期371戶21陽(yáng)光四季位于新洲路與濱河路交匯處6500-9500二三四房躍式60-297共470戶22海悅?cè)A城漁農(nóng)村內(nèi)均9000一次性92折三房76-89三房二、重點(diǎn)樓盤(pán)分析我市1999年外銷(xiāo)面積達(dá)55.9萬(wàn)平方米，占總銷(xiāo)售面積的10%多，與1998年相比增長(zhǎng)54%，外銷(xiāo)物業(yè)以口岸物業(yè)和二線關(guān)外大型度假盤(pán)為主。在眾多的外銷(xiāo)物業(yè)中，海悅?cè)A城以其一流的交通位置、綜合實(shí)力和龐大的廣告支持將樓盤(pán)價(jià)位拉高到11000元/平方米，成為去年外銷(xiāo)住

26、宅的樓王，將“口岸概念”和“地鐵概念”發(fā)揮到淋漓盡致。大家都知道香港人喜歡戶型小、物業(yè)管理好、交通便捷的高層物業(yè)，但由于各個(gè)外銷(xiāo)物業(yè)的質(zhì)素參差不齊、側(cè)重點(diǎn)不一樣，因而其客戶的組成和售價(jià)差距亦較大。以下是皇崗片區(qū)海悅?cè)A城、皇御苑和天澤花園的市場(chǎng)分析。l 價(jià)格及付款方式小析項(xiàng)目名稱起價(jià)（港元）均價(jià)（港元）付款方式海悅?cè)A城6655元/平方米9500元/平方米1、 一次性付款92折；2、銀行按揭，首期三成45天付清95折3、首期三成五個(gè)月付清，入伙后辦理按揭，按標(biāo)價(jià)皇御苑4200元/平方米6300-6500元/平方米1、 一次性付款90折；2、 銀行按揭，首期三成三個(gè)月付清93折3、 首期一成，余下二

27、成兩年內(nèi)付清95折4、0首期，兩年內(nèi)付清三成 首期96折天澤花園4500元/平方米6150元/平方米1、一次性付款93折2、銀行按揭，七成20年，首期三成付清97折3、首期一成，余下二成一年內(nèi)付清98折4、可打折上折l 戶型、面積建筑規(guī)模小析項(xiàng)目名稱規(guī)模、總單位戶型面積海悅?cè)A城3棟高層740戶小三房?jī)蓮d、大三房?jī)蓮d各占一半小三房?jī)蓮d面積80平方米大三房?jī)蓮d面積88平方米皇御苑一期6棟高層1844戶一房一廳、二房二廳、三房?jī)蓮d和復(fù)式一房一廳：30-48平方米二房二廳：51-78平方米三房?jī)蓮d：100-101平方米天澤花園5棟高層758戶一房一廳、二房二廳、三房?jī)蓮d和少量復(fù)式一房一廳：30-48平

28、方米二房二廳：50-75平方米三房?jī)蓮d：83-105平方米l 促銷(xiāo)方法小析項(xiàng)目名稱促銷(xiāo)方法海悅?cè)A城1、 送價(jià)值10萬(wàn)元的裝修和家電；2、 展銷(xiāo)會(huì)期間額外97折優(yōu)惠。天澤花園尾樓，折上折優(yōu)惠?；视返蛢r(jià)入市，搶占市場(chǎng)。l 廣告、賣(mài)點(diǎn)小析項(xiàng)目名稱廣告媒體、頻率手法賣(mài)點(diǎn)海悅?cè)A城1、 報(bào)紙：特區(qū)報(bào)，商報(bào)，東方日?qǐng)?bào)，蘋(píng)果日?qǐng)?bào)；2、 刊物：深圳樓市，經(jīng)理人；3、 電視：置業(yè)安居欄目；4、 頻率：約1.5天見(jiàn)報(bào)一次，3-5天電視廣告一次，持續(xù)兩個(gè)半月時(shí)間；5、 手法：見(jiàn)報(bào)頻率高，版面較大；電視廣告方面，實(shí)地拍攝現(xiàn)景及樣板房，給觀眾以身臨其境的感覺(jué)。1、“口岸概念”；2、“地鐵概念”；3、 送價(jià)值10萬(wàn)元的精

29、裝修；4、 深港24小時(shí)通關(guān)；5、 未來(lái)地鐵口；6、 中心區(qū)概念；7、 最近香港的大陸樓天澤花園1、 報(bào)紙：特區(qū)報(bào)，商報(bào)，晚報(bào)，投資導(dǎo)報(bào)，東方日?qǐng)?bào)；2、 刊物：深圳樓市3、 頻率：特報(bào)及商報(bào)頻率較高，約1.5天一次，時(shí)間持續(xù)2個(gè)月左右（去年）4、 手法：一般1/8套紅版，或在一周熱銷(xiāo)樓盤(pán)中登出，突出平、靚、正。1、“口岸概念”；2、“地鐵概念”；3、自設(shè)小關(guān)到海關(guān)；4、深港24小時(shí)通關(guān)；5、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)樓。皇御苑1、 報(bào)紙：特區(qū)報(bào)，商報(bào)，投資導(dǎo)報(bào)，東方日?qǐng)?bào)，蘋(píng)果日?qǐng)?bào)；2、 刊物：深圳樓市，經(jīng)理人3、 特區(qū)報(bào)和商報(bào)頻率較高，一周見(jiàn)報(bào)兩次，或在一周熱銷(xiāo)樓盤(pán)中登出；4、 手法：廣告或軟性文章，篇幅短

30、小精干。1、 大社區(qū)、配套齊全、環(huán)境好；2、 價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯；3、 戶型選擇面大；4、 樓盤(pán)品質(zhì)高。l 配套、環(huán)境分析項(xiàng)目名稱配套環(huán)境海悅?cè)A城豪華會(huì)所，功能齊全；裙樓商場(chǎng)，裙樓頂層為熱帶園林公園，游泳池，網(wǎng)球場(chǎng)、溜冰場(chǎng)，周邊市政配套不太好：離小學(xué)、中學(xué)和菜場(chǎng)較遠(yuǎn)。“口岸村”，近鐵路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；海景資源豐富，視覺(jué)遼闊。天澤花園普通會(huì)所：功能不多；內(nèi)設(shè)幼兒園一所，綠化面積較大?！翱诎洞濉?，近鐵路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；小區(qū)綠化和物業(yè)管理一般，總體感覺(jué)不佳?；视反笮蜕鐓^(qū)，豪華會(huì)所功能一流，兩個(gè)風(fēng)格不同的小區(qū)綠化園林，附近小學(xué)、中學(xué)和其它配套較好，靠

31、市中心較近。濱海大道旁，交通好，小區(qū)總體綠化好，北望中心公園，南眺香港綿綿群山。l 銷(xiāo)售進(jìn)度、銷(xiāo)售對(duì)象小析1、 銷(xiāo)售進(jìn)度情況項(xiàng)目名稱海悅?cè)A城皇御苑天澤花園銷(xiāo)售率已銷(xiāo)92%已銷(xiāo)60%已銷(xiāo)92%2、業(yè)主構(gòu)成項(xiàng)目名稱海悅?cè)A城皇御苑天澤花園內(nèi)銷(xiāo)客戶分析占10-15%，購(gòu)買(mǎi)目的多是看中香港人到此租房，出租市場(chǎng)廣闊。占50%，業(yè)主多為二次置業(yè)者，選擇大面積朝向佳物業(yè)居多，亦有部分是單身或新婚白領(lǐng)，選擇它是因?yàn)楦犊罘绞轿?。?0%，業(yè)主以商人為主且屬二次置業(yè)，選擇大面積高層都較多。外銷(xiāo)客戶分析占85%以上，以自用者多，業(yè)主群為在港上班之中低收入者、在深工作者、往來(lái)深港商人和深港司機(jī)，選擇原因有地鐵，交通

32、好，24小時(shí)通關(guān)。占一半，以旅游置業(yè)、貨柜車(chē)司機(jī)、深港商人為主，購(gòu)買(mǎi)一房和二房多，吸引業(yè)主的是配套較好，價(jià)位合理，付款方式靈活等因素?？蛻粢陨罡圬涇?chē)司機(jī)、退休人士、旅游置業(yè)為主，購(gòu)買(mǎi)的戶型多為一房和二房多，尤其以低價(jià)為主。 小結(jié)：海悅?cè)A城在策略上的成功因素，可歸于以下幾點(diǎn)：l 天時(shí)：多個(gè)有利市場(chǎng)的消息傳出，市場(chǎng)氣氛熱烈 其主要訴求點(diǎn)為：坐擁220億港深鐵路無(wú)比優(yōu)勢(shì)，只在皇崗地鐵總站上蓋。l 地利：項(xiàng)目位置優(yōu)越，配以項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)宣傳及未來(lái)交通網(wǎng)絡(luò)輔助。 其主要訴求點(diǎn)為：步行20秒即達(dá)地鐵月臺(tái) 步行1分鐘經(jīng)聯(lián)檢大樓過(guò)關(guān) 步行5分鐘到上水 步行35分鐘到紅石勘l 人和：樓盤(pán)設(shè)計(jì)、定位、素質(zhì)均能給客戶信心

33、l 強(qiáng)勢(shì)及針對(duì)性宣傳策略，建立鮮明、高雅的形象l 漸進(jìn)式定價(jià)策略，減低客戶觀望的態(tài)度l 利用海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售及權(quán)威的評(píng)論進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心l 靈活付款辦法，以促成交第四章 定位策略一、住宅產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品定位 港式居家精品1、核心產(chǎn)品分析及定位： 居家精品小戶型 a、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析：功能布局：樓層功能分配地下二層人防地下車(chē)庫(kù)、設(shè)備用房地下一層地下車(chē)庫(kù)、設(shè)備用房一至三十層每層12戶，均為二房一廳，亦可改為6戶四房二廳的大戶型住宅a棟三十一至三十二層6戶六房三廳復(fù)式住宅 b、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析及建議 優(yōu)勢(shì)分析l 總平面布局嚴(yán)謹(jǐn)、對(duì)稱，富有韻律感。l 走道、電梯廳疏散樓梯間都有采光通風(fēng)改善了高層住宅交

34、通部分閉塞的弊病。l 戶型面積雖小，但明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)，功能齊備，布局完善，經(jīng)濟(jì)適用。l 剪力墻結(jié)構(gòu)，室內(nèi)無(wú)梁柱，廳臥方方正正，實(shí)用率較高，特別是臥室?guī)У团_(tái)大凸窗，視野開(kāi)闊。l 首層架空增加了綠化及活動(dòng)空間，減少了項(xiàng)目用地少而產(chǎn)生的居住壓抑感。 產(chǎn)品劣勢(shì)分析及建議l 平面布局綠化面積較少。l 缺乏會(huì)所等配套設(shè)施。l 建議架空層設(shè)置免費(fèi)業(yè)主會(huì)所（如翰林書(shū)齋、棋牌室、臺(tái)球室、茶餐廳等），其余進(jìn)行綠化，這樣既為業(yè)主提供了方便，又添補(bǔ)了項(xiàng)目沒(méi)設(shè)會(huì)所這個(gè)空白。 2、形式產(chǎn)品產(chǎn)品的附加值 a、項(xiàng)目包裝建議“港田花園”位于漁農(nóng)村內(nèi)，緊鄰的皇崗地鐵站將會(huì)成為深港連接的另一樞紐， 203路巴士總站的引入，

35、使得交通更加方便，建議利用本項(xiàng)目離口岸極近的優(yōu)勢(shì)，把樓盤(pán)本身作為媒體進(jìn)行包裝來(lái)樹(shù)立物業(yè)形象，達(dá)到宣傳效果，形成視覺(jué)沖擊。 b、物業(yè)樓宇裝飾樓體外立面，要盡量考慮色彩協(xié)調(diào)、高雅，達(dá)到“小戶型住宅之精品”的效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。充分考慮各入口功能劃分，入戶大堂、保安室、電梯間等公用設(shè)施要高貴氣派，色彩要高雅舒適，以“精品”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，但需盡量控制建設(shè)成本。 c、交樓標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)裝修方面，考慮到本項(xiàng)目客戶群體購(gòu)房目的的不同（自用、投資等），以及目標(biāo)客戶群需求的不同，建議提供以下幾種交樓標(biāo)準(zhǔn)。a.針對(duì)投資者和遠(yuǎn)期自用者，提供基本裝修，例如：地面廳房、臥室中檔復(fù)合地板，衛(wèi)生間、廚房、陽(yáng)臺(tái)為優(yōu)質(zhì)

36、防滑地磚。內(nèi)墻優(yōu)質(zhì)白色乳膠漆，廚房、衛(wèi)生間高級(jí)淡雅色瓷片到頂。門(mén)窗入戶門(mén)為高級(jí)堅(jiān)固防火防盜門(mén)，內(nèi)門(mén)為高級(jí)木門(mén)，窗為優(yōu)質(zhì)鋁金彩噴框窗，向橋面采用中空隔音玻璃，背橋面采用高級(jí)彩色玻璃。附送衛(wèi)生間三件套、排氣扇、廚房燃?xì)庠?、櫥柜、抽油煙機(jī)。，例如：墻地面部分地面為拼花地板，墻面、天花ici內(nèi)墻漆飾面。廳窗部分入戶門(mén)為優(yōu)質(zhì)實(shí)心防盜門(mén)（統(tǒng)一型號(hào)定做），普通夾板內(nèi)門(mén)。塑鋼凸窗配有色玻璃，為防止臨皇崗路及皇崗碼頭的噪音污染，建議采用防噪音玻璃。廚、衛(wèi)部分廚房、衛(wèi)生間排水管c.豪華裝修（暫略）d.復(fù)式提供毛坯。d、智能化配套系統(tǒng)“精品的物業(yè)突出體現(xiàn)在物業(yè)管理硬件設(shè)計(jì)上”。從以下幾個(gè)小系統(tǒng)組成智能化管理系統(tǒng)，使

37、產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 安全自動(dòng)化配套系統(tǒng) 防盜報(bào)警系統(tǒng) 由于該小區(qū)地處繁華社區(qū)之中，因此，防盜報(bào)警系統(tǒng)會(huì)給業(yè) 主一種安全感。 本項(xiàng)目可設(shè)入口報(bào)警及室內(nèi)報(bào)警。當(dāng)業(yè)主出入鎖門(mén)時(shí)，系統(tǒng) 自動(dòng)掛在小區(qū)中央安全系統(tǒng)上，當(dāng)盜案發(fā)生時(shí)，聲光報(bào)警啟動(dòng)， 中央錄像系統(tǒng)自動(dòng)鎖定和顯示事發(fā)地點(diǎn)的房號(hào)以及事發(fā)區(qū)域的地 圖，保安人員可快速直到現(xiàn)場(chǎng)。另外，在窗戶上安裝一個(gè)紅外報(bào)警控測(cè)器，當(dāng)有人撞入時(shí)， 控測(cè)器即會(huì)發(fā)出報(bào)警連帶智能控制主機(jī)隨即發(fā)出聲光報(bào)警信號(hào) 防火報(bào)警系統(tǒng) 因智能型的火災(zāi)探測(cè)器與中央系統(tǒng)主體組成，當(dāng)火災(zāi)發(fā)生 時(shí)，聲光報(bào)警啟動(dòng)，通知業(yè)主和小區(qū)管理中心。 出入口管理系統(tǒng) 設(shè)置于小區(qū)出入口的電視門(mén)衛(wèi)顯示和對(duì)

38、講電話使業(yè)主能清楚 地識(shí)別來(lái)訪者，便于保安管理。 煤氣泄漏報(bào)警系統(tǒng) 由智能型的煤氣泄漏探測(cè)與防盜報(bào)警系統(tǒng)聯(lián)機(jī)組成，對(duì)煤氣 泄漏實(shí)行自動(dòng)報(bào)警。 通訊自動(dòng)化系統(tǒng) 通訊自動(dòng)化系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)信息網(wǎng)、語(yǔ)言傳真、有線電視、電 腦購(gòu)物、電腦結(jié)算及小區(qū)信息網(wǎng)。 管理自動(dòng)化系統(tǒng) 管理自動(dòng)化包括（水、電、煤氣）抄報(bào)系統(tǒng)，公共停車(chē)場(chǎng)的 管理和自動(dòng)結(jié)算、查詢系統(tǒng)。 建議引入小區(qū)寬帶網(wǎng)，營(yíng)造新一代港人社區(qū)，方便其子女、等之上網(wǎng)需求，并把這一點(diǎn)作為社區(qū)買(mǎi)點(diǎn)之一。 e、綠化 本項(xiàng)目在綠化與環(huán)境處理上，考慮到購(gòu)物中心的人流，及項(xiàng)目本身占地較少的因素，盡量增加架空層平面綠化，提高綠化率。 樹(shù)立該物業(yè)有特色的形象，與銷(xiāo)售結(jié)合，讓購(gòu)

39、樓者能在視覺(jué)和感觀上感到環(huán)境的美妙，使之產(chǎn)生無(wú)限的想象空間。在成為都市觀光住宅的同時(shí)，應(yīng)將綠化引入其中，建成一座空中立體花園。除了市政綠化外，在頂層應(yīng)設(shè)置屋頂花園和陽(yáng)光平臺(tái)上養(yǎng)花、養(yǎng)草、布置座椅和兒童游樂(lè)設(shè)施，使其成為一個(gè)游戲、休憩和散步的觀光平臺(tái)；在五層架空層可另辟蹊徑，構(gòu)筑別致花架，精心設(shè)置種種景觀與休閑空間。f、停車(chē)本項(xiàng)目自有地下車(chē)位246個(gè)，周邊有在建2號(hào)、擬建3號(hào)停車(chē)場(chǎng)，項(xiàng)目車(chē)位基本能滿足需要。 g、延伸產(chǎn)品產(chǎn)品的文化附加值及售后服務(wù)（物業(yè)管理） 利用轉(zhuǎn)換層設(shè)置物業(yè)管理辦公室和業(yè)主免費(fèi)會(huì)所。會(huì)所中設(shè)： 健身中心 棋牌室 臺(tái)球室 翰林書(shū)齋 茶餐廳 音像出租店 本項(xiàng)目的產(chǎn)品文化附加值應(yīng)體

40、現(xiàn)在中國(guó)人“安居樂(lè)業(yè)”的傳統(tǒng)之中。 售后服務(wù)體現(xiàn)在物業(yè)管理方面，因此，要盡量在銷(xiāo)售前明確物業(yè)管理的硬件、軟件及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等事項(xiàng)。 文化附加值管理服務(wù)是項(xiàng)目銷(xiāo)售的重要賣(mài)點(diǎn)之一。3、產(chǎn)品文化定位 溫馨恬美的港人小家園4、產(chǎn)品形象定位 溫馨細(xì)膩、恬靜舒適、個(gè)性鮮明二、價(jià)格定位 （一）定價(jià)原則房地產(chǎn)價(jià)格是由地價(jià)、工程造價(jià)、各種稅費(fèi)、銀行利息和銷(xiāo)售費(fèi)用等因素構(gòu)成?；境杀緝r(jià)加上開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)構(gòu)成基本價(jià)。一般市場(chǎng)定價(jià)原則須從三個(gè)價(jià)值取向來(lái)考慮：1、市場(chǎng)價(jià)值取向：需考慮同片區(qū)、同等物業(yè)等因素，采用比較 的手段來(lái)確定。 2、成本價(jià)值取向：項(xiàng)目整體成本加利潤(rùn)。 3、消費(fèi)者心理價(jià)值取向：該片區(qū)的物業(yè)在消費(fèi)者心理的“功

41、能 價(jià)格比”。 （二）價(jià)格趨勢(shì)分析 1、公房上市，帶動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)活躍，將逐漸使房?jī)r(jià)有所上升。由于該政策將在2004年7月1日后執(zhí)行，短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)促動(dòng)不大。 2、建筑材料價(jià)格的調(diào)整，會(huì)加大房地產(chǎn)價(jià)格的彈性。 3、市場(chǎng)總體價(jià)格主要取決于物業(yè)所在地段和開(kāi)發(fā)商為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品及服務(wù)，不是所有物業(yè)的價(jià)格都會(huì)上升。2004年房?jī)r(jià)應(yīng)該是“大盤(pán)平穩(wěn)，個(gè)盤(pán)上升”。 （三）片區(qū)樓盤(pán)價(jià)格、戶型比較（見(jiàn)20頁(yè)表格） （四）價(jià)格定位建議根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。結(jié)合深圳市房地產(chǎn)價(jià)格趨勢(shì)及本項(xiàng)目物業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力及消費(fèi)心理，建議“港田花園”按中高檔定位。本項(xiàng)目可按樓層分三段定價(jià)。2-10層受農(nóng)民房及高架橋的影響，觀瞻和寧?kù)o性

42、較差，故價(jià)格最低，建議定價(jià)如下：毛坯 5800-6500元/ m2基本裝修 6100-6800元/ m2精裝修 6800-7500元/ m2 （層差80元/ m2左右）11-30層基本都有景觀，基本無(wú)噪音干擾，故按常規(guī)定價(jià)原則逐層升價(jià)，層差100元/ m2 （朝向價(jià)差另議），建議定價(jià)如下：毛坯 6600-8500元/ m2基本裝修 6900-8800元/ m2精裝修 7600-9500元/ m2（b棟31、32層再以上最高價(jià)后各加100元和200元。）a棟31-32層復(fù)式價(jià)格最高，明顯有別于普通層，建如下毛坯價(jià)格：8800-9000元/ m2均價(jià)建議控制在8000元/m2以內(nèi)。注：此價(jià)格還需進(jìn)

43、行更深入的市場(chǎng)調(diào)研，特別是通過(guò)房地產(chǎn)交易會(huì)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷(xiāo)售的檢驗(yàn)，作出相應(yīng)的調(diào)整，再參照各交樓標(biāo)準(zhǔn)制定出更詳盡、更合理的價(jià)格。三、目標(biāo)客戶定位 本項(xiàng)目為獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的口岸物業(yè)，外銷(xiāo)將是主力市場(chǎng)，內(nèi)銷(xiāo)為輔。 （一）外銷(xiāo)目標(biāo)客戶定位 1、外銷(xiāo)市場(chǎng)分析在外銷(xiāo)市場(chǎng)中，最有可能的還是香港市場(chǎng)。首先分析一下香港人在深購(gòu)房的消費(fèi)群體和類(lèi)別。香港約700萬(wàn)人，約一半人住在政府出租的公屋和居屋里，這些人中，究竟哪些人來(lái)深購(gòu)房？按屬地分類(lèi)，香港買(mǎi)家可分為香港本地（包括老移民）、內(nèi)地新移民、中資機(jī)構(gòu)派駐的工作人員等類(lèi)型。香港本地人一般在深購(gòu)房的較少，而內(nèi)地“新移民”，因移居時(shí)間較短，收入不多，面對(duì)香港樓市高價(jià)感到力不從

44、心。深圳較低的樓價(jià)和熟悉的生活方式、居住環(huán)境對(duì)其具有極大的吸引力，而且這些消費(fèi)群體平均收入又高于內(nèi)地。因此，在香港發(fā)展，在深圳買(mǎi)房成為可能。另外，深港兩地的歷史淵源，親情、鄉(xiāng)情、愛(ài)情等使港人在深置業(yè)者中不乏渴求中國(guó)傳統(tǒng)文化及東方人的生活方式等因素的人群。按年齡細(xì)分，香港買(mǎi)家可分為青年、中年、老年，每年齡段都可能在深圳購(gòu)房。中年人在深購(gòu)房一般都有特殊的目的，但是最值得關(guān)注的是老年人市場(chǎng)，香港社會(huì)許多老人在港生活不如到內(nèi)地生活，另外，這些人有一種“落葉歸根”的心理需求。按收入水平細(xì)分，收入低于3萬(wàn)港幣/月的人，一般沒(méi)有私人住宅，除工作外無(wú)其它需求。按購(gòu)房目的細(xì)分，來(lái)深購(gòu)房的有長(zhǎng)住型、度假型、投資型

45、。長(zhǎng)住型的有在深工作的港人，經(jīng)常往返深港兩的的貨柜司機(jī)、生意人、無(wú)力在港購(gòu)房的上班一族、親友在深的香港人、退休的香港人，這些人是一支龐大的隊(duì)伍，是深圳住宅外銷(xiāo)的主要對(duì)象。香港人購(gòu)房的支付能力分析：一般的支付能力hk$30-60萬(wàn)，部分為hk$40-80萬(wàn)以上的。香港人喜歡的房型，根據(jù)支付能力和用途的不同，一般選擇面積在45-70平方米和70-85平方米的居多，其次為90-100平方米，100-160平方米的單位，也能得到部分香港人青睞。2、 香港人選擇樓盤(pán)特點(diǎn)（附后頁(yè)） 3、香港人購(gòu)樓心理分析（共性分析） a、盲目從眾：即所謂的“羊群效應(yīng)”，香港歷來(lái)就有炒作的風(fēng)氣， 如果是那個(gè)樓盤(pán)有一批港人介

46、入后，就會(huì)引發(fā)更 多的港人參觀，越多來(lái)買(mǎi)的人，吸引越多人來(lái)買(mǎi)。 b、沖動(dòng)心態(tài)：由于深圳樓盤(pán)的價(jià)格較香港樓盤(pán)價(jià)格差距大，特 別是首期付款不多，月供1500-3000元的樓盤(pán)， 只要用各種包裝、宣傳等手段引起其購(gòu)買(mǎi)欲為落 定打下良好伏筆。c、落定迅速：香港人由于不可能長(zhǎng)期在深圳逗留，也沒(méi)有可能 對(duì)深圳樓盤(pán)進(jìn)行一一考察，因而如果有打算在深 圳購(gòu)房的話，不會(huì)象深圳本地人那樣還要征詢多 方面的意見(jiàn)，反復(fù)考慮，因而落定往往都比較快， 當(dāng)時(shí)撻定的也較多。香港人選擇樓盤(pán)的心理分析（共性分析）項(xiàng)目影響程度要 求交通較強(qiáng)方便進(jìn)出口岸，文化背景接近，生活便利位置一般能夠較便利的搭的士，或有往口岸的專(zhuān)線巴士、地鐵環(huán)境

47、一般暫住人口對(duì)自然環(huán)境要求不高，長(zhǎng)期用家希望有較好景觀戶型較強(qiáng)以中、小戶型較受歡迎，二房二廳45-70，三房二廳70-80最受歡迎價(jià)格一般對(duì)單價(jià)不敏感，對(duì)總價(jià)較敏感，一般總價(jià)在80萬(wàn)份以下都較能承受付款方式較強(qiáng)都要求有按揭，特別希望有境外的銀行提供長(zhǎng)年限，多成數(shù)的按揭工程進(jìn)度較強(qiáng)希望是現(xiàn)樓，如果不是也希望是封頂項(xiàng)目或接近準(zhǔn)現(xiàn)樓裝修較強(qiáng)希望是裝修到位，無(wú)需花時(shí)間去自己搞裝修法律條文較強(qiáng)希望得到正式政府批文，預(yù)售證、外銷(xiāo)許可證等，有香港律師進(jìn)行公證發(fā)展商形象一般樓盤(pán)本身勝于發(fā)展商，但香港人熟知的和記黃埔、中國(guó)海外有一定的號(hào)召力。對(duì)不知名發(fā)展商如果能做到宣傳到位、形象到位也能接受廣告模式較強(qiáng)買(mǎi)家多數(shù)

48、是通過(guò)廣告來(lái)看盤(pán)的樣板間較強(qiáng)優(yōu)質(zhì)樣板間，自然給他們較多的聯(lián)想現(xiàn)場(chǎng)包裝較強(qiáng)好的地盤(pán)包裝，感召力就強(qiáng)，接待中心的氣氛對(duì)買(mǎi)家的影響也很大代理較強(qiáng)代理商的品牌形象十分重要物業(yè)管理較強(qiáng)對(duì)于安全性的要求很高，希望有港式化的封閉管理 4、香港客戶購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)分析 據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字（見(jiàn)附表）表明，“香港工作，深圳居住”（其實(shí)質(zhì)為香港掙錢(qián)深圳消費(fèi)）模式已開(kāi)始形成，就住宅來(lái)說(shuō)，在香港買(mǎi)民宅，在深圳便可買(mǎi)到豪宅，而在香港買(mǎi)豪宅，在深圳便可買(mǎi)到別墅了。附表：深圳樓盤(pán)外銷(xiāo)面積及在銷(xiāo)售況面積中所占比例年份199419961999外銷(xiāo)樓盤(pán)面積（萬(wàn)平方米）外銷(xiāo)面積占銷(xiāo)售總面積的比例（%）港人遷深居住對(duì)深圳可能形成的住房需求將有多大？有

49、人以中港關(guān)系策略發(fā)展研究基金會(huì)查訪1221位香港居民中，有15.6%有未來(lái)10年遷深圳意向的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，按香港約700萬(wàn)人口、戶均3.2計(jì)算，10年內(nèi)當(dāng)有約109萬(wàn)、34萬(wàn)個(gè)家庭要在深圳購(gòu)房。市民熱情高漲，港府是什么態(tài)度呢？由香港特區(qū)行政長(zhǎng)官董建華任主席的策略發(fā)展委員會(huì)于今年2月22日發(fā)表了一篇題為“共瞻前景，齊創(chuàng)未來(lái)”的報(bào)告，該報(bào)告認(rèn)為：“珠江三角洲一帶生活費(fèi)用較低，以致近年愈來(lái)愈多港人移居這些地區(qū)，這種趨勢(shì)有助于減緩香港壓力，因此，政府應(yīng)考慮改善連接香港與珠江三角洲其他地方的基礎(chǔ)設(shè)施，并簡(jiǎn)化出入境手續(xù)，方便市民過(guò)境。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，更應(yīng)研究在珠江三角洲其他地區(qū)為移居當(dāng)?shù)氐母廴颂峁┙逃蜕鐓^(qū)設(shè)施”

50、。由此可見(jiàn)，港府對(duì)港人遷居深圳所持態(tài)度還是較為積極的，港人在深購(gòu)房的趨勢(shì)也是十分明朗的。 5、外銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)分析 位置：口岸物業(yè)，緊臨皇崗口岸，進(jìn)出關(guān)便利。 交通；多路大巴經(jīng)過(guò)，方便快捷。 22是香港人最喜歡和接受的戶型。 價(jià)格：總價(jià)都在70萬(wàn)元以下。6、目標(biāo)客戶定位 海悅?cè)A城是漁農(nóng)村外銷(xiāo)物業(yè)之典范，參照其已入住客戶的情況，根據(jù)市場(chǎng)后進(jìn)者的利基原則，我們應(yīng)盡量以市場(chǎng)先入者的目標(biāo)客戶群作為自己的目標(biāo)客戶群，這是一種安全、易于獲得市場(chǎng)成功且節(jié)約投入的做法。據(jù)上，再結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品特性，目標(biāo)客戶客位如下： 香港貨柜車(chē)司機(jī) 婚后女方留守深圳者 特殊用途者 香港工薪層（香港上班、深圳居家一族、以新界為主） 純投資者 近期投資、遠(yuǎn)期自用的即將離退休港人 （二）內(nèi)銷(xiāo)目標(biāo)客戶定位 本項(xiàng)目定位主要針對(duì)香港客戶，但也不排除少量?jī)?nèi)銷(xiāo)客戶，如： 周邊店鋪老板、本地居民及一些白領(lǐng)階層等。第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略概要如下：l 理性看待項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)，理性看待港人市場(chǎng)，理性看待口岸物業(yè)外銷(xiāo)。l 整合自身銷(xiāo)售資源和強(qiáng)有力的外銷(xiāo)合作伙伴以及高度專(zhuān)業(yè)化的物業(yè)管理伙伴，強(qiáng)施聯(lián)手，極大提升市場(chǎng)拓展力的同時(shí)，整體提升物業(yè)形象。l 采用適于港人的多種銷(xiāo)售促動(dòng)手法，如果明星手法，滾動(dòng)促銷(xiāo)手法，聲東擊西手法等等，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)及媒體廣告的整合，凝聚旺盛的銷(xiāo)售人氣，保持本項(xiàng)目的