南京紅星家具城年度營銷策劃方案

1、南京紅星家具城年度營銷籌劃方案60萬撬動60億：我是如何成功籌劃中國家具業(yè)沃爾瑪?shù)?？紅星家具集團是總部設(shè)在常州、國內(nèi)著名的家具生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。公司創(chuàng)始人車建新從600元起家，歷經(jīng)15年開展，目前已經(jīng)成為年度銷售額超過60億元2003年度數(shù)據(jù)、全國規(guī)模最大的連鎖家具大賣場，在中國500強民營企業(yè)排名中名列第16位，2002年中國500強排名中位于中國百貨業(yè)排頭兵上海第一百貨公司前列，被有關(guān)媒體譽為中國家具業(yè)沃爾瑪。南京紅星家具城：紅星集團從江蘇邁向全國的關(guān)鍵一站南京紅星家具城是紅星家具集團于1998年在南京地區(qū)創(chuàng)辦的家具銷售大賣場，也是紅星家具集團走出江蘇、邁向全國市場的關(guān)鍵性一站！當南京紅星已經(jīng)

2、完工、并且正在試營業(yè)時，剛好是我創(chuàng)辦的南京美順企業(yè)籌劃事務(wù)所正式成立的第一年。作為車建新多年的朋友、以及全國十大籌劃家的名份，南京紅星家具城總體宣傳籌劃的重任自然落到我的身上。在一九九八年七月十六日簽署正式委托籌劃合同書后，我?guī)е謱φ麄€南京家具市場進行了詳細調(diào)研。南京紅星家具城位于南京中央路224號原7425廠大院內(nèi)，經(jīng)營面積5萬平方米，當時入駐經(jīng)營的家具企業(yè)有光明集團、大連華豐、北京華日、深圳愛留蘭等200多個知名廠家，云集萬款精品。二期工程完成后，該家具城成為南京地區(qū)規(guī)模最大、檔次最高、地理位置最好的現(xiàn)代化家具大賣場。當時，南京地區(qū)除了紅星家具城外，擁有一定經(jīng)濟實力的家具市場有：坐落在

3、南京中央門外和燕路467號的華東家具市場一層加上三層附樓、水西門外江東南路87號的新大成家具城二層、漢中路109號南玻商場內(nèi)的月星家具城共有五層對外營業(yè)。不久，該家居城搬到河?xùn)|的金城摩托廠位置，構(gòu)成紅星的最大競爭對手、海馬家具城、金東亞家具城等。另外，根據(jù)車總提供的資料，紅星家具城周邊的一些小專賣店也是重要競爭對手因為，紅星以前在江蘇展覽館負一樓失利，就是輸給了這些小專賣店，為此，需要在整個籌劃中加以重點關(guān)注！在觀察中我們發(fā)現(xiàn)：車建新以為是優(yōu)勢的幾大條件：位置優(yōu)勢、裝修檔次，恰恰形成消費者購置的心理障礙。我們在南京紅星家具城的門口發(fā)現(xiàn)：有不少老百姓慕名前來，只是在門口轉(zhuǎn)悠而沒有進入。問其為什么

4、不進去看一看？答復(fù)是：這么好的位置，裝修又是這么高檔，家具肯定很貴。由于這個原因，紅星試營業(yè)期間，可以用一個字：“門庭冷落來概括。同時，我們也找到了啟動南京紅星家具城的關(guān)鍵點：如何將紅星家具城的最大特點規(guī)模最大、檔次最高轉(zhuǎn)化為所有競爭對手都沒有的獨特賣點，成為整個籌劃成功的轉(zhuǎn)折點！南京紅星家具城定位：將唯一特點轉(zhuǎn)化為四大獨特賣點經(jīng)過深入的市場研究，我們結(jié)合當時南京家具市場的實際情形，決定把超市的概念引進到家具市場，創(chuàng)造性地提出“中國超級家具市場的概念，具體表述為：200多個著名家具廠商在同一個大市場內(nèi)，相互比質(zhì)量、比價格、比效勞、比款式，把最大的實惠讓給了消費者。由此概念創(chuàng)新，將南京紅星當時的

5、最大特點轉(zhuǎn)化為超越所有競爭對手的四大獨特賣點，構(gòu)建出消費者非來不可的理由。圍繞著這樣的根本定位，我們具體從如下幾個方面進行市場炒作：一、從經(jīng)營理念角度，紅星如何為消費者創(chuàng)造最大利益南京紅星家具城引進國外最盛行的廠家直銷模式，把200多個著名家具廠家請進家具城廠價直銷，名廠進名店，實行強強聯(lián)合。這些著名的廠家有：中國家具行業(yè)第一品牌、唯一股票上市公司光明家具集團，中國出口量最大的大連華豐家具，擁有九十年代國際最先進的席夢思生產(chǎn)流水線、產(chǎn)品出口免檢的浙江花為媒集團，榮獲輕工部全國家具質(zhì)量A級稱號的華鶴集團，有“真皮沙發(fā)大王之譽的香港長豐家具，香港佐丹詩紅木，深圳澳珀家具等。廠家直銷省去中間環(huán)節(jié)讓利

6、消費者，加之200多個著名廠家為了拓展更大的市場，維護正常的生產(chǎn)量，不惜以低于出廠價在同一個市場內(nèi)面對面進行競爭，比質(zhì)量、比價格、比效勞、比款式，消費者由此得到最大的利益。其次，南京紅星家具城選址在7425廠的閑置廠房和場地，地皮費用較低，加之建房、裝修都是紅星集團自己承建，從而極大地降低了本錢，本錢比其它路邊家具專賣店要低一倍，表達在家具城租金上面很優(yōu)惠，加之政府對大規(guī)模市場的政策比擬優(yōu)惠，從而，同一種家具在紅星家具城賣得特別廉價。舉例說明在此省略www shu 中國最大的資料庫下載二、運用市場炒作手法，打造紅星火爆熱潮南京紅星家具城開業(yè)期內(nèi)，恰逢酷暑季節(jié)，通過我們的炒作，居然實現(xiàn)了日營業(yè)額

7、276萬元的銷售記錄，呈現(xiàn)出中國家具業(yè)歷史上絕無僅有的火爆場面！具體方法為：我們通過實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有一位老教授在紅星家具城買了一張床、一張書櫥、四只椅子后，我們與其談上了。老教授沖動地對我們說：“在我的印象中，紅星家具城地處繁華的中央路。檔次較高、質(zhì)量過硬，價格上一定貴得很。我跑過12個家具商場和市場，經(jīng)過全面比擬，還是選擇了紅星家具城。我怎么也沒有想到，紅星家具城的家具居然這么廉價！我們抓住這樣的典型事例，大做文章，結(jié)果，紅星家具城成為老百姓購置家具的首選之地。除了上述運用典型的手法外，我們也很重視比擬手法。列舉出路邊專賣店售價昂貴的三個原因：租的是路邊門面房，房租昂貴；單獨做廣告費用巨大；

8、獨立門面管理費等費用開支較高。這三個方面的巨額本錢必然反映在家具的價格上面，構(gòu)成專賣店價格昂貴的原因。如此，將大量的專賣店顧客吸引到紅星來。我們的宣傳炒作集中在：質(zhì)量可靠、價格廉價、專業(yè)化效勞體系、多年積累的信譽、廣泛的選擇余地，外加開業(yè)大酬賓，這一切，都讓消費者“怦然心動！    三、解除后顧之憂：三位一體專業(yè)化效勞體系    隨著家具產(chǎn)品低品質(zhì)時代的結(jié)束，用戶對于效勞的需求也發(fā)生了根本的變化，單純的事后補救措施為主的售后效勞已經(jīng)不再適應(yīng)市場的開展。那么，究竟什么樣的效勞才能夠打動顧客心、贏得顧客青睞？  

9、60; 為此，三位一體專業(yè)化效勞體系應(yīng)運而生！它是集售前、售中、售后三位一體的專業(yè)化效勞體系。是我們?yōu)榧t星家具城量身定制的專業(yè)效勞體系，為全國家具市場首創(chuàng)，到目前仍然在應(yīng)用當中。售前效勞，質(zhì)量保障。紅星老板車建新有一個很大的優(yōu)點，那就是從善如流！在我們的建議下，他把質(zhì)量放在第一位，率先把國家家具質(zhì)檢專家請進市場，將次品消滅在市場以外。售中效勞，送貨上門。經(jīng)過嚴格挑選、培訓(xùn)的導(dǎo)購人員和運輸隊員形成強大的效勞隊伍，為用戶提供導(dǎo)購、送貨上門、免費安裝等項效勞。售后效勞，周到熱情。紅星家具城在我們的建議下，為消費者提供了常年 咨詢、預(yù)約、嚴格實行三包效勞，比所有的家具城效勞更加全面、反響更加快速，態(tài)度

10、更加熱情，徹底解決了用戶的后顧之憂。特別是針對當時廠家從市場撤走后，出現(xiàn)質(zhì)量問題消費者無人可找、市場亦不負連帶責(zé)任的情況，創(chuàng)造出完美的解決之道：首先，進場銷售的廠家大都是著名廠家，這些廠家本身信譽好、質(zhì)量讓人放心；其次，每個入場廠家必須交足質(zhì)量保證金；最后，萬一廠家中途撤走，紅星將負責(zé)效勞到消費者滿意。上述效勞體系，徹底解決了顧客買家具的后顧之憂，把大量的看客變成實際的購置者。四、構(gòu)建中國家具藝術(shù)大觀園，占領(lǐng)高端家具市場我們在文案中把紅星家具城說成“中國家具藝術(shù)大觀園，此言一點不虛。甚至出現(xiàn)一家三口人不去公園、博物館而來逛紅星家具城的奇事！紅星家具城很注重家具藝術(shù)的追求和創(chuàng)造，縱觀各大展廳，展

11、品豐富，令人目不暇接。紅星著力營造一種獨特魅力的購物環(huán)境，把購物和陶冶情操、審美有機結(jié)合，讓購物成為高品味的享受。紅星在商品布局上，刻意營造一種家的氣氛：家具按照居家格局擺設(shè)，并配有花瓶、臺燈、壁掛、鮮花、手工藝品等。顧客進入營業(yè)大廳，地毯、鮮花、輕音樂，使顧客猶如置身于大自然的清新氣氛。舒適的店堂氣氛使購物者享受著文化的熏陶，感受到濃郁的生活情懷，這一切都讓人流連忘返，深感不虛此行。透過上述購物環(huán)境的營造及我們對“逛家具城的傳播，使得紅星家具城的人氣大漲，超越了同行的促銷傳播層次。上述內(nèi)容我們首先采用紅星集團董事長答記者問的形式，在全國發(fā)行量最大的?揚子晚報?1998年9月24日“置業(yè)安家欄

12、目發(fā)表，引起很大的市場反響！董事長車建新親自觀察到家具城人流量和銷售量大增的事實，堅信定位準確后，立即按排在電視媒體訪談形式及其它報紙上進行相關(guān)宣傳，同時，囑咐我迅速將全套整合傳播方案拿出、實施，不久即出現(xiàn)中國家具業(yè)歷史上絕無僅有的銷售高潮，乃至連續(xù)三年保持南京家具市場70%的占有率！由于前面的籌劃一炮打響，我后來繼續(xù)和紅星合作了三次共簽了四那么合同，均十分成功。南京紅星家具城整合傳播：紅星如何占領(lǐng)南京家具市場70%份額？孫子兵法有言：以正合，以奇勝。我們對于市場領(lǐng)導(dǎo)品牌通常采用以正合為主的策略，為此，南京紅星籌劃總體風(fēng)格為“以正合的領(lǐng)導(dǎo)者形象。有關(guān)紅星整合傳播籌劃的內(nèi)容很豐富，此處略舉三個方

13、面。一、在同行中率先采用知識營銷理念、方法，樹立紅星家具城品牌形象。具體說來，主要從如下三個方面著手：首先，通過對消費者進行家居的傳道、授業(yè)、解惑，對紅星家具城的經(jīng)營理念、賣場特點、效勞體系加以介紹，實現(xiàn)家居知識信息的共享，消除顧客的消費障礙，從而提高家具城的總體銷售額。這種知識傳播不夾雜產(chǎn)品的直接促銷，也不要求參加者購置家具，而其實際效果卻是任何形式的商品營銷所達不到的。通過向廣闊市民傳播科學(xué)居家理念，引發(fā)人們對流行的家具產(chǎn)品購置欲望，拉動了市場需求。配合知識營銷，我們每月為紅星創(chuàng)作兩篇文章，以“金海的筆名發(fā)表在?揚子晚報?等媒體上。如：“購家具，廠家直銷好、“紅星集團致力于全面優(yōu)質(zhì)效勞、“

14、1999：中國家具消費市場解說等。其次，定期組織銷售員培訓(xùn)，提高銷售人員的知識水平。隨著時代的開展，家居產(chǎn)品的科技含量、知識含量和藝術(shù)含量與日俱增，這就對營銷人員的素質(zhì)提出較高的要求。通過培訓(xùn)，使營銷人員掌握家具市場的最新流行趨勢，掌握所售產(chǎn)品的知識含量，深諳把知識推銷給消費者的營銷技巧。再次，建立學(xué)習(xí)型組織，形成向消費者、同行和社會學(xué)習(xí)的氣氛。通過向顧客、同行的學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己的缺乏，吸取別人的優(yōu)秀經(jīng)驗，使自己不斷地成長、開展為全國家具市場的龍頭企業(yè)。至于電子家具商店的創(chuàng)意或者稱為網(wǎng)絡(luò)家具商店，我們早就向車建新提了出來。這種網(wǎng)絡(luò)商店，不同于傳統(tǒng)的家具商店，它不需要店面、貨架、效勞人員，只要擁有

15、一個網(wǎng)址連通Internet，就可以面向全國進行營銷活動。它具有本錢低廉、無存貨樣品、全天候效勞和無國界區(qū)域界限等特點。同時，在網(wǎng)絡(luò)上還可同步進行廣告促銷和市場調(diào)查等活動。Internet為家具企業(yè)和客戶間建立了一個即時反響的信息交流系統(tǒng)，拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，具有很好的開展前景。車總的意見是進入的時機未到。他的經(jīng)營理念是：要領(lǐng)先，但不可過于領(lǐng)先。為此，他迅速建立、更新了紅星集團網(wǎng)站，以便于與廣闊顧客和廠商交流。二、紅星家具城國際名牌家具博覽會籌劃配合中國家具工廠直銷中心的宣傳定位，我們籌劃、實施了紅星國際名牌家具博覽會。該博覽會突出了時尚、新潮、品位、享受，品質(zhì)、價格、效勞、信譽，集

16、中展示了萬種精品、名品，實力超強、不同凡響！具體內(nèi)容有：名牌家具新品展示會，紅星家具城發(fā)動加盟的廠商組織新產(chǎn)品，對于新產(chǎn)品銷售采取特殊的鼓勵政策，萬款名牌新品含綠色家具等閃亮登場?！靶膭?行動，精品家具價格競猜隨心拿，你猜、我猜、大家猜，精品家具猜中價格就拿走！省錢安家方案，你家裝修，我送家具、家飾活動！購房驚喜和新婚特惠，活動期間可以憑購房合同、結(jié)婚證書、身份證領(lǐng)取家具消費券，每張消費券均可參加抽獎活動。半小時半價特賣活動。在活動當日的上午和下午各抽出兩個幸運半小時，在幸運時段所購商品全部享受半價優(yōu)惠，中獎個數(shù)不限；VIP卡總發(fā)動，在活動期間，凡持有金鷹等大商場VIP卡中任意一卡的顧客，在紅

17、星購物每滿1000元打折后的實際成交價格，付款時都可再省80元。每天推出5-10款特賣商品，件件物超所值。品牌家具全市最低價，同品牌、同型號家具比價退差，差價雙倍返還。家具現(xiàn)場設(shè)計咨詢會，邀請家具設(shè)計師現(xiàn)場設(shè)計、咨詢，為顧客度身定制完美的居家環(huán)境?！皶r尚日新家居課堂，本著豐富市民家居知識，引導(dǎo)理性消費的原那么，提出時尚日新-家居課堂，由專業(yè)人員進行授課，形式活潑、內(nèi)容豐富。現(xiàn)場針對各類家具產(chǎn)品進行專題講解，每次20分鐘，內(nèi)容重點為本次展銷新品的介紹、講解、試用，家具的保養(yǎng)、維修等。課堂臨近尾聲時進行有獎問答，答復(fù)正確者獲得價值100元的椅子一把。在家具城前面的廣場上面，舉行大型表演活動，知名歌

18、手、模特現(xiàn)場助興，勁爆熱舞激情登場，以此吸引消費者眼球，引導(dǎo)潛在消費者光臨紅星。三、南京紅星家具城：促銷、季節(jié)性的特賣活動籌劃“看家具，送大獎 到紅星，交紅運活動，在開業(yè)時間內(nèi)舉行，每周開大獎，一等獎一名，獎金5000元，二等獎2名，獎金2000元，三等獎20名，獎金100元。顧客在活動期間憑本廣告到紅星家具城換取獎券7日內(nèi)有效，顧客購物滿500元獲贈獎券一張，多買多贈。每日購物前28名的顧客，憑當日購物票據(jù)到總效勞臺免費領(lǐng)取晴雨傘一把。中獎?wù)咴诠贾掌鸢朐聝?nèi)攜帶兌獎券、本人身份證到本商場兌獎，逾期作自動放棄。在夏日淡季舉辦“淡季減價大促銷活動，持續(xù)到8月31日。此階段購置家具，不僅可以享受

19、到淡季的價格優(yōu)惠，還可以參加香港、澳門、泰國旅游的有獎大酬賓活動，其開獎公告刊登在?揚子晚報?等主流媒體上，吸引了大量的顧客前來購置，從而在淡季掀起了銷售新高潮。“換季家具、沙發(fā)大特賣，所有的換季家具、沙發(fā)一次性特賣，時間：5月28日-6月28日，配合有獎大酬賓活動。由于效果很好，該活動在7月8日到7月31日再一次舉行，換一個名稱為“淡季家具沙發(fā)減價大促銷活動。“紅星家具城年終盤點 最后大惠客活動，辭舊迎新，300家具廠展開存貨盤點、清倉惠客聯(lián)合大行動！買家具到紅星，貨比300家，好比跑遍全中國！時間：即日起至大年夜。同時配合：華鶴家具送大禮活動，每周推出特價套裝家具1款，6.8折。新天地家具：教師、軍人憑有效證件7.5折優(yōu)惠，時間：元月20日2月5日。宣傳上強調(diào)：廠價直銷，省去中間環(huán)節(jié)、廠家面對面競爭，百姓由此得到最大的實惠。公益營銷活動：如98歲末捐款100