女性手機消費者市場調(diào)查

1、沈陽理工大學(xué)課程實踐報告摘 要本文深入女性手機的消費者市場，對女性手機消費者進行實地考察，運用調(diào)查法、訪問法、問卷調(diào)查法等來系統(tǒng)的進行資料的收集，通過資料匯總，對女性手機消費者的購買行為進行分析。全文分為引言、正文、結(jié)論三個部分，正文分五部分。第一部分介紹我國手機行業(yè)的整體狀況；第二部分闡述了女性手機消費者的消費行為及一些影響因素；第三部分介紹了女性手機消費者的購買決策過程；第四部分介紹了針對的營銷對策；最后是結(jié)論已及參考文獻(xiàn)。本文主要是通過對女性手機消費者的研究，歸納、總結(jié)女性消費者的消費特征和影響因素，進而為企業(yè)制定相針對的營銷策略提供方法和依據(jù)，提高女性手機品牌的知名度和美譽度，提高銷售

2、量，提升品牌價值。關(guān)鍵詞：購買行為；女性手機；品牌價值目 錄引 言11 國內(nèi)手機行業(yè)現(xiàn)狀21.1 國內(nèi)手機需求量增速快21.2 國內(nèi)手機行業(yè)競爭激烈21.3 國產(chǎn)手機品牌步步為營22 女性手機消費行為分析42.1 女性手機消費者的行為特征42.1.1 感性消費為主42.1.2 傾向知名品牌52.1.3 注重手機設(shè)計52.2 影響女性手機消費的主要因素62.2.1 個體因素62.2.2 社會因素72.2.3 文化因素72.2.4 心理因素73 女性手機消費者購買決策過程83.1 確認(rèn)需要83.2 信息收集83.3 方案評估93.4 購買決策階段93.5 購后行為感受94 女性手機消費者營銷對策1

3、04.1 精確市場定位104.2 改善服務(wù)環(huán)境104.3 提高品牌忠誠度104.4 加大促銷力度114.5 創(chuàng)新營銷手段11結(jié) 論12參考文獻(xiàn)13附 錄1415引 言中國手機用戶近年來持續(xù)增長，是全球使用手機人數(shù)最多國家，女性用戶保守估計超過2億。女性手機經(jīng)銷商現(xiàn)在抓住女性手機龐大的市場需求和獨特性，擺脫傳統(tǒng)手機的外形設(shè)計和功能設(shè)定，讓女性手機變得更符合女性的審美觀和對功能的需要，而且相對于本土化的女性手機經(jīng)銷商，國外很多手機公司對中國市場的營銷工作做得不是很充分，對中國市場不是很重視，因此女性手機經(jīng)銷商可以利用國內(nèi)市場空白擴大市場占有率。隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長和移動通信服務(wù)的發(fā)展，我國的

4、移動通信市場增長迅速，手機日漸普及。經(jīng)過長時間的觀察分析研究發(fā)現(xiàn)，中低年齡層手機普及率的增長要明顯高于中年層的居民，而且女性消費者市場日漸上升，已經(jīng)成為了一個巨大的消費者市場。1 國內(nèi)手機行業(yè)現(xiàn)狀1.1 國內(nèi)手機需求量增速快隨著移動通信的逐漸普及，中國已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為手機用戶超級大國。手機用戶的增加一方面是由于中國人口龐大；另一方面是由于手機技術(shù)的快速發(fā)展，手機制造成本和各種費用飛快下降，競爭愈來激烈，使手機已經(jīng)進入普通消費階層。同時，由于生活水平的上升，人們對移動通信的需求也越來越強烈。 1.2 國內(nèi)手機行業(yè)競爭激烈我國手機行業(yè)的現(xiàn)狀是業(yè)內(nèi)廠商競爭激烈.，較早進入中國市場的摩托羅拉、諾基亞

5、、三星等主要品牌占有的市場份額非常大，蘋果作為后起之秀，更是受到了年輕人的強烈追捧，如此多的國外知名廠商與國內(nèi)生產(chǎn)廠商形成了市場割據(jù)的局面。行業(yè)新圖1.1 手機行業(yè)消費者品牌認(rèn)可度加入者的威脅不斷加大，國內(nèi)手機市場中的品牌越來越多，國外品牌看中中國市場的巨大消費，紛紛在中國投資建廠，競爭者之間的競爭程度愈演愈烈，一方面，國外手機廠商憑借其質(zhì)量優(yōu)勢占據(jù)了較大的市場份額，另一方面，國產(chǎn)手機依據(jù)價格優(yōu)勢也占領(lǐng)了比較大的市場份額。1.3 國產(chǎn)手機品牌步步為營國產(chǎn)手機品牌揚長避短，步步為營。以朵唯、華為、步步高、金立品牌為代表的國產(chǎn)手機在價格方面有著巨大優(yōu)勢，以其低價格策略迎合了一些消費者的心理。國產(chǎn)手

6、機的價格競爭優(yōu)勢雖然具有威脅性，但是不具有長久性，國產(chǎn)手機要真正從國外手機品牌的陰影下走出來僅僅靠價格優(yōu)勢是不夠的，同時國產(chǎn)手機廠商與國外廠商在渠道和服務(wù)上存在明顯的差別甚至是優(yōu)勢。質(zhì)量是前提，價格是基礎(chǔ)，而服務(wù)就如同一個企業(yè)的后勤保障，國產(chǎn)手機從商家直接到店分銷模式是從家電的渠道銷售模式上演變過來的，而國外手機是層級分銷模式。這就使國產(chǎn)手機廠商有更大的利潤空間。同時，近年，隨著手機在校園里的普及，越來越多的手機廠商把目光投向了校園這一潛在的巨大市場。校園的學(xué)生群體當(dāng)中，大學(xué)生、準(zhǔn)大學(xué)生群體是目前學(xué)生消費群體的主力軍。而在其中的女性大學(xué)生也是占據(jù)了相當(dāng)大的份額。目前女性學(xué)生手機年消費量約在50

7、萬部左右，約占市場總消費量的8.2%，雖然還不能說對手機市場起著舉足輕重的作用，但這一特殊的消費群體具有其它群體所不具備的優(yōu)點和潛力，抓住這塊市場，對于廠商來說大有裨益。2 女性手機消費行為分析2.1 女性手機消費者的行為特征女性消費者具有自己所獨有的特征，不同于其他消費群體，在諸多的方面易受多種因素的影響。手機作為越來越普及的消費物品，產(chǎn)品的換代快，外觀時尚、個性、特色的手機品牌越來越受消費者的青睞，尤其是女性消費者對于外觀漂亮的手機更是喜愛，在購買過程中展示出自己群體所共有的特征。2.1.1 感性消費為主女性不是以追求商品的使用價值，而是以追求商品所象征的情感性為主要目的的消費心理，女人是

8、感情動物，她們的消費行為帶有很強的情緒性，在購買商品時，常常比較關(guān)心商品所包含的情感意義。在購買的過程中，女性消費者易受打折、情緒、廣告等影響而進行的“非必要”的感性消費，非理性消費占女性消費支出的比重達(dá)到20%。具有攀比、虛榮消費心理的女人在購買某種商品時，考慮的不是商品的實際價圖2.1 女性消費者受朋友左右百分比值和迫切需要，而是為了趕上別人，超過別人，爭強好勝，借以求得心理上的暫時平衡和滿足，因此這種消費心理具有一定的偶然性和情緒沖動性的特點。消費者在購買商品時除了會受經(jīng)濟條件等重要的因素的影響外也會受到朋友的影響。由圖可以得出：消費者在購買商品時會受到諸多方面的影響，進而有可能改變她們

9、的消費行為，同時也可看出女性消費者在消費時的猶豫心理。2.1.2 傾向知名品牌消費中追求高品味、高品質(zhì)也是導(dǎo)致名牌手機盛行的一個非常重要的原因。消費者購買名牌手機，不僅是仰慕其品質(zhì)，更可以展示個性，獲得旁人的欣賞和羨慕，從而獲得極大的滿足。同時據(jù)有關(guān)可靠資料顯示有77%女性喜歡名牌產(chǎn)品，這是一種追求名牌產(chǎn)品或者仰慕某種商品名望的消費動向。這種消費者對商品的商標(biāo)和品牌特別重視，一般情況下消費時她們更傾向于購買名牌手機，此外這種動機在手機購買決策中表現(xiàn)得異常重要。2.1.3 注重手機設(shè)計 女性消費者心思細(xì)膩，追求完美，因此對購買商品時比男性更注重商品細(xì)節(jié)，通常會花費更多的時間在不同廠家的不同產(chǎn)品之

10、間進行比較，更關(guān)心商品帶來的具體利益?，F(xiàn)在通常是同樣的產(chǎn)品比性能，同樣的性能比價格，同樣的價格下比較服務(wù)，甚至一些小的促銷禮品和服務(wù)人員熱情的態(tài)度都會影響女性消費者的購買決定。這就要求商家對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)做到盡善盡美，避免顯而易見的缺陷?，F(xiàn)代女性在日常消費中的顯著特征是享受時尚，追求時尚，在當(dāng)今社會女性特別是年輕女性，喜歡追求潮流，表現(xiàn)自己，對美的渴望十分向往。她們看重外形，而且在向關(guān)注內(nèi)心和高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們在購買手機時，較多地側(cè)重于外觀包裝，在意外表效果，從而會忽視商品許多基本的方面。圖2.2 女性消費特征比例分布圖2.2 影響女性手機消費的主要因素消費行為具有社會屬性，且城市女性的消

11、費行為又不是孤立存在的，女性消費者的購買行為是多種因素相互作用的結(jié)果。2.2.1 個體因素1、經(jīng)濟狀況在當(dāng)今社會中女性獲得了較為獨立的經(jīng)濟地位，使得女性的消費能力有了很大的提高?？勺杂芍涫杖氲脑鲩L可以帶來花錢底氣和欲望的同步增長。這不僅影響女性的消費需要喝消費觀念，而且影響到了女性消費的選擇，對那些收入高的女性來說，她們可以支配更多的經(jīng)濟資本，消費能力也會大大增加，而且在消費方式上有了更多的選擇，有了去追求高質(zhì)量、高享受、高價格的消費的可能。對于女性手機的定價區(qū)間可得具有中高層收入的女性購買女性手機的可能性更大。表2.1 消費者影響因素百分比影響因素所占百分比（%）包裝17價格34品牌21消

12、費心理19其他因素92、職業(yè)、年齡不同職業(yè)的女性消費者，對于手機的需求與愛好往往不盡一致。女性手機的目標(biāo)消費者一般是女白領(lǐng)或女學(xué)生，且以中高層收入的女白領(lǐng)和當(dāng)代女大學(xué)生為主。目標(biāo)消費者的年齡集中在20-28歲之間的女性，講究時尚和追求個性。3、性格與自我觀念性格是指一個人特有的心理素質(zhì)，通常用沖動或理性、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等。性格會對消費者的消費行為產(chǎn)生重要的影響，所以，不同性格的消費者具有不同的購買行為，沖動的消費者在購買中表現(xiàn)出大膽自信，而理性的消費者在挑選商品房中往往貨比三家、擇優(yōu)選擇。女性消費者多是沖動性購買或者攀比式購買，非出自全理性。2.2.2 社會因素消費自主性和參照群體是一

13、對相對而有聯(lián)系的概念。自主性越強，參照群體影響力就越弱。調(diào)查顯示:有45%的女性消費者購物時完全自己做主，有18%的女性消費者購物時會參考朋友的意見，還有37%的女性消費者在購物時會參照情人和同事的意見。 家庭是社會人最基本的所屬群體，與女性消費者關(guān)系最為密切，對消費行為的影響也是最直接、最明顯和最穩(wěn)定的。由朋友構(gòu)成的群體雖然是一種非正式群體，它對女性消費者的影響僅次于家庭，會給女性消費者提供相當(dāng)一部分意見和建議，從而對女性消費者決策產(chǎn)生重要影響，這部分人員是女性消費者的重要參照群體。2.2.3 文化因素由于文化、環(huán)境的多元性和復(fù)雜性，女性消費行為所表現(xiàn)出的差異性可以說是多種因素共同作用的結(jié)果

14、。女性在時尚和外觀上更容易受外在因素影響，在各種文化環(huán)境因素如教育、性別文化、大眾傳媒等作用下，女性作為一個整體性的消費群形成了自身的特點。大眾傳播媒介包括報紙、雜志、圖書、電影、廣播、電視、直接信函、網(wǎng)絡(luò)等，它具有認(rèn)識、誘導(dǎo)、教育、便利和促銷等社會功能。報紙、雜志、電視傳遞的廣泛的和準(zhǔn)確的廣告使消費者對其品牌產(chǎn)生美感、信任感、安全感和親切感。面對成百上千種商品，消費者沒有能力也不愿意試遍所有的商品，因此選擇知名的品牌。2.2.4 心理因素女性消費者在很大程度上受到自身消費心理的影響，首先是消費者的愛美和時尚心理，她們不斷地追求產(chǎn)品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來強調(diào)自我的唯一性。其次是

15、自尊心理，女性消費者具有較強的自我保護意識，對外在事物反映敏感形成了一種自尊、自重的心理，她們往往以選擇眼光、購買內(nèi)容及購買標(biāo)準(zhǔn)來評價自己、評價別人，希望自己的購買最有價值、最明智，喜歡獨立自主地選購商品，還希望別人仿效自己。她們不愿意別人說自己不了解商品、不懂行、不會挑選，同時也很大程度上受到攀比心理的影響，這是一種以爭強好勝而勝與他人的心理，具有這種心理特征的消費者，在購買商品時，注重的并不是商品的實際價值和迫切需要，而是為了超過別人。3 女性手機消費者購買決策過程3.1 確認(rèn)需要顧客購買過程的起點是誘發(fā)需求，顧客的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的，當(dāng)顧客對某種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后才可能產(chǎn)生購買的

16、欲望。需要雖然是人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。需要一經(jīng)喚醒,可以促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動。由于老手機屏幕不清、信號質(zhì)量差、外觀不夠美觀、電池功能降低、手機功能單一、非智能機加之電子產(chǎn)品更新?lián)Q代快等因素都可能導(dǎo)致購買一部新手機的購買需求的產(chǎn)生，但是手機產(chǎn)品及品牌多種多樣，相當(dāng)一部分機型均可滿足上述需要，這就是需求的確定。3.2 信息收集收集信息、了解行情，成為顧客購買過程的第二個環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)的作用就是收集所需商品的相關(guān)資料，盡可能的涵蓋自己所有的需求標(biāo)準(zhǔn)，盡可能地詳細(xì)、全面、準(zhǔn)確，為下一步的比較篩選奠定基礎(chǔ)。圖3.1 消費者獲取信息來源比例圖收集信息的渠道主要有

17、四個：（1）個人渠道：是指通過家庭、朋友、鄰居、熟人獲得的關(guān)于手機機型推薦方面的信息，這種信息在某種情況下對購買決策起著決定性的作用。（2）商業(yè)渠道：是指通過廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展銷會等獲得心儀手機機型的信息，或者是通過這些信息會對某些機型產(chǎn)生好感。（3）公共渠道：是通過大眾傳播媒體而獲得手機信息，包括朵唯在互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙、雜志等媒介上做的廣告和手機產(chǎn)品介紹。（4）經(jīng)驗來源：是指個人所儲存、保留的關(guān)于手機使用方面的信息及個人購買活動的記憶等對未來想要購買的機型做出選擇。3.3 方案評估女性手機顧客會根據(jù)各種資料信息來源，對于每一款備選機型進行分析、對比，加之消費者本身也有自己的標(biāo)準(zhǔn)和偏好

18、，會針對各種不同品牌的機型在外觀、價格、功能、品牌、耐用程度等方面進行權(quán)衡比較，以選出最合適自己、自己最滿意的機型和。對于女性手機銷售員而言，尤其重要的是要找出消費者在進行方案評估時具有決定性意義的指標(biāo)，在營銷策劃中投其所好進行強化，以影響女性手機的潛在用戶購買決策時的態(tài)度。3.4 購買決策階段在購買決策階段，仍然有影響女性選購手機的因素在起作用，首先是購買者以外的其他人的態(tài)度，當(dāng)手機顧客在做出某一決策決定購買哪一品牌之前，消費者會對自己精于手機研究或熟悉電子產(chǎn)品、或者是正在使用某一手機品牌的家人、朋友等征求意見，且這一類人的意見會在很大程度上左右手機購買者的決策。同時，最終購買決策的做出還與

19、手機購買者的風(fēng)險意識有關(guān)。尤其是當(dāng)手機購買者想要購買某一品牌的最新機型時，即使對要購買的機型性能、功能、性價比、外觀、耐用度等也十分了解，但為了盡可能地回避決策風(fēng)險，也會選擇購買風(fēng)險更小的手機機型。3.5 購后行為感受手機購買者在購買了某一品牌的手機機型后，會將使用效果與自己當(dāng)初決策過程中對期望手機機型的各種期望參數(shù)、期望性能等進行比較檢驗，全面地考慮自己的決策是否明智、合算，這就是手機購買者購買后的行為感受。如果手機購買者對所購買的機型的感受比自己期望的水平要高，那么他會滿意于自己當(dāng)初所做出的決策，甚至?xí)杏X自豪，并會向其他潛在的手機購買者介紹該機型手機的品牌、優(yōu)勢、性價比等參數(shù)；相反，如果

20、對已購機型的感受低于預(yù)期想象，就會產(chǎn)生失落感和認(rèn)識上的不和諧感，手機購買者往往會把過失推到制造商一邊，并且就這些不滿向周圍的人抱怨。4 女性手機消費者營銷對策女性手機的營銷策略與其他產(chǎn)品不同，在現(xiàn)實生活中會直接影響著消費者的購買行為。因而女性手機營銷時, 切實了解知悉女性消費者的消費心理是非常重要的。國產(chǎn)手機在價格方面有著巨大的優(yōu)勢，以其低價策略迎合了一些消費者的需求，但國產(chǎn)手機的價格優(yōu)勢在競爭中雖具有威脅性，做大品牌，在這個競爭呈白熱化的手機市場上獨辟蹊徑，尋找自己的發(fā)展空間，贏得消費者認(rèn)可。4.1 精確市場定位企業(yè)要占領(lǐng)較多女性消費市場份額，就必須改變傳統(tǒng)的市場定位戰(zhàn)略，要有“女性為本”的

21、理念，即以女性的各種需求為本，根據(jù)女性消費者的職業(yè)、年齡、收入情況，確定目標(biāo)顧客群，進行準(zhǔn)確市場定位。對不同女性消費群體的需求特征進行分析，尋找尚未滿足的需求，從而為自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，去迎合現(xiàn)代女性的消費心理和需求。4.2 改善服務(wù)環(huán)境由于女性消費者相對于其他消費群體更加敏感和情緒化，所以營銷人員在為女性消費者服務(wù)的過程中，要注重經(jīng)營方式和服務(wù)藝術(shù)，營銷人員要注意語言的規(guī)范化，要有禮貌，講究語言表達(dá)的藝術(shù)性。尊重女性消費者的自尊心，贊美女性消費者的選擇，博得消費者的心理滿足感。商品的銷售環(huán)境要符合女性消費者心理，要創(chuàng)造條件，營造一個相對安靜、舒適的購物場所。優(yōu)美的音樂、明亮的燈光、整潔高雅的

22、環(huán)境，這些都能成為一種吸引力，使女性消費者產(chǎn)生先入為主的好感，誘發(fā)其積極情感，從而產(chǎn)生購買欲望，直至發(fā)展為購買行為。4.3 提高品牌忠誠度女性手機專門針對于女性消費者而設(shè)計的，而女性消費者通常具有較強的表達(dá)能力，感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告、傳話等對周圍其他消費者產(chǎn)生影響。女性是口碑的傳播者和接收者，一些產(chǎn)品通過女性的口碑傳播可以起到一般廣告所達(dá)不到的效果。但成也口碑，敗也口碑，只有過硬的質(zhì)量才能維持住女性消費者的忠誠度。一旦質(zhì)量疏忽，就會把自己的抱怨反映給產(chǎn)品或服務(wù)提供者的大多數(shù)是女性消費者，因此女性顧客的反饋和口碑非常重要，商家一定要討得女士的歡心才能贏得市場的青睞。所以作為女性

23、手機的專營品牌，女性手機經(jīng)銷商一定要注意提高女性手機的滿意度和美譽度，爭取更大的顧客忠誠度。圖4.1 女性消費者品牌認(rèn)知程度4.4 加大促銷力度女性喜歡閑聊，因此閑聊時也能收獲不少信息，比如誰買了什么，花了多少錢等，她們的成本意識也比男性要敏感。如果打折的商場比所在位置附近的商場遠(yuǎn)，也會不惜犧牲時間到打折的商場去購買，而且還會非常得意，津津樂道。女性對什么商品都這樣，所以在賣方看來，女性顧客就是強勢的消費者，不得不多費口舌與之進行周旋。女性比男性更注重便宜了幾折，以女性為目標(biāo)的女性手機的營銷者就要注意把握女性消費者的這一消費心理，適當(dāng)開展手機銷售促進活動，給予適當(dāng)?shù)膬r格折扣。4.5 創(chuàng)新營銷手

24、段首先，巧妙利用傳播渠道，迎合女性“情緒化”心理，開展多種形式的促銷活動，例如打折、贈送禮品，以及在“婦女節(jié)”、“母親節(jié)”等節(jié)假日，推出一系列以關(guān)愛女性為主題的節(jié)日促銷和女性手機的價格折扣活動，賦予手機產(chǎn)品以感情，贏得女性信賴。其次，利用女性消費者的心理特點，靈活運用價格心理策略，不斷創(chuàng)新營銷策略，促進女性手機產(chǎn)品的銷售。結(jié) 論隨著國外各大手機廠商不斷推出各種款式、功能、價格的手機來滿足不同消費群體的需要，比如智能手機、拍照手機、音樂手機、商務(wù)手機和3G手機等，如今手機市場的競爭已經(jīng)達(dá)到了白熱化。女性手機使用者大約占整個手機用戶的40%，女性消費有一個特點，她們買手機可能像買衣服一樣，最滿意的

25、永遠(yuǎn)是下一款，因為她們是比較追求時尚和潮流的人群。女性手機市場的存在和壯大具有一定的必然性，而這個細(xì)分市場存在的巨大商機也吸引了不少廠商的關(guān)注和開發(fā)，女性自我獨立的顯現(xiàn)以及更多突顯女性功能手機的不斷出現(xiàn)，女性手機市場將會出現(xiàn)百花齊放爭奇斗艷的熱鬧景象。女性手機經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)對不同購買行為的女性消費者采取不同的營銷策略，做出企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的計劃，以獲得更多顧客的信任，樹立良好的企業(yè)信譽。參考文獻(xiàn)1、符國群.消費者行為學(xué).高等教育出版社2、江林.消費者行為學(xué).首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社 3、羅子明.消費者心理學(xué)(第二版).清華大學(xué)出版社4、陳文華.消費心理和營銷對策.中國國際廣播出版社附 錄女性手機消費者調(diào)查問卷尊敬的女士：您好！我是沈陽理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷專業(yè)12級的學(xué)生，現(xiàn)根據(jù)課程設(shè)計要求現(xiàn)開展針對女性手機的問卷調(diào)查活動，希望耽誤您一點時間完成這份問卷，感謝您的理解和支持，謝謝！1、您的年齡（ ）歲。A18以下 B1924 C2532 D33以上2、您的月平均收入是（ ）元。(若為學(xué)生則按每月生活費填答)A1500以下 B15002500 C25004000 D4000以上3、每月收入支出最