市場(chǎng)細(xì)分及消費(fèi)品市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者需要的多樣性決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要服務(wù)，而消費(fèi)者在同一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要。如何科學(xué)、合理地對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上選定企業(yè)的特定服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)，是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。 引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)踐中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)

2、分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。 1.按地理變量細(xì)分市場(chǎng) 按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場(chǎng)，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。地理變數(shù)之所以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。比如，在我國南方沿海一些省份 ，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費(fèi)者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。 2.按人口變量細(xì)分市場(chǎng) 按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、

3、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級(jí)珠寶等的經(jīng)常買主 。人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對(duì)容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場(chǎng) 細(xì)分依據(jù)的重要原因。 (1)性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā) 型、生活必需品等方面均有差別。像美國的一些汽車制造商，過去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究市場(chǎng) 機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。(2)

4、年齡。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對(duì)服飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時(shí)髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。 (3)收入。高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者會(huì)有很大的不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服 裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場(chǎng)相當(dāng)普遍。 (4)職業(yè)與教育。指按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細(xì)分市 。比如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的

5、自行車；又如，由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消費(fèi)者對(duì)居室裝修用品的品種、顏色等會(huì)有不同的偏好。 (5)家庭生命周期。一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段：單身階段、新婚階段、滿巢階段、滿巢階段、滿巢階段、空巢階段、孤獨(dú)階段。在不同階段 ，家庭購買力、家庭人員對(duì)商品的興趣與偏好會(huì)有較大差別。 除了上述方面，經(jīng)常用于市場(chǎng)細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。實(shí)際上 ，大多數(shù)公司通常是采用兩個(gè)或兩個(gè)以上人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場(chǎng)。 3.按心理變量細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)購買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)就叫心理細(xì)分。 (1)社會(huì)階層

6、。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對(duì)于很多產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分將 提供重要的依據(jù)。 (2)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個(gè)人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安逸。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司針對(duì)“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹(jǐn)慎型吸煙者”推出 不同品牌的香煙，均是依據(jù)生

7、活方式細(xì)分市場(chǎng)。 (3)個(gè)性。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。俗語說：“人心不同，各如其面”，每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同。通常，個(gè)性會(huì)通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。在西方國家，對(duì)諸如化妝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并取得了成功。 4.按行為變量細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為

8、市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。按行為變量細(xì)分市場(chǎng)主要包括： (1)購買時(shí)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體 。 (2)追求利益。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的，消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求時(shí)有側(cè)重。 (3)使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場(chǎng)。通?？煞譃椋航?jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競(jìng)爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。 (4)使用數(shù)量。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場(chǎng)。通常可分

9、為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。 (5)品牌忠誠程度。企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場(chǎng)。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。通過了解消費(fèi)者品牌忠 誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠 于競(jìng)爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供啟示。 (6)購買的準(zhǔn)備階段。消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費(fèi)者可能對(duì)某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費(fèi)者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值、穩(wěn)定性等還存在疑

10、慮；另外一些消費(fèi)者則可能正在考慮購買。針對(duì)處于不同購買階段的消費(fèi)群體，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并采用不同的營銷策略。 (7)態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場(chǎng)。不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。針對(duì)持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。 （二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 許多用來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些

11、新的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。 1.用戶規(guī)模 在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。許多情況下，企業(yè)需要根據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，采用不同的營銷組合策略。比如，對(duì)于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對(duì)眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。 2.產(chǎn)品的最終用途 產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對(duì)所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時(shí)可根

12、據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同的營銷策略組合。 3.工業(yè)者購買狀況 根據(jù)工業(yè)者購買方式來細(xì)分市場(chǎng)。工業(yè)者購買的主要方式如前所述包括直接重購，修正重購及新任務(wù)購買。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場(chǎng)細(xì)分為不同的小市場(chǎng)群。 （三）市場(chǎng)細(xì)分的原則 企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多，每一子市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場(chǎng)就越少 ，每一子市場(chǎng)的容量則相對(duì)較大。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，在營銷實(shí)踐中并非易事。一般而言，成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原

13、則： 1.可衡量性。指細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致作出判斷。有些細(xì)分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實(shí)際中是很難測(cè)量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)就不一定有意義。 2.可進(jìn)入性。指細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。否則，該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值就不大。比如，生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)，如果將我國中西部農(nóng)村作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，恐怕在一個(gè)較長時(shí)期內(nèi)都難以進(jìn)入。 3

14、.有效性。即細(xì)分出來的市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過小，市場(chǎng)容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去細(xì)分。 4.對(duì)營銷策略反應(yīng)的差異性。指各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營銷組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)，或者說對(duì)營銷組合方案的變動(dòng)，不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時(shí)，企業(yè)就不必費(fèi)力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。另一方面，對(duì)于細(xì)分出來的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨(dú)立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)是

15、否采用不同的營銷方案不會(huì)有大的差異性反應(yīng)，便不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 （四）市場(chǎng)細(xì)分的程序 美國市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。 1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對(duì)象是低收入顧客，但從市場(chǎng)需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因?yàn)楦呤杖胝咴谧∧伭烁邩谴髲B之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。 2.列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對(duì)前述住宅

16、的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧靜，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。 3.了解不同潛在用戶的不同要求。對(duì)于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對(duì)環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來。 4.抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔出。 5.根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異

17、方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動(dòng)者、老成者、新婚者、度 假者等多個(gè)子市場(chǎng)，并據(jù)此采用不同的營銷策略。 6.進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 7.估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析。 定位所謂市場(chǎng)定位，是指在目標(biāo)市場(chǎng)中為產(chǎn)品找到一個(gè)與其它競(jìng)爭產(chǎn)品相比，具有明確、獨(dú)特而又恰當(dāng)?shù)奈恢?。也就是說，市場(chǎng)定位要根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)

18、上的競(jìng)爭者產(chǎn)品所處的為止和企業(yè)自身?xiàng)l件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場(chǎng)形象，一求在目標(biāo)顧客信中形成一種特殊的偏愛。因此，市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是要想辦法找出本企業(yè)產(chǎn)品與其競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品之間的差異這些差異應(yīng)是消費(fèi)者所需要的且對(duì)他們來說是重要而又較少或沒有滿足的，并使這些差異有效到達(dá)消費(fèi)者。由于市場(chǎng)定位研究的是以怎樣的姿態(tài)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，所以又叫產(chǎn)品定位。同時(shí)，市場(chǎng)定位是要設(shè)法建立一種競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，因此，又叫競(jìng)爭定位。市場(chǎng)定位是營銷工作的第一步市場(chǎng)定位在營銷中占有舉足輕重的地位，它往往是產(chǎn)品營銷的第一步。在如今的商業(yè)市場(chǎng)中，可以說，沒有市場(chǎng)定位，就沒有營銷。市場(chǎng)定位之與營銷，就像是水之源

19、、木之本，它在營銷中的必要性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，如今人們的購買和消費(fèi)越來越注重個(gè)性，從而對(duì)產(chǎn)品的需求存在很大差異性，因此，任何一家企業(yè)由于受資源和資金的限制，都不可能滿足所有購買者的需要，而只能滿足某一部分消費(fèi)者的需求。因此，企業(yè)首先必須確定為哪一部分人服務(wù)，也就是說，要確定具體的服務(wù)對(duì)象。如果企業(yè)的服務(wù)對(duì)象選擇不當(dāng)，那么企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略等制定得再科學(xué)，也難以取得營銷的成功。不要企圖用一件產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的需求，這樣的定位就是沒有定位；沒有定位，任何營銷策略也都成了無本之木。第二，由于人的欲望是無止境的，需求是多樣的，因此，任何企業(yè)，包括規(guī)模最大的企業(yè)也不可

20、能滿足購買者的全部需要，而只能滿足其一部分需要。為此，企業(yè)必須確定滿足人們的何種需要。也就是說，要確定企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域。例如人們一提起“一次成像”攝影技術(shù)時(shí)，便立即想到拍立得公司；當(dāng)人們談起復(fù)印機(jī)時(shí)，就會(huì)想到施樂公司；當(dāng)人們談到大型計(jì)算機(jī)時(shí)，毫無疑問想到的是IBM公司；談到飛機(jī)，立即想到波音公司。如果一個(gè)企業(yè)對(duì)自己的經(jīng)營領(lǐng)域定位過窄或過寬，不僅會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展造成負(fù)面影響，也會(huì)給人們的認(rèn)識(shí)造成混亂。特別在多元化的決策中，市場(chǎng)定位尤其顯得重要，甚至與企業(yè)的存亡休戚相關(guān)。第三，任何企業(yè)都有自己的長處和短處、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有助于企業(yè)揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭中取勝。如果沒有明確的定位

21、，識(shí)別優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，在市場(chǎng)上盲目出擊，極有可能導(dǎo)致營銷失敗?？傊?，市場(chǎng)定位是整個(gè)營銷工作的第一步。它是“綱”，定位準(zhǔn)確才能“綱舉目張”；它是“杠桿”，定位準(zhǔn)確才能“事半功倍”。課外小知識(shí)：消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)品市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。 （一）消費(fèi)品市場(chǎng)的特征 與市場(chǎng)相比，消費(fèi)品市場(chǎng)具有以下特征：從交易的商品看，由于它是供人們最終消費(fèi)的產(chǎn)品，而購買者是個(gè)人或家庭，因而它更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商

22、品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品的價(jià)格需求彈性較大，即價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影響較大。從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)購買者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消費(fèi)者購買。從購買行為看，消費(fèi)者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。這是因?yàn)橄M(fèi)者在決定采取購買行為時(shí)，不像生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國家政策和計(jì)劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場(chǎng)的購買者大多缺乏相應(yīng)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。由于消費(fèi)者購買行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營部門應(yīng)注意做

23、好商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費(fèi) ，一方面當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國際交往的增多，人口的流動(dòng)性越來越大，購買力的流動(dòng)性也隨之加強(qiáng)，因此，企業(yè)要密切注視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)要注意增設(shè)購物網(wǎng)點(diǎn)和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購物中心，以適應(yīng)流動(dòng)購買力的需求。 （二）消費(fèi)品購買的影響因素 按消費(fèi)者的購買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)品的購買對(duì)象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。便利品又稱日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品， 如糧食、飲料、肥皂、洗衣

24、粉等。選購品指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購買時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。特殊品指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購買的商品，如電視機(jī)、電冰箱、化妝品等。按商品的耐用程度和使用頻率，消費(fèi)者的購買對(duì)象可分為耐用品和非耐用品。耐用品指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機(jī)、電冰箱、音響、電腦等，消費(fèi)者購買這類商品時(shí)，決策較為慎重。非耐用品指使用次數(shù)較少、消費(fèi)者需經(jīng)常購買的商品，如食品、文化娛樂品等。 消費(fèi)者的購買行為，即消費(fèi)主體通過支出(包括貨幣或信用)而獲得所需商品或勞務(wù)時(shí)的選擇過程，這個(gè)過程的形成與發(fā)展要受到許多因素的影響，其中主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、心

25、理因素和社會(huì)因素。 經(jīng)濟(jì)因素：主要是指消費(fèi)者欲以盡可能少的支出(包括貨幣或信 用)獲取最大的商品效用。其中主要包括兩個(gè)方面：一是追求物美價(jià)廉的商品。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，主要考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價(jià)格，在個(gè)人收入、商品功能一定的條件下，商品的價(jià)格是推動(dòng)消費(fèi)者購買行為的動(dòng)力。二是追求商品的最大效用。作為為個(gè)人和家庭消費(fèi)而購買的購買者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的收入花費(fèi)在同一種商品上，因?yàn)檫@不僅不必要，而且從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界所十分強(qiáng)調(diào)的邊際效益對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響因素來看，消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品的需要程度會(huì)隨著數(shù)量的增多而降低，在同一時(shí)間里同一種產(chǎn)品只有第一件對(duì)消費(fèi)者最具價(jià)值、需要

26、最為迫切，消費(fèi)者會(huì)用自己有限的收入去購買他更需要的其他商品。 心理因素：也稱為個(gè)別因素，它包括需求、感覺、學(xué)習(xí)、 信念和態(tài)度等幾個(gè)心理過程，通過對(duì)這些過程的研究，可以了解購買者行為的起因。需求，是指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。當(dāng)這種狀態(tài)達(dá)到一定程度時(shí)，便產(chǎn)生需求，而需求又引起動(dòng)機(jī)，后者又是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動(dòng)力。因此，企業(yè)營銷要想達(dá)到自己的目標(biāo)，應(yīng)設(shè)法通過一定的刺激物來引發(fā)消費(fèi)者的需求及動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促使消費(fèi)者采取購買行為。人們的需求不僅是多樣的，而且是分層次的。美國著名心理學(xué)家馬斯洛在1954年發(fā)表的 動(dòng)機(jī)與個(gè)性著作中提出了“需求層次論”。 感覺

27、，是指人們通過感覺器官，對(duì)客觀刺激事物和情境的反映。消費(fèi)者對(duì)不同的刺激物或情境不僅會(huì)產(chǎn)生不同的感覺，就是對(duì)于相同的刺激物或情境，也會(huì)產(chǎn)生不同的感覺，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺過程的特殊性。心理學(xué)家認(rèn)為，感覺過程是一個(gè)有選擇性的心理過程，這種“有選擇性的心理過程”主要包括三個(gè)方面 ：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。由于經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為的改變則是學(xué)習(xí)。人類學(xué)習(xí)過程(包括消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程)是由驅(qū)策力、刺激物、提示物(誘因)、反應(yīng)，強(qiáng)化五要素組成的。個(gè)性會(huì)直接或間接地影響消費(fèi)者的購買行為，“自我形象”是影響購買者行為的重要個(gè)性因素。態(tài)度，是指人們對(duì)事物的看法，它體現(xiàn)著一個(gè)人對(duì)某一事物的喜好與

28、厭惡的傾向。態(tài)度是從學(xué)習(xí)中來 的，它有一個(gè)逐步形成的過程，而一旦形成，則直接影響人們的行為。 社會(huì)因素：這些社會(huì)因素主要包括文化、社會(huì)階層、家庭和相關(guān)群體。作為人類在社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神產(chǎn)品的文化，不僅表現(xiàn)著人類智慧發(fā)展的歷程和人類文明的標(biāo)志，而且直接影響著人們的欲望和行為。影響消費(fèi)者購買行為的文化因素是指所形成的共同的價(jià)值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣，不同的價(jià)值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們的消費(fèi)行為的深層原因。社會(huì)階層是指由于收入水平、教育程度等方面的差異，在社會(huì)生活中會(huì)形成興趣愛好、生活需求、價(jià)值取向相似或相近的群體或集團(tuán)，他們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)處于相同的經(jīng)濟(jì)地位。不同社會(huì)階層的人，在購買行為和購買種類上具有明顯的差異性. 相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體。相關(guān)群體有3種形式。一是主要團(tuán)體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要有三個(gè)方面：一是影響消費(fèi)者的生活方式，進(jìn)而影響其購買行為；二是引起消費(fèi)者的購買欲望，從而促成其購買行為；三是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的選擇。家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是社會(huì)基本的消費(fèi)單位，家庭成員對(duì)消費(fèi)者的購買行為起著直接和潛意識(shí)的影響。對(duì)消費(fèi)者購買行