5-三家電器企業(yè)的促銷案例

1、5-三家電器企業(yè)的促銷案例一、TCL 聯(lián)手麥當勞從 5 月 23 日開始，國內聞名家電廠商 TCL 的 500 多臺大屏幕彩電， 將連續(xù)進駐世界聞名快餐連鎖企業(yè)麥當勞的店鋪內。這種完全不同領域間 大企業(yè)的合作，將“世界杯”前最后一周的體育營銷熱浪掀起了一個新的 高潮。TCL 和麥當勞同時宣布，在 2002年 5月22日至 6月30日近 40天 時刻里， TCL 與麥當勞將共同演繹意欲雙贏的促銷戰(zhàn)略； TCL 提供 29'、 3 4'彩電及背投等最新大屏幕彩電 500臺，擺放在中國大陸 500 家麥當勞餐廳 內，用于為消費者轉播世界杯杰出賽事。中國大陸境內所有麥當勞餐廳內 均同時

2、開創(chuàng) TCL 麥當勞“世界杯看球俱樂部”專區(qū)。在世界杯期間，麥當 勞餐廳內還將舉辦大型 “世界杯竟猜有獎游戲” ，實力雄厚的 TCL 將提供包 括TCL王牌29'彩電、TCL HID 鍵飛”、TCL DVD機、TCL復讀機等 在內的所有獎品。另外，在全國范疇內 TCL 產品銷售點， TCL 同時派發(fā)麥 當勞 10元（原價 15 元）的優(yōu)待券。憑此優(yōu)待券，消費者能夠到麥當勞餐 廳進行消費。二、奧克斯 6000 萬打“米盧”牌 從去年年底聘請米盧做品牌代言人，到隨后開展米盧“巡回路演” 和售空調贈簽名足球活動，從五六月份斥資 6000 萬元在中央臺高頻度播出 “米盧”篇廣告，在到當前推出

3、“200萬巨獎任你贏” 世界杯歡樂竟猜活動， 奧克斯世界杯策劃案力爭作到全年有活動，月月有高潮。冒著中國隊有可 能失利、米盧在世界杯后阻礙力下降的風險，花費 40 多萬美元聘請米盧做 形象代言人，奧克斯有自己的如意算盤：一是世界杯期間，米盧必定會成 為中國人關注的焦點，而這段時刻，也正是空調銷售旺季，兩相配合，一 定能夠使奧克斯銷售在創(chuàng)新高；二是奧克斯當前的營銷目標已確定為“實 施全球戰(zhàn)略”急欲塑造“響亮、深具親和力”的品牌，而米盧在國內和國 際上的號召力，能夠加速那個目標的實現(xiàn)；三是請米盧做代言人，既是經(jīng) 濟新聞，又是體育新聞，同時依舊社會新聞。如此一個跨行業(yè)、多角度的 新聞點，便于炒作，不

4、是隨便找一位帥哥靚女就能達到的。三、格蘭仕借力 1000 家商業(yè)巨頭六月底，全國 1000 家聞名商場開始共同連手，向消費者舉薦格蘭仕 數(shù)碼光波微波爐。這種全國商界 1000 家一盤棋聯(lián)手舉薦某個知名品牌的做 法，在業(yè)內尚屬稀奇事。商業(yè)資本拼力爭奪市場話語權在中國市場已是不 爭的事實，商家對廠家“逼宮”差不多見怪不怪，這一點在家電市場尤為 突出。商業(yè)資本抬頭后，工商能否相敬如賓的佳話成為業(yè)內外爭辯的熱點。 廣東格蘭仕集團十年來在微波爐產業(yè)中左沖右突以產銷規(guī)模和產品品質， 連續(xù)發(fā)起多輪刺刀見紅的血腥“價格戰(zhàn)” ，清除了微波爐市場的雜牌軍，擊 敗了眾多了微波爐品牌，現(xiàn)在坐到了全球微波爐老大的位置，

5、其微波爐國 內市場占有率 75%，海外市場占有率 35%。從最近公布的格蘭仕集團去年 營業(yè)收入 70.17億元，廣東排名第 18 位的數(shù)字能夠看出，以價格戰(zhàn)做大規(guī) 模做強企業(yè)的格蘭仕，已成為中國家電業(yè)和廣東工業(yè)的一條巨鯨。據(jù)了解， 被稱為“價格鯊魚”的格蘭仕，已不滿足于以低廉策略攻占市場，而是調 整戰(zhàn)略，產品向高科技領域進展，誓言要霸占微波爐的技術高端市場，這 家企業(yè)差不多磨利了技術屠刀，推出一系列高技術含量的微波爐產品，其 中的數(shù)碼光波微波爐殺向國內外市場后，產生了意想不到的消費熱潮，今 年初投放市場以來，在全球經(jīng)常差不多銷售 300 多萬臺。品牌專家劉海峰點評：家電的營銷已成為當今營銷業(yè)爭

6、辯的熱門話題，價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、 促銷戰(zhàn)此起彼伏，業(yè)界人士仁者見仁，智者見智，褒貶不一。專門關于家 電企業(yè)擺脫相互殘殺，走出價格戰(zhàn)等低級營銷層次，輿論界也給予了極大 觀注，然而家電業(yè)界依舊我行我素，持續(xù)掀起市場波瀾。事實上，這與整 個家電市場的格局有關，當技術創(chuàng)新滯后，產品供過于求，價格戰(zhàn)是必定 的選擇，這并不以任何家電企業(yè)的意志為轉移。價格戰(zhàn)也是營銷策略中最 為有效的雙刃劍，盡管會殃及池魚，但也不無選擇。當前，家電業(yè)在熱銷季節(jié)，專門是借世界杯的東風，更是促銷新招 疊出，高歌猛進。在此貴刊期望我能對此三個案例進行點評，實乃心有余 悸，企敢妄加評論。然而作為從事品牌戰(zhàn)略咨詢職業(yè)的敏銳，一直關注家

7、電業(yè)接連持續(xù)的戰(zhàn)爭，對此又有一些看法，從品牌戰(zhàn)略的角度提供一些資 訊，也許可為業(yè)界提供參考。 現(xiàn)在我們要想進一步來判定其正確與否，第一我們來進行對比分析，再從 品牌戰(zhàn)略角度加以研究，我們就可論證其市場效應。如果我們不從其戰(zhàn)略 意圖來摸索，單獨地去進行事件的分析，專門難辨不其優(yōu)劣，如果我們不 從品牌戰(zhàn)略方面去研究更無法了解戰(zhàn)術運用是否得當。通過以上的對比分析，我們不難看出誰優(yōu)準劣。格蘭士品牌戰(zhàn)略意 圖是想借助高技術含量的微波爐，改變低價策略，誓要進軍微波爐技術高 端市場。從品牌含量看格蘭士是已被人能夠認知的微波爐第一品牌，格蘭 士力圖通此次活動，來確定行業(yè)的權威專業(yè)地位，同時進一步鞏固其市場 的

8、霸主地位。那么其品牌戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)與否，必須有專業(yè)權威人士加以 支持，高工技術人員現(xiàn)場演示舉薦，證明其品牌的科技含量，廣東衛(wèi)生檢 測中心的參與，為其加工食品驗明證身，可謂使此次推廣更加剛勁有力。 在 1000 家某聞名商場上演促銷活動，直抵終端消費群體，來佐證品牌的權 威，市場效應明顯更證明了其品牌推廣的成功。此次營銷可謂是技術性營 銷，而非簡單地促銷，通過全面展現(xiàn)格蘭士微波爐數(shù)碼技術，來塑造高科 技品牌形象，有效地制造了市場差異化，表現(xiàn)出眾，更勝一籌，又一次為 格蘭士微波爐贏得了優(yōu)勢，奠定了領導者的地位。TCL 聯(lián)手世界知名品牌麥當勞，雖有新意，但品牌戰(zhàn)略意圖極 為模糊，如果從社會公益性來講

9、，可謂是一個有益的舉措，增加了品牌的 親和力，盈造了品牌服務大眾的形象。但從其借助市場契機，投入力度， 以及促銷形式的設計來看，又來能擺脫其促銷的欲望，如果從這一角度來 看，其意欲演繹的雙贏促銷戰(zhàn)略， TCL 顯得慘白無力給麥當勞當了過配角， 做了一次嫁衣，整個確實是個活雷鋒。我們從品牌研究中能夠看出，麥當勞雖為世界知名品牌，但其市場 定位要緊是兒童群體，品牌更具有歡樂、天真、浪漫、時尚的特性，而 TC L 是家電業(yè)的聞名廠商，其品牌更具穩(wěn)重、嚴謹、技術、杰出的特性，兩個 品牌識不差異極大，專門難嫁結，針對的目標群體及其訴求專門難一致， T CL 通過這次活動想實現(xiàn)何等戰(zhàn)略意圖，向誰訴求，訴求

10、什么，制造品牌的 什么價值專門不明確。開創(chuàng) TCL 麥當勞“世界杯看球俱樂部”專區(qū)，麥當 勞為就餐顧客提供了便利，增加了附加值，人們看世界杯關注點在賽場鏡 頭，而非是什么品牌電視機。麥當勞舉辦大型”世界杯競猜有獎游戲“， 為贏得更多的消費者制造了可能，是麥當勞為消費者制造了歡樂，分享了 世界杯的歡樂，而非 TCL ，獎品是獎品，歡樂參與還在麥當勞。而 TCL 產 品銷售點，派發(fā)麥當勞 10元（原價 15 元）的優(yōu)待券，真是不可思議，麥 當勞不需要花費更多，雇員更多，就擴大了傳播渠道，優(yōu)待這么少，誰會 為 TCL 心動。這是一次符合麥當勞品牌戰(zhàn)略的絕對促銷。整個是麥當勞與 你共享世界杯的歡樂時刻

11、。什么緣故不來個買 TCL 免費吃一年的麥當勞 呢？因此這只是為 TCL 鳴不平。奧克斯借中國踢進世界杯，米盧熱潮，盛夏空調銷售旺季，拆巨資 搭乘世界杯“彩車” ,市場上奮力高歌，力圖殺出重圍，贏得世人的注目， 難免顯得急功近利，但不失為一次良好的時機。從品牌的戰(zhàn)略意圖實現(xiàn)全 球的戰(zhàn)略，不免過于浮夸。塑造“響亮，深具柔和力”的品牌，全然無法 制造品牌的真實價值，奧克斯怎么講要話什么，想干什么，全然不明確， 還沒有海信的“變頻空調”玩得的藝術。海信在空調市場憑借概念傳播， 價格之劍殺出一條血路。再響亮的口號，再漂亮的包裝，如果沒有實質性 的品牌支持專門難創(chuàng)真正的優(yōu)勢。米盧是眾多品牌的代言人，大伙

12、兒都要 他講，他講什么都講不清晰，世界杯期間，米盧代言的廣告頻頻播出，講 誰差不多上最好的但都沒有講到點子上。從促銷方式來講，米盧巡回路演，銷空調贈簽名活動， 200 萬巨獎任 你贏等一連串促銷征活動，將會引起消費群體的觀注，奧克斯空調如何講 和觀眾一起參加了世界杯，但關于品牌價值的制造顯得力不從心，奧克斯 品牌知名度會大大提升，然而奧克斯空調為世人制造的價值卻不得而知， 奧克斯也會與中國球迷一起品嘗中國隊在世界杯之行的苦與樂。促銷不是 1+1，促銷策略是實現(xiàn)營銷總體戰(zhàn)略目標的手段， 它必須符 合品牌戰(zhàn)略的意圖，促銷模式也必須具有競爭優(yōu)勢，必須有效的體現(xiàn)品牌 的價值所在，否則只是海市蜃樓，專門難確立自身的品牌地位。品牌戰(zhàn)略 不是簡單的廣告?zhèn)鞑?，簡單的整合行銷，概念的炒作，而應該是為了實現(xiàn) 品牌戰(zhàn)略目標，而進行的有效的策略整合，對促銷活動結果的評