某豪華車(chē)美國(guó)市場(chǎng)形勢(shì)分析

1、 卡迪拉克豪華車(chē)美國(guó)市場(chǎng)形勢(shì)分析報(bào)告一，宏觀環(huán)境分析 對(duì)于豪華汽車(chē)這種奢侈品來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)份額的大小直接受美國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。因此，制定下一步戰(zhàn)略時(shí)需要大致預(yù)測(cè)出宏觀經(jīng)濟(jì)在今后幾年發(fā)展 趨勢(shì)，以作出相應(yīng)的決策。 70年代中期以后，西方各國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始面臨嚴(yán)重衰退和通貨膨脹現(xiàn)象，失業(yè)率逐年增高。1981年里根政府上臺(tái)后，采用以供給管理為代表的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，采取大幅度減稅，減少政府開(kāi)支等措施以刺激供給。以財(cái)政赤字的激增為代價(jià)，里根的政策取得了一定成效。美國(guó)失業(yè)率從1980年的7.1%降低到 1988年的5.4%，通漲率由1980年的13.5%降低到1988年的3.2% 。國(guó)民平均收入也持續(xù)增長(zhǎng)，從198

2、1年的8476美元增加到1988年的13123美元。國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率一直保持在4%以上。這使我們能夠?qū)ξ磥?lái)的經(jīng)濟(jì)走向作出樂(lè)觀的估計(jì)。 美國(guó)的石油一半以上依賴(lài)進(jìn)口，石油價(jià)格上漲會(huì)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)有很 大不利影響。世界石油價(jià)格自80年達(dá)到最高點(diǎn)40美元/桶后，在80年代逐漸下滑。 但需要注意的是，石油是不可替代資源，從長(zhǎng)遠(yuǎn)講，其價(jià)格必然是上升趨勢(shì)， 為避免石油價(jià)格的沖擊，研究節(jié)能型及替代石油能源的汽車(chē)應(yīng)是在很長(zhǎng)時(shí)間都必須考慮的問(wèn)題。 綜上所述，可以比較樂(lè)觀的說(shuō)，在未來(lái)幾年內(nèi) ，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是有利于豪華汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的。因此，凱迪拉克車(chē)的市場(chǎng)份額將很大程度上取決于其采取的戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)情況。 二，市場(chǎng)細(xì)分

3、1,市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 從案例材料可知，豪華汽車(chē)市場(chǎng)很明顯分為功能型車(chē)與傳統(tǒng)型車(chē)兩類(lèi)， 但這只是從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)而作的區(qū)分，只能說(shuō)明這種特性能較好滿(mǎn)足現(xiàn)有目 標(biāo)市場(chǎng)的需求，而不是從顧客需求角度做的細(xì)分，因此不能作為細(xì)分市場(chǎng)的 依據(jù)。隨著時(shí)間的推移，"傳統(tǒng)"會(huì)發(fā)生變化，"功能"也不再是以前的功能。 因此以產(chǎn)品特性出發(fā)做的市場(chǎng)細(xì)分，會(huì)限制人的思路，導(dǎo)致對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求 反應(yīng)遲鈍。這就需要從這兩類(lèi)車(chē)所滿(mǎn)足的顧客群的特點(diǎn)出發(fā)來(lái)看如何細(xì)分市 場(chǎng)。 2,性別的區(qū)分 由美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)局資料可知，美國(guó)80年代男子的收入水平是女子的兩倍 以上；另外，80年代40%的婦女不出外工作。

4、因此可以有把握的說(shuō)，豪華汽 車(chē)市場(chǎng)的用戶(hù)群絕大部分為有較高收入的男性。 3,年齡的區(qū)分 傳統(tǒng)型和功能型車(chē)有很多區(qū)別，一般地說(shuō)，功能型車(chē)強(qiáng)調(diào)速度快、操作靈活，機(jī)動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，符合比較有活力的中青年人的需求。傳統(tǒng)型車(chē)強(qiáng)調(diào) 特別的舒適感，象“包在軟綿綿的絲絨中”，車(chē)行平穩(wěn)如水，而且對(duì)駕駛員 的技能要求到最低。符合50歲以上中老年人的舒適，穩(wěn)健，不費(fèi)力的需求。 從豪華車(chē)用戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)也可看出，傳統(tǒng)型車(chē)卡迪拉克和林肯的用戶(hù)年齡中值分別為62歲和59歲，年齡都偏大。功能型車(chē)用戶(hù)最高年齡中值為美洲虎： 50歲，其他功能型車(chē)用戶(hù)年齡中值分布在30多歲到40多歲之間。功能型車(chē)35 歲以下使用者所占比例也很大，而

5、卡迪拉克和林肯車(chē)35歲以下使用者僅占 2.5%和4.1%。顯然兩者面對(duì)的用戶(hù)年齡層是不同的。因此用年齡層作市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以把豪華汽車(chē)市場(chǎng)劃分為中青年和中老年兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 作為一個(gè)輔助依據(jù)，我們從用戶(hù)的受教育程度也可以近似看出他們年齡的差距。由于隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，美國(guó)人在受大學(xué)教育的比例是逐年增加的， 美國(guó)人1959年25歲以上受大學(xué)教育的人只占8.1%，1988年這個(gè)數(shù)值已激增至20.3%。所以同樣是有較高收入能買(mǎi)的起豪華車(chē)的用戶(hù)，中老年用戶(hù)中受過(guò)大學(xué)教育的比例顯然沒(méi)有較年輕用戶(hù)受過(guò)大學(xué)教育的比例大。傳統(tǒng)型車(chē)用戶(hù)中，受大學(xué)教育的比例在40%以下，而功能型車(chē)用戶(hù)受大學(xué)教育比例普遍高

6、于60%，甚至最高到78%。兩者相差20%以上，可清楚的看出功能型車(chē)及傳統(tǒng)型車(chē)用戶(hù)年齡層的區(qū)別。 4,年齡區(qū)段的確定 估算中青年用戶(hù)市場(chǎng)年齡下限及上限。 中青年用戶(hù)受大學(xué)教育的比例很高,因此在年齡估算上以上過(guò)大學(xué)以后為起點(diǎn)估算.由于未查到美國(guó)人大學(xué)畢業(yè)平均年齡，姑且估算如下，以美國(guó)人6 歲上學(xué)，需16年的教育才能大學(xué)畢業(yè)，因此估計(jì)大學(xué)畢業(yè)年齡為22歲，以后 大學(xué)畢業(yè)走上工作崗位。最開(kāi)始時(shí)工資不高，需要有一定工作經(jīng)驗(yàn)后才能獲 得較高收入。近似估算，在25歲以后才能獲得有能力購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)的收入（50000美元左右），因此年齡下限大致確定為25歲。 卡迪拉克車(chē)的車(chē)主平均年齡58歲,而中青年用戶(hù)最高年齡

7、中值為美洲虎車(chē)的用戶(hù)年齡：50歲，兩者取中,估算中青年用戶(hù)市場(chǎng)年齡上限大致確定為54歲。 由以上分析，可將美國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)劃分為30歲-55歲之間的中青年男性顧客群和55歲以上的中老年男性顧客群兩大細(xì)分市場(chǎng)。 三，各細(xì)分市場(chǎng)的情況簡(jiǎn)析1，中老年豪華車(chē)用戶(hù)市場(chǎng) （1）市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì) 該市場(chǎng)有卡迪拉克及林肯車(chē)兩大廠(chǎng)商。1987年市場(chǎng)份額比例見(jiàn)下圖。由圖可見(jiàn)，卡迪拉克車(chē)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。也就是說(shuō)，卡迪拉克豪華車(chē)最大優(yōu)勢(shì)就在于中老年市場(chǎng)。（2）用戶(hù)特征 由案例的簡(jiǎn)要介紹，當(dāng)前該類(lèi)用戶(hù)對(duì)豪華車(chē)的需求是較注重傳統(tǒng)，對(duì)舒適性有特殊要求，對(duì)安全性很重視等。 另外，55歲以上的年齡段其平均收入已不

8、如45-54歲年齡段,64歲以上年齡段收入更是減少.但其豪華車(chē)的消費(fèi)者應(yīng)大都處于"空巢期".其家庭負(fù)擔(dān)最小,即老夫妻，有住宅，身邊沒(méi)有子女，戶(hù)主仍在工作。其特征是對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況與銀行儲(chǔ)蓄感到滿(mǎn)意，有很強(qiáng)的旅游，度假，奢侈品等方面需求。因此，雖然收入較低些，但也會(huì)有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)力.（3）市場(chǎng)前景預(yù)測(cè) 判斷未來(lái)的美國(guó)中老年消費(fèi)者豪華車(chē)的需求,涉及到宏觀環(huán)境,如通漲率, 失業(yè),利率,消費(fèi)者因素等等的評(píng)估.由以上的宏觀環(huán)境分析可知,在未來(lái)幾年 的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是有利于豪華車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的.在消費(fèi)者方面,具有重要影響的 是人口因素.美國(guó)人的出生率逐年降低,正在迅速步入老齡化社會(huì).在197

9、0年,美國(guó)人平均年齡是28歲,到2000年,就激增到36歲.人口的迅速老齡化無(wú)疑會(huì)使中老年豪華車(chē)的潛在用戶(hù)數(shù)量不斷增長(zhǎng). 美國(guó)人口方面還有一顯著的因素即"嬰兒潮"的影響.美國(guó)二戰(zhàn)后在50-60年代間人口出生率有一個(gè)巨大的增長(zhǎng)期(見(jiàn)附圖),人口數(shù)量急劇增長(zhǎng).被稱(chēng)為 "嬰兒潮"."嬰兒潮"對(duì)美國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有很明顯的作用,在"嬰兒潮"進(jìn)入青少年時(shí)期,音像產(chǎn)品的銷(xiāo)量有爆炸性的增長(zhǎng)-主要是搖滾樂(lè)和節(jié)奏性強(qiáng)的音樂(lè)及披頭士等這些針對(duì)青少年的音像制品.在這一代到了上大學(xué)的年齡時(shí),美國(guó)各大學(xué)院不得不大量增加教學(xué)設(shè)施及教職員人數(shù)以滿(mǎn)足

10、他們的需求,而又在"嬰兒潮"過(guò)去之后,又不得不面臨學(xué)校的過(guò)度擴(kuò)張和學(xué)齡人數(shù)急劇減少的窘迫景況.為了緩解這一壓力,各大學(xué)紛紛增設(shè)新的課程以吸引那些成年人即現(xiàn)在的 "嬰兒潮"來(lái)學(xué)習(xí). 在90年代后,"嬰兒潮"逐漸步入中老年.1990-2000年,45-64歲的中老年人口數(shù)量增長(zhǎng)了21.7%,65歲以上老年人口數(shù)量增長(zhǎng)也有11.9%,而同一時(shí)間段25-44歲中青年人口只增長(zhǎng)了2.2%.這對(duì)卡迪拉克來(lái)說(shuō)無(wú)疑意味著一個(gè)巨大的商機(jī).因此可以預(yù)計(jì),中老年豪華車(chē)市場(chǎng)前景很樂(lè)觀. 2,中青年豪華車(chē)市場(chǎng)(1)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì) 1987年美國(guó)中青年男性用戶(hù)豪

11、華車(chē)市場(chǎng)份額如下所示.可見(jiàn),中青年豪華車(chē)用戶(hù)市場(chǎng)為愛(ài)曲拉,梅賽德斯-奔馳,寶馬,奧迪,美洲虎所瓜分.其中愛(ài)曲拉銷(xiāo)量最大.梅賽德斯-奔馳其次,美洲虎銷(xiāo)量最低.(2)用戶(hù)特征 由1987年美國(guó)人不同年齡段收入中值圖可看出,25-34歲左右的青年人收入最低,35-44較高,45-50歲最高.另外,25歲-34歲左右還要應(yīng)付買(mǎi)房,上保險(xiǎn)等大項(xiàng)開(kāi)支,購(gòu)買(mǎi)力最低.大約25-45歲對(duì)年幼子女的撫養(yǎng)也是另一大項(xiàng)開(kāi)支.45歲以上孩子大些了,負(fù)擔(dān)逐漸減輕,收入還處于最高階段,購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng).另外, 年輕人喜歡刺激,越年輕對(duì)車(chē)速要求越高. (3)中青年豪華車(chē)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分在中青年豪華車(chē)市場(chǎng)上,各廠(chǎng)商又有各自的細(xì)分領(lǐng)域

12、. 特征如下所示（為了便于比較，也列出中老年消費(fèi)者豪華車(chē)的特征） _廠(chǎng)商 價(jià)格 汽車(chē)馬力 客戶(hù)年齡 客戶(hù)收入 35歲以下 中值 中值(千$) 比例林肯 2.5萬(wàn) 140 62 66.3 4.4%卡迪拉克 2.5萬(wàn) 155 59 61.1 2.5%美洲虎 4.3-4.7萬(wàn) 不詳 50 >150.0 7.9%梅賽德斯-奔馳 2.9-7.7萬(wàn) 177 45 117.7 14.9%寶馬 2.5-6.9萬(wàn) 208 42 98.4 24%奧迪 1.8-3.4萬(wàn) 不詳 41 78.4 27.7%愛(ài)曲拉 2.5萬(wàn) 賽車(chē)性能引擎 35 55.5 50.4%_ 由上表可見(jiàn),豪華車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)者基本上可按劃分為

13、青年,中年和中老年三大陣營(yíng),每個(gè)陣營(yíng)的豪華車(chē)以?xún)r(jià)位和馬力為重要區(qū)別. 日本廠(chǎng)商主要吸引以前買(mǎi)了廉價(jià)進(jìn)口車(chē),現(xiàn)在想買(mǎi)檔次提高同時(shí)又價(jià)廉的 進(jìn)口車(chē)的青年消費(fèi)者,而青年人特點(diǎn)是收入較低,但對(duì)車(chē)的速度及性能要求很高,并有很強(qiáng)的顯示自己的成功與身份地位的欲望.因此車(chē)型以馬力強(qiáng)勁,物美價(jià)廉取勝,如愛(ài)曲拉車(chē)是賽車(chē)性能引擎,日本廠(chǎng)商隨后推出的凌志與無(wú)限馬力更強(qiáng),分別是250和270,遠(yuǎn)高于普通豪華車(chē)馬力.滿(mǎn)足了青年人好動(dòng)的欲望.車(chē)內(nèi)各種設(shè)施齊全,檔次很高,價(jià)位卻在2.5-3.5萬(wàn)之間,只有同檔次的奔馳或?qū)汃R的一半.滿(mǎn)足了青年人急欲向世人顯示自己的身份地位,但卻由于收入不高 ,不想花太多錢(qián)的潛在心理. 占據(jù)40

14、-55歲中年消費(fèi)者市場(chǎng)的是美洲虎,梅賽德斯-奔馳,寶馬和奧迪中年男子的特點(diǎn)是收入較高,而且年齡越大收入越高,同時(shí)年齡越大對(duì)車(chē)馬力的要求越低.奧迪年齡中值最低,價(jià)位也低,其次是寶馬,年齡中值大的美洲虎和梅賽德斯-奔馳,客戶(hù)的收入也最高,其價(jià)位也最高.豪華車(chē)馬力在170-208之間(美洲虎馬力不詳,估計(jì)比奔馳低些,較接近中老年車(chē)馬力),比面向青年的日本廠(chǎng)商的車(chē)馬力小,卻比面向中老年消費(fèi)者的卡迪拉克車(chē)馬力要強(qiáng). 50歲以上中老年消費(fèi)者市場(chǎng)上的是卡迪拉克和林肯.這些消費(fèi)者的收入比中年消費(fèi)者低,中老年人喜靜不喜動(dòng),對(duì)車(chē)的馬力要求最低.因此卡迪拉克和林肯車(chē)馬力最低(140-155),價(jià)位也比針對(duì)中年消費(fèi)者

15、的豪華車(chē)的價(jià)位低. 中青年豪華車(chē)市場(chǎng)上廠(chǎng)商的廣告宣傳與中老年豪華車(chē)廠(chǎng)商不同，他們以汽車(chē)馬力及速度作為重要賣(mài)點(diǎn),輔以操作靈活與駕駛的舒適,使自己旗幟鮮明地與面向中老年用戶(hù)的速度較慢的豪華車(chē)區(qū)別開(kāi)來(lái),以吸引中青年消費(fèi)者注意力.例如1988年梅賽德斯-奔馳S系列車(chē)的廣告詞"the S-Class seems to glide rather than thunder over the road.",1988年寶馬車(chē)735i的廣告詞"From a torque-rich new 208 horsepower engine whose catalytic converter

16、paradoxi-callyenhances both fuel economy and performance, to elec- tronic variable assist power steering that provides something rare in ultra-luxury cars:a feel of the road." 與此同時(shí),中青年豪華車(chē)市場(chǎng)上各廠(chǎng)商在自己的勢(shì)力范圍內(nèi)根據(jù)用戶(hù)需求建立了較高的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)壁壘.如寶馬735i是經(jīng)過(guò)7年之久才研發(fā)出來(lái)的,凌志車(chē)的250馬力V-8引擎"足以讓奔馳、寶馬和美洲虎的設(shè)計(jì)者努力工作十多年了"由此

17、可見(jiàn),要進(jìn)攻中青年豪華車(chē)市場(chǎng)要克服技術(shù)壁壘,經(jīng)驗(yàn)壁壘,顧客忠誠(chéng)度等等較高的障礙. (4)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè) 由人口因素可知,1990-2000年25-44歲中青年人口只增長(zhǎng)了2.2%,意味著市場(chǎng)潛在客戶(hù)數(shù)量增加幅度很低,而中青年豪華車(chē)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商較多,在市場(chǎng)發(fā)展緩慢時(shí),競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈.這主要影響日本廠(chǎng)商和寶馬,奧迪系列.但注意到45-64歲年齡段人口數(shù)量增長(zhǎng)了21.7%,意味著在中青年豪華車(chē)市場(chǎng)中針對(duì)年齡較大用戶(hù)(45-55)的市場(chǎng)份額會(huì)有較好增長(zhǎng),這對(duì)于美洲虎和梅賽德斯-奔馳來(lái)說(shuō)意味著好消息.從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,美國(guó)人口的急劇老齡化,會(huì)使中青年豪華車(chē)市場(chǎng)逐漸萎縮,眾多中青年豪華車(chē)市場(chǎng)廠(chǎng)商應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)移到中老年

18、豪華車(chē)市場(chǎng)的陣地上去,與卡迪拉克和林肯共同分享中老年豪華車(chē)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額. 四,卡迪拉克近期戰(zhàn)略評(píng)析 1,目前形勢(shì) 由案例材料可見(jiàn),卡迪拉克近期的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是吸引不屬于傳統(tǒng)卡迪拉克車(chē)顧客的年輕高收入消費(fèi)者,但同時(shí)又要保持傳統(tǒng),不失去中老年顧客.在這一戰(zhàn)略目標(biāo)引導(dǎo)下,卡迪拉克采取了一系列行動(dòng). 對(duì)產(chǎn)品的主要改裝是縮小底盤(pán)和增加舒適度,在唯樂(lè)系列的圖鈴車(chē)中還增加了一些迎合青年的新設(shè)施(如霧燈,15英寸鋁合金車(chē)輪等)及提供更快的啟動(dòng)速度和更靈敏的轉(zhuǎn)向功能(higher spring rates and faster ratio steering)并推出了價(jià)格昂貴的新款豪華車(chē)-阿蘭特.同時(shí)進(jìn)

19、行了大量的廣告宣傳.但一系列行動(dòng)卻沒(méi)有起到所期望的后果.例如,愛(ài)爾多拉多和塞維在1986年把底盤(pán)尺寸縮小了,結(jié)果當(dāng)年僅這兩種車(chē)銷(xiāo)量總和就降低了41928輛,1987年還是沒(méi)有好轉(zhuǎn).西馬龍車(chē)尺寸最小,代表卡迪拉克"運(yùn)動(dòng)精神",但銷(xiāo)量一直不高,不得不于1988年停產(chǎn). 從1987年豪華車(chē)人口學(xué)特征統(tǒng)計(jì)可看出,卡迪拉克車(chē)用戶(hù)年齡中值62歲, 愛(ài)爾多拉多,塞維,西馬龍這些車(chē)型,雖然經(jīng)過(guò)改裝面向較年輕用戶(hù),但用戶(hù)年齡中值依舊是60歲以上,35歲以下比例很低.看來(lái)他們這些車(chē)型還是賣(mài)給了中老年用戶(hù)群.只有阿蘭特車(chē)用戶(hù)年齡中值低些,然而這種車(chē)型賣(mài)的很不成功,可見(jiàn)不受歡迎. 將面向中青年用戶(hù)

20、的車(chē)賣(mài)給了中老年用戶(hù),肯定無(wú)法使他們滿(mǎn)意.顧客怨 聲載道紛紛投訴,則是必然要發(fā)生的了.很明顯,卡迪拉克沒(méi)有完成他的既吸引中青年消費(fèi)者又保住中老年消費(fèi)者的既定戰(zhàn)略目標(biāo),反而是既沒(méi)有吸引到中青年用戶(hù)又得罪了中老年用戶(hù). 2,失利原因 在中青年用戶(hù)豪華車(chē)市場(chǎng)的分析中我們不難發(fā)現(xiàn),中青年豪華車(chē)市場(chǎng)上每個(gè)廠(chǎng)商都有自己的勢(shì)力范圍,可以看出卡迪拉克車(chē)主要進(jìn)攻的是40歲以上中年消費(fèi)者市場(chǎng)這一塊,在這一陣地上的主要是梅賽德斯-奔馳,寶馬和奧迪,卡迪拉克的進(jìn)攻必然會(huì)促使他們極力守住自己的陣地,從1987年卡迪拉克車(chē)花了巨額廣告費(fèi),而僅寶馬的廣告費(fèi)比卡迪拉克車(chē)還要高就可看出.中青年豪華車(chē)市場(chǎng)上原廠(chǎng)商的防衛(wèi)行動(dòng)必然會(huì)

21、與原有顧客忠誠(chéng)度一起大大抵消卡迪拉克的攻勢(shì). 另外,更重要的是,由卡迪拉克所做的技術(shù)改造可看出,卡迪拉克并沒(méi)有對(duì)汽車(chē)馬力,這一最重要產(chǎn)品性能作任何改動(dòng),依舊是155馬力,這也使卡迪拉克無(wú)法以車(chē)速作廣告訴求點(diǎn)來(lái)吸引中青年用戶(hù),于是"卡迪拉克精神"的訴求點(diǎn)就是" 行駛平穩(wěn),駕駛安全"(balanced performance, a commitment to security)及完善的售后服務(wù)等等.可以明顯看出,其廣告詞很能吸引穩(wěn)重的中老年客戶(hù)的注 意,但卻沒(méi)有針對(duì)中青年用戶(hù)的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳.再加上汽車(chē)的馬力也屬于中老年用戶(hù)所能接受的,那么該廣告還是吸引中老年

22、消費(fèi)者也就不足為奇.而這種車(chē)不能滿(mǎn)足中青年消費(fèi)者好動(dòng)的特點(diǎn),自然不能引起他們的注意. 綜上所述,卡迪拉克車(chē)近期的戰(zhàn)略行動(dòng)失利的的主要原因是市場(chǎng)定位不準(zhǔn),想把自己的產(chǎn)品做成能同時(shí)滿(mǎn)足中青年和中老年消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,想"一槍打下一群鳥(niǎo)",但卻無(wú)視兩者不可調(diào)和的地方.結(jié)果把自己的形象做成了"四不象".必然無(wú)法成功.與此相比較，本田的愛(ài)曲拉，豐田凌志等日本廠(chǎng)商進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，但由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，優(yōu)勢(shì)突出，對(duì)青年豪華車(chē)市場(chǎng)的切入就很成功. 五,卡迪拉克內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)評(píng)析 卡迪拉克一直以高質(zhì)量和創(chuàng)新著稱(chēng),這說(shuō)明卡迪拉克的技術(shù)力量是雄厚的,這使其有很強(qiáng)的應(yīng)變能力,

23、能比較容易地克服技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)壁壘.但是通過(guò)對(duì)現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析發(fā)現(xiàn),其市場(chǎng)定位出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤,我認(rèn)為錯(cuò)誤出在領(lǐng)導(dǎo)層和市場(chǎng)調(diào)查及營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén).盧斯應(yīng)負(fù)主要責(zé)任. 六，今后戰(zhàn)略目標(biāo)的確定1,中老年豪華車(chē)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo) 由以上分析可知,卡迪拉克車(chē)在中老年豪華車(chē)市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì).雖然最近幾年有些失利,但優(yōu)勢(shì)還是主要的.而且據(jù)分析,1990-2000年中老年豪華車(chē)市場(chǎng)上潛在顧客會(huì)有較大增長(zhǎng),前景很好.同時(shí)也應(yīng)注意到,在80年代使用過(guò)梅賽德斯-奔馳,寶馬等豪華車(chē)的中年用戶(hù)到90年代會(huì)進(jìn)入中老年,在80年代使用過(guò)日本廠(chǎng)商的豪華車(chē)的青年用戶(hù)將于90年代以后步入中老年,而美國(guó)人口的老齡化,中青年豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈等因素必然會(huì)使這些廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)適合中老年消費(fèi)者的豪華車(chē),進(jìn)攻中老年豪華車(chē)市場(chǎng).那些中年或青年時(shí)代使用過(guò)梅賽德斯-奔馳等豪 華車(chē)的顧客,在緬懷傳統(tǒng)及顧客忠誠(chéng)度等動(dòng)