數(shù)據(jù)挖掘在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)用之增值業(yè)務(wù)的精確營(yíng)銷的應(yīng)用

1、數(shù)據(jù)挖掘在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中最新應(yīng)用增值業(yè)務(wù)的精確營(yíng)銷的應(yīng)用 背景：回顧2011年，我們可以發(fā)現(xiàn)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。發(fā)展新用戶、新業(yè)務(wù)、保有老用 戶依然是競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。自從3g牌照發(fā)放后的2010年，中國(guó)電信憑借天翼品牌的成功塑 造，采用寬帶、固話、手機(jī)聯(lián)合捆綁的策略，以低價(jià)切入市場(chǎng)，成功扭轉(zhuǎn)了 cdma市場(chǎng)低 迷狀況，用戶快速增長(zhǎng)；而中國(guó)聯(lián)通則搭乘iphone熱銷的東風(fēng)，乘機(jī)吸引了移動(dòng)高端用戶， 2012年聯(lián)通iphone4s首日銷售已近萬(wàn)，之后的銷售仍然火熱，大量高端用戶在iphone的吸 引下成為聯(lián)通用戶。但緊接而來(lái)，中國(guó)電信也推出了電信iphone4s套餐。中國(guó)移動(dòng)在手機(jī) 通信領(lǐng)域的壟斷格

2、局正逐漸打破。除了客戶競(jìng)爭(zhēng)，3g帶來(lái)的手機(jī)應(yīng)用業(yè)務(wù)也處于爆發(fā)階段。智能手機(jī)的普及和手機(jī)軟件的 密集發(fā)布，已預(yù)示著手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的重要性與h俱增。三大運(yùn)營(yíng)商都推岀了手機(jī)應(yīng)用商 場(chǎng)平臺(tái)，并將在未來(lái)演變成運(yùn)營(yíng)商新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)用：主要通過(guò)六個(gè)方而進(jìn)行分析：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群，業(yè)務(wù)主題分析，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析，客戶預(yù)警, 目標(biāo)客戶鎖定和業(yè)務(wù)特征分析。而其步驟主要為下面三方面：1. 根據(jù)客戶需求開(kāi)發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)發(fā)掘產(chǎn)品需求，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶需求的快速響應(yīng)2. 深入發(fā)掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)完成數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的客戶分群，實(shí)現(xiàn)客戶需求的方位洞察； 建立產(chǎn)品關(guān)聯(lián)庫(kù)，為定位目標(biāo)客戶、實(shí)施向上銷售/交叉銷售、發(fā)掘優(yōu)勢(shì)渠道提供支

3、撐；3. 創(chuàng)建閉環(huán)的精確營(yíng)銷流程將精確營(yíng)銷的范圍拓展到把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、持續(xù)優(yōu)化、市場(chǎng)策略、整合營(yíng)銷等 壞節(jié)整合為一體化的流程問(wèn)題現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)目前移動(dòng)增值業(yè)務(wù)出現(xiàn)的量收倒掛，常態(tài)化、規(guī)?；葐?wèn)題，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉(cāng) 庫(kù)技術(shù)和病毒式營(yíng)銷理念可以很好的解決。運(yùn)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)対移動(dòng)短彩信增值 業(yè)務(wù)進(jìn)行病毒式營(yíng)銷的研究，詳細(xì)分析移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中短彩信營(yíng)銷的現(xiàn)狀，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了從 客戶畫像、內(nèi)容分析等方面全面深入分析，針對(duì)短彩信的病毒式營(yíng)銷進(jìn)行了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的邏輯 設(shè)計(jì)；其次介紹數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)創(chuàng)建過(guò)程，詳細(xì)研究了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)創(chuàng)建中的重點(diǎn)、難點(diǎn)，包括主題的 確定、事實(shí)表、維度、粒度、e

4、tl、olap,以及數(shù)據(jù)挖掘在病毒式營(yíng)銷中的具體應(yīng)用過(guò)程， 運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘屮的聚類算法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理和運(yùn)用改進(jìn)的分類決策樹(shù)算法得出號(hào)碼分組 規(guī)則和通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的olap分析得出號(hào)碼組與內(nèi)容類的匹配規(guī)則。運(yùn)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)解決了短彩信病毒式營(yíng)銷的核心問(wèn)題：號(hào)碼屬性分組和號(hào)碼 組與內(nèi)容類的匹配規(guī)則，實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化營(yíng)銷，解決了移動(dòng)短彩信營(yíng)銷屮的根本問(wèn)題，運(yùn)用該 規(guī)則的營(yíng)銷效果比以前提高了將近30%,并且節(jié)約很多人力和財(cái)力，其直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要 體現(xiàn)在提高移動(dòng)增值業(yè)務(wù)量、開(kāi)發(fā)消費(fèi)者渠道和協(xié)助營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，為精細(xì)化營(yíng)銷奠定了理 論和實(shí)踐基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)挖掘?qū)?shù)據(jù)的處理：為了有效的進(jìn)行客戶維系、管理和精確營(yíng)

5、銷，需要描述每個(gè)客戶全而特征：自然屬性、活動(dòng) 特征、行為特征、費(fèi)用特征、營(yíng)銷效果屬性等。同時(shí)，新業(yè)務(wù)的復(fù)雜多樣化決定了通過(guò)一張 統(tǒng)一的客八稅圖不能全面準(zhǔn)確的對(duì)客廣進(jìn)行描述，需要根據(jù)不同的業(yè)務(wù)類型對(duì)客八進(jìn)行進(jìn)步 的精準(zhǔn)畫像。一、目標(biāo)建立客戶統(tǒng)一視圖一一利川數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)將分散在原有業(yè)務(wù)系統(tǒng)中幣一致、不完整的客戶信 息進(jìn)行整合建立基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)基礎(chǔ)上的基本市場(chǎng)客戶信息庫(kù)，了解客戶的輪廓投特征。 初步實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化 和開(kāi)發(fā)、進(jìn)行營(yíng)銷管理、營(yíng)收分析。通過(guò)建立客戶統(tǒng)一視圖實(shí)現(xiàn)面向客戶的內(nèi)容、產(chǎn)品、營(yíng)銷、營(yíng)收等的主題対客戶進(jìn)行分析 通過(guò)客戶畫像

6、找出發(fā)發(fā)現(xiàn)客廣活動(dòng)規(guī)律和特點(diǎn)為優(yōu)化溝通、改進(jìn)產(chǎn)品更好地為“深度運(yùn)營(yíng)” 戰(zhàn)略服務(wù)。二、指標(biāo)維度按照如下的方式對(duì)客戶的總體信息進(jìn)行歸納和描述，信息如下：1. 基本信息類手機(jī)號(hào)碼、使用人、歸屬地、品牌、套餐、年齡、性別、所屬行業(yè)、職業(yè)、生日、興趣愛(ài)好、 地址、工作單位名稱；繳費(fèi)方式、營(yíng)銷渠道類型、營(yíng)銷渠道；是否當(dāng)月新增用戶、是否大客戶、大客戶等級(jí)、入網(wǎng)吋i'可；是否集團(tuán)客戶、集團(tuán)編碼、集團(tuán)名稱、集團(tuán)類型：2. 活動(dòng)信息類用戶狀態(tài)、月消費(fèi)層次、用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、用戶積分、用戶可兌換積分；終端類型、終端品牌、穩(wěn)定終端在網(wǎng)時(shí)反、是否月新增終端、是否支持wap；支持java、是否支持gprs、是否支持彩

7、信、是否支持wlan：提否通話用戶、是否活動(dòng)用戶、是否零次用戶、是否欠費(fèi)用戶。3. 費(fèi)用信息類當(dāng)月消費(fèi)、上月消費(fèi)、前月消費(fèi)、arpu、'近3個(gè)月消費(fèi)均值、欠費(fèi)金額、當(dāng)前余額、通話 次數(shù)、通話時(shí)長(zhǎng)分、應(yīng)收費(fèi)、優(yōu)惠費(fèi)、包月費(fèi)、基木通話費(fèi)、長(zhǎng)途費(fèi)；漫游費(fèi)、ip長(zhǎng)途費(fèi)、信息費(fèi)、其他費(fèi)、新業(yè)務(wù)費(fèi)、來(lái)電顯示費(fèi)、短信費(fèi)、彩信費(fèi)、夢(mèng)網(wǎng)費(fèi)、 gprs費(fèi)、wap費(fèi)、語(yǔ)咅雜志費(fèi)、彩鈴月租費(fèi)、增值互轉(zhuǎn)費(fèi)、其他新業(yè)務(wù)費(fèi)。4. 行為信息類1）通話行為：主叫次數(shù)、被叫次數(shù)、主叫通話時(shí)長(zhǎng)分、被叫通話時(shí)長(zhǎng)分、本地主叫通話時(shí)氏、本地被叫通話時(shí)氏；網(wǎng)內(nèi)通話次數(shù)、網(wǎng)外通話次數(shù)、網(wǎng)內(nèi)通話吋長(zhǎng)、網(wǎng)外通話吋長(zhǎng)；集團(tuán)內(nèi)通話次數(shù)、集團(tuán)

8、外通話次數(shù)、集團(tuán)內(nèi)通話時(shí)長(zhǎng)、集團(tuán)外通話時(shí)長(zhǎng)；v網(wǎng)次數(shù)、v網(wǎng)通話時(shí)長(zhǎng)；呼轉(zhuǎn)次數(shù)、呼轉(zhuǎn)聯(lián)通gsm次數(shù)、呼轉(zhuǎn)聯(lián)通cdma次數(shù)、呼轉(zhuǎn)小靈通次數(shù)；投訴次數(shù)，呼叫1001次數(shù)、呼叫1860 / 1861客服次數(shù)；長(zhǎng)途通話次數(shù)、長(zhǎng)途通話吋長(zhǎng)秒、ip吋長(zhǎng)；漫游次數(shù)、漫游時(shí)長(zhǎng)分、省內(nèi)漫游通話時(shí)長(zhǎng)分、省際漫游通話時(shí)長(zhǎng)分、國(guó)際漫游通話時(shí) 長(zhǎng)。2）短信行為：點(diǎn)到點(diǎn)短消息條數(shù)、點(diǎn)到點(diǎn)網(wǎng)內(nèi)短消息條數(shù)、點(diǎn)到點(diǎn)網(wǎng)外短消息條數(shù)、夢(mèng)網(wǎng)短消息條數(shù)等等。3）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷屬性：完全沉默用戶：不論如何刺激，都不下載彩鈴；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)敏感用戶：營(yíng)銷后容易產(chǎn)生消費(fèi)行為的用戶；價(jià)格敏感型用戶：對(duì)優(yōu)惠價(jià)格的有興趣；信息接受傾向（比如喜歡那類信息，如

9、新聞，經(jīng)濟(jì)、體育、娛樂(lè)等）；活躍用戶：經(jīng)常參與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（最少1項(xiàng)），并經(jīng)常使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總體營(yíng)銷屬性實(shí)際上是在客戶統(tǒng)一視圖建立后，對(duì)客戶的統(tǒng)一視圖進(jìn)行合 理客八分群建模所得出的結(jié)論。可以按照分群后的結(jié)論對(duì)不同的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷屬性客戶 群進(jìn)行不同的客戶服務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)。（3）實(shí)現(xiàn)的分析與報(bào)表有：客戶基礎(chǔ)信息分析、用戶類別分析、用戶傳播特征分析、客戶細(xì)分分析、客戶rfm分析、 客戶行為分析、業(yè)務(wù)/內(nèi)容/區(qū)域/客戶品牌/arpu分析最后結(jié)論：通過(guò)上述的分析，可以得到移動(dòng)增值業(yè)務(wù)可能的主題是：顧客（號(hào)碼），內(nèi)容（短彩信 的內(nèi)容等），匹配主題，營(yíng)銷等，號(hào)碼主題主要是市與號(hào)碼這個(gè)業(yè)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)組成，rti 號(hào)碼，號(hào)碼屬性（年齡，性別，出生年