雀巢公司市場行為分析

1、雀巢公司市場行為分析2003-09-10 案例英國速溶咖啡的供給量為雀巢公司(Nestle)所控制。1990年該公司的“雀巢”(Nescafe)產(chǎn)品的銷售量占該行業(yè)零售總量的47，銷售額占56。在20世紀 6070年代，該公司的市場份額曾一度受到其他品牌產(chǎn)品的沖擊，特別是通用食品公司(General Food)的“麥斯威爾”(Maxwell House)和布魯克邦德公司 (Brooke Bond)的“紅山”(Red Mountain)，以及許多零售商自有商標的產(chǎn)品。在20世紀70年代末，雀巢公司的市場份額降至40以下，但它通過靈活的促銷方式和不斷推出新產(chǎn)品重新獲得了原來的市場地位。與其他品牌相

2、比，雀巢把競爭目標集中于價格低廉的零售商自有商標的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的市場占有量由1909年的33降到25。且銷售額在1990年僅占15。下表給出了1990年英國整個速溶咖啡供給的市場份額，以及主要品牌所占市場份額。速溶咖啡既可以以生產(chǎn)者的品牌供應市場，也可以以零售商自有商標供應市場。雀巢產(chǎn)品完全以生產(chǎn)者的品牌供應市場。供應商和主要品牌的市均份額，英國咖啡市場(1990)品牌銷售額銷售量雀巢56.047.5通用19.518.0布魯克邦德5.75.7其他品牌3.54.7自有商標15.324.1進入市場難易與否取決于采取的進入方式。通過建立速溶咖啡的綠色生產(chǎn)線進入市場。需要大約3000萬- 5000萬

3、英鎊的投資。一個蒸干咖啡生產(chǎn)線需要3500萬-6000萬英鎊。對于一個冷凝咖啡生產(chǎn)線，如果該生產(chǎn)線在現(xiàn)有的食品生產(chǎn)設(shè)備基礎(chǔ)上安裝，將減少投資數(shù)額。這些金額對于一個資金雄厚的大公司來講根本不成問題。雀巢公司表示，蒸干生產(chǎn)線的最小效率規(guī)模能實現(xiàn)每年5000噸的產(chǎn)量，大約等于英國市場的10。另一種進入市場的方法是進口成品咖啡，在英國包裝，或者顯示其原裝品，正如食品商標集團和多威·艾格博茲公司那樣。另一方面，雖然廣告宣傳投入給市場進入者設(shè)置了障礙，但實際上這并不是主要障礙，而是新企業(yè)無法提供質(zhì)量超過雀巢品牌的產(chǎn)品，所以不能成功進入該行業(yè)。定價政策上與主要供應商采取的制度基本相同。供給者的價目

4、單表明了種種產(chǎn)品在每種情況下的價格，消費者依據(jù)購買數(shù)量和其他因素得到了滿意的折扣。多數(shù)供應商對購買數(shù)量實行“基本”折扣，有些折扣依據(jù)的是商品規(guī)格和商品類別。折扣也表現(xiàn)為對零售商陳列商品和促銷行為所實行的補貼，同時，為鼓勵大宗訂貨，還實行特殊的價格減讓。這些折扣的變化范圍在供應商之間有很大差異。在一般的顆?？Х仁袌鲋?，主打品牌“雀巢”的價格是39便士(100克瓶裝，下同)，比其主要競爭對手“麥斯威爾”高出5便士；“咖啡山”也是 39便士；種種不同質(zhì)量的零售商自有商標咖啡價格比“雀巢”低20-30便士。在冷凝咖啡市場中，主打品牌“雀巢金牌混合咖啡”的價格為1英鎊69便士，其主要的競爭對手都是此價。

5、零售調(diào)查表明，由于速溶咖啡是許多消費者的日常飲品，所以人們非常注意咖啡的價格，經(jīng)常進行不同品牌之間和不同商店之間的價格比較，結(jié)果導致相同品牌的零售價在各個主要超市中基本相同。大超市對咖啡定價的原則是，貨架上出售的不同品牌的咖啡，其價格只能比威克賽福和巴珍斯這樣的特價零售店高出一丁點。價格競爭為雀巢公司的產(chǎn)品設(shè)定了價格上限。雀巢公司的優(yōu)勢僅僅在于它是一個成功的競爭者：它通過為市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而擴大了其市場份額，它的廣告宣傳很有效，它的主打產(chǎn)品很有競爭力，而且在許多方面它都表現(xiàn)得比競爭對手更有效率。問題及討論咖啡是歐美地區(qū)的普及型飲料，一直有很多企業(yè)覬覦并試圖進入，但是在大多數(shù)國家，雀巢都占有支

6、配性地位。英國是咖啡的傳統(tǒng)市場，對其他國家的市場具有示范作用。結(jié)合案例及市場理論，請分析以下問題，問題一：雀巢公司長期占據(jù)市場主導地位的原因。討論：1.高品質(zhì)。雀巢獨有的技術(shù)，工藝使其能夠制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品。大多數(shù)的供應商也承認雀巢的高質(zhì)量產(chǎn)品不是其他生產(chǎn)者能夠輕易替代的、長期穩(wěn)定、領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量為其品牌戰(zhàn)略奠定了堅實的基礎(chǔ)。消費者在對市場上提供的不同咖啡品牌的價格與質(zhì)量的綜合比較中，認可了雀巢咖啡。2.成功的品牌策略。首先，在樹立品牌的廣告宣傳中，雀巢能把其品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和特征聯(lián)系起來，使產(chǎn)品在消費者心中樹立良好的形象，還能把該品牌產(chǎn)品的優(yōu)越性與其他品牌產(chǎn)品比較。雀巢公司成功的廣告宣傳使雀巢

7、咖啡成為優(yōu)質(zhì)品的代名詞，為消費者廣泛接受。其次，雀巢先樹立“雀巢咖啡”這一品牌，然后再推出所有產(chǎn)品時均以“雀巢咖啡”為“保護傘”，單一品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生了很好的廣告溢出效應，相對于各自為政的通用公司的產(chǎn)品品牌更為有效，如雀巢公司的市場份額雖然是通用食品公司的兩倍，但其廣告支出卻僅略高于后者。另外，雀巢公司把廣告宣傳作為一項長期累積性投資，讓該品牌在消費者心中樹立良好的形象，來增加消費者偏好，提高其市場份額。</P< p>3.產(chǎn)品更新，研發(fā)能力強。雀巢對市場的反應非常敏銳，不斷地進行產(chǎn)品更新，產(chǎn)品重新定位和推出新產(chǎn)品，以補充原有客戶的新需求和占領(lǐng)新的客戶，保證公司在市場上總有新的增長

8、點。它總是能適時地先于對手推出新產(chǎn)品，或在競爭對手推出新產(chǎn)品時迅速跟進。正是這種強大的研發(fā)能力保證了雀巢公司持續(xù)的行業(yè)領(lǐng)導能力和市場號召力，從而不斷加強顧客對雀巢產(chǎn)品的忠誠度。問題二：英國速溶咖啡市場接受哪一種市場結(jié)構(gòu)模型?進入障礙由哪些因聚構(gòu)成。討論：1.英國速溶咖啡市場是少數(shù)幾個品牌的生產(chǎn)者支配的市場，雀巢通用，布魯克邦德三家公司的市場銷售量占行業(yè)的71.2，產(chǎn)品具差異性，新企業(yè)進入困難，中高檔產(chǎn)品市場屬于差異性寡頭壟斷，低檔產(chǎn)品市場屬于壟斷競爭市場。2.中高檔產(chǎn)品市場進入障礙主要有：(1)規(guī)模經(jīng)濟要求。如蒸干咖啡生產(chǎn)線最小效率規(guī)模為5000噸，相當于英國市場的10%，新進企業(yè)很難達到這一

9、規(guī)模，成本方面處于劣勢。 (2)現(xiàn)有供應商對行業(yè)技術(shù)人才。管理人才、營銷網(wǎng)絡(luò)的控制。(3)產(chǎn)品差異性?，F(xiàn)有企業(yè)強大的品牌優(yōu)勢在消費者心目中根深蒂固，已形成很強的消費者偏好。(4)技術(shù)障礙。原有咖啡供應廠商具有專門的生產(chǎn)方法使他們能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品。新進入企業(yè)難以比擬。(5)退出障礙?？Х壬a(chǎn)行業(yè)具規(guī)模經(jīng)濟性，新進入企業(yè)需要大量投入以獲得必要的廠房和設(shè)備等，而速溶咖啡市場競爭已相當激烈，如果難以為繼而退出，由于設(shè)備的專用性導致殘值很低，會有大量資本沉沒。(6)在位企業(yè)的反應。一般寡頭企業(yè)通過先發(fā)制人的預防性定價，報復性定價和廣告戰(zhàn)略來威懾潛在的進入者。比較而言，中低檔產(chǎn)品市場進入障礙則較低。問

10、題三：如果雀巢公司通過降低價格或控制價格獲得更大的盈利，是否可行?為什么?討論：不可行。英國速溶咖啡中高檔市場屬差異性寡頭壟斷市場，而寡頭壟斷市場最顯著的特點是賣者之間存在著緊密的相互依賴關(guān)系，每個企業(yè)的利潤不僅取決于其自身的價格和銷售策略，還取決于對手的戰(zhàn)略，市場中任何一個企業(yè)的降價行為都會引致其他對手的連鎖反應。如果雀巢降價，其他企業(yè)為了保持市場份額也會跟著降價，不會增加多少銷售額；如果雀巢提高價格而其他企業(yè)不響應跟進，就會導致失去大量銷售額；如果雀巢提價，其他企業(yè)也跟隨提價，由于咖啡是價格需求彈性較大的商品，會導致它們的銷售額都有所下降，而使消費者增加其他飲料的消費。雀巢的產(chǎn)品與同行雖有

11、一定的差異性，但可替代性很強，所以不宜通過降價或控制價格的方法謀求更大盈利。問題四：作為新進入企業(yè)，怎樣才能在英國速溶咖啡市場上獲得一定的市場?討論1：不同的企業(yè)應依據(jù)自身實力選擇適合自身的進入方式：如果新進入者實力雄厚，足以與雀巢等寡頭抗衡，可以自身原有相近行業(yè)的知名品牌或新創(chuàng)品牌方式強勢進入高檔產(chǎn)品市場，也可通過兼并收購市場內(nèi)現(xiàn)有品牌，然后強化、提升該品牌的方式進入，市場現(xiàn)有企業(yè)中與進入公司資源方面互補性較強的可作為兼并首選。該類企業(yè)進入初期的主要工作應集中于市場品牌塑造，生產(chǎn)工藝和技術(shù)開發(fā)，生產(chǎn)方面不必急于自建生產(chǎn)基地，可選擇進口其他質(zhì)量可靠又無自身品牌的企業(yè)的成品替代，待生產(chǎn)工藝和技術(shù)

12、有重大突破后再上較佳規(guī)模的生產(chǎn)線。如果新進入企業(yè)實力較弱，應首先考慮進入低端的自有商標市場，因為高端市場由實力強大的寡頭把持，進入障礙非常高，耗費資金過多，而且原有寡頭企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心目中的地位在相當長的時間內(nèi)不易改變。此外，新進入企業(yè)開始時主要精力應集中于生產(chǎn)方面，市場開發(fā)力度不宜過大，主要借助其他廠商現(xiàn)有品牌或連鎖超市自有品牌和渠道，即先做這些企業(yè)的供應商，待生產(chǎn)方面有一定的實力。產(chǎn)品質(zhì)量達到較高水平后再考慮開發(fā)自有品牌。討論2：英國速溶咖啡業(yè)是差異性寡頭壟斷行業(yè)，三家品牌(雀巢、通用、布魯克邦德)的產(chǎn)品銷售量已占行業(yè)的 71.256，進入是極其困難的。因此，我們認為新進入企業(yè)首先應細分市場，結(jié)合產(chǎn)品差異性確定自己的目標客戶，避免與雀巢正面沖突，使自己在一個特定的消費群體中占有優(yōu)勢，逐漸擴張；其次，針對目標客戶做大量廣告宣傳，因為廣告可以提供市場上各種競爭產(chǎn)品的信息，從而降低壟斷力量，比如豐田和本田汽車