品牌營銷管理之道

1、品牌營銷管理之道首先，有一個概念是“品牌營銷” 。它不同于一般的品牌策劃，也不同于一般的營銷策劃。一般的品牌策劃注重于品牌的建立以及品牌資產(chǎn)的積累， 一般的營銷策劃則注重于產(chǎn)品的銷售。品牌營銷管理之道，是“雙劍合壁”的品牌經(jīng)營模式。 既注重了品牌的建立與品牌資產(chǎn)的積累，也強調(diào)了在品牌經(jīng)營過程中對銷售的重視。如果說市場營銷過程就是發(fā)現(xiàn)市場 （消費者）需求并通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值滿足這種需求的過程。 那么，對品牌營銷的定義可以是是： 個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。同樣，品牌營銷過程則是發(fā)現(xiàn)市場 （消費者） 品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程。為

2、了滿足功能性需求， 市場營銷強調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價值， 而品牌營銷為了滿足識別（象征）需求和情感需求，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。由于科學的發(fā)展， 技術(shù)的進步，企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價值上的領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難， 另外，隨著生活水平的不斷提高， 人們越來越多的追求更高層次的消費， 追求個性化消費， 單純的產(chǎn)品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費者在消費過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求） ，更多的是追求心理上的需求（識別、象征需求，情感需求） ，追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。如有人花 6000 元買了一套皮爾卡丹西裝， 在他的消費過程中

3、， 功能性需求保暖又占了百分之幾呢？所以， 我們應(yīng)該清醒地認識到： 消費者購買的是有情感依托的品牌， 而非單純的產(chǎn)品。在對這一基本消費觀念變化的把握和研究的基礎(chǔ)之上，我們從理論到實際操作，形成了自己的一套完善的品牌構(gòu)建管理模式和品牌識別系統(tǒng)建立模式， 其基本理念就是通過創(chuàng)造品牌價值來滿足消費者的心理需求識別、 象征需求和情感需求。而且，這種品牌價值不僅能為消費者帶來利益， 也將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤和更廣闊的發(fā)展空間。品牌營銷管理之道下的品牌構(gòu)建模式品牌診斷是所有工作的開始，但根據(jù)不同的實際情況診斷的層次和內(nèi)容也不同，比方說對于一個全新的品牌， 這種診斷叫做品牌調(diào)查或許更恰當， 它主要是對目標市

4、場和目標消費群體的調(diào)查研究， 這與一般意義上的市場調(diào)查不同， 它包括一般的市場調(diào)查， 另外還包括對目標消費群體的品牌需求的調(diào)查分析， 目的在于發(fā)現(xiàn)某種品牌需求，需要對目標消費群體進行深入的溝通和研究，對人性的分析，發(fā)現(xiàn)他們心腦中未被其他品牌開發(fā)的處女地， 然后后面的工作就是對這塊處女地的開發(fā)建設(shè)和管理；要是對于一個已經(jīng)有一定品牌基礎(chǔ)的品牌來講， 品牌診斷工作就可以把市場調(diào)查放在較次的位置，因為有了前面對市場的操作經(jīng)驗，已經(jīng)對市場比較熟悉。但這時候的工作，還應(yīng)包括對原品牌的診斷，如對原品牌名稱、標志、色彩等基本要素的診斷，對企業(yè)的理念、行為的診斷，對營銷的診斷，對廣告的診斷等。這其中的每個方面又

5、包含許多不同的層次，例如對理念的診斷，就包括以下方面：一、有沒有理念；二、理念是否正確：1、理念能否反映行業(yè)特色；2、理念能否反映出企業(yè)個性；3、理念能否反映出企業(yè)特色；4、理念能否適應(yīng)社會、政治、經(jīng)濟、文化要求；5、理念能否適應(yīng)未來幾年企業(yè)發(fā)展的需要；6、理念能否簡明扼要；三、理念是否具有指導性與可操作性。四、理念是否有效果；五、理念的傳達是否規(guī)范、系統(tǒng)；六、公眾是否接受、理解這樣的理念。對廣告的診斷從品牌診斷的角度看， 主要是看廣告風格是否與品牌風格相一致，有一家果汁飲料企業(yè)，產(chǎn)品定位十分準確： 100%純鮮榨果汁，廣告片也通過一群年輕人的勁舞來展現(xiàn)健康、活力的品牌印象，廣告詞、歌曲都很不

6、錯，但糟糕的是片中的主人公一位年輕的女孩，臉上胭脂太厚粉太多。一個細節(jié)，卻真真正正的破壞了 100%純鮮榨的品牌定位。本來是應(yīng)該選擇一位特清純的女孩做代言人的。還有一家電企業(yè)，以技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量見長，銷售上做得也都不錯，但其宣傳單頁無論是設(shè)計還是材質(zhì)印刷質(zhì)量都很糟糕，一個細節(jié)，破壞了品牌技術(shù)含量高、產(chǎn)品質(zhì)量好的品牌印象。但不管對什么樣的品牌， 按照品牌營銷管理的服務(wù)模式， 都把對目標消費群體的研究作為重中之重， 通過對目標消費群體的深入研究分析， 發(fā)現(xiàn)消費者心腦中的那塊“處女地” ，然后通過建立品牌來創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求。上面所講的可以歸為對市場的診斷和對自身的診斷， 還必須包括對競爭者的

7、調(diào)查研究，這樣才能指定出有效的品牌營銷策略。在品牌診斷的基礎(chǔ)上，進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，決定品牌的發(fā)展方向，發(fā)展策略，競爭策略等。然后就是要在大方向（品牌戰(zhàn)略規(guī)劃）的指導下，建立品牌認同系統(tǒng)（我們希望消費者如何看待品牌） 。然后是品牌定位（品牌定位是經(jīng)常品牌管理者拿出來向消費者展示的那部分品牌認同） 在品牌認同這個大系統(tǒng)中找出品牌最大的競爭優(yōu)勢并通過經(jīng)常的傳播傳達出去，得到消費者的認可。品牌定位是從市場定位開始的， 首先必須找到我們想要開發(fā)的市場 （市場定位），然后針對這個市場、這部分消費群體，我們應(yīng)該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品去滿足他們的需求（產(chǎn)品定位） ，然后是針對這部分消費群體，針對我們的產(chǎn)品，應(yīng)該塑造

8、一種什么樣的品牌形象品牌形象定位。在知道我們的品牌應(yīng)該塑造一種什么樣的形象后， 就要建立完善的品牌識別系統(tǒng)把這種形象傳達出去靠品牌的傳播傳達出去。這個完善的品牌識別系統(tǒng)就是我們要傳播的內(nèi)容。品牌營銷管理之道下的品牌識別系統(tǒng)建立模式相關(guān)概念：品牌認同：是品牌管理者想要人們?nèi)绾慰创@個品牌。品牌識別：是品牌管理者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。品牌識別系統(tǒng)：是品牌認同的實現(xiàn)系統(tǒng)。特點：將品牌形象的驅(qū)動要素與 CI 的對外傳播功能相結(jié)合的，將品牌認同系統(tǒng)建立與品牌識別系統(tǒng)建立相結(jié)合的全方位的品牌識別系統(tǒng)建立平臺， 為品牌的傳播提供最具指導性的依據(jù)和最豐富的傳播資源。但這個系統(tǒng)比較

9、龐大， 我們沒有那個財力也不需要面面俱到全部清晰的傳達出去，那么我們應(yīng)該重點傳播哪一塊呢？就重點傳播我們的優(yōu)勢即我們的品牌定位。但是品牌的經(jīng)營是一項長期的工程，少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，在這樣長的時間里， 我們必須有一個核心的東西品牌精髓， 所有的傳播活動都要圍繞這個精髓來開展， 隨著時間的推移， 在品牌傳播甚至品牌的形象要根據(jù)社會的發(fā)展有所變動， 但有了這個品牌精髓， 我們就可以萬變不離其宗， 使得品牌資產(chǎn)得到良好的積累。品牌的傳播就要將品牌形象反映于所有傳播工具。品牌的傳播包括很多方面。在二十世紀九十年代興起的整合營銷傳播理論中，把所有的營銷活動都視為傳播活動。 從產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝到廣告、 促銷、公關(guān)、企業(yè)形象等都視為品牌的傳播活動。 這其中的每一項又包含許多方面， 如促銷就包括產(chǎn)品陳列、促銷用品、促銷人員、終端 POP、賣場氣氛、沿幕、氣球等；企業(yè)形象包括了企業(yè)的