糖果營銷策劃書

1、糖果市場定位策戈lj第五組：梁平麗、申寧寧、尤志霞、張莎、李娜、郭嚴旭、劉紅星、孫曉斌、白雪孟、趙錫銀、八、刖言糖果的全球年人均消費量為 3公斤左右，而我國只有0.7 公斤，因此我國糖果市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。我國糖果?業(yè)有2000多家，其中年銷售額 500萬元以上的企業(yè)有 230 家，可以說競爭相當激烈。在糖果市場上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、 阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、 金冠等一批強勢品牌，各品牌在各自的細分市場上都占有一 定優(yōu)勢。目前，糖果生產(chǎn)企業(yè)正處于結構調(diào)整、產(chǎn)品更新、 優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重組的階段，競爭更多的是基于產(chǎn)品創(chuàng)新。在這個策劃中，我們將通過

2、對市場環(huán)境、競爭對手、消 費者以及自身的詳盡分析，采取積極而又有效的營銷戰(zhàn)略， 從而確保在市場中的競爭地位。10目錄 產(chǎn)品介紹3市場環(huán)境3消費者分析消費者市場細分5市場選擇7競爭品牌市場調(diào)查分析 7競爭品牌特點分SWTO分析產(chǎn)品策略9價格策略9銷售策略10促銷策略10新品介紹10策劃流程11營銷成本11結束語11產(chǎn)品介紹根據(jù)目前糖果市場的分析，特推出具有創(chuàng)新意義的時尚型糖果，努力做到能夠給消費者帶來心理上的全新體驗，以及來滿足這個時代所賦 予的追求健康與時尚需要的糖果一一“味道”。根據(jù)不同階段的不同需要，我們將其劃分為四個系列：兒童階段一“Sweet系列、青年階段一“GreenApple”系列

3、、中年階段一“Coffee”系列、老年階段一“回憶”系列。 Sweet系列：奶香濃溢的口味，衛(wèi)生方便的塑料包裝，讓“大孩子” 和“小孩子”一起，吃的開心、放心、天心！ GreenApple系列：享受一種新鮮，在口中綻放的激情：品味一種 天然，在口中迸發(fā)的活力。讓芬芳鮮果，傳遞靈動于心的愜意。檸檬 味醬心草莓軟糖+芒果味醬心香橙軟糖，條形、袋裝兩種包裝供你選 擇。醬心獨具，美味源自天然。 Coffee系列：以咖啡與奶茶混合而制的硬糖，其口感濃郁醇厚，甜中帶苦。回憶系列：經(jīng)典奶茶味硬糖：濃情茶香、溫潤滋養(yǎng)；蜂蜜柚子奶茶 味硬糖：酸甜清香、怡然舒暢；玫瑰奶茶味硬糖：馥郁甘美、清新潤 顏。市場環(huán)境最近

4、5年，中國糖果市場保持了 15%勺年增長率，高于全球糖 果年均增長速度近6個百分點，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行 業(yè)。隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、 新口味的糖果產(chǎn)品的 涌現(xiàn)，糖果市場的需求正在進一步擴大。在糖果市場上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批強勢品牌，各品牌在各自的細分市場上都占有一定優(yōu)勢。目前，糖果生產(chǎn)企業(yè)正處于結構調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重組的階段，競 爭更多的是基于產(chǎn)品創(chuàng)新，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來搶占消費者味蕾糖果市場競爭加劇明顯，各大品牌相互之間的競爭稀釋了市場 占有度的集中度。為此各品牌也推出

5、了一系列的措施來鞏固自身的市 場地位，例如果膠糖巨頭臺灣旺旺集團旗下的旺仔QC糖，繼八大水果軟糖之后2005年推出了大紅包裝的牛奶糖，接下來還會在水果糖 市場有新的動作；而福建雅客繼在“雅克 V9”和“滴答滴”成果之 后，2005年進入功能糖果和膠母糖市場，分別推出了雅客潤喉糖和 益牙木糖醇。消費者分析購買普及率|糖果購買普及率從左圖可以看出，全國糖果 購買普及率達到69%這說 明消費者對于糖果的消費 還是很大的。從糖果消費的 地區(qū)分布來看，北京和廣州 的消費量最多，其余地區(qū)分布都比較平均，只有北部地區(qū)的消費水平大大低于平均水平， 這說明 糖果的消費觀念在這一地區(qū)還需要進一步加大推廣。三、購買

6、場所超市網(wǎng)上購買大賣場傳統(tǒng)食品店全國88167932北京91178131上海75239129廣州89238039其它北部地區(qū)93107033其它東部地區(qū)91137429其它南部地區(qū)93107432其它西部地區(qū)9277433糖果購買場所（%從上圖中可以看到，人們購買糖果的首選場所主要是超市和大賣場。除上海和廣州之外，其他各地區(qū)均有九成以上的消費者會選擇在超市購買糖果。而擁有大賣場比較多的三大一線城市， 大賣場也成為 人們購買糖果的重要選擇，特別是上海的消費者在大賣場中的選購比 率較高。網(wǎng)上購買也成為一些時尚人士的選擇，尤其是在上海和廣州， 選擇網(wǎng)上購買糖果的人占到23%北京也有17%勺人選擇網(wǎng)上

7、購買糖 果。糖果由于其一般保質期比較長，所以適合較長時間的網(wǎng)絡購買方 式。而且網(wǎng)絡上購買糖果可以買到一些國外或者新品種的更多口味的 糖果，這也越來越多的成為都市年輕人的選擇。因此，開辟和發(fā)展糖果網(wǎng)絡市場的推廣是非常有必要的。消費者市場細分市場細分是為了更加深入的研究消費需求， 更好的適應消費需求，使 企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務更好的滿足目標顧客的需求。 它是建立在市 場需求差異的基礎上的，因而形成需求差異的各種因素均可作為市場 細分的標準。一、按消費者的購買動機把糖果市場細分為日常糖果市場、喜事用糖市場和節(jié)日用糖市場。之所以這樣細分，是因為這幾個市場的需 求存在著一定的差異，實施目標市場營銷，可以

8、更好地滿足各個細分 市場的特殊需求。一般來說，日常糖果消費市場呈現(xiàn)以下特點： 因為是自己吃，對質量較為敏感。 購買的初始動機多是為了小孩，但是一旦購買后則成人會一塊 吃。 購買行為大多是下意識的而不是有意的。 因此，購物場所的刺 激作用明顯。 每次購買量小，購買的頻率較高。產(chǎn)品包裝應以小袋包裝為好。 喜事用糖市場的特點是： 購買的目的是為結婚、小孩生日或同學入校、畢業(yè)聯(lián)誼會等。 包裝設計應顯示喜慶氣氛。 每次購買量大，因為量大對價格較為敏感。 因為不全是自己吃，對質量的敏感度較低。 因為要講排場，對品牌有一定的要求。節(jié)日用糖市場的特點: 需求量大，且時間集中，此時促銷力度大。 因為自己或親友吃

9、，對質量較敏感。 購買地點主要是在大超市或是食品批發(fā)市場。 有些購買是因為走親訪友，盡量采用禮品包裝。二、按地域可把糖果市場細分為城市市場和農(nóng)村市場。這里的城市市場指省會一級市場和地市二級市場，農(nóng)村市場指縣及縣以下的廣 大農(nóng)村地區(qū)。之所以把兩者分開來做，是因為其在購買力水平、消費 習慣、審美觀念上存在著一定的差異。一般說來，城市市場的特點是： 質量和品牌意識強，對產(chǎn)品的包裝格調(diào)要求高。 購買行為受廣告的影響大，為樹立品牌知名度，企業(yè)促銷力度要大。 購物場所主要是大超市連鎖店或是大商場。 城市市場品牌競爭激烈，為建立品牌的忠誠度，終端市場的培育非常重要。農(nóng)村市場的需求特點： 對價格的敏感度要大于

10、對質量和品牌的敏感度。 對產(chǎn)品包裝的欣賞標準也不同于城市， 色彩艷麗是他們的主要標準。 對散糖需求量大。 由于農(nóng)村市場的分散，品牌選擇性要求低，因此做流通比做終端更為重要市場選擇前面，我們已經(jīng)對市場進行了細分，通過評估，在目標市場的 選擇上，我們決定：針對中小學生和、高中生和大學生的市場，我們選擇的是：全面 覆蓋目標市場即市場全面化；針對這類群體，我們不僅要注重糖果的 外形、包裝，還更應該重視其口味，盡量多樣化、個性化。針對兒童以及成人，我們選擇的是：市場集中化。即：針對兒童， 我們可專門為他們生產(chǎn)一種運用特殊原材料做成的形狀各異的糖果， 此種糖果能夠補充這個年齡階段兒童所需要的營養(yǎng)。而針對成

11、人，我們無須再形狀上大做文章，而是能夠讓糖果起到一種提神的作用。針對那些具有個性特征即個人偏好的消費群體，如：可愛型的、 時尚型的、簡約型的等等，我們采取的是：市場專業(yè)化。也就是說， 針對他們的不同偏好，在口味上、外形包裝上投其所好，滿足他們的 特別需求。在目標市場戰(zhàn)略上，我們根據(jù)“味道”企業(yè)的資源與營銷的實 力，決定采用：差異性市場戰(zhàn)略。即：選擇不同數(shù)目的細分市場作為 自己的目標市場，為各個目標市場設計不同的產(chǎn)品， 采取不同的營銷 組合策略，滿足不同消費者的需求。競爭對手分析（一）、品牌知曉度糖果市場的競爭非常激烈，國產(chǎn)糖果的品牌都非常多，還有眾多的小作坊糖果占據(jù)著廣大 市場。從糖果的品牌知

12、曉度情 況來看，中國知名的糖果品牌 還主要以國產(chǎn)品牌為主。品牌知名度最高的是歷史悠久的國產(chǎn)大白兔奶糖。阿爾卑斯以91%勺知名 度排名第二，這很大一部分原因歸功于阿爾卑斯糖果的廣告宣傳策 略。此外，徐福記，金絲猴等國產(chǎn)糖果品牌也有一定的知名度。（二）、品牌忠誠度一一購買頻率 2年以上1-2年I丨一年之內(nèi) LI半年之內(nèi)L 3個月之內(nèi)大白兔金計斯在品牌糖果的購買頻率上，阿爾卑斯糖果也獨占鰲頭，受訪者選 擇半年之內(nèi)購買阿爾卑斯糖果的比例高達 80%綠箭、徐福記和大白 兔糖果半年之內(nèi)的購買頻率分別為 76% 72呀口 71%金冠和笑咪咪糖 果的購買頻率最低，分別為49呀口52%這兩個品牌的品牌知曉度和食

13、 用頻率也比較低，說明消費者對其品牌還沒有很好的了解， 需要進一 步的廣告宣傳。競爭品牌特點分析 從品牌名稱方面看，無論是大白兔、喔喔還是金絲猴都是以動 物作為品牌，這種品牌給人以落于俗套、缺乏時代感。相反，阿爾卑 斯、上好佳等則明顯給人以現(xiàn)代品牌的感覺，時代氣息明顯。 從產(chǎn)品本身來說，大白兔、喔喔、金絲猴都缺乏特色，且都以 白色奶糖作為主打；而阿爾卑斯則是以牛奶咖啡糖為主打， 徐福記則 以軟糖為主打，它們都各具特色。 再拿產(chǎn)品的包裝來說，阿爾卑斯的包裝給人以綠色產(chǎn)品之感，格調(diào)較高；徐福記的包裝相對其質量來說更勝一籌。 反過來看，大白 兔的包裝色彩不鮮明，缺乏時代感，不適宜在超市自助服務的情況

14、下 出售，更具體地說，對消費者的視覺沖擊力不夠。而金絲猴產(chǎn)品的包 裝設計缺乏整體規(guī)劃，給人以雜亂之感，如把他們的產(chǎn)品放在一起， 你根本看不出是一個公司的產(chǎn)品。 從價格上看，無論阿爾卑斯、徐福記還是上好佳都采取了高價 策略，利潤空間相對較大。徐福記廠家對價格采取統(tǒng)一定價的策略。 這就為對經(jīng)銷商的激勵和產(chǎn)品的促銷留有余地。 因為現(xiàn)代市場經(jīng)濟條 件下，渠道激勵機制的設計以及產(chǎn)品促銷力度的大小對品牌的運作具 有相當大的作用。 從渠道的策略上看，外商投資企業(yè)也是各具特色。阿爾卑斯采 取了直銷員方式，以便更直接、周到地為商家服務，同時市場信息的 反饋也更為直接。徐福記則采取了買斷商家的一塊場地， 通過展示

15、的 方法更直接的面對顧客，以區(qū)別柜臺銷售和貨架銷售的方式。產(chǎn)品簡介SWO分 析一、優(yōu)勢1、公司實力雄厚、資源豐富、技術先進。2、口味眾多，能滿足很多消費者的不同需求。目前有：原味的，芒果味，純牛奶味， 檸檬味，草莓味，香蕉味，蜜桃味，香橙味 ，巧 克力味，牛奶草莓口味，蘋果口味，薄荷口味，葡萄口味， 可樂口味，西瓜口味、藍莓味、樹莓味等。3、廣告營銷策略做得很棒。4、包裝精美、新穎。每種口味都有不一樣的包裝，這在很大程度上吸引著消費者的青睞。二、劣勢產(chǎn)品尚未入市，對消費市場的情況不能做出詳盡分析。三、機會1、市場潛力很大。糖果的全球年人均消費量為 3公斤左右，而我國 只有0.7公斤，因此我國糖

16、果市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?、有雄厚的科技力量和資金。3、品牌所代表的意義很符合現(xiàn)在年輕人的喜好，這樣很容易擴大市 場?，F(xiàn)在的年輕人對愛情、友情都十分的重視。4、糖果產(chǎn)品開發(fā)目前面臨四大機會：功能型糖果需要再細分、兒童市場專門類別糖果有待開發(fā)、增強免疫力的糖果品種缺失、保護視力 的糖果產(chǎn)品出現(xiàn)空白等。所以在這些方面，可以不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn) 品。四、威脅1、糖果市場競爭十分激烈。在糖果市場上，已形成諸如箭牌、德芙、 華納、吉百利、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠 等一批強勢品牌，各品牌在各自的細分市場上都占有一定優(yōu)勢。2、潛在的競爭者。在糖果這一行業(yè)，存在著很多不怎么有名的品牌， 它

17、們都可能在某個時期發(fā)展壯大起來。 以及在經(jīng)濟全球化的今天，越 來越多的外國品牌涌入中國市場，無法預計。3、我們產(chǎn)品的優(yōu)勢面臨著很大的威脅?？谖侗姸?，包裝新穎，這些 方面的優(yōu)勢很容易被其他的品牌所趕上。營銷策略一、產(chǎn)品策略首先我們需要了解消費者需要的是什么樣的產(chǎn)品，在產(chǎn)品同質 化越來越嚴重的今天我們需要為顧客提供有創(chuàng)意， 非常有個性化的產(chǎn) 品，要不停的創(chuàng)新。新產(chǎn)品開發(fā)：在本公司所屬品牌下開發(fā)“愛情甜蜜套餐”針對戀愛 的群體。同時消費者也可以自由的個性定制產(chǎn)品組合 （規(guī)定最低數(shù)量 或重量）。商標策略：商標代表著一個公司的形象，我們公司的所有產(chǎn)品上都 要標上本公司的產(chǎn)品商標。包裝策略：為了更加符合年

18、輕人追求個性化的需要， 我們的包裝也 要在保持原來的基礎上做得更加獨特個性。如，甜美的、酷的，時尚 的另外?？墒褂酶劫浧钒b，就是在包裝屋內(nèi)附贈物品或獎券， 如刮卡有獎，再來一個等。服務策略：提供優(yōu)質服務，建立專賣店（各專賣店的銷售人員要進 行專門培訓），開通送貨上門服務（規(guī)定最低數(shù)量或重量）。推出會 員卡：化無形為有形，將產(chǎn)品和服務內(nèi)容用一張卡片的方式體現(xiàn)出來， 增強其可感知性，更容易贏得消費者的信賴感。產(chǎn)品組合策略：對用戶群進行二次細分，根據(jù)消費者需求不同制做 不同的產(chǎn)品組合，并進行捆綁打包推廣。產(chǎn)品市場生命周期策略：在產(chǎn)品不同的生命周期進行不同的營銷策 略：1）導入期：在全面發(fā)起高密集度

19、的廣告宣傳攻勢的同時， 輔之以 獨特的捆綁式或低價的促銷策略。2）成長期：該步行動應在導入期結束之后，對前期工作做一全面 檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策 略。3）成熟期：廣告可以適當?shù)臏p少，但可以加強產(chǎn)品的促銷力度， 主要是增加服務項目和采取新的促銷形式等方法。（4）衰退期：進行維持策略的同時開發(fā)新的產(chǎn)品。二、價格策略價格策略包括確定定價目標、制定產(chǎn)品價格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發(fā)價、零 售價等產(chǎn)品線定價：根據(jù)不同質量和檔次的產(chǎn)品以、顧客的不同需求以及 競爭著產(chǎn)品的情況，確定不同價格。產(chǎn)品群定價：如果顧客購買不同種類的

20、產(chǎn)品， 可適當降低價格（要 達到一定數(shù)量或重量）。折扣定價。主要是批量折扣：大批量購買可為其打折。心理定價策略：如果是按重量賣的產(chǎn)品，我們可以用尾數(shù)定價策略； 而購買棒棒糖之類的可以使用整數(shù)定價策略；習慣性定價策略：可按 照阿爾卑斯棒棒糖以往的定價，如：0.5元或1元一根。推行會員卡制。當消費者獲得一定積分時，就對其實行優(yōu)惠。特殊優(yōu)惠。在情人節(jié)，圣誕節(jié)等日子，推出特殊套餐優(yōu)惠。網(wǎng)上促銷定價策略：借助互聯(lián)網(wǎng)進行銷售比傳統(tǒng)的銷售價格低廉，因此網(wǎng)上銷售比市場流行的價格要低， 采用這種定價策略，向用戶說 明如在本網(wǎng)站直接發(fā)訂單的話，可享受百分之幾的優(yōu)惠定制生產(chǎn)定價策略：根據(jù)企業(yè)定制生產(chǎn)的能力，利用網(wǎng)絡技術和互聯(lián)網(wǎng)條件，幫助客戶選擇適合自己的產(chǎn)品或者設計自己喜歡的產(chǎn) 品。三、銷售策略實行寬渠道銷售。找盡可能多的中間商來進行銷售，使消費者隨時 隨地都可以購買到。實行垂直分銷系統(tǒng)。即由企業(yè)、批發(fā)商、零售商