關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘探析

1、  關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘探析    論文 關(guān)鍵詞傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘雙重效應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)入論文摘要規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 、媒介產(chǎn)品的差異、一定的資源、必要的資金量等構(gòu)成了傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘具有雙重效應(yīng)?？梢跃S護(hù)在位媒介的利益，并形成規(guī)模效益；同時(shí)，它會(huì)排斥競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、限制資源自由流動(dòng)等。因此。應(yīng)當(dāng)辯證看待媒介產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘。一、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘理論溯源“市場(chǎng)進(jìn)入(market entry)”是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域研究產(chǎn)業(yè)組織的一個(gè)基本范疇，指的是一個(gè)廠商(或 企業(yè) )進(jìn)入新的領(lǐng)域，開始生產(chǎn)或提供某一市場(chǎng)上原有產(chǎn)品或服務(wù)的充分替代品。無論以何種方式

2、進(jìn)入，新進(jìn)入的企業(yè)都需要具備一些基本要素，這些要素也就會(huì)構(gòu)成進(jìn)入市場(chǎng)的各種障礙，這就是所謂的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘(barriers to entry)。最早明確提出市場(chǎng)進(jìn)入壁壘概念，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)分析的是產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的主要開拓者貝恩(joe s.bain)。貝恩關(guān)于進(jìn)人壁壘的研究屬于結(jié)構(gòu)主義學(xué)派。此后，芝加哥大學(xué)斯蒂格勒對(duì)進(jìn)入壁壘進(jìn)行了深入的探討，認(rèn)為“進(jìn)入壁壘是一種生產(chǎn)成本(在某些或每個(gè)產(chǎn)出水平上)，這種成本是打算進(jìn)入一產(chǎn)業(yè)的新廠商必須負(fù)擔(dān)、而已在位產(chǎn)業(yè)中的廠商無須承擔(dān)的?！彼坏俑窭帐菑纳a(chǎn)成本的角度解讀進(jìn)入壁壘，這對(duì)于以后的研究者有重要的啟示。一些學(xué)者通過實(shí)證研究提出市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的社會(huì)效應(yīng)，馮&#

3、183;魏茲塞克認(rèn)為：“進(jìn)入壁壘使之必須由試圖進(jìn)入行業(yè)的廠商負(fù)擔(dān)，而無須由行業(yè)在位廠商負(fù)擔(dān)的生產(chǎn)成本：從社會(huì)的角度看，它意味著資源配置的一種扭曲?！痹摱x涉及進(jìn)入壁壘的福利問題，如果進(jìn)入壁壘造成社會(huì)福利損失，政府干預(yù)的必要性就會(huì)產(chǎn)生。任何一個(gè)行業(yè)最初的、最基本的進(jìn)入壁壘都來源于市場(chǎng)本身，而非 法律 、政策、技術(shù)等原因。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入產(chǎn)生負(fù)外部性的時(shí)候，法律、政策的介入不可避免，由此形成了新的制度性壁壘。不同的學(xué)者根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，將進(jìn)入壁壘分成不同的類別。哈佛大學(xué)結(jié)構(gòu)主義學(xué)派的貝恩把全部進(jìn)入壁壘歸結(jié)為三種：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、在位廠商的產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)、在位廠商的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。貝恩最早對(duì)進(jìn)入壁壘的分類，主要是從進(jìn)

4、入壁壘形成的原因著手的。此后，貝恩通過對(duì)大廠商規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)造成的進(jìn)入壁壘進(jìn)行綜合，將各個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘高度劃分為三大類：非常高的進(jìn)入壁壘、存在實(shí)質(zhì)性的進(jìn)入壁壘、中等程度到低等程度的進(jìn)入壁壘。薩洛普則將進(jìn)入壁壘分成無意的進(jìn)入壁壘和策略性進(jìn)入壁壘。還有人將進(jìn)入壁壘劃分為剛性進(jìn)入壁壘、粘性進(jìn)入壁壘和彈性進(jìn)入壁壘三類。對(duì)于進(jìn)入壁壘的影響，學(xué)界一直在爭(zhēng)論。不過，有一點(diǎn)已經(jīng)達(dá)成一致，那就是，進(jìn)入和進(jìn)入壁壘是影響市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中度的決定因素，而市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中度又是決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的兩個(gè)主要因素。進(jìn)入壁壘是決定廠商數(shù)量和廠商規(guī)模分布的重要因素。在市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高的行業(yè)，由于缺乏進(jìn)入威

5、脅，在位者能夠賺取超額利潤(rùn)，有可能導(dǎo)致在位廠商在技術(shù)進(jìn)步和效率提升上沒有動(dòng)力；在進(jìn)入壁壘較低的市場(chǎng)上。大批的潛在進(jìn)入者隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)，與在位者競(jìng)爭(zhēng)，并力圖替代效率低下的在位者?？梢姡M(jìn)人壁壘對(duì)在位廠商和潛在進(jìn)入者都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。二、傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的構(gòu)成維度目前，國(guó)內(nèi)也有一些學(xué)者對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘進(jìn)行研究。彭永斌認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘是指進(jìn)入傳媒市場(chǎng)可能遇到的各種障礙。它從新增傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)入傳媒市場(chǎng)的角度來考察傳媒市場(chǎng)關(guān)系的調(diào)整和變化，考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有傳媒機(jī)構(gòu)與新增傳媒機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，反映的是傳媒市場(chǎng)中潛在的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘可以分成制度性進(jìn)入壁壘、結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘、行為性

6、進(jìn)入壁壘等不同類型。其中，傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是僅次于制度因素以外，影響傳媒進(jìn)人的一種重要因素。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是指能夠遏制進(jìn)入發(fā)生的行業(yè)中各種穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性因素或特征。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，也存在這些結(jié)構(gòu)性因素或特征，主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資源占有、必要資本量等。1規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在于任何邊際成本低于平均成本的產(chǎn)業(yè)中。當(dāng)每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低時(shí)，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，其邊際成本是指每多向一個(gè)消費(fèi)者提供一單位媒介產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)而生產(chǎn)的成本。平均成本是指提供媒介產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的所有成本除以受眾人數(shù)。在傳媒的大多數(shù)行業(yè)中，邊際成本往往很

7、低，甚至在一定范圍內(nèi)邊際成本等于零。如果隨著規(guī)模擴(kuò)大使平均生產(chǎn)成本降低。那么就會(huì)出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和更高的利潤(rùn)。哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)構(gòu)主義學(xué)派認(rèn)為，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的重要來源。按照哈佛大學(xué)結(jié)構(gòu)主義學(xué)派的觀點(diǎn)，最小單位成本所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量屬于“最優(yōu)規(guī)模產(chǎn)量”。如果最小最優(yōu)規(guī)模占全部市場(chǎng)的需求比重較大，那么規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在就會(huì)對(duì)進(jìn)入產(chǎn)生某種阻礙作用。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在之所以阻礙對(duì)產(chǎn)業(yè)的侵入，因?yàn)樗仁惯M(jìn)入者要么一開始就以大規(guī)模生產(chǎn)并承擔(dān)原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn)。要么以小規(guī)模生產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢(shì)，這兩者都不是進(jìn)入者所期望的。傳媒產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)一樣。伴隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的擴(kuò)大也會(huì)出現(xiàn)批量擴(kuò)大、費(fèi)用遞減和收

8、益遞增的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。也就是說，傳媒產(chǎn)業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。國(guó)外的一些學(xué)者通過實(shí)證研究得出。隨著報(bào)紙發(fā)行量的增加。報(bào)紙的長(zhǎng)期平均成本呈下降趨勢(shì)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)意味著報(bào)紙可以在一個(gè)比較大的發(fā)行市場(chǎng)中降低發(fā)行價(jià)格或者索取較低的廣告費(fèi)用，而發(fā)行量較少的報(bào)紙則不能這樣做。所以，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一種十分重要的進(jìn)入壁壘。模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在媒介經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)職能環(huán)節(jié)：新聞信息的采制、印刷、發(fā)行、廣告等等。當(dāng)傳媒 發(fā)展 存在縱向一體化時(shí)，其共享利益特別突出，因?yàn)樘幱谕焕婕瘓F(tuán)的不同生產(chǎn)或分銷各銜接環(huán)節(jié)可以進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)，這種共享資產(chǎn)導(dǎo)致非?？捎^的經(jīng)濟(jì)性。目前， 中國(guó) 媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展趨勢(shì)比較明顯，一些區(qū)域性媒

9、介集團(tuán)在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ谋容^優(yōu)勢(shì)。這些媒介集團(tuán)基本上都具有縱向一體化特點(diǎn)。很多媒介集團(tuán)能夠形成一定程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2媒介產(chǎn)品差別產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)是指在位者在產(chǎn)品的價(jià)格一產(chǎn)量關(guān)系上要比潛在進(jìn)入者更具有優(yōu)勢(shì)。在相同的銷售成本支付下，在位者可以獲得更高的產(chǎn)品需求，也就是說在給定產(chǎn)量下可以索取更高的價(jià)格。這樣，潛在進(jìn)入者若要獲得與在位者相同的產(chǎn)品需求就必須支付更高的銷售成本。當(dāng)某一媒介能夠?yàn)槠涫鼙娞峁┮恍┆?dú)特的、對(duì)其受眾來說不僅僅是價(jià)格低廉的東西時(shí)，這個(gè)媒介就具有了區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)差異化。不同的媒介產(chǎn)品之間可能具有一定的可替代性，因?yàn)椤叭魏我环N商品都可能是另外一種商品的潛在替代品，即便只是無窮小的替代

10、?！比绻环N媒介產(chǎn)品難以學(xué)習(xí)和模仿，可替代性就小。這樣，新進(jìn)入的媒介進(jìn)行同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的可能性就相應(yīng)變小，媒介產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)就會(huì)產(chǎn)生。媒介集團(tuán)的策略、信息不對(duì)稱、受眾的偏好、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)、媒介集團(tuán)的信譽(yù)都可以形成產(chǎn)品差異。產(chǎn)生差異的原因并不是單獨(dú)發(fā)生作用。更多的場(chǎng)合是以一種交互的形式發(fā)揮作用。首先，媒介集團(tuán)的策略性行為對(duì)于鑄就媒介產(chǎn)品的差異，形成媒介集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有直接的現(xiàn)實(shí)意義，在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑的進(jìn)入壁壘不易突破。媒介集團(tuán)旨在擴(kuò)大產(chǎn)品差異的策略包括商業(yè)秘密的保護(hù)、品牌戰(zhàn)略、內(nèi)容安排、廣告、促銷、公關(guān)等。一些媒介為了提升自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，對(duì)媒介的受眾定位、市場(chǎng)定位、欄目安排、內(nèi)容設(shè)置等進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，打造

11、媒介的品牌優(yōu)勢(shì)。減少可替代性，從而建構(gòu)媒介的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。其次，通過服務(wù)鑄造壁壘。媒介產(chǎn)品的銷售渠道是媒介獨(dú)特性、差異性的一個(gè)有力來源。可以增強(qiáng)聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)往往為一些媒介所忽視，是以后媒介亟待加強(qiáng)的地方。其三，通過技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)引進(jìn)來創(chuàng)造差異。技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)引進(jìn)是媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的不竭動(dòng)力，同時(shí)也是形成進(jìn)入壁壘的重要因素。產(chǎn)品差別是實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，這種手段往往對(duì)受眾定位、區(qū)域定位等都會(huì)帶來一定的影響。差異化程度較高的媒介產(chǎn)品。其可替代性就相對(duì)較弱，因此容易維持一批忠誠(chéng)度較高的受眾，這對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的媒介來說，就會(huì)形成較高的進(jìn)入壁壘。3資源的占有壁壘資源占有的多少，會(huì)影響媒介

12、的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。有些資源對(duì)于在位傳媒有重要的意義，而新進(jìn)入的傳媒缺乏這些資源，會(huì)對(duì)其資金鏈造成不利影響。首先，不動(dòng)產(chǎn)資源是一種有形的壁壘。一些在位媒介靠長(zhǎng)期的利潤(rùn)積累了足夠的固定資產(chǎn)，如土地、廠房、設(shè)備等。某一新媒介要想進(jìn)入市場(chǎng)，往往需要各種資源投入生產(chǎn)，如果這些資源為在位媒介所壟斷?；蛘咴谖幻浇橐呀?jīng)同資源供應(yīng)者建立了固定的聯(lián)系，新媒介進(jìn)入市場(chǎng)就受到資源的限制而被排斥在外，這勢(shì)必增加進(jìn)入壁壘。在法國(guó)，進(jìn)入全國(guó)性報(bào)紙市場(chǎng)相當(dāng)困難，其中印刷設(shè)備所要求的高投入，極端良好的工作條件以及技術(shù) 現(xiàn)代 化等因素構(gòu)成較高的進(jìn)入壁壘。其次，信息資源是一種無形的壁壘。信息資源是直接增加新進(jìn)入媒介成本的一種方式，準(zhǔn)確的

13、市場(chǎng)信息和調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)新進(jìn)入者尤為重要。媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)信息具有依賴性。如果在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈中，在信息獲取上處于下風(fēng)，新媒介必然要面對(duì)極大的劣勢(shì)。所以，信息資源壁壘是新進(jìn)入者絲毫不能忽視的因素。第三，受眾與客戶資源是關(guān)鍵性的壁壘。新創(chuàng)辦的媒介能不能在市場(chǎng)中站住腳跟，要看其能否打開局面，贏得受眾，吸引大家的眼球。因?yàn)槭鼙娰Y源是廣告客戶所看重的，如果新創(chuàng)辦的傳媒擁有受眾市場(chǎng)，那么它就可以吸引廣告客戶，就能夠突破這一壁壘。物品可以分為“經(jīng)驗(yàn)品”和“搜尋品”。媒介產(chǎn)品屬于經(jīng)驗(yàn)品，其內(nèi)在特征(包括媒介產(chǎn)品的價(jià)值與功能等)在購(gòu)買及消費(fèi)前的檢查中不能得到充分體現(xiàn)，甚至需要用很長(zhǎng)時(shí)間在一些重大現(xiàn)實(shí)的報(bào)道中得以體現(xiàn)。

14、因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)品的質(zhì)量確認(rèn)必須經(jīng)過消費(fèi)者一定時(shí)期的消費(fèi)體驗(yàn)才能得以完成。當(dāng)受眾對(duì)新的媒介產(chǎn)品質(zhì)量尚未作出識(shí)別時(shí)，即使它的真實(shí)質(zhì)量與已知媒介產(chǎn)品的相同，在相同的成本支付下，受眾也不愿意選擇前者。因此，當(dāng)媒介產(chǎn)品的質(zhì)量處于有待確認(rèn)的“等待期”內(nèi)。它只能爭(zhēng)取到較少的受眾和廣告客戶。國(guó)外學(xué)者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些忠實(shí)于某些報(bào)紙的讀者很難改變他們的嗜好。這構(gòu)成了較高的報(bào)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。4必要的資金量傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，潛在的進(jìn)入者如果要想在市場(chǎng)中站住腳跟。必須具備一定的資金。較多的資金投入對(duì)于潛在進(jìn)入者來說。是一種實(shí)實(shí)在在的壁壘。以報(bào)紙為例，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中心城市，新報(bào)紙進(jìn)入門檻很高。喻國(guó)明教授認(rèn)為，市場(chǎng)

15、份額集中于強(qiáng)勢(shì)媒體，會(huì)加高后來者的進(jìn)入門檻，建立起市場(chǎng)進(jìn)入的資金壁壘，可能將小媒體逼到絕路。換言之，由于媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?發(fā)展 趨勢(shì)，使進(jìn)入媒體產(chǎn)業(yè)的資金“門檻”在迅速加高。北京青年報(bào)、新民晚報(bào)等在20世紀(jì)80年代進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)候，啟動(dòng)資金只需要30萬元左右。而到了2001年，京華時(shí)報(bào)的創(chuàng)刊時(shí)啟動(dòng)資金達(dá)到5000萬元，兩年之后，東方早報(bào)啟動(dòng)資金已經(jīng)接近1億元。在國(guó)外傳媒市場(chǎng)上，新進(jìn)入市場(chǎng)的媒介也會(huì)遇到資金投入壁壘。在美國(guó)，wirth(1986)比較了創(chuàng)辦日?qǐng)?bào)、廣播以及電視的啟動(dòng)資金發(fā)現(xiàn)，1984年，在美國(guó)創(chuàng)辦一份日?qǐng)?bào)的啟動(dòng)資金，大致為700萬美元(發(fā)行量為2萬份)至3650萬美元(發(fā)行量為25萬份

16、)之間。而創(chuàng)辦一個(gè)電視臺(tái)的啟動(dòng)資金是報(bào)紙的十四分之一到七分之一不等：創(chuàng)辦一個(gè)廣播電臺(tái)的啟動(dòng)資金是報(bào)紙的十四分之一到十八分之一不等。wirth還認(rèn)為報(bào)紙市場(chǎng)之所以具有較高的進(jìn)入壁壘，是因?yàn)樾聞?chuàng)辦的報(bào)紙需要一定的資金去克服讀者和廣告客戶對(duì)在位報(bào)紙的偏好。今日美國(guó)創(chuàng)刊時(shí)，僅僅對(duì)售報(bào)機(jī)的單項(xiàng)投資就超過3億美元。在英國(guó)，泰晤士報(bào)1993年啟動(dòng)全面改版，僅每年需要的報(bào)紙品牌宣傳、市場(chǎng)推廣花費(fèi)就達(dá)到人民幣3.13億元。這種高投入僅僅獲得的是一種進(jìn)入的資格，新創(chuàng)刊的報(bào)紙能否取得滿意的回報(bào)，能否在競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟，還要看新進(jìn)入者的經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。目前， 中國(guó) 報(bào)業(yè)市場(chǎng)的“空白”領(lǐng)域越來越少，所以創(chuàng)辦報(bào)

17、紙的最低限度投資量逐年增加。高“門檻”的資金需求大大增加了投資的風(fēng)險(xiǎn)程度。即使媒介創(chuàng)辦成功，在沒有實(shí)現(xiàn)贏利之前，還需要大量的資金投入。而大量的資金投入又形成很高的市場(chǎng)退出壁壘，這也是新進(jìn)入者不得不考慮的。三、傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的雙重效應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是一把雙刃劍，既能給傳媒市場(chǎng)帶來積極效應(yīng)，也會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面效應(yīng)。因此，傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要平衡器，沒有壁壘不行。壁壘過高也不利。傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)人壁壘有明顯的積極效應(yīng)。首先，傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘有利于推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益的提高。中國(guó)傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性進(jìn)人壁壘較高，特別是一些 經(jīng)濟(jì) 性進(jìn)入壁壘的存在，可以在產(chǎn)業(yè)

18、之外筑起一道屏障，阻止低效率的新媒介進(jìn)入市場(chǎng)，避免傳媒產(chǎn)業(yè)形成小型化、分散化局面，提高資本和生產(chǎn)的集中度，這對(duì)于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分有利。基于結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)都是值得期待的，因?yàn)?，“無論是從廠商利益還是從社會(huì)福利的角度看，規(guī)模經(jīng)濟(jì)所形成的進(jìn)人壁壘都有助于福利的增進(jìn)。”其次，結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘有利于維護(hù)在位媒介的利益，減少在位媒介的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)和潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力。較高的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘可以有效降低媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的數(shù)量，從單個(gè)在位媒介角度來看，較少的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)使在位者獲得更多的市場(chǎng)分額和贏利機(jī)會(huì)。同時(shí)，較高的進(jìn)入壁壘也使一些潛在進(jìn)入者望而卻步，不敢貿(mào)然進(jìn)入媒介市場(chǎng)。這樣，傳媒將面臨

19、較小的潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力，即在位者與潛在進(jìn)入者之間圍繞進(jìn)入(或業(yè)已存在的行業(yè)贏利機(jī)會(huì))而展開的競(jìng)爭(zhēng)。再次，較高的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘可以防止過度進(jìn)入與重復(fù)建設(shè)，使媒介市場(chǎng)維持相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。在中國(guó)廣告公司市場(chǎng)，由于進(jìn)入壁壘較低，公司數(shù)量劇增，市場(chǎng)重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，形成原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。1983年，我國(guó)共有專營(yíng)廣告公司181家。從1983年到1992年增長(zhǎng)了將近16倍，達(dá)3037家。1993比1992年多8007家，為11044家，增幅達(dá)264。據(jù)統(tǒng)計(jì)。2005年底，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位125394戶，比上年增加11886戶，增長(zhǎng)10.5，廣告從業(yè)人員940415人，2005年平均每個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)單位有7.5個(gè)從

20、業(yè)人員。這種原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，小廣告公司應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力都很弱，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)秩序也帶來一些不良影響。過高的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘也會(huì)給傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來不利影響。首先，過高的進(jìn)入壁壘會(huì)造成媒介產(chǎn)品總效率的降低。因?yàn)?，進(jìn)入壁壘過高，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)壟斷程度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，受眾在信息消費(fèi)的時(shí)候選擇余地相對(duì)較小。媒介產(chǎn)品不能滿足受眾的多樣化需求，造成傳媒產(chǎn)品總效率的損失。如果媒介市場(chǎng)進(jìn)入壁壘適度，多家媒介競(jìng)爭(zhēng)，可以構(gòu)成產(chǎn)品的差異，從而提升媒介產(chǎn)品的異質(zhì)性和高效用，使媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者從中受益。其次，傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘過高，不利于媒介產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)和媒介技術(shù)的擴(kuò)散。從理論上講，較高的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘有利于媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)，在大規(guī)