藍(lán)圖家具營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、方案概述 【五步旋律團(tuán)隊(duì)策劃，必屬精品】 小五策劃 本策劃案是為推介藍(lán)圖家具民用家具系列產(chǎn)品所進(jìn)行的整體營(yíng)銷(xiāo)策略及相關(guān)推廣及實(shí)施部分所進(jìn)行的策劃工作，在策略上趨向于建立個(gè)性化及專(zhuān)業(yè)化服務(wù)為導(dǎo)向，打造華北家具市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)家具品牌，建立家具營(yíng)銷(xiāo)體系。具體說(shuō)來(lái)，共為分以下幾個(gè)部分進(jìn)行詳述。首先對(duì)家具業(yè)進(jìn)行了兩個(gè)部分的分析，一是建立在傳播上的現(xiàn)狀分析，這部分行業(yè)分析主要為建立品牌和有效推廣為基礎(chǔ)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行著合理的推論和詳細(xì)的市調(diào)，表述今后家具業(yè)在傳播方面所要進(jìn)行的一系列工作。二是建立在整個(gè)家具業(yè)方面的分析，這部分內(nèi)容以家具業(yè)存在的問(wèn)題和對(duì)消費(fèi)者方面進(jìn)行的部分市調(diào)為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，然后做出判斷，根據(jù)這個(gè)判

2、斷，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。在家具行業(yè)分析結(jié)束后，是對(duì)藍(lán)圖家具本身進(jìn)行了一個(gè)swot分析，以矩陣的模式對(duì)藍(lán)圖的優(yōu)劣勢(shì)和機(jī)會(huì)威脅進(jìn)行理性思考，然后尋找解決之道。在藍(lán)圖的品牌規(guī)劃上，以品牌的各種因素進(jìn)行考慮，解決了企業(yè)品牌發(fā)展過(guò)程中的不確定因素和品牌建設(shè)過(guò)程中需要注意和解決的問(wèn)題。構(gòu)建藍(lán)圖家具的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面，著重對(duì)發(fā)展個(gè)性化產(chǎn)品和定制化營(yíng)銷(xiāo)體系的建立進(jìn)行了論述，并對(duì)實(shí)施的步驟加以說(shuō)明。其次對(duì)建立售前售后服務(wù)體系的重要性和實(shí)施步驟進(jìn)行了說(shuō)明的解禁，并進(jìn)行了大致的實(shí)施細(xì)則說(shuō)明。在產(chǎn)品策略方面，加強(qiáng)藍(lán)圖家具的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，重心向個(gè)性化家具發(fā)展轉(zhuǎn)移，是這個(gè)環(huán)節(jié)中的重點(diǎn)部分，對(duì)設(shè)計(jì)和服務(wù)進(jìn)行了說(shuō)明，并進(jìn)

3、行了合理化的探討和解決辦法。推廣策略和廣告策略是企業(yè)發(fā)展的根本，因此，我們認(rèn)為，一個(gè)有效的推廣步驟和廣告組合，將更有利于建設(shè)藍(lán)圖的品牌，并與消費(fèi)者建立高度的統(tǒng)一。促銷(xiāo)策略中分別對(duì)長(zhǎng)期的促銷(xiāo)策略和短期促銷(xiāo)策略進(jìn)行了策劃，以長(zhǎng)期促銷(xiāo)策略為主線(xiàn)，配合整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的要求，以及建立統(tǒng)一的企業(yè)形象和促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，進(jìn)行中短期的促銷(xiāo)策略實(shí)施，以保證企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。渠道策略方面，對(duì)產(chǎn)品的流通和經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展進(jìn)行了規(guī)劃，并建立經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)團(tuán)隊(duì)，與經(jīng)銷(xiāo)商的合作方面更以其利益為主，增加經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)的忠誠(chéng)度。對(duì)家具的銷(xiāo)售建立直營(yíng)或其它銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了設(shè)置，希望通過(guò)現(xiàn)有的資源及可開(kāi)發(fā)利用的資源進(jìn)行解釋?zhuān)⒖晒┝魍ǖ募揖咪N(xiāo)售

4、和流通渠道。同時(shí)，價(jià)格體系的建立和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，又是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的重中之重，不以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)策略將嚴(yán)重影響企業(yè)的形象和銷(xiāo)售，因此，在這一環(huán)節(jié)中，其定價(jià)政策將著重論述了定價(jià)體系將圍繞著那個(gè)重心進(jìn)行設(shè)置，以便與市場(chǎng)結(jié)合。終端的推廣，是各個(gè)策略中的最終訴求，因此，在這個(gè)過(guò)程中，有效的解決終端的問(wèn)題，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的重點(diǎn)，也是最終要求。在這個(gè)方面，方案中進(jìn)行了幾個(gè)方面的探討和解決方案的策劃，以便與整個(gè)策劃有效的統(tǒng)一與搭配。關(guān)于參展方案的實(shí)施，策劃中也進(jìn)行了布置。對(duì)于參展的策略，將與整體策略相呼應(yīng)，打造一種溫馨的家居生活場(chǎng)景，同時(shí)也是吸引消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的部分。制造參展熱點(diǎn)，吸引媒體的關(guān)注，拋棄傳統(tǒng)的

5、參展以形象致勝的思路，增加展會(huì)亮點(diǎn)?？傮w方案中，最關(guān)鍵的是執(zhí)行。執(zhí)行的好壞，直接關(guān)系到策略的統(tǒng)一與最終的成效。因此，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)于策略的把握將關(guān)系到最終的成敗。看似風(fēng)平浪靜，實(shí)則風(fēng)起云涌中國(guó)家具業(yè)背景分析1亂世造英雄用“春秋戰(zhàn)國(guó)”這個(gè)歷史階段來(lái)比喻當(dāng)今的中國(guó)家具業(yè)一點(diǎn)也不為過(guò)。群雄割據(jù)，各占一方的格局早已形成，幾大勢(shì)力主要分布在華南、華東、華北和東北等地區(qū)，其中尤以廣東省實(shí)力最強(qiáng)。放眼大江南北，每個(gè)省市都擁有自己的家具廠家，擁有自己的市場(chǎng)。但又有哪家企業(yè)能像“嬴政”統(tǒng)一度量衡一樣，統(tǒng)一中國(guó)家具業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？又有誰(shuí)能成為亂世中的“強(qiáng)秦”，結(jié)束中國(guó)家具業(yè)的混亂局面，成就一番霸業(yè)？硝煙四起的中國(guó)家具業(yè)

6、需要一位能號(hào)令天下的英雄！英雄在哪里？從報(bào)紙、雜志、電視、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)等多方面的廣告調(diào)查來(lái)看，結(jié)果十分出乎我們意料，竟然只有一家家具企業(yè)（曲美）采用了imc(整合行銷(xiāo)傳播)的經(jīng)營(yíng)理念。也只有寥寥的幾家企業(yè)在地方媒體上作過(guò)中短期的形象廣告。這樣的廣告效應(yīng)有多大？作為廣告人，這些家具廣告在我們心中，那也只是一個(gè)模糊的影像，何況是普通消費(fèi)者。這樣的情形又從何談及對(duì)消費(fèi)者的觸動(dòng)？試問(wèn)中國(guó)家具業(yè)連自己的行業(yè)知名品牌都沒(méi)有，又何覓號(hào)令天下的英雄？這樣的結(jié)果是否能證明，中國(guó)家具行業(yè)的老總們真的沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌的重要性？不想占領(lǐng)更多的市場(chǎng)？答案也是否定的。通過(guò)搜集大量的家具行業(yè)的資料，我們看到這些家具企業(yè)對(duì)品牌的

7、重視程度。觀察北京地區(qū)，在對(duì)藍(lán)圖家具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，我委托廣告界在京的朋友進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)已有幾家企業(yè)開(kāi)始著手解決自身企業(yè)的品牌問(wèn)題。如“世紀(jì)京洲”已經(jīng)引入了cis(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))，樹(shù)立了正規(guī)的品牌形象。還有些同等規(guī)模的企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始了“暗箱操作”，準(zhǔn)備全力開(kāi)墾“品牌”這片處女地。因?yàn)闆](méi)有響亮的名號(hào)，英雄也不足以稱(chēng)為英雄。表面上只是以?xún)r(jià)格和質(zhì)量為主要競(jìng)爭(zhēng)方式的家具行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)會(huì)是最后的贏家，就要看誰(shuí)能先拔頭籌。 2誰(shuí)能打破僵局中國(guó)家具業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化狀態(tài)，據(jù)資料顯示，現(xiàn)在的中國(guó)家具企業(yè)共有5萬(wàn)余家，從業(yè)人員500余萬(wàn)。這樣龐大的一個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)

8、是必然的。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們采取的競(jìng)爭(zhēng)路線(xiàn)總體歸結(jié)為三條：a、提高質(zhì)量和工藝水平b、降低生產(chǎn)成本c、增加品種和樣式。但對(duì)于“同質(zhì)化”現(xiàn)象十分嚴(yán)重的當(dāng)今家具業(yè)，單憑這些措施根本不能克敵制勝，立于不敗之地。之所以說(shuō)中國(guó)的家具業(yè)“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，原因在于大多數(shù)中小型廠家都擁有相同的生產(chǎn)線(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量、工藝大體相同，產(chǎn)品樣式也十分接近。在策劃工作開(kāi)始之初，就委托其它城市的朋友對(duì)各城市的市場(chǎng)進(jìn)行了簡(jiǎn)單調(diào)研，自己就先后幾次走訪(fǎng)了各大家具市場(chǎng)。調(diào)研結(jié)果表明，幾乎華北地區(qū)的市場(chǎng)狀態(tài)有著相似的統(tǒng)一，給我們印象最深的就是各家產(chǎn)品難分伯仲，讓人眼花繚亂。歸總起來(lái)，沖破“同質(zhì)化”的禁錮，從平凡中脫

9、穎而出，便是解決阻礙中國(guó)家具業(yè)發(fā)展的癥結(jié)的途徑所在。怎樣才能體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同，凸現(xiàn)企業(yè)自身的品位？方法就是營(yíng)造品牌！品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因子，建立真正的、長(zhǎng)久的品牌資本對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更有能力控制自己的命運(yùn)。目前，中國(guó)家具企業(yè)大都仍處于品牌的原始積累階段，缺乏名牌，更缺乏響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)際名牌。但營(yíng)造一個(gè)成功的品牌，如果認(rèn)為只是靠錢(qián)來(lái)打造就失于偏頗了。廣而告之雖然能解一時(shí)之渴，卻難以解決一個(gè)行業(yè)或企業(yè)深層次的問(wèn)題。培養(yǎng)品牌，要有先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，以人為本的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思想和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)等，需要多方面因素的整合與長(zhǎng)期的文化積淀。 中國(guó)有句俗語(yǔ)叫“酒香不怕巷子深”，這句話(huà)闡明了質(zhì)量是產(chǎn)品制勝的法寶。然

10、而時(shí)代是在不斷發(fā)展變化的，質(zhì)量早已不再是競(jìng)爭(zhēng)中王牌，而變成了參與競(jìng)爭(zhēng)前的一張入場(chǎng)券。重視質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，隨著產(chǎn)品生命周期的縮短，各個(gè)企業(yè)之間技術(shù)差距的縮小。就算有再好的質(zhì)量，如果不能迅速被廣大消費(fèi)者所熟識(shí)，也會(huì)錯(cuò)過(guò)占領(lǐng)市場(chǎng)的良機(jī)。一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握了該項(xiàng)技術(shù)，等待企業(yè)的會(huì)是什么，可想而知。3英雄獨(dú)愛(ài)故鄉(xiāng)酒中國(guó)人被稱(chēng)為世界第二聰明的民族，僅次于猶太人。中國(guó)人的聰明之處在于模仿。無(wú)論國(guó)外的何等高尖端技術(shù)只要經(jīng)過(guò)中國(guó)人的研究、分析，就再也不是秘密?？陀^地說(shuō)這是中國(guó)現(xiàn)階段國(guó)情所趨，因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)在的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)水平，相比發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大的一段差距。模仿、借鑒是中國(guó)富強(qiáng)的必經(jīng)之路。同理，中國(guó)人的聰明也同

11、樣被用于家具業(yè)，國(guó)產(chǎn)家具的樣式大都來(lái)源于國(guó)外設(shè)計(jì)。自問(wèn)中國(guó)的家具樣式為什么只是一味抄襲國(guó)外的家具設(shè)計(jì)？主要原因并不是因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有自己家具設(shè)計(jì)師，而是當(dāng)企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品還沒(méi)等占領(lǐng)市場(chǎng)，就早已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登。設(shè)計(jì)師辛辛苦苦的設(shè)計(jì)，企業(yè)大量的投入就這樣的付諸東流。這就是導(dǎo)致中國(guó)家具行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)惡性循環(huán)的罪魁禍?zhǔn)住１娝苤?，?dāng)摩托羅拉的一款新型號(hào)手機(jī)開(kāi)始銷(xiāo)售時(shí)，伴隨銷(xiāo)售的一定還有大量的廣告宣傳。有消息指出，摩托羅拉e365手機(jī)平面廣告所使用照片的拍攝費(fèi)就高達(dá)15萬(wàn)元人民幣。后經(jīng)我向天津廠家求證，廠家大約為此支出了約60萬(wàn)元人民幣的拍攝費(fèi)用。為什么要這么多高額的投入？單憑最新開(kāi)發(fā)的技術(shù)，最時(shí)尚的造型

12、占領(lǐng)市場(chǎng)不就夠了？那簡(jiǎn)直是異想天開(kāi)！廣告是占領(lǐng)市場(chǎng)的主要手段，是讓消費(fèi)者熟識(shí)的途徑。如若此時(shí)的新產(chǎn)品上市并不使用廣告宣傳，不出半個(gè)月其他廠家的同類(lèi)“新產(chǎn)品”也會(huì)面市。等到那時(shí)，投入大量研究經(jīng)費(fèi)的一方，只能被卷入一場(chǎng)注定失敗的廝殺。難道中國(guó)家具業(yè)就要一直依附于國(guó)外的設(shè)計(jì)嗎？作為一個(gè)中國(guó)人，我們說(shuō)不！我們不但要有自己的設(shè)計(jì)，同時(shí)還要將新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)際市場(chǎng)，與全世界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技。但這一切不是單憑民族精神就能實(shí)現(xiàn)的，怎樣將中國(guó)的家具設(shè)計(jì)從惡性循環(huán)導(dǎo)向良性？解決的辦法還是營(yíng)造品牌。設(shè)想一下，當(dāng)您的產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的形象，當(dāng)您的企業(yè)已經(jīng)成為大眾心目中的知名企業(yè)。這時(shí)，您的產(chǎn)品就已

13、經(jīng)成為了該行業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。您的企業(yè)設(shè)計(jì)就成為時(shí)尚，成為領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)設(shè)計(jì)的領(lǐng)袖。這就是人們常說(shuō)的先入為主。目前，市場(chǎng)上的知名品牌，如上海的“美時(shí)”、“震旦”，北京的“天壇”，伊春的“光明”，齊齊哈爾的“華鶴”，大連的“華豐”，廣東的“聯(lián)邦家私”等均為三資企業(yè)所有。這些企業(yè)的產(chǎn)品在占領(lǐng)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的同時(shí)，又大量返銷(xiāo)到國(guó)外，形成了較強(qiáng)的出口優(yōu)勢(shì)。但從客觀上分析，這些品牌并沒(méi)有將全部注意力放在國(guó)內(nèi)，因此中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)這些品牌的認(rèn)識(shí)程度并不深。此外，這些品牌并沒(méi)有重視自身品牌的維護(hù)和管理，就是在國(guó)際市場(chǎng)上也只是以低檔次產(chǎn)品的身份出現(xiàn)。舉一個(gè)實(shí)例：20世紀(jì)90年代初，中國(guó)生產(chǎn)的“天壇牌”男士襯衫大量銷(xiāo)往美國(guó)市

14、場(chǎng)。從質(zhì)量上來(lái)說(shuō)，“天壇牌”襯衫的質(zhì)量并不遜色于任何國(guó)際知名廠家所生產(chǎn)的服裝?？闪钪袊?guó)人傷心的是，我們的產(chǎn)品被小商販們擺入地?cái)?，并?美金的價(jià)格銷(xiāo)售。有人說(shuō)，5美金折合成人民幣也是40多塊了，不虧本！可殊不知，美國(guó)的商家只單單將“天壇牌”的商標(biāo)撕下，換上美國(guó)本土的商標(biāo)再擺上超級(jí)市場(chǎng)的貨架。同樣的一件襯衫身價(jià)就有了驚人的變化，它的標(biāo)價(jià)是40美金！這其中的差距就在于中國(guó)沒(méi)有自己的知名品牌。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，中國(guó)的海爾，奧柯瑪都已經(jīng)成為國(guó)際知名品牌。機(jī)遇不會(huì)留給沒(méi)有準(zhǔn)備的人。今天的家具業(yè)，良機(jī)在即，商機(jī)四起，成功只在一念之間4人在屋檐下不得不低頭？北京的城外誠(chéng)、環(huán)三環(huán)、居然之家、集美，以及臨沂

15、的桃源家具、澳爾諾這些都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，可惜的是這些都只是家具廣場(chǎng)的品牌，而不是家具產(chǎn)品的品牌。我國(guó)的家具市場(chǎng)銷(xiāo)售以家具商城為主，據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家不完全調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)5000平方米以上的家具流通場(chǎng)所超過(guò)2500家，1萬(wàn)平方米以上的有900多家，2萬(wàn)平方米以上的有500多家，3萬(wàn)平方米以上的有100多家，5萬(wàn)平方米以上的有30多家。此外，還有像廣東順德市樂(lè)從和龍江兩鎮(zhèn)相連的近200萬(wàn)平方米的家具一條街，蘇州市面積達(dá)20多萬(wàn)平方米的家具市場(chǎng)，東莞市厚街鎮(zhèn)近20萬(wàn)平方米的家具大道等等?？傊?，我國(guó)各地專(zhuān)業(yè)家具流通場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)面積已經(jīng)達(dá)到2000萬(wàn)平方米。另外，還有大量的家具專(zhuān)賣(mài)店以及大型百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

16、家具。 放眼家具廣告，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特點(diǎn)家具廣場(chǎng)的廣告打得十分搶眼。家具廣場(chǎng)的廣告投放量很大，但家具廣場(chǎng)只注重自己品牌的塑造，并沒(méi)有突出廣場(chǎng)內(nèi)各廠家品牌的宣傳。當(dāng)各個(gè)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商在為高額的占地費(fèi)苦惱時(shí)，最終的贏家卻是家具廣場(chǎng)。不能否認(rèn)，家具廣場(chǎng)的廣告投放的確吸引了消費(fèi)者的目光，但不知廠家的經(jīng)營(yíng)者有沒(méi)有想過(guò)，當(dāng)自己的產(chǎn)品被淹沒(méi)于眾多同類(lèi)產(chǎn)品之中，消費(fèi)者怎樣才能發(fā)現(xiàn)？家具廣場(chǎng)擺滿(mǎn)琳瑯滿(mǎn)目的家具商品，消費(fèi)者又怎能一一挑選？在講求效率的今天，當(dāng)消費(fèi)者急需購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)，怎樣才能使其直接將目標(biāo)鎖定為自己的產(chǎn)品，而不需再奔波于各大家具廣場(chǎng)之間？在偌大的家具廣場(chǎng)，只要自己的品牌能體現(xiàn)出“出身名門(mén)”的脫俗品位，這

17、一切難題便迎刃而解。我們歸納了一下國(guó)內(nèi)家具產(chǎn)品的銷(xiāo)售形式，主要有以下幾種：1、在大型家具商城銷(xiāo)售，由生產(chǎn)廠家租用商城場(chǎng)地進(jìn)行銷(xiāo)售，或由經(jīng)銷(xiāo)商租用場(chǎng)地獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，前者占絕大多數(shù)。2、由經(jīng)銷(xiāo)商自建或租用銷(xiāo)售場(chǎng)地，完全采取采購(gòu)自營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)，這種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家的產(chǎn)品。3、專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)，一般是單獨(dú)品牌自主經(jīng)營(yíng)，以國(guó)內(nèi)較大生產(chǎn)企業(yè)和國(guó)外著名品牌為主。4、百貨公司開(kāi)辟場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)家具。5、以招投標(biāo)方式進(jìn)行的家具定貨。讓自己的品牌迅速擁有廣大的知名度，并在有限的空間展現(xiàn)無(wú)限的魅力。這就是imc(整合行銷(xiāo)傳播)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。整合行銷(xiāo)傳播具體來(lái)說(shuō)就是：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用

18、各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地傳達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。整合行銷(xiāo)銷(xiāo)傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一條制勝之路。它避免了廣告投入中的無(wú)序性和突發(fā)性。使企業(yè)合理利用廣告投入，達(dá)到最大的收效。使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一種“驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的感覺(jué)。這時(shí)，您的企業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)家具行業(yè)的“艦旗”，同時(shí)也成為了民族品牌的英雄。5一位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具親身經(jīng)歷這位消費(fèi)者是在我們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)認(rèn)識(shí)的，我們進(jìn)行了約20分鐘的聊天，他的話(huà)給了我們很大的啟發(fā)。這位吳先生是一家外企職員

19、，是一位標(biāo)準(zhǔn)的“小資”男士，從談話(huà)中可以感覺(jué)到他對(duì)室內(nèi)布置的獨(dú)特見(jiàn)解，但對(duì)于家具他卻一竅不通。吳先生是單身，剛剛買(mǎi)了一套三居室住房，希望將自己的住處布置得簡(jiǎn)潔明快，體現(xiàn)出自己的品位和個(gè)性。從他的臉上我們可以看到些許疲憊。這兩天，他已經(jīng)開(kāi)車(chē)逛了幾家家具廣場(chǎng)，對(duì)家具的樣式有了一個(gè)初步的印象，但仍舊沒(méi)有下定決心購(gòu)買(mǎi)，用吳先生自己的話(huà)來(lái)說(shuō)“因?yàn)椴欢揖哔|(zhì)量，怕上當(dāng)。”我們還談?wù)摰街募揖咂放?，他說(shuō)只是從報(bào)紙上看到過(guò)幾則廣告，印象并不是很深。來(lái)到家具廣場(chǎng)，無(wú)論從展廳的設(shè)計(jì)還是到產(chǎn)品的樣式，根本無(wú)法決定選擇哪家，名牌真是找得不容易。對(duì)于國(guó)外品牌，吳先生感想頗多：純正的國(guó)外家具產(chǎn)品價(jià)格高得驚人，自己的經(jīng)濟(jì)

20、能力無(wú)法承擔(dān)。放眼其他國(guó)外品牌，有的看了半天才知道是地道的國(guó)貨。他說(shuō)自己從不崇洋媚外，生活中盡量使用國(guó)貨，支持民族品牌?？傻搅诉x購(gòu)家具，就搞不清應(yīng)該選擇國(guó)內(nèi)產(chǎn)品還是國(guó)外產(chǎn)品了。吳先生話(huà)可能只代表了一部分消費(fèi)者的心態(tài)，可他看到的正是中國(guó)家具行業(yè)的現(xiàn)狀。我們的家具廠家不能再讓消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)感到迷茫。從品牌做起，讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路線(xiàn)明確，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，如此這般，成功就在眼前！l 家具行業(yè)狀況一、我國(guó)家具市場(chǎng)現(xiàn)狀：1、家具消費(fèi)需求總量大：隨著我國(guó)居民生活水平的提高，人們對(duì)住宅的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性的變化。城鎮(zhèn)居民的居住環(huán)境正在逐步改善，住房裝修、購(gòu)置新家具已成為一種時(shí)尚。據(jù)2005年調(diào)查

21、數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)城鄉(xiāng)家庭約有1.6億戶(hù)，每年約有5%的家庭需要裝修并購(gòu)置家具，每戶(hù)如果花費(fèi)1萬(wàn)元，就是800億元。此外，我國(guó)每年約有2000萬(wàn)人進(jìn)入結(jié)婚年齡，這些新建家庭幾乎都要裝修和購(gòu)置新家具，再加上商業(yè)、旅游業(yè)等各類(lèi)公共設(shè)施更新裝修和家具更新的周期越來(lái)越短，將使中國(guó)家具市場(chǎng)需求量每年超過(guò)800億元。2、家具銷(xiāo)售呈現(xiàn)明顯區(qū)域特征：目前，我國(guó)家具銷(xiāo)售呈現(xiàn)六大區(qū)域銷(xiāo)售市場(chǎng)：一是以上海為中心的華東銷(xiāo)售市場(chǎng)：二是以廣州和深圳為中心的華南銷(xiāo)售市場(chǎng)；三是以武漢和鄭州為中心的中原銷(xiāo)售市場(chǎng)；四是以沈陽(yáng)、哈爾濱為中心的東北銷(xiāo)售市場(chǎng)；五是以北京為中心的華北銷(xiāo)售市場(chǎng)；六是以成都、西安為中心的西部銷(xiāo)售市場(chǎng)。臨沂處于華

22、北銷(xiāo)售市場(chǎng)，無(wú)論從款式上，還是從品味及消費(fèi)理念上，華北整個(gè)家具消費(fèi)市場(chǎng)的變化不大。3、國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：自我國(guó)加入wto以后，由于中國(guó)家具市場(chǎng)巨大的潛力，吸引了大量的海外家具廠商到國(guó)內(nèi)投資辦廠。如香港幾乎所有的家具廠都轉(zhuǎn)移到了廣東、福建等地；臺(tái)灣在大陸投資的企業(yè)也已經(jīng)超過(guò)400家；新加坡在江蘇昆山投資近1億美元興建家具工業(yè)園。同時(shí)，以意大利、德國(guó)、法國(guó)、西班牙、美國(guó)為代表的歐美家具大國(guó)在繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)中國(guó)出口的同時(shí)，也積極在華尋求合作伙伴，以推進(jìn)本地化生產(chǎn)，爭(zhēng)奪中國(guó)家具市場(chǎng)。目前，三資企業(yè)生產(chǎn)的家具的銷(xiāo)售額在國(guó)產(chǎn)家具中約占三成，尤其在中、高檔家具市場(chǎng)中占有較為明顯的優(yōu)勢(shì)地位。市場(chǎng)上

23、的知名品牌，如上海的“美時(shí)”、“震旦”，北京的“天壇”，齊齊哈爾的“華鶴”，大連的“華豐”，廣東的“聯(lián)邦家私”等均為三資企業(yè)所有。這樣，使得國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)際化的趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。4、家具企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力普遍較低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是指在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，在有效利用甚至創(chuàng)造企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)領(lǐng)域和產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更快地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，為企業(yè)帶來(lái)更多收益，進(jìn)而促使企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。一般而言，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具體體現(xiàn)在規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)開(kāi)拓競(jìng)爭(zhēng)力、管理競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力及政策環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力等五個(gè)方面。據(jù)研究，我國(guó)家具企業(yè)仍是以年產(chǎn)值幾百萬(wàn)元的中小企業(yè)為主，他們

24、在市場(chǎng)開(kāi)拓競(jìng)爭(zhēng)力、管理競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力及政策環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力等方面普遍低下。二、我國(guó)家具營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題1、營(yíng)銷(xiāo)觀念落后營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念，再到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念，這是一系列逐漸走向先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。我國(guó)家具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念比較落后，大多數(shù)還處在推銷(xiāo)觀念階段，即以家具生產(chǎn)和推銷(xiāo)為中心,注重的是短期的產(chǎn)品和利潤(rùn)，不注重消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益，也不注重引導(dǎo)顧客的需求。2、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，這是企業(yè)生存的

25、法寶。我國(guó)家具企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，企業(yè)產(chǎn)品單一，各家具企業(yè)產(chǎn)品品種及款式雷同嚴(yán)重，而且每年開(kāi)發(fā)新款很少。這導(dǎo)致企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到很大的困難，如經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)意，代理商總在尋找更好的廠家或產(chǎn)品替代現(xiàn)在的代理品牌，顧客也常抱怨很難買(mǎi)到自己稱(chēng)心如意的家具。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分廠家還未組成專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新工作。因此，就出現(xiàn)了價(jià)格、款式、銷(xiāo)售、材質(zhì)均相差不大的家具產(chǎn)品同時(shí)在一個(gè)賣(mài)場(chǎng)出售，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇上更加迷茫。3、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理不善現(xiàn)有的家具企業(yè)大多采用經(jīng)銷(xiāo)場(chǎng)所的自然銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有以下兩種：一種是利用加盟商或代理商的賣(mài)場(chǎng)或家具城銷(xiāo)售產(chǎn)品，這是現(xiàn)階段較為流行的方式；第二種

26、方式是直營(yíng)，即設(shè)立分公司，在區(qū)域家具大賣(mài)場(chǎng)自租場(chǎng)地銷(xiāo)售，或者直接選某個(gè)區(qū)域設(shè)家具展銷(xiāo)中心進(jìn)行銷(xiāo)售。無(wú)論是采用特許加盟、代理商、還是直營(yíng)的形式，國(guó)內(nèi)家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)都比較單薄，在品牌覆蓋面、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上都與國(guó)外有較大差距。此外，由于渠道管理不善，使得經(jīng)銷(xiāo)商“見(jiàn)風(fēng)使舵”，見(jiàn)利就來(lái)，無(wú)利就走，控制不住產(chǎn)品的客戶(hù)資源，誰(shuí)的東西好賣(mài)就賣(mài)誰(shuí)的，非常不穩(wěn)定，而自銷(xiāo)要處理市場(chǎng)中的各種“疑難雜癥”，費(fèi)用較高，一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，銷(xiāo)售管理就要占去廠家過(guò)多的精力和資金。4、不重視品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌可用來(lái)識(shí)別一個(gè)賣(mài)家或者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。國(guó)內(nèi)大部分品牌的家具在品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)上還很幼稚，與國(guó)外知名品牌相

27、比有很大的缺陷，在國(guó)內(nèi)未形成規(guī)模市場(chǎng)。這一方面是由于現(xiàn)有的家具賣(mài)場(chǎng)大多由經(jīng)銷(xiāo)商管理負(fù)責(zé)，缺少?gòu)S家的支持，所以他們不太注重賣(mài)場(chǎng)中企業(yè)文化和品牌文化的表現(xiàn)，或裝飾風(fēng)格與經(jīng)營(yíng)品牌的不同，從而造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)識(shí)模糊，更有甚者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。另一方面,主要是由于大多家具企業(yè)終端宣傳力度不夠，尤其是在消費(fèi)者心中建立企業(yè)形象和最新信息上，沒(méi)有完善的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)介紹、宣傳產(chǎn)品的有關(guān)保養(yǎng)和使用等材料，使消費(fèi)者不能全面的了解產(chǎn)品品牌及企業(yè)文化。l 企業(yè)swot分析優(yōu)勢(shì)（strength）：天然、環(huán)保的理念提出，在工藝上采用實(shí)木材料進(jìn)行制造，沿用實(shí)用家具的思路，正好暗合消費(fèi)市場(chǎng)的突出實(shí)用的概念，是藍(lán)圖的優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)能力

28、強(qiáng)，民用家具銷(xiāo)售渠道可以借用辦公家具多年形成的銷(xiāo)售理念進(jìn)行改進(jìn)，從零開(kāi)始推廣，從一開(kāi)始銷(xiāo)售。劣勢(shì)（weakness）：在設(shè)計(jì)創(chuàng)新上是藍(lán)圖家具的弱項(xiàng)，市場(chǎng)培育方面優(yōu)勢(shì)不甚明顯，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的把握太小，因此設(shè)計(jì)與需求方面出現(xiàn)了斷層，造成與市場(chǎng)現(xiàn)狀不相符，是藍(lán)圖家具的劣勢(shì)所在。除此而外，營(yíng)銷(xiāo)通路上的零散理論是規(guī)?；癄I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的劣勢(shì)所在，造成市場(chǎng)通路的不完整性和信息回饋的滯后，影響了決策。機(jī)會(huì)（opportunity）：家具市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，多數(shù)消費(fèi)者在選購(gòu)上也呈迷茫的狀態(tài)，這正好是藍(lán)圖家具樹(shù)立企業(yè)品牌，引導(dǎo)和適合消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。如果在工藝和設(shè)計(jì)上，以及在后期服務(wù)和前期引導(dǎo)方面多進(jìn)行改進(jìn)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯。

29、建立完整的市場(chǎng)通路的營(yíng)銷(xiāo)策略，攏住經(jīng)銷(xiāo)商，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，是藍(lán)圖家具在未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)，因此不可忽略。威脅（threat）：在設(shè)計(jì)方面與市場(chǎng)的脫節(jié)，會(huì)慢慢的與市場(chǎng)相隔，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的變化。家具業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況中出現(xiàn)過(guò)多模仿，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，勢(shì)必造成某些企業(yè)的退出和新企業(yè)的興辦，因而造成大部分家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難。對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)只從某個(gè)單一的信息回饋，但仍然不清楚消費(fèi)者為什么會(huì)選購(gòu)此產(chǎn)品，在家具競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)今家具市場(chǎng)，這是一個(gè)明顯的市場(chǎng)威脅。1、分析環(huán)境因素 ：家具市場(chǎng)從最初的模式走到今天，消費(fèi)者選購(gòu)家具的心理活動(dòng)悄無(wú)聲息的發(fā)生著變化。從改革開(kāi)放初期的消費(fèi)者在選用家具上過(guò)多的考慮選用組合模式的家具，以節(jié)省空間

30、。到后期的一部分先富起來(lái)的人開(kāi)始選用大氣、氣派的家具，來(lái)表現(xiàn)一種實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的優(yōu)越感，在消費(fèi)觀念上也認(rèn)可“不求最好，但求最貴”的消費(fèi)理念。近年來(lái)，家具消費(fèi)市場(chǎng)又開(kāi)始了新階段的轉(zhuǎn)軌，消費(fèi)心理開(kāi)始有所變化，從感性消費(fèi)一直到現(xiàn)在理性消費(fèi)的出現(xiàn)，消費(fèi)者開(kāi)始強(qiáng)調(diào)舒適度和美感、時(shí)尚的搭配空間。但事實(shí)上這種消費(fèi)理念在目前還沒(méi)有完全培育成功，變化只是來(lái)自一部分群體，但已明顯的分為兩個(gè)陣營(yíng)，買(mǎi)氣派和買(mǎi)美觀是目前消費(fèi)者兩種不同的消費(fèi)群體，都同樣在這個(gè)市場(chǎng)上存在，難分伯仲。在似轉(zhuǎn)非轉(zhuǎn)的這個(gè)過(guò)程中，藍(lán)圖家具應(yīng)開(kāi)始提前進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，除了繼續(xù)生產(chǎn)實(shí)用家具外，也應(yīng)開(kāi)發(fā)不同系列的時(shí)尚家具，來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，家具市場(chǎng)的轉(zhuǎn)軌

31、是必然的，買(mǎi)美感勢(shì)在必行，最終將吃掉那一部分仍然在氣派方面進(jìn)行感性思考的消費(fèi)群體，占領(lǐng)主流消費(fèi)市場(chǎng)。2、構(gòu)造swot矩陣 ：從目前的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，加上藍(lán)圖家具的優(yōu)劣勢(shì)分析，我們應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮藍(lán)圖家具的優(yōu)勢(shì)所在，主動(dòng)出擊，對(duì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等方面進(jìn)行改進(jìn)，從而占領(lǐng)市場(chǎng)以及進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。具體說(shuō)來(lái)，按輕重緩急來(lái)進(jìn)行排列，應(yīng)以下幾個(gè)方進(jìn)應(yīng)進(jìn)行注意：（1）、建立售前售后服務(wù)體系：家具出售前，消費(fèi)者在選取家具的過(guò)程中，在技術(shù)及工藝上的差別越來(lái)越小，如何讓消費(fèi)者能舍其它選藍(lán)圖，需在不可模仿的售后服務(wù)中進(jìn)行思考，讓消費(fèi)者賣(mài)到放心家具，又提供滿(mǎn)意的服務(wù)，是藍(lán)圖目前致勝的根本。售后服務(wù)體系的完善

32、，是對(duì)顧客的長(zhǎng)遠(yuǎn)保證，也是顧客選擇藍(lán)圖家具的依據(jù)，有效的分隔市場(chǎng)。售前服務(wù)主要體現(xiàn)在站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上進(jìn)行思考，幫助消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)產(chǎn)品。由于家具業(yè)本身的更換率非常低，消費(fèi)者在選購(gòu)上會(huì)倍加小心，總希望能選個(gè)放心的家具。售前售后服務(wù)體系的完善，要搭配其他相關(guān)的策略，效果會(huì)更明顯，例如以下所講的定制化營(yíng)銷(xiāo)策略，會(huì)給消費(fèi)者免去一個(gè)懷疑的思想，從未加速家具的出售。（2）、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)尚類(lèi)家具：從家具業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，時(shí)尚類(lèi)家具要超過(guò)實(shí)用家具成為最終市場(chǎng)的主流家具設(shè)計(jì)風(fēng)格。時(shí)尚類(lèi)家具同時(shí)也是個(gè)性化家具設(shè)計(jì)風(fēng)格的體現(xiàn)，在未來(lái)年輕人購(gòu)房結(jié)婚成為主要消費(fèi)對(duì)象的時(shí)候，我們可以分析一下消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以幫助決策。從

33、80后年輕人的心理來(lái)看，注重時(shí)尚類(lèi)家具的越來(lái)越多，那種以好、貴、實(shí)用為基礎(chǔ)的家具設(shè)計(jì)風(fēng)格將不再是年輕一代的首選，而時(shí)尚類(lèi)個(gè)性化家具的出現(xiàn)，正好適合了現(xiàn)代年輕人不循規(guī)蹈矩、討厭規(guī)則，喜歡標(biāo)新立異的心理，必將成為未來(lái)幾年的主流消費(fèi)觀念。市場(chǎng)是無(wú)情的，家具企業(yè)如果跟不上它的無(wú)形變化，它會(huì)毫不猶豫的收回那張代表著成敗的家具市場(chǎng)入場(chǎng)券。（3）、實(shí)施定制化服務(wù)體系：根據(jù)房屋結(jié)構(gòu)進(jìn)行家具設(shè)計(jì)與制造，是未來(lái)家具市場(chǎng)發(fā)展的必經(jīng)之路。從房屋的裝修來(lái)看，千篇一律的裝修風(fēng)格已越來(lái)越少，大部分年輕人、甚至四十歲左右的中年人，也開(kāi)始越來(lái)越注重生活品味，如果能與裝修設(shè)計(jì)進(jìn)行搭配，進(jìn)行家具設(shè)計(jì)，將會(huì)受到主力家具消費(fèi)群體的歡迎

34、。因此，專(zhuān)門(mén)為新家進(jìn)行家裝設(shè)計(jì)與家具設(shè)計(jì)的定制化家具營(yíng)銷(xiāo)理念，是市場(chǎng)對(duì)家具企業(yè)的發(fā)展要求，也是消費(fèi)者的需求。但如何讓消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行溝通，減少企業(yè)成本，是定制化營(yíng)銷(xiāo)要解決的問(wèn)題。要解決這個(gè)問(wèn)題，我們建議首先要建立一個(gè)電子商務(wù)型網(wǎng)站，組建一個(gè)從設(shè)計(jì)到定單管理等環(huán)節(jié)的定制化服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)、郵件等方式進(jìn)行定貨，然后上門(mén)服務(wù)，設(shè)計(jì)、安裝、調(diào)試等。這種服務(wù)方式的營(yíng)銷(xiāo)推廣，也需要打破常規(guī)的宣傳推廣思路，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化推廣，貼近消費(fèi)者。（關(guān)于定制化營(yíng)銷(xiāo)推廣，在以下將詳細(xì)介紹，在此不再?gòu)?fù)述。）（4）、組建市場(chǎng)資料分析團(tuán)隊(duì)：市場(chǎng)的變化是看不見(jiàn)，也摸不著，但可以根據(jù)相關(guān)的變化來(lái)確定家具市場(chǎng)消費(fèi)者的心理變化，從

35、而得出市場(chǎng)的發(fā)展方向和需求。因此，我們建議營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)有專(zhuān)人隨時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)者資料收集，然后分析消費(fèi)者的主流變化，根據(jù)變化進(jìn)行產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)，適合市場(chǎng)的需求。賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員要隨時(shí)統(tǒng)計(jì)資料，了解消費(fèi)心理、消費(fèi)因素、購(gòu)買(mǎi)原因等，進(jìn)行資料的匯集與處理，然后交專(zhuān)人進(jìn)行分析與總結(jié)，按一定時(shí)間向管理層上交一次市場(chǎng)報(bào)告。如遇臨時(shí)性變化，又不在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，應(yīng)隨時(shí)上交市場(chǎng)的新動(dòng)向、新變化，幫助決策者進(jìn)行決策。3、制定行動(dòng)計(jì)劃：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)矩陣，我們應(yīng)從最重要的部分進(jìn)行行動(dòng)，以便適應(yīng)市場(chǎng)，完善企業(yè)的發(fā)展思路。建議首先對(duì)售前售后服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面進(jìn)行建立或改進(jìn)，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)整體要求。售前售后服務(wù)是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理進(jìn)行調(diào)整

36、，打消顧慮，從而進(jìn)行家具購(gòu)買(mǎi)的保障。產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作是最重要的一環(huán)，它直接表現(xiàn)為如何攏住顧客，讓顧客在心理上認(rèn)可家具的款式、價(jià)格及品牌，達(dá)到貨比三家仍選藍(lán)圖。其次，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)，構(gòu)建web2.0技術(shù)網(wǎng)站，設(shè)售前售后熱線(xiàn)電話(huà)，組建專(zhuān)人進(jìn)行服務(wù)，以此為基礎(chǔ)對(duì)社會(huì)進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)行定制化營(yíng)銷(xiāo)體系的建立和應(yīng)用。在營(yíng)銷(xiāo)方面，短期的利益相對(duì)重要，但長(zhǎng)期的發(fā)展思路更是增加企業(yè)生命力，讓企業(yè)長(zhǎng)久存在的依據(jù)。因此對(duì)市場(chǎng)的變化要時(shí)時(shí)跟進(jìn)、維護(hù)，了解市場(chǎng)的新情況，新動(dòng)向。根據(jù)變化進(jìn)行調(diào)整，以符合市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)治久安。營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)要跟進(jìn)，要培養(yǎng)一種積極的工作態(tài)度，從被動(dòng)銷(xiāo)售變?yōu)橹鲃?dòng)推廣。讓進(jìn)門(mén)

37、客戶(hù)的最終購(gòu)買(mǎi)率提高，促進(jìn)家具的銷(xiāo)售。l 藍(lán)圖家具品牌規(guī)劃現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過(guò)廣告宣傳及企業(yè)視覺(jué)形象建立起獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。為此，我將對(duì)藍(lán)圖家具民用系列形象、定位等品牌形象進(jìn)行全面設(shè)計(jì)并給予其內(nèi)涵。 一、品牌的定位 ：1、品牌名稱(chēng)品牌的名稱(chēng)不僅僅區(qū)分于其它產(chǎn)品的名稱(chēng)，更重要的是代表著一種企業(yè)文化，一種企業(yè)發(fā)展理念。藍(lán)圖家具的品牌名稱(chēng)是標(biāo)準(zhǔn)化，人性化的產(chǎn)物，按照公司的總體戰(zhàn)略，將確定以“國(guó)姿天香”為民用家具品牌名。在公司名稱(chēng)不變的基礎(chǔ)上，不妨再以“愛(ài)、生活、溫馨”為主題，為藍(lán)圖家具產(chǎn)品進(jìn)行命名，以增加家具的人

38、性化特點(diǎn)，與消費(fèi)者建立真正的情感。（關(guān)于產(chǎn)品命名問(wèn)題，在以下還要進(jìn)行解釋?zhuān)筒辉诖藦?fù)述。）2、品牌視覺(jué) 品牌視覺(jué)不是坐在辦公室里設(shè)計(jì)出來(lái)的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行消費(fèi)者形象期望測(cè)試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競(jìng)爭(zhēng)者的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)，目前行業(yè)里視覺(jué)形象普遍較差，五花八門(mén)，沒(méi)有獨(dú)特有力的視覺(jué)的效果。 藍(lán)圖家具本身的標(biāo)準(zhǔn)色彩是以藍(lán)色為主，藍(lán)色代表著天空、清爽，以家具業(yè)來(lái)講，是可行可不行的，在兩可之間的一種色彩。建議民用家具系列的品牌傳承在標(biāo)準(zhǔn)色藍(lán)色的基礎(chǔ)上搭配綠色為輔助色，綠色代表植物、生命、生機(jī)，更好的詮釋藍(lán)圖家具的內(nèi)涵：天然、環(huán)保、積極，與藍(lán)圖家具的品牌定位相

39、吻合。3、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力 技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新趕超國(guó)際水準(zhǔn)是藍(lán)圖家具的核心競(jìng)爭(zhēng)力。時(shí)代在不斷的進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高，家具產(chǎn)品亦需跟隨時(shí)代和生活的腳步而提升，技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)重要的一環(huán)。在市場(chǎng)不斷變幻的情況下，我們認(rèn)為，藍(lán)圖家具的競(jìng)爭(zhēng)力將更體現(xiàn)在企業(yè)創(chuàng)新上。事實(shí)上在家具業(yè)的抄襲風(fēng)愈演愈烈的時(shí)候，以最快的速度為企業(yè)注入新的活力，是藍(lán)圖家具核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，并迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。4、品牌定位 藍(lán)圖家具在品牌的定位上，將鎖定高檔家具形象的策略，直接與眾多廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)，確立藍(lán)圖家具高檔品牌的強(qiáng)勢(shì)形象。通過(guò)品牌傳播建立消費(fèi)這樣一種觀念：藍(lán)圖家具的確是好，就是價(jià)格偏高。這個(gè)觀念包涵

40、著兩層意思，一是價(jià)格確實(shí)高，二是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格便宜的家具還是喜歡。這種狀況下，對(duì)于高檔家具的選購(gòu)會(huì)相對(duì)緩慢，因此，再適時(shí)推出稍低價(jià)格的家具，以在質(zhì)量上保障，樣式上考究，款式上新穎的稍遜于高檔家具的中檔家具為主，從中端市場(chǎng)上搶占大部分顧客，從而成為主力銷(xiāo)售產(chǎn)品。5、品牌形象定位 天然、環(huán)保、品位、時(shí)尚、品質(zhì)卓越、尊貴、積極的國(guó)際化品牌。6、品牌廣告詞（廣告語(yǔ)、宣傳口號(hào)） 藍(lán)圖家具創(chuàng)造幸福生活。7、公司目標(biāo) 從理念行為上進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，在未來(lái)的幾年內(nèi)，藍(lán)圖家具將創(chuàng)建家具行業(yè)一流品牌企業(yè)。這個(gè)目標(biāo)不是口號(hào)，而是以此為基準(zhǔn)，在各觀影響因素上進(jìn)行思考，然后執(zhí)行，最終達(dá)成的一個(gè)具體的目標(biāo)。8、公司宗旨創(chuàng)造美好

41、生活空間，以愛(ài)與幸福為主旨，增加與消費(fèi)者的零距離溝通。一切以消費(fèi)者的需求為主，以創(chuàng)新為企業(yè)生存的法則，以服務(wù)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)幸福的家居生活場(chǎng)景。9、目標(biāo)消費(fèi)者 （1）、一般消費(fèi)群：這一消費(fèi)群體的認(rèn)牌率很低，基本在終端市場(chǎng)中，促銷(xiāo)人員向他推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受（左右他的主要有價(jià)格與質(zhì)量保證），使他臨時(shí)性決定選擇何種品牌。 這類(lèi)消費(fèi)者往往有著某種特殊的需要，比如他會(huì)更理性的分析，從促銷(xiāo)員的介紹中尋找一些微小的差距，從而決定購(gòu)買(mǎi)。因此，我們認(rèn)為，對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)群體，促銷(xiāo)員應(yīng)從價(jià)格、款式、質(zhì)量上進(jìn)行介紹，以理性的分析幫助消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)。（2）、特殊消費(fèi)群體：年齡在25-40歲左右的事業(yè)穩(wěn)定的

42、人，他們凡事都會(huì)講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，但相當(dāng)一部分主要靠促銷(xiāo)員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。這部分人基本上屬于家具業(yè)的主流消費(fèi)人群，他們會(huì)從家具本身之外的東西進(jìn)行分析與思考。例如促銷(xiāo)員的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，家具產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)與宣傳資料，甚至展廳的規(guī)模等，都是他們決定購(gòu)買(mǎi)與否的因素。而家具本身的質(zhì)量，卻并不重要，但款式與價(jià)格也會(huì)決定著他們是否購(gòu)買(mǎi)。二、品牌的目標(biāo) 1、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)（1）、建立符合市場(chǎng)機(jī)制的家具品牌：市場(chǎng)是多變的，只有適應(yīng)市場(chǎng)的品牌才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，藍(lán)圖家具未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)是建立一個(gè)符合市場(chǎng)變化的家具行業(yè)品牌。從調(diào)研來(lái)看，未來(lái)的家具市場(chǎng)

43、將向個(gè)性化和生活概念化發(fā)展，年輕人購(gòu)買(mǎi)家具的因素越來(lái)越重。在經(jīng)歷80年代的中國(guó)生育高峰的二十幾年后的今天，這批年輕人開(kāi)始面臨結(jié)婚購(gòu)房、裝修、置辦家具的問(wèn)題。因而在未來(lái)的幾年之內(nèi)，會(huì)出現(xiàn)以年輕人為主的家具消費(fèi)熱潮，從而改變著以往的實(shí)用家具風(fēng)格，更向個(gè)性化發(fā)展。因此，藍(lán)圖家具的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌發(fā)展目標(biāo)之一，就是建立以個(gè)性化為主線(xiàn)的發(fā)展思路和目標(biāo)，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。（2）、以品牌為主線(xiàn)進(jìn)行定制化發(fā)展：家具業(yè)的發(fā)展從定制到大批量的生產(chǎn)，又將回歸到現(xiàn)在的定制化消費(fèi)時(shí)期。年輕一代，特別是25歲到30歲之間的青年消費(fèi)者，認(rèn)可“符合自己的才是最好的”這個(gè)理念，因此在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，不再愿意使用千篇一律的風(fēng)格。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，

44、接近于定制化營(yíng)銷(xiāo)概念的家具銷(xiāo)售比例在市場(chǎng)上目前所占分量仍然不足10%，并且仍以辦公家具為主。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)幾年內(nèi)，這個(gè)數(shù)字可能以二到三倍的速度增長(zhǎng)，并會(huì)出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化的定制化營(yíng)銷(xiāo)家具企業(yè)，引導(dǎo)市場(chǎng)進(jìn)行良性改進(jìn)。因此，藍(lán)圖家具要極早的占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，向定制化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)家具企業(yè)發(fā)展的未來(lái)。2、短期目標(biāo) （1）、為實(shí)現(xiàn)今年銷(xiāo)售目標(biāo)作品牌支持。 （2）、達(dá)到一定階段的知名度和美譽(yù)度。 （3）、在展會(huì)上推廣，獲得經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可。l 藍(lán)圖家具營(yíng)銷(xiāo)的策略探討1、樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念落后的營(yíng)銷(xiāo)觀念使家具企業(yè)傾力于促銷(xiāo)和推銷(xiāo)，引起消費(fèi)者的反感與不信任。家具企業(yè)要樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，就是要樹(shù)立以消費(fèi)者的需求作為營(yíng)銷(xiāo)活

45、動(dòng)的中心，采用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略，最后通過(guò)顧客滿(mǎn)意而實(shí)現(xiàn)盈利?，F(xiàn)代社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念還強(qiáng)調(diào)企業(yè)利潤(rùn)與消費(fèi)者的需要、社會(huì)利益三者之間的統(tǒng)一。隨著生活水平的提高，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越成熟和理性，個(gè)性消費(fèi)日益明顯，消費(fèi)的主動(dòng)性，選擇性日漸增強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)最終成為家具市場(chǎng)的“主人”。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不被市場(chǎng)淘汰，可以預(yù)見(jiàn)，誰(shuí)的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化、多層次的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，誰(shuí)就能獲得消費(fèi)者手中的那張寶貴的“選票”。因此，我們認(rèn)為，藍(lán)圖家具營(yíng)銷(xiāo)方面要樹(shù)立一個(gè)現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)觀念，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體制與消費(fèi)者的實(shí)際利益相結(jié)合，適應(yīng)市場(chǎng)的需要，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行良性消費(fèi)。2、

46、實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新策略家具是一種蘊(yùn)藏文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，它實(shí)際上表現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族的消費(fèi)水準(zhǔn)和生活習(xí)俗，它的演變實(shí)際上表現(xiàn)了社會(huì)、文化及人的心理和行為的認(rèn)知。藍(lán)圖家具要在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得突破，要從所謂“新潮家具”“實(shí)用家具”的圍城中走出來(lái)，從產(chǎn)品單一中走出來(lái)，從模仿中走出來(lái)，要在借鑒和吸收國(guó)外家具設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格的同時(shí)，融入中華民族的文化內(nèi)涵，從簡(jiǎn)單模仿走向自主創(chuàng)新，建立起藍(lán)圖的現(xiàn)代家具風(fēng)格。因?yàn)槭袌?chǎng)的無(wú)限擴(kuò)張已成為定勢(shì)，因此藍(lán)圖家具應(yīng)有自己的風(fēng)格，而這個(gè)風(fēng)格是與消費(fèi)者密切相關(guān)，又帶有個(gè)性化特點(diǎn)的家具產(chǎn)品，從而把創(chuàng)新機(jī)制融入到各個(gè)層面。3、加強(qiáng)藍(lán)圖品牌的宣

47、傳推廣家具企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略就是要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的企業(yè)文化，清楚本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的不同之處，優(yōu)勢(shì)所在。樹(shù)立品牌當(dāng)然離不開(kāi)宣傳推廣，增加有效的廣告投入，提高產(chǎn)品的知名度，拉動(dòng)銷(xiāo)售也是家具企業(yè)建立品牌的有效途徑。耀幫家具聘請(qǐng)濮存昕為產(chǎn)品形象代表，皇朝家私聘請(qǐng)關(guān)之琳為產(chǎn)品形象代表等等，企業(yè)都是實(shí)行的名人效應(yīng)策略，其目的就是要讓廣大的客戶(hù)在社會(huì)知名人士簇?fù)淼募揖咂放葡?，?duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和榮耀感，那種“好酒不怕巷子深”的營(yíng)銷(xiāo)觀念已過(guò)時(shí)了，好產(chǎn)品也離不開(kāi)宣傳。但也不是說(shuō)藍(lán)圖家具一定要讓某個(gè)名人來(lái)代表才是致勝策略，我們認(rèn)為，名人代言的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，一個(gè)沒(méi)有內(nèi)涵的名人代言，恐怕也于事無(wú)補(bǔ)。因此

48、，藍(lán)圖的品牌還是要注重內(nèi)涵，注重細(xì)節(jié)，在產(chǎn)品的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀上進(jìn)行思考。宣傳推廣一定要與企業(yè)本身的文化相結(jié)，注意企業(yè)內(nèi)涵，注重產(chǎn)品與實(shí)際高度統(tǒng)一，注重傳播過(guò)程中的“一個(gè)聲音”“一個(gè)面孔”機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)需求以及消費(fèi)者的認(rèn)知統(tǒng)一化管理。4、與中間商建立良好的合作關(guān)系當(dāng)前我國(guó)家具企業(yè)主要還是利用加盟商或代理商的賣(mài)場(chǎng)或家具城銷(xiāo)售產(chǎn)品，這一做法其實(shí)就是利用中間商進(jìn)行銷(xiāo)售。優(yōu)點(diǎn)是在市場(chǎng)空白點(diǎn)較多的情況下，可以利用企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)快速開(kāi)拓市場(chǎng)；缺點(diǎn)是廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制力較差，相應(yīng)的支持也較少，管理較為粗放。同時(shí)，商家容易“見(jiàn)風(fēng)使舵”“見(jiàn)利忘義”，造成忠誠(chéng)度不高。所以，家具企業(yè)加強(qiáng)與加盟商或代理商的

49、合作很重要，甚至是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。為建立與加盟商或代理商良好的合作關(guān)系，藍(lán)圖家具首先需要選擇好誠(chéng)實(shí)守信的加盟商或代理商進(jìn)行合作，寧缺勿濫；其次，給予他們必要的激勵(lì)措施，如提高中間商的可得利潤(rùn)，舉辦中間商銷(xiāo)售比賽，給予廣告與費(fèi)用支持等；最后，要對(duì)中間商進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，以對(duì)現(xiàn)有渠道成員進(jìn)行調(diào)整。我們建議，如果在藍(lán)圖各種條件允許的情況下，可以實(shí)行促銷(xiāo)員制度。簡(jiǎn)單講，各經(jīng)銷(xiāo)商或代理商的終端柜臺(tái)所有的促銷(xiāo)員均為藍(lán)圖統(tǒng)一配給和培訓(xùn)，其待遇由藍(lán)圖家具支付。這種策略的好處是增加促銷(xiāo)員對(duì)藍(lán)圖的忠誠(chéng)度，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在宣傳終端進(jìn)行良好的口碑和企業(yè)文化宣傳，達(dá)到一種好的狀態(tài)。壞處是增加成本，擴(kuò)大管理復(fù)雜度。因此必須有

50、一個(gè)優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)對(duì)所有促銷(xiāo)員進(jìn)行統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一。5、實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略傳統(tǒng)的家具產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，而綠色產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是適應(yīng)環(huán)境要求和影響人體健康及安全的要求。傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)是以人為中心的價(jià)值取向，而綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)則是以環(huán)境為中心，強(qiáng)調(diào)用生態(tài)文化觀去解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、使用和使用后處置中的功能與環(huán)境問(wèn)題，設(shè)計(jì)出對(duì)人類(lèi)友善和對(duì)環(huán)境友好的產(chǎn)品。對(duì)人類(lèi)友善表現(xiàn)為生態(tài)、心理和社會(huì)方面，它應(yīng)有利于人的身心健康，有利于改善人際關(guān)系，有利于改善社會(huì)關(guān)系。對(duì)環(huán)境友好主要表現(xiàn)為綠色材料的選用，生產(chǎn)過(guò)程中“三廢”的嚴(yán)格控制，能源的最低消耗，產(chǎn)品的無(wú)害性以及廢棄物的回收和利用的可行性等。6、重視

51、顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品實(shí)體時(shí)所附帶得到的各種利益的總和。顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)，就是要通過(guò)取得顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。對(duì)于藍(lán)圖家具來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量容易模仿，但服務(wù)是難以模仿的，所以藍(lán)圖家具的競(jìng)爭(zhēng)更主要的是體現(xiàn)在服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該重視顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)的內(nèi)容，包括產(chǎn)品咨詢(xún)、送貨上門(mén)、產(chǎn)品免費(fèi)安裝、保養(yǎng)知識(shí)、終身維護(hù)等等。總之，要提供比競(jìng)爭(zhēng)者更多更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在下文中的服務(wù)體系中還將進(jìn)行詳述售前售后服務(wù)體系的建立對(duì)藍(lán)圖家具未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要作用。l 營(yíng)銷(xiāo)策略中國(guó)家具行業(yè)的高速成長(zhǎng)，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中

52、國(guó)家庭消費(fèi)品領(lǐng)域消費(fèi)者和媒體關(guān)注的又一新的熱點(diǎn)行業(yè)。家具行業(yè)雖然是完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，但是與其它較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），多數(shù)企業(yè)目前采用的是比較單一的競(jìng)爭(zhēng)手法，未能達(dá)到深層的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，廣告投放、銷(xiāo)售渠道的建設(shè)和維護(hù)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)際的操作，但是競(jìng)爭(zhēng)的激烈掩蓋了這些動(dòng)作的效果。而家具企業(yè)也把企業(yè)新的突破和增長(zhǎng)點(diǎn)放到了營(yíng)銷(xiāo)上面，因此，家具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題將顯得更為重要，而策略究其根源是營(yíng)銷(xiāo)的重要保障。具體說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)策略將分為以下幾部分進(jìn)行：一、小區(qū)策略：1、營(yíng)銷(xiāo)模式：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理過(guò)程，是一個(gè)信息獲取、理解、比較、判斷過(guò)程。據(jù)調(diào)查，目前至少有70的消費(fèi)者對(duì)

53、家具品牌印象模糊，家具品牌在消費(fèi)者心目中沒(méi)有一個(gè)固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。找到一種讓消費(fèi)者直接獲取信息的營(yíng)銷(xiāo)策略，已成為第一個(gè)需要解決的重要問(wèn)題。通過(guò)調(diào)查了解到，大部分購(gòu)買(mǎi)家具是到家具城隨機(jī)選擇，或通過(guò)熟人介紹進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。由此推論，如果這個(gè)家具能在某個(gè)人家中擺設(shè)，那么他周?chē)呐笥褧?huì)認(rèn)可這個(gè)品牌，再加上使用者的虛榮心理，會(huì)對(duì)家具進(jìn)行免費(fèi)義務(wù)的推廣。2、具體方法：實(shí)行小區(qū)策略，在一些新建小區(qū)內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳，從裝修設(shè)計(jì)到家具設(shè)計(jì)一條龍服務(wù)。讓消費(fèi)者認(rèn)可這種方式，并對(duì)已消費(fèi)顧客進(jìn)行贈(zèng)卡，使用此卡可以享受幾折優(yōu)惠等，以爭(zhēng)取他的朋友或同事、親友的再次光顧。 小區(qū)策略可搭配企業(yè)定制化

54、服務(wù)體系的使用，效果更好。二、營(yíng)銷(xiāo)途徑：1、導(dǎo)入期的途徑在全面發(fā)起以小區(qū)為單位的廣告宣傳攻勢(shì)的同時(shí)，輔之以獨(dú)特標(biāo)新立異的營(yíng)銷(xiāo)及促銷(xiāo)策略。以下是7種營(yíng)銷(xiāo)策略，可全面同步進(jìn)行，亦可有選擇地配合廣告推進(jìn)來(lái)進(jìn)行。（1）小區(qū)宣傳：以“創(chuàng)造幸福生活”為傾訴主題，以小區(qū)路牌廣告為輔助，在各新建小區(qū)內(nèi)進(jìn)行宣傳。此處需極具吸引力的報(bào)紙廣告夸張性的平面廣告以及小區(qū)物業(yè)的密切配合。此途徑也為進(jìn)行小區(qū)策略進(jìn)行準(zhǔn)備和實(shí)施，必要的時(shí)候可同時(shí)進(jìn)行。（2）贈(zèng)藍(lán)圖家具設(shè)計(jì)與居室裝修手冊(cè)：設(shè)計(jì)制作出極具個(gè)性和表現(xiàn)力以及較高文化品位和實(shí)用的手冊(cè)贈(zèng)給小區(qū)潛在客戶(hù)，以傳播藍(lán)圖的文化理念經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)模式，并可在一定程度上擴(kuò)大銷(xiāo)售。手冊(cè)

55、的使用，還可以讓消費(fèi)者有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)藍(lán)圖在這幾個(gè)頭疼的工作中，顯得得心應(yīng)手。（3）贈(zèng)送家裝設(shè)計(jì)：宣傳中明確，凡定制藍(lán)圖家具的客戶(hù)，除了進(jìn)行免費(fèi)的家具設(shè)計(jì)外，還可免費(fèi)幫助客戶(hù)進(jìn)行家裝設(shè)計(jì)，讓家裝設(shè)計(jì)與家具產(chǎn)品形成協(xié)調(diào)與美觀。本營(yíng)銷(xiāo)策略是定制化體系的一部分，應(yīng)與定制化營(yíng)銷(xiāo)體系同步使用，如在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，則不再同時(shí)享受此服務(wù)。（4）征文活動(dòng)：與報(bào)社聯(lián)合進(jìn)行征文活動(dòng)，征文主題“我與家具的故事”，一等獎(jiǎng)設(shè)高獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金，金額過(guò)大可以空缺或其它辦法解決。增加藍(lán)圖與市民的互動(dòng)，引起社會(huì)關(guān)注。（5）尋寶活動(dòng)：在麒麟家具廣場(chǎng)展開(kāi)“尋找某某寶物”的活動(dòng)，掀起一股潮流。尋找寶的顧客可以獲得大獎(jiǎng)，寶物分為一、二、三等

56、，讓市民充分了解麒麟家具廣場(chǎng)與藍(lán)圖家具。（6）舉辦家具設(shè)計(jì)大賽：與報(bào)社或其他新聞媒體合作，進(jìn)行家具設(shè)計(jì)大賽，讓全民參與，樣式和內(nèi)容不限。獲獎(jiǎng)?wù)呖梢垣@得獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品，然后評(píng)出最佳設(shè)計(jì)，進(jìn)行推廣。（7）進(jìn)行家裝設(shè)計(jì)大賽：與報(bào)社或其他媒體合作，進(jìn)行家裝設(shè)計(jì)大賽，讓全民參與。以房屋裝修或家具與房屋搭配為主題，家具由藍(lán)圖提供平面樣品，以此為基礎(chǔ)，怎么擺放最美觀，搭配什么樣子的房屋最裝修風(fēng)格最佳為評(píng)選依據(jù)。2、成長(zhǎng)期的途徑成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對(duì)前期工作做一個(gè)全面檢測(cè)與評(píng)估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢(shì)以及長(zhǎng)期性的營(yíng)銷(xiāo)策略。具體說(shuō)來(lái)，應(yīng)從以下幾點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)備與執(zhí)行：（1）、家具人性化的設(shè)計(jì)：國(guó)外知

57、名品牌家具注重整體的設(shè)計(jì)理念，家具設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，擁有自己的專(zhuān)屬設(shè)計(jì)師，每季推出新品既有創(chuàng)新性又能保持本品牌自己的風(fēng)格。而國(guó)內(nèi)品牌往往是跟隨國(guó)際上著名品牌的趨勢(shì)或市場(chǎng)上的流行款式，抄襲的成份比較多，沒(méi)有形成自己的家具品牌風(fēng)格。從一定意義上說(shuō)，中國(guó)家具企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)打造市場(chǎng)品牌，取決于所擁有的戰(zhàn)略性資源和公司能力，理論上講，設(shè)計(jì)就是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。用設(shè)計(jì)推動(dòng)國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)家具品牌的認(rèn)知、認(rèn)可，從而鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌，是中國(guó)家具企業(yè)必然選擇。事實(shí)上，家具是被看作藝術(shù)品進(jìn)入人們的生活、工作中的，在一個(gè)設(shè)計(jì)之前，需要完成的不僅僅是家具本身結(jié)構(gòu)、材料、形體等方面的思考，更重要的是要完成一系列與美學(xué)、哲學(xué)相關(guān)的命題。依靠設(shè)計(jì)將產(chǎn)品帶到一個(gè)更高、更大的層面，從而在商業(yè)上取得成功，設(shè)計(jì)是最關(guān)鍵的瓶頸。因此，藍(lán)圖家具在家具設(shè)計(jì)上應(yīng)有所突破，打破這個(gè)瓶頸，以營(yíng)銷(xiāo)策略為依據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)改良，取得市場(chǎng)。企業(yè)的一切行為都是為