萬(wàn)科的品牌定位

1、精品尋找萬(wàn)科的品牌定位5 月 10 日 集團(tuán)企劃部品牌小組我們首先需要解決的問(wèn)題是，萬(wàn)科的目標(biāo)客戶(hù)群到底是怎樣的人現(xiàn)代社會(huì)，越來(lái)越豐富的商品充斥著商場(chǎng)貨架，同質(zhì)同效的產(chǎn)品令人眼花繚亂。正是定位對(duì)貌似無(wú)序的市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分：同是香煙， 卻有了牛仔、 紳士、 情侶等不同的形象訴求；同是銀行，匯豐銀行訴求“患難與共，伴同成長(zhǎng)” ，恒生銀行立足于充滿(mǎn)人情、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，中國(guó)銀行則著力體現(xiàn)民族情結(jié)、雄厚實(shí)力 于是，商品找到了自己的位置，消費(fèi)者找到了自己所需，皆大歡喜。萬(wàn)科的品牌現(xiàn)狀2000 年，萬(wàn)科開(kāi)始思考品牌整合的問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，經(jīng)過(guò)近7 年專(zhuān)業(yè)化的調(diào)整，萬(wàn)科已經(jīng)成為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)為數(shù)不多的全國(guó)性品牌之一。一

2、提起萬(wàn)科，很多人的反應(yīng)是：“萬(wàn)科的物業(yè)管理不錯(cuò)”、“萬(wàn)科的規(guī)劃設(shè)計(jì)比較細(xì)膩”、“萬(wàn)科的社區(qū)文化有自己特點(diǎn)”、“萬(wàn)科的管理很規(guī)范” 無(wú)論制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都具備了良好的客戶(hù)口碑。根據(jù)華南國(guó)際公司對(duì)上海、北京、深圳三地品牌調(diào)查的結(jié)果：在上海，萬(wàn)科的品牌知名度最高（提示后提及率為79 ），但前三位知名度比較接近，萬(wàn)科的優(yōu)勢(shì)并不突出。值得注意的是， 上海本地開(kāi)發(fā)商在排名中占了絕對(duì)比重，這和房地產(chǎn)業(yè)區(qū)域化的特征有關(guān)。在北京，排在第一位的是華潤(rùn)置地（原華遠(yuǎn)），萬(wàn)科位居第二，然后萬(wàn)通、天鴻，四者并駕齊驅(qū)，在市場(chǎng)中占了優(yōu)勢(shì)地位。在深圳，萬(wàn)科的知名度也是比較高的（提示后提及率為82 ），

3、其后幾家均比較接近。相比其他城市， 深圳消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)知程度比較高，說(shuō)明深圳消費(fèi)者更注重發(fā)展商的品牌。在針對(duì)萬(wàn)科的品牌調(diào)研中，我們也發(fā)現(xiàn)， 萬(wàn)科住戶(hù)、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶(hù)以及市場(chǎng)潛在消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌形象的理解有著明顯差異。在萬(wàn)科住戶(hù)心目中，萬(wàn)科是高品位、 有內(nèi)涵的親切朋友；在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶(hù)和潛在消費(fèi)者心目中，萬(wàn)科是實(shí)力雄厚、高高在上的地產(chǎn)商?？梢?jiàn)，雖然萬(wàn)科在國(guó)內(nèi)主要城市已經(jīng)形成良好的品牌知名度，但品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明。這是我們必須面對(duì)的問(wèn)題。誰(shuí)是萬(wàn)科的目標(biāo)群體？感謝下載載精品如果獵人只有一顆子彈，他應(yīng)該瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)并將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍?zhuān)@飛所有的鳥(niǎo)？眾所周知，目標(biāo)越明確，

4、命中率就越高。 一個(gè)品牌不可能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，只有以市場(chǎng)上部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。為此，我們首先需要解決的問(wèn)題是，萬(wàn)科的目標(biāo)客戶(hù)群到底是怎樣的人？我們的目光集中在萬(wàn)科住戶(hù)和萬(wàn)科潛在客戶(hù)身上。作為萬(wàn)科目標(biāo)群體的代表，他們的生活形態(tài)和價(jià)值觀念將折射出萬(wàn)科目標(biāo)消費(fèi)者的特征。通過(guò)定性、定量調(diào)研，我們了解這個(gè)群體：他們生活在快速的社會(huì)里，每天工作繁忙。但在下班后， 他們會(huì)按自己的理想營(yíng)造一個(gè)屬于自己的生活，讓自己完全放松，用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作， 相信努力會(huì)帶來(lái)成果，同時(shí)也懂得享受成果帶來(lái)的好處；他們從不放棄對(duì)自己的要求，努力朝自己的理想前進(jìn)，滿(mǎn)懷信心，對(duì)生

5、活充滿(mǎn)夢(mèng)想。當(dāng)他們描述自己理想的家園時(shí)，既有對(duì)陶淵明 田園居 中清新質(zhì)樸的向往，又有對(duì)劉禹錫陋室銘里深幽恬淡的憧憬，但其內(nèi)心深處的需求卻是共通的，就是：在充滿(mǎn)壓力與競(jìng)爭(zhēng)的世界里， 有一個(gè)無(wú)拘無(wú)束的地方、一個(gè)生活便利的世界、一個(gè)使人的精神徹底放松的空間， 一個(gè)能提供人們相互溝通的場(chǎng)所。在這片屬于自己的凈土中，他們能享受情感與精神的交流。從他們對(duì)理想生活環(huán)境的描述可以看出，他們渴望的已不僅僅限于硬件，而是生活硬件和軟件的完美組合。他們對(duì)理想生活環(huán)境的表述，其實(shí)是對(duì)理想生活的描述。來(lái)自?xún)?nèi)心深處的渴望選定目標(biāo)市場(chǎng)，僅僅走出了萬(wàn)科品牌定位探索的第一步。品牌必須爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意并讓他們感到對(duì)該品牌的需要，

6、 才能真正贏得消費(fèi)者。 而讓消費(fèi)者 “衣帶漸寬終不悔” 的前提， 就是品牌定位必須反映出目標(biāo)群體心靈深處的需求和不易被人察覺(jué)的深層渴望。縱觀現(xiàn)今的房地產(chǎn)發(fā)展商，“定位”意識(shí)與日俱增。而在做法上，大致呈現(xiàn)三大類(lèi)型：1從產(chǎn)品本身出發(fā)，強(qiáng)調(diào)提供給消費(fèi)者高質(zhì)量產(chǎn)品，如中國(guó)海外；這一類(lèi)定位滿(mǎn)足的是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)房屋最基本、最外向需求，即“質(zhì)量保證，實(shí)力雄厚型”；2從與消費(fèi)者增強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)的角度出發(fā)，抓住消費(fèi)者對(duì)家的情節(jié)，以“打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的家”為定位，最典型的代表就是新鴻基；3以生活的倡導(dǎo)者和創(chuàng)造者姿態(tài)出現(xiàn)，引領(lǐng)一種新的生活方式，例如新加坡發(fā)展銀行置地和金地提出“品味新生活” 、萬(wàn)通的“新新家園” 。通過(guò)對(duì)競(jìng)

7、爭(zhēng)對(duì)手的了解，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所渴望的展現(xiàn)自我的理想生活還未被開(kāi)墾和灌溉。在消費(fèi)者內(nèi)心深處，家是完全融入自我的，是享受生活的空間。家對(duì)他們來(lái)說(shuō)，不再僅感謝下載載精品僅是屬于自己的居所， 而是屬于自我的生活， 家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。 但目前還沒(méi)有哪些主要發(fā)展商在這一層面上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。展現(xiàn)自我的理想生活洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求之后， 就要尋找萬(wàn)科攻心的武器。 這個(gè)武器必須是萬(wàn)科的優(yōu)勢(shì)所在，又能契合消費(fèi)者需求。消費(fèi)者的自我意識(shí)不斷提升， 其對(duì)自我價(jià)值的肯定、 對(duì)理想生活的追求會(huì)從其所購(gòu)置的物業(yè)上折射出來(lái)房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”。契合消費(fèi)者這一心理趨勢(shì)，我

8、們把萬(wàn)科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”。消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，萬(wàn)科的文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)品牌、售前售后服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀和配套設(shè)施等最為消費(fèi)者所稱(chēng)頌， 同時(shí)也是消費(fèi)者認(rèn)為影響其購(gòu)買(mǎi)決策極為重要的考慮因素。在消費(fèi)者心目中，萬(wàn)科是超前領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新的、時(shí)尚的、與我的生活密切相關(guān)、適合我的身份、關(guān)懷體貼的。結(jié)合這一既有的品牌形象和企業(yè)自身的特點(diǎn)，我們概括出萬(wàn)科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見(jiàn)的、有文化內(nèi)涵的、 關(guān)懷體貼的。具有如此個(gè)性的萬(wàn)科，將會(huì)如一位知心朋友，從懂得您的生活開(kāi)始，以具有創(chuàng)見(jiàn)的眼光和無(wú)微不至的關(guān)懷， 讓每一個(gè)您體會(huì)到萬(wàn)科品牌為您提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活。至此，萬(wàn)科品牌的定位

9、已經(jīng)清晰明了：萬(wàn)科從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，提供體貼周全的服務(wù)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境，與您共同建立一個(gè)能展現(xiàn)自我品味的理想生活。建筑無(wú)限生活5 月 10 日 （周刊評(píng)論之八）“建筑你的生活，從懂得你的生活開(kāi)始?！比f(wàn)科已經(jīng)形成全國(guó)性影響的房地產(chǎn)品牌。但確切說(shuō)來(lái)， 它的形成只是萬(wàn)科在多元化擴(kuò)張向?qū)I(yè)化調(diào)整過(guò)程中自然形成的一個(gè)結(jié)果，一種效應(yīng)。萬(wàn)科真正進(jìn)行自覺(jué)的、系統(tǒng)的品牌思考，亦非始于2002 年 5 月即將實(shí)施的系列品牌戰(zhàn)略。雖然這對(duì)萬(wàn)科來(lái)說(shuō)，象征著一個(gè)品牌時(shí)代的開(kāi)始。時(shí)間溯至2000 年。當(dāng)此之時(shí)， 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段：行業(yè)發(fā)展如火如荼，新的競(jìng)爭(zhēng)者不感謝下載載精品斷涌入，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度與日俱增，

10、客戶(hù)意識(shí)成長(zhǎng)迅速 同一時(shí)間， 萬(wàn)科開(kāi)始了穩(wěn)健、有選擇的城市擴(kuò)展。一方面聘請(qǐng)國(guó)際知名管理顧問(wèn)公司完善績(jī)效評(píng)估以及薪酬體系，完善與新的業(yè)務(wù)架構(gòu)相適應(yīng)的管理架構(gòu)；一方面， 開(kāi)始思考品牌整合的問(wèn)題。萬(wàn)科從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已有13 年歷史。 2001年成功轉(zhuǎn)讓萬(wàn)佳股權(quán)，萬(wàn)科成為一家專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)公司。迄今為止，萬(wàn)科已經(jīng)成功塑造了“萬(wàn)科城市花園”、“萬(wàn)科四季花城” 、“萬(wàn)科花園新城” 等系列項(xiàng)目品牌，萬(wàn)科的社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理也贏得了良好的口碑。萬(wàn)科所倡導(dǎo)的“健康豐盛的人生”的理念，獲得了廣泛的認(rèn)同。之所以再次率行業(yè)之先，進(jìn)行企業(yè)品牌的整合推廣，是因?yàn)槿f(wàn)科深深感受到來(lái)自客戶(hù)的需求。隨著住宅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度不斷提高，企

11、業(yè)品牌作為產(chǎn)品力、售后服務(wù)、居住文化、企業(yè)實(shí)力和規(guī)范運(yùn)作的體現(xiàn)，已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇的重要因素。進(jìn)入 2001 年 5 月，萬(wàn)科正式與國(guó)際著名4A 顧問(wèn)公司GreyWorldwide（精信）、RI China （華南國(guó)際）合作，對(duì)中國(guó)重點(diǎn)城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)品牌現(xiàn)狀、消費(fèi)者偏好、萬(wàn)科現(xiàn)有企業(yè)資源等進(jìn)行了深入的比較研究。在此基礎(chǔ)上，融合萬(wàn)科“客戶(hù)是我們永遠(yuǎn)的伙伴”的企業(yè)核心價(jià)值觀，從原有地產(chǎn)、物業(yè)品牌中萃取出萬(wàn)科品牌的核心理念“建筑你的生活，從懂得你的生活開(kāi)始?！睂?duì)于萬(wàn)科來(lái)說(shuō)， 品牌整合的過(guò)程，也是進(jìn)一步加深對(duì)品牌的思考和認(rèn)識(shí)的過(guò)程。在這些思考當(dāng)中，最為重要的認(rèn)識(shí)就是：品牌不等于知名度。萬(wàn)科企業(yè)品牌的形

12、成，并非像外界某些人所猜測(cè)的那樣，是通過(guò)對(duì)個(gè)人名氣的包裝和宣揚(yáng)。沒(méi)有扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，沒(méi)有優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計(jì)、品質(zhì)管理和社區(qū)服務(wù)，沒(méi)有規(guī)范的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和制度運(yùn)作，沒(méi)有成熟的職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)細(xì)節(jié)完美的精神，萬(wàn)科或許可以領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷，但要保持每年持續(xù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)，很難。回首萬(wàn)科18 年的發(fā)展史，以及其間與萬(wàn)科一起走過(guò)的企業(yè)的變幻沉浮84 年左右與萬(wàn)科同時(shí)成長(zhǎng)起來(lái)的新興企業(yè)，88年與萬(wàn)科同時(shí)上市的最早一批上市公司，93 、 94年與萬(wàn)科一起經(jīng)歷地產(chǎn)泡沫和宏觀調(diào)控的地產(chǎn)同行，乃至新近崛起的房地產(chǎn)新秀。與之相比，萬(wàn)科企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于，在持續(xù)穩(wěn)定地提升企業(yè)價(jià)值的同時(shí)，生成了一個(gè)值得信賴(lài)的品牌。在萬(wàn)科看來(lái)， 企業(yè)品牌不僅僅

13、是媒體主導(dǎo)之下的知名度，更是一項(xiàng)持續(xù)提供超越顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。在客戶(hù)看來(lái)，品牌是一種體驗(yàn)，是一種方方面面可以觸摸、感受的真實(shí)的生活細(xì)節(jié)?！霸诋?dāng)今消費(fèi)者的心目中，住宅不僅是遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所，或是與親戚好友歡聚的樂(lè)園，它更是一個(gè)充滿(mǎn)生活情趣、能讓他們盡情展現(xiàn)自我的理想生活空間。”感謝下載載精品國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌的發(fā)展，經(jīng)歷了三個(gè)階段：最早是在80 年代，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，還只停留在媒體廣告和知名度的層面；90 年代進(jìn)入產(chǎn)品層面，品牌被更多地理解成一種信用，或者承諾； 2000 年以來(lái)，人們?cè)絹?lái)越多地發(fā)現(xiàn)，品牌不僅僅是廣告，不僅僅是承諾，最終表現(xiàn)為客戶(hù)的一種體驗(yàn)。品牌并不為企業(yè)所擁有，而是為消費(fèi)者

14、所擁有。企業(yè)擁有的只是產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、 質(zhì)量、功能、服務(wù)等等希望影響消費(fèi)者的選擇，但最終只有通過(guò)消費(fèi)者切身的體驗(yàn)，品牌的價(jià)值才得以顯現(xiàn)。因此，品牌最終的目標(biāo)是客戶(hù)。萬(wàn)科即將實(shí)施的品牌計(jì)劃，也是圍繞客戶(hù)為中心，表達(dá)萬(wàn)科對(duì)客戶(hù)個(gè)性追求的理解和尊重：“生活是前進(jìn)的、生活是年輕的、生活是分享的、生活是愜意的、生活是明媚的、生活是滿(mǎn)懷希望的?！?002 年，是萬(wàn)科的“客戶(hù)微笑年” 。從“春天計(jì)劃” ，到品牌推廣，其指向始終是一致的：“客戶(hù)的微笑，是萬(wàn)科企業(yè)存在的價(jià)值。 ”從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)品牌不僅是一種結(jié)果，更是一個(gè)良好的開(kāi)端。為搏紅顏一笑再笑5月10日范慧心環(huán)顧我們身邊千百個(gè)品牌， 它們就像當(dāng)

15、年的周幽王， 費(fèi)盡心機(jī)地討消費(fèi)者歡心， 但有多少個(gè)品牌能真正打動(dòng)消費(fèi)者當(dāng)年周幽王烽火戲諸侯，不惜冒亡國(guó)的危險(xiǎn)，僅僅為搏紅顏一笑。從今天市場(chǎng)學(xué)的角度來(lái)看，賣(mài)力表演的周幽王就像試圖打出品牌的商家，而紅顏的一笑就代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的滿(mǎn)意度和偏好。但試想，如有十個(gè)周幽王一起烽火戲諸侯，會(huì)發(fā)生什么情形？1、紅顏根本分不出哪個(gè)周幽王在逗她；2、她可能對(duì)每個(gè)周幽王都笑一笑，但笑完后就走掉；3、她覺(jué)得所有的周幽王都在做同一的事情，很無(wú)聊，很討厭。環(huán)顧我們身邊千百個(gè)品牌，它們就像當(dāng)年的周幽王，費(fèi)盡心機(jī)地討消費(fèi)者歡心，但有多少個(gè)品牌能真正打動(dòng)消費(fèi)者？感謝下載載精品以什么方式建立品牌？從商業(yè)角度出發(fā)， 通過(guò)整合的傳

16、播方案去建立品牌，不僅僅是為了廣告份額(Share ofvoice) 或知名度份額 (Share of awareness)，而是市場(chǎng)份額(Share of market)、消費(fèi)者口袋里錢(qián)的份額 (Share of pocket)即從消費(fèi)者口袋里掏錢(qián)。傳統(tǒng)上，要建立一個(gè)品牌，先要發(fā)掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)(USP) ，從知名度入手，以金錢(qián)建構(gòu)密集的、 大包圍的傳播攻勢(shì)， 把品牌名字打進(jìn)消費(fèi)者腦海中， 造成相對(duì)強(qiáng)烈的第一印象，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。在這樣的推廣模式下，品牌的勝敗大部分取決于產(chǎn)品的功能和獨(dú)特性。但產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)很容易被抄襲： 曾有家電制造商告訴我， 如果市場(chǎng)上出現(xiàn)一臺(tái)全新科技的洗衣機(jī)， 他們?cè)谄咛靸?nèi)

17、就能生產(chǎn)一部一模一樣的。隨著產(chǎn)品逐漸趨向同質(zhì)化， 產(chǎn)品的功能和品質(zhì)越來(lái)越難區(qū)分高下， 企業(yè)要培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度也就越來(lái)越難。結(jié)果，單一的促銷(xiāo)手段成為刺激消費(fèi)的最終武器。這一點(diǎn)，看看我們身邊越來(lái)越多的促銷(xiāo)廣告就明白了。因此，要建立品牌，就不能夠僅僅局限于產(chǎn)品本身，而是要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從不同的途徑發(fā)掘他們的內(nèi)心需求并加以滿(mǎn)足，使品牌與消費(fèi)者分享共同的價(jià)值觀，認(rèn)同對(duì)方的個(gè)性，互相引以為傲。也就是說(shuō)， 要為品牌營(yíng)造一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同的個(gè)性，在情感上與他們建立聯(lián)系。試想想，假若紅顏笑完后就跑掉，周幽王豈非勞民傷財(cái)？萬(wàn)科如何利用品牌整合提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度？在這個(gè)過(guò)程中， 商家必須對(duì)消費(fèi)者有充分的了解， 并不

18、斷追蹤消費(fèi)者的改變， 以行動(dòng)證明你對(duì)他們的關(guān)懷和了解，給他們新鮮感，使兩者的關(guān)系像知已、家人、伴侶一樣，終生不離不棄。大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一再證明，公司 80% 的生意來(lái)自約 20% 的忠誠(chéng)客戶(hù)，所以我們要的不僅是紅顏一笑，而是一笑再笑。萬(wàn)科的企業(yè)品牌形象整合也是基于這個(gè)道理。 市場(chǎng)調(diào)研告訴我們， 萬(wàn)科與消費(fèi)者的關(guān)系仍然僅是緊扣于產(chǎn)品層面上雖然消費(fèi)者認(rèn)同萬(wàn)科是有實(shí)力的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，但是在非萬(wàn)科住戶(hù)覺(jué)得萬(wàn)科的房子質(zhì)量好的同時(shí)， 萬(wàn)科住戶(hù)卻覺(jué)得萬(wàn)科的物業(yè)管理等軟性服務(wù)要好于房子的硬件。而對(duì)于住宅消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 高質(zhì)量的物業(yè)與完善的物業(yè)管理都是開(kāi)發(fā)商對(duì)消費(fèi)者作出的承諾， 是他們的購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)條件。因此，

19、萬(wàn)科如想給消費(fèi)者留下更突出的印象，品牌的附加價(jià)值就顯得格外重要。在發(fā)掘萬(wàn)科的品牌核心價(jià)值時(shí)，我們從消費(fèi)者處得悉他們?cè)谶x擇房子時(shí)潛藏在內(nèi)心深感謝下載載精品處的需求我們稱(chēng)之為“展現(xiàn)自已的理想生活”。結(jié)合消費(fèi)者的內(nèi)心需求以及萬(wàn)科“以人為本”的企業(yè)理念， “以您的生活為本”的品牌核心躍然而出。整個(gè)品牌整合的傳播都將以此為中心通過(guò)不斷的積累和持續(xù)的努力，使萬(wàn)科與消費(fèi)者之間建立起一道牢固的情感聯(lián)結(jié)，讓人們認(rèn)同萬(wàn)科的品牌個(gè)性，使他們永遠(yuǎn)成為萬(wàn)科的忠實(shí)客戶(hù)。這樣，才有可能在萬(wàn)科對(duì)消費(fèi)者微笑的同時(shí)，也讓消費(fèi)者不停地對(duì)萬(wàn)科笑下去。品牌： JUST DO IT5月10日小曾編譯一些品牌倒下去，一些品牌站起來(lái)想像一個(gè)

20、沒(méi)有品牌的世界沒(méi)有聲嘶力竭的廣告，沒(méi)有丑陋的戶(hù)外廣告牌，沒(méi)有麥當(dāng)勞。 它曾經(jīng)存在， 并且在某種程度上仍然存在于世界上最貧窮的地方。然而，只要有了一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)和機(jī)會(huì)， 人們就逃離這個(gè)伊甸園。他們不喝本地烈酒而要喝百威；不穿無(wú)牌襯衫而要穿 GAP ；不抽本地?zé)煻槿f(wàn)寶路。品牌為人類(lèi)帶來(lái)更好的東西，抑或人類(lèi)變成品牌的走卒？納奧米克萊因在不要標(biāo)識(shí)：瞄準(zhǔn)品牌惡霸一書(shū)中寫(xiě)道，品牌已經(jīng)成為“法西斯政權(quán)”，“再也不僅僅是雜志上的廣告，還控制了雜志的內(nèi)容”?！皥?bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)站、街道和零售店都被跨國(guó)企業(yè)的利益所控制，我們只能對(duì)品牌表示敬意而不能提出批評(píng)”。品牌正在接受審判，罪名包括威脅消費(fèi)者的健康、破壞環(huán)境、引誘

21、青少年墮落等等。埃里克茨羅塞的快餐王國(guó)，羅伯特法蘭克的奢華熱潮，法蘭薩斯杜福的世界是非賣(mài)品，都積極地推動(dòng)了反品牌運(yùn)動(dòng)。但自從1957年范思帕卡德的隱匿勸說(shuō)者以來(lái)，還沒(méi)有哪本書(shū)能像 不要標(biāo)識(shí) 這樣激起人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)烈反感?？巳R因已經(jīng)成為反對(duì)跨國(guó)企業(yè)及跨國(guó)品牌的全球運(yùn)動(dòng)的代言人，英國(guó)泰晤士報(bào) 甚至將她評(píng)為全球最有影響力的人（ 35 歲以下）之一。 不要標(biāo)識(shí)至少有7 種不同的語(yǔ)言版本，牽動(dòng)著全球的神經(jīng)?？巳R因女士說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)已經(jīng)從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到推銷(xiāo)渴望、形象和生活方式。而這些“形象販子”賣(mài)的是一個(gè)“成人芭比世界”，把我們圍困在“品牌景觀”的繭中。品牌剝奪了人的選擇權(quán)利，剝削了第三世界，并加

22、劇了全球文化的“同質(zhì)化”。惡霸還是保護(hù)神？從某種角度看， 克萊因女士及其支持者的感受和舉動(dòng)是可以理解的，連迪士尼主席麥感謝下載載精品克爾埃士拿也認(rèn)為， “品牌”這兩個(gè)字已經(jīng)是“被過(guò)分使用的、貧瘠的、缺乏想像力的”。產(chǎn)品、人、國(guó)家、企業(yè)都競(jìng)相把自己轉(zhuǎn)變?yōu)槠放埔簿褪鞘棺约旱男蜗蟾懴?、更易懂英?guó)航空如此，馬莎斯圖亞特和麥當(dāng)娜如此，連英國(guó)政府也試圖推出“酷大不列顛”口號(hào)，賦予自己一些品牌色彩。不過(guò)，克萊因女士言過(guò)其實(shí)了。品牌并不具有反對(duì)者所描述的那種影響力，公眾也不像他們所說(shuō)的那樣容易被控制。真相比言詞更復(fù)雜。品牌的誕生， 首要目的并不是宣傳，而是為了保護(hù)消費(fèi)者。在前工業(yè)化時(shí)代，人們清楚了解肉派里裝

23、的是什么、哪位肉販子信得過(guò)。然而，當(dāng)他們遷移到一個(gè)陌生的城市時(shí)，就要依靠品牌的指引。 一句口號(hào)可以成為品質(zhì)及一致性的直白保證，或者成為產(chǎn)品新意的標(biāo)志。消費(fèi)者往往愿意為這些保證或標(biāo)志多付一點(diǎn)錢(qián)?！捌放剖窍M(fèi)者利益的第一重保障，如果有不滿(mǎn)，你至少知道該到哪里投訴?！币晃毁Y深廣告從業(yè)人說(shuō)。品牌也提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)效率。聯(lián)合利華主席裴聚祿指出：“品牌是信任的倉(cāng)庫(kù)。選擇越多，品牌越重要，因?yàn)槿藗兿Ｍ股詈?jiǎn)單化。”正如在19 世紀(jì)“距離”創(chuàng)造了品牌的必要性，在全球化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“無(wú)距離”也再次證明了品牌的價(jià)值。購(gòu)書(shū)者也許不會(huì)貿(mào)然把自己的信用卡號(hào)碼交給一位遙遠(yuǎn)的書(shū)商，但如果是 Amazon則不同；一位美

24、國(guó)人也許不會(huì)相信一瓶法國(guó)瓶裝水，除非上面打著Evian牌子。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)， 品牌交易意味著效率和利潤(rùn)，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌往往能提高產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)提高同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻。但品牌并非不可逾越當(dāng)顧客的品味發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)候，品牌的吸引力也隨之減弱（星巴克之崛起，雀巢之衰落）；垂死的品牌可以因?yàn)槟撤N突然的流行而重生（甲殼蟲(chóng)車(chē)不是很好的例子嗎？）；服務(wù)質(zhì)量仍然十分重要（所以亞馬遜冉冉升起）。許多品牌輝煌了一個(gè)世紀(jì)，但在過(guò)去20 年間，更多的品牌被微軟、諾基亞等新星所取代。隨著時(shí)間的推移，在西方市場(chǎng)建造品牌變得越來(lái)越艱難。制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，企業(yè)很難在產(chǎn)品質(zhì)量上超越對(duì)手， 并以此為理由提高價(jià)位； 暢順的交通為消費(fèi)

25、者提供了更多的購(gòu)物地點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)更是增加了商品的選擇范圍。消費(fèi)者在商品之間游弋的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于過(guò)去。因此 Interbrand公司的 CEO 莉塔克立夫頓提醒企業(yè)：“品牌正面臨來(lái)自各個(gè)角落的競(jìng)爭(zhēng)。如果若干年前你是一個(gè)洗衣粉公司，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以來(lái)自本行、本國(guó)。現(xiàn)在，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以是每一個(gè)人。當(dāng)年誰(shuí)曾想到維珍公司會(huì)賣(mài)移動(dòng)電話(huà)、范哲思會(huì)經(jīng)營(yíng)酒店、Tesco會(huì)提供銀行服務(wù)？”即使真正有創(chuàng)意的產(chǎn)品也不能期望長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)。吉列花了 7.5 億美元和7 年時(shí)間研感謝下載載精品制了三層刀片的Mach 3男士剃須刀， 有望獲得豐厚的利潤(rùn)。但上市僅僅一個(gè)月后，英國(guó)一家超級(jí)商場(chǎng)就推出了相似的型號(hào)，售價(jià)僅僅是吉列的零

26、頭。Interbrand公司每年為全球品牌進(jìn)行價(jià)值排名，過(guò)去的十大名單很少有變動(dòng)，但在2001 年的排行榜上，家樂(lè)士、柯達(dá)、萬(wàn)寶路、雀巢等名字都沒(méi)能進(jìn)入十大，其中曾一度高居第二位的家樂(lè)士，跌到了第39 位。在前兩年的百大品牌排行榜中，只有74 家有幸兩度露面，但其中41 家的價(jià)值出現(xiàn)了下滑。而74 家的總價(jià)值則下跌了490 億美元，跌幅超過(guò)5 。一些品牌倒下去，一些品牌站起來(lái)，而消費(fèi)者也變得薄情了。DDB廣告公司的調(diào)研指出， 20 29 歲的美國(guó)消費(fèi)者對(duì)著名品牌的忠誠(chéng)度從1975年的 66 下降到2000年的59 。更令人驚訝的是， 60 69 歲消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度在同一期間也從86 下降到5

27、9 。實(shí)際上，無(wú)論處于什么年齡段，都呈現(xiàn)不同程度的品牌“不忠誠(chéng)”這就是全球最大品牌所面臨的消費(fèi)者。每天被大約1500種商品信息淹沒(méi)，他們已經(jīng)成為“商界老手”。他們絕不輕易上當(dāng)或被操縱， 而是冷眼面對(duì)各種推銷(xiāo)手段，不會(huì)輕率地作出購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)。約拿芬邦德和理查德科申包姆在他們的在雷達(dá)之下對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者說(shuō)的話(huà)中說(shuō)：“消費(fèi)者就像蟑螂。我們用營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)噴射他們，在短期內(nèi)奏效了，但最終他們還是產(chǎn)生了抗藥性?！笨粕臧氛f(shuō)， 最難對(duì)付的消費(fèi)者是年輕人。在美國(guó)的大學(xué)里，幾乎一半學(xué)生修過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，“相當(dāng)了解自己的敵人”。對(duì)他們來(lái)說(shuō)， “拿廣告開(kāi)涮已經(jīng)成為一種體育運(yùn)動(dòng)?！倍嘁稽c(diǎn)生活方式造成這樣的局面， 營(yíng)銷(xiāo)推廣者必須

28、負(fù)上一定責(zé)任。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者已經(jīng)超越品牌認(rèn)知階段的時(shí)候， 推廣者仍停留在原來(lái)的層次。建立一個(gè)全國(guó)性品牌，并不僅僅是在電視臺(tái)、電臺(tái)上賣(mài)廣告，而是一系列沒(méi)有固定程式、沒(méi)有邊界的推廣行為?，F(xiàn)在，品牌的角色也正發(fā)生變化其越來(lái)越受重視的文化內(nèi)涵使消費(fèi)者產(chǎn)生了歸屬感。越來(lái)越多消費(fèi)者愿意多付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)名牌商品，原因是這些牌子代表了一種生活方式或一套觀念， 使他們產(chǎn)生了情感共鳴。因此企業(yè)在研究顧客的消費(fèi)需求的同時(shí)，還要研究人類(lèi)心理學(xué)，利用人們的情感渴望這可比僅僅描述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)難多了。令人高興的是，成功例子越來(lái)越多。耐克一句“justdoit ”成功地讓人們相信，那個(gè)簡(jiǎn)單的勾號(hào)賣(mài)的是個(gè)人成就；可口可樂(lè)中的氣泡，簡(jiǎn)直就是

29、無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的快樂(lè)。企業(yè)為自己的服務(wù)或產(chǎn)品編造各種故事，試圖把一次普通的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮瘟钊伺d奮的體驗(yàn)想想那愈昂貴愈誘惑的哈根達(dá)斯！瑞典的Absolut伏特加是全球數(shù)一數(shù)二的精神品牌。酒液還沒(méi)有發(fā)酵，聰明、簡(jiǎn)單的廣告就已經(jīng)在醞釀之中。公司總裁說(shuō)， Absolut的成功秘訣不在于產(chǎn)品口味，而在于智慧。感謝下載載精品“Absolut是一種個(gè)性，就像某一類(lèi)人，一類(lèi)更有趣的人?！眴?wèn)題是， 絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)者必須絞盡腦汁為其品牌創(chuàng)造這類(lèi)情感聯(lián)系?？煽诳蓸?lè)、 麥當(dāng)勞等成功品牌往往不愿意承認(rèn)顧客投向了新的品牌，而更多的企業(yè)因?yàn)槠惹械叵胱鲂┦裁?，輕率地改造自己，輾轉(zhuǎn)之間連自己想要什么都不知道了。消費(fèi)者才是撬起杠桿的

30、人品牌曾經(jīng)因?yàn)椤熬窨辗骸倍恢肛?zé)“逐漸地、下意識(shí)地破壞人們的道德觀念”，但在從單純的產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)向生活方式包裝的同時(shí)，品牌被牽扯進(jìn)越來(lái)越廣的社會(huì)維度中。在發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至有人認(rèn)為品牌已經(jīng)延伸到宗教以外的精神空白地帶?！霸跓o(wú)宗教世界里，品牌提供了一種信仰。它們定義了我們是怎樣的人，標(biāo)志出我們的從屬關(guān)系?！钡沁@一延伸，使品牌及其背后的企業(yè)更加脆弱消費(fèi)者對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品的忍受力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)劣質(zhì)生活方式的忍受力。一場(chǎng)失敗的廣告戰(zhàn)，產(chǎn)品質(zhì)量的一次驟然下降、一些似是而非的丑聞， 都可以令企業(yè)在轉(zhuǎn)瞬間失去顧客。耐克為了保護(hù)品牌，不得不花大錢(qián)提高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。珍愛(ài)、維持和保護(hù)品牌，往往比人們想象的更為艱難。反品牌論者正

31、利用品牌的影響力，收集企業(yè)刻薄員工或污染河流的證據(jù)來(lái)對(duì)付企業(yè)。諷刺的是， 感謝全球化， 他們可以在全球范圍內(nèi)做這樣的事情。企業(yè)越推廣其品牌價(jià)值，就越要在企業(yè)道德和保護(hù)環(huán)境方面無(wú)懈可擊?？棺h者是否真的能成功贏得他們所要求的利益倒是另一個(gè)問(wèn)題，重要的是，在與企業(yè)的抗衡中，品牌讓抗議者占了上風(fēng)?！靶驴蓸?lè)”的慘淡收?qǐng)?，Hoover公司在英國(guó)那次失敗的促銷(xiāo)活動(dòng)，歐洲消費(fèi)者對(duì)基因改造食品的聯(lián)合抵制 所有這些案例都告訴我們，消費(fèi)者才是撬起杠桿的人。“我們的行為比他們端正”由于品牌與企業(yè)的緊密聯(lián)系，消費(fèi)者可以通過(guò)其品牌偏好影響企業(yè)行為。偽善、貪婪、傲慢將會(huì)受到懲罰。公眾的憤怒迫使殼牌石油拆除 Brent Sp

32、ar 平臺(tái)，退出尼日利亞；由于被譴責(zé)剝削工場(chǎng)，耐克只得整頓了整個(gè)供應(yīng)鏈?！捌放频耐軓?qiáng)大嗎？荒謬！ 品牌是最終負(fù)責(zé)的部分。 如果人們不愛(ài)你的品牌， 你就破產(chǎn)了?！笨肆⒎蝾D女士說(shuō)。因此，當(dāng)你想有所改變的時(shí)候，品牌是最有效的手段。世界銀行的研究表明， 品牌有利于發(fā)展中國(guó)家， 因?yàn)槊瓶鐕?guó)企業(yè)的報(bào)酬往往比當(dāng)?shù)仄髽I(yè)更高，工作環(huán)境也更好。未來(lái)的品牌將不僅僅代表產(chǎn)品的質(zhì)量和令人愉悅的形象，還將擁有一些對(duì)品牌背后的企業(yè)有利的因素，例如社會(huì)責(zé)任。如果企業(yè)告訴公眾說(shuō)， “我的產(chǎn)品和價(jià)格與別家的沒(méi)什么區(qū)別，但我們的行為比他們端正” ，也許是營(yíng)銷(xiāo)的好辦法。感謝下載載精品三、但愿有一天你會(huì)記起，我曾默默地，毫無(wú)希望地愛(ài)過(guò)你。我這扇門(mén)曾為你打開(kāi)，只為你一人打開(kāi)，現(xiàn)在，我要把它關(guān)上了。四、你看我的時(shí)候我裝做在看別處，你在看別處的時(shí)候我在看你。五、陸上的人喜歡尋根究底，虛度很多的光陰。冬天擔(dān)憂(yōu)夏天的遲來(lái)，夏天擔(dān)心冬天的將至。所以你們不停到處去追求一個(gè)遙不可及，四季如夏的地方，我并不羨慕。六、沒(méi)想到的是，一別竟是一輩子了。七、朋友們都羨慕我，其實(shí)羨慕他們的人是我。愛(ài)你，很久了，等你，也很久了，現(xiàn)在，我要離開(kāi)你了，比很久很久還要久感謝下載載精品八、 Do something today that your future self will thank you for.從現(xiàn)在開(kāi)始，做一些讓未來(lái)的