國際營銷案例分析

1、聯想集團的國際市場營銷戰(zhàn)略課程：國際市場營銷專業(yè)：工商管理班級：一班姓名：段小強學號：20123140103一，引言2004 年 12 月 8 日上午，全球第三大電腦廠商在中國誕生，光榮屬于聯想。在用12.5 億美元收購 IBM 全球 PC 業(yè)務,與 IBM 組成戰(zhàn)略聯盟后，聯想正式成為世界 500強企業(yè)，大家從此很難再把聯想看作一個本土企業(yè)從 12 月 9 日起，聯想的總部設在紐約，而 CEO 是位老外。這是中國 IT 產業(yè)迄今為止最大的一筆海外收購，是中國企業(yè)實踐國際化夢想的最大嘗試。無論是聯想，還是以聯想為代表的中國優(yōu)秀企業(yè)，從此有了一個偉大的開始。前途是坎坷的，但所有人都在祈禱，先行者

2、最終能迎接一個偉大的未來。聯想,這個 20 年前只有 20 萬元注冊資金、員工僅有 11 人的科研單位,從最初的倒騰過的彩電、旱冰鞋甚至布匹，到“聯想漢卡”、“聯想 PC”，再到今天的臺式電腦、筆記本、主板機、服務器、手持設備、外設，信息運營、IT 服務等產品和服務；從一家默默無聞的計算機公司成長為一家旗下有著諸多子公司的大型企業(yè)集團，并躋身于國際奧委會 TOP贊助商巨人們的行列，締造了中國企業(yè)的傳奇。“聯想作為一個 30 億美元的中國企業(yè)，屬于國際上的中型企業(yè)，必須堅定地向 100 億美元指標推進，成為一個國際大型企業(yè)?！痹谶@一遠期目標的指引下，成功的聯想要再鑄輝煌。從收購漢普，到與 AOL

3、 合資，聯想積極地邁開了它國際化的步伐，今天更是以收購 IBM 個人電腦事業(yè)部而一舉成為全球第三大電腦廠商，跨入了世界 500 強的行列。這是鹵莽沖動的蛇吞象，還是深思熟慮的膽大包天的行動，聯想的國際化戰(zhàn)略引起了企業(yè)界和學術界廣泛的爭議和討論。二，聯想的國際營銷大事件1) 聯想將商標從Legend改為Lenovo。1988年聯想在香港創(chuàng)立時早就知道市場上有很多l(xiāng)egend公司，到時聯想當時并沒有想到現在規(guī)模如此龐大，當聯想走向國際化發(fā)展時發(fā)現legend成為海外擴張的絆腳石，這個名字在歐洲幾乎所有的國家都被注冊了，注冊范圍涵蓋計算機，食品，汽車等。所以，聯想的更改商標成為進軍國際的第一步，象征

4、著聯想從“傳奇”走向“創(chuàng)新”的歷程，后來的國際化發(fā)展也證明這個改名是極其正確的選擇，避免了一系列糾紛和麻煩。2) 同年，基于關聯應用技術理念，在信息產業(yè)部的領導下，聯想攜手眾多中國著名公司成立IGRS工作組，以推動制定產業(yè)相關標準。聯想也啟動2003聯想科技巡展，推廣聯想的創(chuàng)新技術及理念。這些制度性營銷行為為聯想以后的進一步壯大作了鋪墊。3) 2006年2月都靈冬奧會開幕，聯想為都靈冬奧會提供了5000臺臺式電腦、近600臺筆記本、近400臺服務器、600臺桌面打印機以及技術支持，并派出了100多人的聯想工程師服務團隊，以零故障的優(yōu)異表現，成功支持都靈冬奧會，得到國際奧委會的高度評價。聯想第一

5、次在海外大規(guī)模發(fā)布Lenovo品牌的PC產品，標志著聯想在全球范圍內打造Lenovo國際品牌的行動邁入新的階段。這是聯想發(fā)展歷史上一次重大的社會性營銷事件，盡管當時耗資巨大，但是所有的投資都為聯想的國際化知名度提高做出了應有的貢獻。4) 2006年3月聯想以全票通過正式加入國際可信計算標準組TCG（Trusted Computing Group），成為TCG組織核心成員（TCG Promoter）。TCG可信計算技術代表未來IT技術發(fā)展趨勢，成為核心成員就能對未來IT產業(yè)產生影響力。這可以算是政治性營銷事件的一種，利用組織的知名度為聯想在國際上的進一步發(fā)展掃除障礙。5) 2006年10月聯想與

6、NBA（美國職業(yè)籃球協會）宣布結成長期的全球性市場合作伙伴關系，并同時啟動投資上億的聯想揚天“明日巨星計劃”。2007年2月聯想簽約成為AT&T威廉姆斯車隊頂級贊助商，聯想PC技術全面支持整個車隊從賽車點火到比賽再到庫存管理的全部系統。與此同時，聯想標識出現在威廉姆斯賽車，以及全球各站賽場的顯著位置。這些社會性營銷，通過與國際組織達成合作伙伴，或者成為其贊助商，都在一定程度上，提高了公司的知名度，更有利于當地人民對聯想品牌的接受。6) 2007年4月北京奧組委和國際奧委會聯合宣布聯想集團成為北京2008奧運會火炬接力全球合作伙伴。同時，由聯想設計的北京奧運會火炬“祥云”方案，歷經北京奧

7、組委三輪遴選，在全球388個競標方案中脫穎而出。聯想成為奧林匹克運動歷史上第一家源自中國的奧運會火炬接力合作伙伴。利用奧運會這一盛事，聯想真是做足了功夫，贏得了很大的噱頭。7) 英國金融時報在北京發(fā)布了“第二屆FT中國十大世界級品牌調查結果”，聯想榮登榜首，國際化成果再次獲得外界高度評價。2011年6月9日，由全球知名雜志福布斯聯手國際信譽研究院（Reputation Institute）評選出的“2011年全球最具聲望企業(yè)排行榜”100強榜單揭曉。聯想集團首次入選該排行榜，在國內上榜企業(yè)中排名第一。國際組織對聯想的認可也表明了對聯想一定程度的接受。8) 2010年1月聯想在美國拉斯維加斯正式

8、發(fā)布移動互聯網戰(zhàn)略，并推出其第一代移動互聯網終端產品：智能本Skylight、智能手機樂phone和全新創(chuàng)意的雙模筆記本電腦ideapad U1。其中聯想ideapad U1雙模筆記本電腦榮獲CNET頒發(fā)的電腦和硬件類“CES最佳產品獎”。2011年1月6日，聯想集團在國際消費電子展（CES）上向全球首次推出了平板電腦樂Pad，并宣布其將于2011年第一季度在中國上市。聯想選擇在國外發(fā)布新的產品，更一步展示了聯想對國際市場的重視。9) 2011年8月2日聯想集團宣布，對德國Medion公司的收購取得重大成果，已完成與Medion第一大股東、創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Gerd Brachmann之間的購

9、股協議。2012年8月1日，聯想集團與EMC的合作將不僅提高聯想在行業(yè)標準服務器和網絡存儲解決方案，領域的地位，而且也將顯著擴大EMC在中國市場及其他重要高增長市場的業(yè)務覆蓋。2014年9月29日，聯想宣布已完成收購IBM x86服務器業(yè)務的所有相關監(jiān)管規(guī)定，10月1日正式完成并購。這些并購以及合作極大地推動了聯想的國際化步伐，具有重大的戰(zhàn)略意義。10) 2014年10月30日北京時間凌晨6點聯想宣布，以29億美元左右的價格購買谷歌的摩托羅拉移動智能手機業(yè)務，并將全面接管摩托羅拉移動的產品規(guī)劃。聯想期望以此進入競爭激烈的歐美市場。收購摩托羅拉移動這樣的全球品牌和業(yè)務，對聯想沖擊市場或將起到重要

10、的作用。協議內容顯示，摩托羅拉品牌和Moto X 和Moto G以及DROIDTM 超級系列產品等智能手機產品組合均在收購名單之列。聯想希望通過這一協議的達成，可以使其智能手機業(yè)務在北美和拉丁美洲的市場表現更加強勁，并為進入西歐市場奠定基礎。聯想一直在倡導PC+的戰(zhàn)略，希望從傳統PC廠商轉型為綜合性IT廠商。因此，此番收購有助聯想在全球市場推廣其PC+業(yè)務。11) 2014年3月21日，聯想已同意購買Unwired Planet的一系列專利組合，并將購買Unwired Planet專利組合的授權。這兩項交易的總對價約為1億美元，支付方式為現金。根據協議，聯想將購買Unwired Planet所

11、持有的21項專利組合，包括3G和LTE移動專利及其他重要的移動專利。同時，聯想將獲得Unwired Planet知識產權組合的多年期授權，涵蓋移動設備標準基本專利、安裝啟用專利和應用層面技術等多個領域。三，對聯想營銷策略的理論性分析1) 4P理論4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合

12、，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其基礎營銷（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格 (Price)： 根據不同的

13、市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業(yè)與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。從產品方面上說，在全球范圍內，聯想為客戶提供屢獲殊榮的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺式機，并配備了ThinkVantage Technologies軟件工具、ThinkVision

14、顯示器和一系列PC附件和選件。在中國，聯想個人電腦產品的市場份額達近三分之一。憑借其領先的技術，易用的功能、個性化的設計以及多元化的解決方案而廣受中國用戶歡迎。聯想還擁有針對中國市場的豐富的產品線，包括移動手持設備、服務器、外設和數碼產品等。從價格上來說，聯想公司認識到，要想在激烈的競爭環(huán)境中生存并且獲得發(fā)展，沒有品牌支持是不可能。公司“放長線，釣大魚”，采取“高質低價”的銷售策略，不惜犧牲短期利益，以提高公司的知名度，創(chuàng)立自己的牌譽。聯想在新推出自己的產品時，相對于其他品牌的價格，其定價都可能會低一點，這也是為了籠絡一大批忠實的用戶。當人們發(fā)現聯想的產品質量還是相當可以時，即使定價高一點，也

15、會心甘情愿去購買。這是創(chuàng)立獨立品牌不可缺少的一步。從渠道方面來說，兩頭在外，中間在內合理的價值鏈地理布局。 所謂“兩頭在外”，是指聯想公司將價值鏈的最上游環(huán)節(jié)和最下游環(huán)節(jié)，即產品開發(fā)和產品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)，設置在香港聯想。香港作為一個世界轉口中心，同大陸相比，市場更為完善也更為國際化，信息渠道也更為暢通，將產品研制開發(fā)和產品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)放在香港，使得聯想公司的技術人員可以及時獲得市場信息和技術信息，了解市場和技術兩方面的進展，從而縮短公司產品的開發(fā)周期，使公司的計算機產品可以緊跟國際潮流。從促銷方面來說，聯想集團數次在全國范圍內開展了大規(guī)模促銷活動，包括對商用電腦的重點推廣和

16、強有力的暑期促銷活動和優(yōu)惠的促銷政策，取得明顯成效。同時，還利用各大賽事，例如：奧運會，賽車比賽等等綜合性的世界賽事，來提高自己品牌的知名度，從而推動產品銷量的提高。2) STP戰(zhàn)略市場細分（Market Segmentation）的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論 （市場細分（Segmentation） 目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）。它是戰(zhàn)略營銷的核心內容。STP理論是指

17、企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。具體而言，市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐一細分的過程。目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。聯想將其消費類PC產品細分為三類：即“天驕”、“鋒行”、“家悅”。其中，聯想“天驕”定位于倡導主流數碼、多媒體等領先和時尚應用模式的產品，以滿足消費者對品位時尚生活的追求；“鋒行”以其領先技術、強

18、大性能定義出PC的新基準，滿足玩家高手的需求；同時，以“家悅”滿足諸多家庭輕松擁有電腦、輕松學習電腦的基本需求。三個品牌的鮮明定位，無疑為聯想深化、落實“細分”打下堅實的基礎。聯想的筆記本用戶大體可以分為兩類，一類是已經進入“忘我境界”的工作狂人，這類用戶“從不休息，永不疲倦”，工作是他們使用筆記本的唯一主題。因為娛樂放松的需求還是一片空白，所以市場上HP，IBM等商務性能突出而娛樂功能薄弱的產品適合此類用戶；另一類用戶則深知“張馳之道”，工作娛樂兩不誤-這也正是聯想“天逸”消費筆記本希望幫助用戶實現的。其實在聯想之前，市場上已經有很多品牌開始長期致力于消費市場的開發(fā)與拓展，不過很顯然，擁有更

19、清晰產品定義的聯想“天逸”系列將更適合滿足用戶全方位的“工作，娛樂”的需求。聯想通過對市場的細分，有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略，有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，有利于集中人力、物力投入目標市場。這種市場細分的策略也是聯想能夠擠進海外市場的一個巨大的推力，甚至可以說時不可或缺的。3) 關系營銷。主要包括顧客滿意度戰(zhàn)略以及服務差異化營銷策略。聯想把消費者滿意定為最高目標，認真貫徹執(zhí)行顧客滿意戰(zhàn)略(CS戰(zhàn)略)，具體做法就是根據消費者需求的變化，不斷完善，不斷更新消費者信息系統；服務對現代化大企業(yè)的發(fā)展壯大至關重要，要想取得市場競爭優(yōu)勢，服務是關鍵，是源泉，是最有效的手段。企業(yè)服務營銷的含義是

20、，用優(yōu)質的服務，促進產品交換，通過一系列的營銷活動，來提升消費者滿意度、忠誠度。例如：將無形產品有形化，給顧客贈送手機鏈，該手機鏈很吸引人，因為上面印有聯想移動標志；顧客化定制。如設置個性化體驗館，在移動終端銷售環(huán)節(jié)：培訓服務員工。如實施員工訓練計劃，培養(yǎng)一支高素質的員工隊伍，使服務質量更上一層樓；高標準質量管理。通常，服務產品容易被模仿，但質量管理能力不容易被模仿，因為包含了技術開發(fā)、程序管理、員工培訓等各個方面。4) 綠色營銷綠色IT戰(zhàn)略。當前，電子垃圾問題不容忽視，困擾著全球環(huán)境，威脅人類的健康。我國的電子垃圾問題也很突出，每年有超過500萬臺的廢舊計算機被淘汰，成為電子垃圾。處理不當的

21、話，會造成對環(huán)境的危害，對人類也會帶來嚴重影響。面對這一嚴峻的形勢，從綠色環(huán)保出發(fā)，聯想早在2006年就在國內嘗試電腦免費回收服務。今天的聯想正全面推進實施綠色IT戰(zhàn)略：成功聯手綠色環(huán)保先驅者TESCO，致力于綠色IT戰(zhàn)略，為保護全球環(huán)境做出貢獻。四， 聯想國際化相對成功的原因對其他企業(yè)的啟示1) 實施差異化的戰(zhàn)略。在歐美市場上，由于當地企業(yè)技術較為先進，競爭對手實力都是比較強的，聯想并不能以技術和產品取得勝利。聯想在歐美等一些比較成熟的市場，針對大客戶這一方面建立起差異化的營銷策略，采取適合大客戶的營銷策略和產品設計。聯想的差異化戰(zhàn)略也是對IBM公司大客戶戰(zhàn)略的一種延續(xù)。聯想的差異化戰(zhàn)略還針

22、對特定人群，例如，迷你筆記本是只前筆記本市場最受歡迎的一類產品，聯想采用迷你筆記本創(chuàng)新營銷模式，其ldeaPads9主要定位于大學生和年輕白領，提供有線、Wifi、“藍牙”和移動上網等4種網絡連接方式，可輕松實現“永遠在線”。通過穩(wěn)固特殊消費群體，聯想占領海外的部分市場。聯想通過在海外市場上選擇差異化戰(zhàn)略使自身走向國際化。2) 人力資源國際化。企業(yè)要走向國際化必須實現其人力資源的同際化。2004年11月9日，聯想集團主席表示在聯想的國家化進程中是比較缺乏國際化人才的。聯想一直都在為人力資源的國際化做著不懈的努力。首先，聯想尋找具有國際管理能力的國際管理者，2005年12月，聯想聘用前戴爾高級副

23、總裁出任cE0一職；2006年請微軟前高管肯尼思迪佩特羅擔任公司人力資源部門高級副總裁。聯想改變啟用內部人才的策略，實現人才本土化、國際化。這更有利于把握國際的市場信息、節(jié)省開發(fā)人力資源的成本。其次，聯想加強對內部員工的培訓。為了適應國際化，聯想集團的董事長楊元慶宣布聯想的官方語言為英語，也對員工的英語水平做了培訓，這就方便不同國家員工之間的溝通，節(jié)省溝通管理的成本。再次，聯想吸引了一大批優(yōu)秀的國際型人才，為自己的國際化發(fā)展做好了充足的人才準備。不難看出聯想的國際化進程罩是非常看重人力資源國際化的。一個優(yōu)秀的跨國企業(yè)必然要有效用的人力資本，聯想人力資源國際化的戰(zhàn)略給那些力圖走向世界的企業(yè)提供了寶貴的經驗。3) 跨國并購要適當。經濟全球化是當今世界的主流，企業(yè)跨國并購的例子數不勝數，多數企業(yè)認為，只要跨國并購就能增大企業(yè)規(guī)模，提高生產和經營能力。但實例證明：跨國并購是否適當要根據具體情況進行分析。比如，聯想收購IBM PC事業(yè)部后，就采取了雙重品牌策略，這是一個值得學習的范例。4) 注重品牌。聯想集團的品牌策略告訴我們，品牌如果缺乏個性，隨波逐流，沒有獨特之處的話，在其營銷過程中又沒有一個系統的規(guī)劃，是很難建立一個成功的品牌的。有一些企業(yè)認為品牌只要通過打廣告就能贏得消費者。其實不然，從聯想實施國際營銷策略角度看，要想建立一個成功的品牌除了完善自身的品牌規(guī)劃設計外，還要求品