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文檔簡介

1、地面行銷操作手冊FROM:JACKY第一章:地面行銷的原則第二章:地面行銷之會議行銷第一節(jié)會議行銷的過程簡述1行銷誘導2誘因盤點3誘因包裝4第一結(jié)點5主場執(zhí)行6第二結(jié)點7后期維護第三章:地面行銷之贈品贈品制作要點贈品發(fā)布要點贈品后續(xù)要點第四章:地面行銷之校園合作敲開學校的大門談判過程控制贈課現(xiàn)場控制后期行銷要點第五章:地面行銷之直銷直銷服務的前提直銷的方法和程序第一章 地面行銷的原則相對于傳統(tǒng)的廣告方式,我們把非直接廣告促成的銷售稱為直效行銷.地面銷售作為獨立于廣告以外的方法,其實只是利用了更直接的方式來完成與學生和家長的交流,其本質(zhì)是相同的。用比較形象的比喻,對于學大各分公司的市場部門而言,

2、地面行銷就是給消費者搭一個斜坡,讓原本非常隔絕的關(guān)系,讓原本很突然的銷售過程,變的更自然順暢,更“潤物細無聲”,更“直截了當”。 會議行銷只是地面的一種。我們會啟動四種地面活動,具體見下文。原理:讓來電更踴躍,讓名單獲取成本更低。 傳統(tǒng)方式是我們對家長說,來交錢吧,先的方式是,你來占便宜吧。我們稱這個便宜叫誘因,是地面行銷的靈魂。廣告方式,有硬性流失,比如:不回電不上門直效方式:更容易回電更容易上門缺陷:行銷環(huán)節(jié)增加,不容易控制地面行銷的地位:作為主流招生方法的補充.地面行銷目的:招生.考核:來電數(shù)量 投入成本/上門人數(shù) 招生數(shù)量執(zhí)行:新團隊引導,現(xiàn)有咨詢師配合以下圖為例,地面行銷的組織過程比

3、傳統(tǒng)方式多了一個緩沖環(huán)節(jié),就是有一本書、一場免費的講座、一次機會難得的測試、一次試卷丟分分析等等,依托這個誘因來增加客戶的響應程度。一個典型的地面活動流程如下圖所示:前期廣告干擾+客戶預約+現(xiàn)場兌現(xiàn)誘因+后期成交過程。廣告接待咨詢電話咨詢校園攻關(guān)門票派送會議場名單電話邀約簽約成交接待咨詢/測評C線A線B線第二章:地面行銷之會議行銷第一節(jié)會議行銷的過程簡述1行銷誘導怎樣的會議是家長想要的?家長關(guān)注的最終結(jié)果是這個會議是否能促進孩子學習的進步,單純的企業(yè)簡介沒有人有興趣,所以,產(chǎn)品介紹型會議是學大地面銷售的大忌。家長關(guān)注的興趣點如下:學習方法專家解決問題類:如賈智會 李牧等中高考狀元榜樣示范類:如

4、重慶狀元李小鵬等政策解讀答疑解惑類:如高考政策說明等當?shù)刂麑W校名校向往類:如101中說明會等教育名人名人向往類:如盧琴 談家庭教育 網(wǎng)癮戒除等怎樣的利益是家長要獲得的?由于家長的知識水平、孩子學習狀態(tài)等因素各自不同,家長的到場利益有一下幾種,這是誘因的核心:獲得思路,解惑走出難關(guān)激勵孩子,激發(fā)興趣獲得贈品獲得免費服務獲得專家直接給孩子做診斷和建議的機會以上因素中,最后一項的力量最為強大,其次是第二項,但也是我們操作起來最困難的。一場會議人氣是否充足往往取決于以上誘因的應用是否有效。2誘因盤點每一次會議行銷都是獨立地推薦一個會議。你的專家是否對當?shù)赜形Γ瑫h內(nèi)容是不是對方希望得到的,應從以

5、下幾個角度來進行模擬:你所做的活動,你是否希望你的親屬來參加,是否不可錯過!以下原則請大家遵守:北京的教育專家總是比地方專家有影響力,所以全國上場的都稱呼自己是北京專家。你的課程里面必須有三個以上的唯一,所以我們專家團隊是全國唯一的,我們的方法是全國唯一的,我們的效果是全國唯一的,我們的凡響是全國唯一的,這樣,家長得到的機會才是“非常難得的“。門票總是非常緊張的,現(xiàn)場的名額總是少于現(xiàn)場人數(shù)的四分之一。3誘因包裝誘因包裝的原則只有一個,先找到最誘惑的說法,再考慮如何實現(xiàn)它。而不是從你的資源出發(fā)。4第一結(jié)點 第一結(jié)點表現(xiàn)在會議營銷就是電話預定環(huán)節(jié)。我們的地面行銷嚴格遵循座位預定的原則,無論是幾個人

6、,都必須經(jīng)過電話預定,只有這樣才能保證家長的重視,增加到場率;保證現(xiàn)場的控制在你的掌控之中,不出現(xiàn)爆場;保證所有人的資料在第一結(jié)點就能拿到我們自己的手里;保證你可以在人不充足的時候催促客戶到場。電話環(huán)節(jié)請遵循以下基本原則:怎樣保證家長和孩子一起到場對于家長沒有時間:強調(diào)孩子的學習是需要家庭的協(xié)助,我們的會議有很多內(nèi)容對家長是非常有益的,很多家長到場以后,都感慨地表示,沒有比參加這個會議再值得的事情了,困擾多年的孩子學習困惑終于豁然開朗了,畢竟,賺多少錢,也不如孩子能夠靠上好大學,健康成長來得重要。對于擔心孩子沒時間:強調(diào)我們的課程是給孩子撥正方向,方向?qū)α耍⒆拥膶W習才真的能獲得提高,孩子在學

7、校已經(jīng)學習了這么多年,遇到的問題必須用學校以外的方式來解決,何況,孩子的問題總要讓孩子解決,每次我們現(xiàn)場,收獲最大的就是孩子,很多平時非常冷漠不愛學習的孩子,在現(xiàn)場都找到了久違的自信和勇氣,孩子如果來不了,您過來的作用就不大了,所以。避免沒有決策能力的人帶孩子來參會:迂回確認是:是孩子媽媽陪孩子來嗎?一定要表明:這一切的主角是孩子(因為打電話的多是父母)。怎樣保證對方預定就能到場:造成不到場的原因有兩個,一個是距離會議時間太遠,對方興趣轉(zhuǎn)淡,安排了其他的事情;另一個是對方經(jīng)過和孩子確認后,孩子的時間沒有保障,最后無法到場。對于第一種類型,要按照預定時間,在會議開始之前進行二次跟進,對于第二種類

8、型,操作的方法是要嚴格使用座位號、準備了資料等道具,表明我們和對方已經(jīng)約好了,并且我們特意給對方做好了準備,增加對方爽約的負罪感。5主場執(zhí)行主持人的職責主持人最大的職責是推薦主講教師,提高主講教師的身價,在家長中建立信任和景仰,讓現(xiàn)場的最多的榮耀和中心,融會在主講教師的身上。一個好的主持人,要由衷表現(xiàn)出對會議的尊重,對講師的尊重,而講師本身則可以風趣親和。主場有哪些東西必須準備好音響效果要在第一個家長到場前10分鐘完成最終調(diào)試現(xiàn)場的麥克的電池必須充滿電,聲音純正無論多熟練的開場音效,都必須在開場前最后測試一次。交叉檢查所有人的儀表和笑容人員走位必須條理并到達指定位置保證電腦設備的調(diào)試正?,F(xiàn)場是

9、否有足夠的筆和白紙引導人員是否都在工作不要在角落和入口切切私語,要井然有序。是否要求:手機震動 說明飲水位置 WC位置 預計時間 進程。主持人容易犯的幾個錯誤過分煽動現(xiàn)場情緒,現(xiàn)場的情緒要有一個過度的過程,不可過度引導開場前,使用麥克和工作人員頻繁交流超過時間10分鐘以后還要求大家等待說話音量沒有考慮現(xiàn)場的接受過程在主講講師上場前就退場,出現(xiàn)舞臺空白好的老師是什么樣的?會前反復修改表現(xiàn)緊張,上場后從容自若開場前與家長熱情溝通,開場后充分互動無論反響如何,始終沒有忘記我們做活動的目的!一個好的講師,涉及的條件眾多,各分公司的講師賈老師會進行控制。6第二結(jié)點現(xiàn)場成交就是第二結(jié)點。操作原則如下:如何殺定金主持人控制名額的緊張氣氛,通過叮囑工作人員的方法,來影響家長,表明今天的決定是最佳時機;反復強調(diào)名額已經(jīng)接近低線,重申必須交納定金,定金的意義是保證公平,把機會留給那些現(xiàn)場作出決定的人。個性化定金的誘因是優(yōu)秀教師資源的緊缺。如何處理定金不足的家長不要直接表示拒絕,由人員引導到一側(cè),脫離剛才的人群后,爭取盡量多的定金。典型的方法是杜撰領(lǐng)導:表示必須要請示,由另外同事來接受小定金,并叮囑不要聲張,盡快補足。如何處理一對多咨詢盡量記住孩子的姓名,表示

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