新百倫慢跑鞋市場(chǎng)推廣方案

1、應(yīng)科12級(jí)廣告班新百倫慢跑鞋福州市場(chǎng)推廣方案小組名：八九不離十組長(zhǎng)：24江語(yǔ)炘副組長(zhǎng)：9陳艷組員：15何卿卿、17黃春燕、23江湉、31林斌、42劉璐、69葉婉婷、82朱鵬杰目 錄一、產(chǎn)品分析3 （一）產(chǎn)品特征3 （二）產(chǎn)品生命周期4 （三）產(chǎn)品品牌形象分析5 （四）產(chǎn)品賣點(diǎn)分析6 （五）產(chǎn)品分析總結(jié)7二、市場(chǎng)分析 8 （一）行業(yè)分析8 （二）環(huán)境系統(tǒng)分析9 （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析12 （四）新百倫慢跑鞋在福州市場(chǎng)的SWOT分析133、 消費(fèi)者分析15 （一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)15 （二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析15 （三）潛在消費(fèi)者分析16 （四）消費(fèi)者分析總結(jié)16 （五）目標(biāo)消費(fèi)者17 附件一：關(guān)于慢

2、跑鞋的市場(chǎng)狀況調(diào)查問卷18 附件二：關(guān)于“新百倫慢跑鞋”的市場(chǎng)問卷調(diào)查報(bào)告20 一、調(diào)查方案20 二、調(diào)查結(jié)果20 三、總結(jié)38 附件三：關(guān)于“新百倫慢跑鞋”的深度訪談報(bào)告41 附件四：消費(fèi)者洞察444、 新百倫慢跑鞋的產(chǎn)品定位455、 廣告主題486、 廣告表現(xiàn)49 （一）廣播廣告腳本49 （二）平面廣告507、 活動(dòng)策劃53 新百倫慢跑鞋“運(yùn)動(dòng)新時(shí)尚”福州半程馬拉松大賽策劃方案53 新百倫慢跑鞋線上活動(dòng)策劃方案60一、產(chǎn)品分析 新百倫（New Balance）創(chuàng)立于美國(guó)波士頓，專門替腳型特殊的人生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。新百倫公司極為用心的致力于制鞋工藝。至今，一個(gè)持續(xù)100多年的品牌，仍然不斷以新興的

3、科技，開發(fā)更符合人體工學(xué)的鞋款?，F(xiàn)已成為眾多成功企業(yè)家和政治領(lǐng)袖愛用的品牌。其慢跑鞋系列更是慢跑鞋中市場(chǎng)的翹楚，有著“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”的美譽(yù)。 （一）產(chǎn)品特征 1、產(chǎn)品材質(zhì)與性能 新百倫慢跑鞋的鞋面采用密質(zhì)網(wǎng)眼，包裹力強(qiáng)，輕便透氣，富有光澤，給消費(fèi)者舒適的穿著感受。二層牛皮與耐磨密質(zhì)網(wǎng)布配合全面提升品質(zhì)感。后跟采用防滑橡膠，穩(wěn)定托盤，提供后跟穩(wěn)定保護(hù)，避免足跟收到損傷。將耐擠壓的EVA泡沫與核心柔軟且吸震的ENCAP泡沫相結(jié)合，既能使鞋更耐用，又能為足部提供強(qiáng)勁的穩(wěn)定性。 2、產(chǎn)品質(zhì)量 新百倫在其發(fā)展的歷程中除了切合年輕人追求時(shí)尚的觀念和創(chuàng)新的材質(zhì)之外最基礎(chǔ)的原因還是來源于其優(yōu)質(zhì)的

4、產(chǎn)品質(zhì)量。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅依靠時(shí)尚的外觀是無法成功立足的，而新百倫在制鞋生產(chǎn)過程中始終堅(jiān)持質(zhì)量第一。選擇優(yōu)秀的皮質(zhì)或者布料，鞋底與鞋面的粘合緊實(shí)并且細(xì)致。同時(shí)，新百倫還提供高品質(zhì)的售后服務(wù)，保證每一雙鞋子在售出之后還能有保質(zhì)服務(wù)。 3、產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)自美國(guó)的新百倫慢跑鞋，是全球最昂貴的總統(tǒng)慢跑鞋，在美國(guó)，新百倫的價(jià)格定位是“有錢的中年人”。但在中國(guó)市場(chǎng)，新百倫的價(jià)格定位與美國(guó)市場(chǎng)又存在著差異。相對(duì)于在美國(guó)的中高端價(jià)位，新百倫的定價(jià)對(duì)于中國(guó)的普通收入市民也尚能接受。參考天貓商城的新百倫慢跑鞋價(jià)格，新百倫的價(jià)位區(qū)間主要在350-1000元之間，大部分的鞋款價(jià)格集中在500-600元之間。由此得知，新

5、百倫在中國(guó)采取了相對(duì)較低的定價(jià)策略，針對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的，在中國(guó)占據(jù)最大比例的中產(chǎn)階級(jí)。品牌價(jià)格價(jià)格水平耐克400600元中等偏高阿迪達(dá)斯300500元中等新百倫500600元中等偏高 4、產(chǎn)品技術(shù) a.New Balance 專利注冊(cè)項(xiàng)目，此項(xiàng)目能通過面料紗線有效地將運(yùn)動(dòng)時(shí)的汗水排出體外，讓 身體經(jīng)常保持干爽舒適的狀態(tài)。合適、合身的保證 b.將EVA加壓熱塑形成，具有質(zhì)輕避震的效果，并能增加運(yùn)動(dòng)時(shí)的舒適性。ENCAP 避震組合系統(tǒng) c.由PU包覆EVA之復(fù)合式高避震組合系統(tǒng)，提供避震及支撐的雙重功能。 d.反毛皮，無縫技術(shù)5、產(chǎn)品外觀與耐克的鉤、阿迪達(dá)斯三葉草的“三條杠”標(biāo)志相同，新百

6、倫鞋身上大寫的英文字母“N”也是其經(jīng)典標(biāo)志。除了令人印象深刻的“N”標(biāo)志，新百倫跑鞋也提供各式各樣的色彩款式，從低調(diào)簡(jiǎn)單的黑白灰、到復(fù)古的棕色皮材質(zhì)、到時(shí)尚新潮的拼色設(shè)計(jì)，新百倫在跑鞋的版型設(shè)計(jì)上雖大同小異，卻提供了千變?nèi)f化的色彩搭配。新百倫致力于生產(chǎn)專業(yè)的跑鞋，同時(shí)也憑借著時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)成為年輕的潮流追趕者喜愛的品牌之一。 （二）產(chǎn)品生命周期 判定一個(gè)產(chǎn)品的生命周期主要依據(jù)它的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)占有率、銷售率以及在消費(fèi)者當(dāng)中的品牌認(rèn)知度來判斷。 新百倫運(yùn)動(dòng)鞋早在九十年代末就進(jìn)入過中國(guó)內(nèi)地，但由于糟糕的供應(yīng)商管理和遲鈍的反應(yīng)，導(dǎo)致仿冒產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)大行其道，市場(chǎng)上到處充斥著帶“N”標(biāo)志的新百倫

7、產(chǎn)品，新百倫的品牌形象也大打折扣。后來一段時(shí)間，它幾乎從內(nèi)地市場(chǎng)上銷聲匿跡。直到2003年，新百倫宣布正式登陸中國(guó)，但這個(gè)時(shí)候的中國(guó)跑鞋市場(chǎng)幾乎已經(jīng)被耐克、阿迪達(dá)斯和內(nèi)地的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商蠶食殆盡，新百倫在市場(chǎng)上的發(fā)展舉步維艱，多年的經(jīng)營(yíng)卻無法達(dá)到于其世界第三運(yùn)動(dòng)品牌的地位相符的知名度。所以從運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的生命周期來看，新百倫跑鞋還處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過渡的階段?，F(xiàn)在越來越多的新一代年輕人追求個(gè)性自由、時(shí)尚流行。新百倫慢跑鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷必然要面向這類客戶群，擴(kuò)大品牌知名度。在保證專業(yè)性的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚潮流的追求，吸引年輕消費(fèi)群體的眼球，相信未來市場(chǎng)潛力非常巨大。 （三）產(chǎn)品品牌

8、形象分析 1、產(chǎn)品首發(fā)從1990年代末開始算起，新百倫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過20多年。在1998年到2002年的4年間，它幾乎完全退出了中國(guó)市場(chǎng)。但是，其實(shí)直到2008年開始New Balance才真正開始在上海深圳等一線城市開始占領(lǐng)市場(chǎng)。至今在福州市場(chǎng)上New Balance仍然處于停滯不前的狀態(tài)。 2、企業(yè)賦予的品牌形象 1906年，New Balance 在波士頓成立，在美國(guó)及許多國(guó)家被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。 “如果您穿New Balance，您就一定是名出色的跑者！”New Balance從專業(yè)的角度致力于高科技功能材質(zhì)研發(fā)，為顧客提供同型號(hào)多選擇的人性化跑鞋。此外New

9、Balance574系列款更是追求潮流時(shí)尚和專業(yè)功能的結(jié)合“Fashion meets Function”，以現(xiàn)今的消費(fèi)者追求時(shí)尚潮流的角度出發(fā)，574系列不僅是款舒適的跑鞋，更是一款隨搭潮流鞋，可以穿著出去逛街、跑步、上課、上班等等。3品牌logo分析 新百倫在品牌創(chuàng)立初期便以為消費(fèi)者提供舒適合腳的慢跑鞋作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。New Balance中“New ”則可以理解為一種新的觀念，即在選擇慢跑鞋的過程中不僅要注重外形的美觀，更應(yīng)該注重每一個(gè)消費(fèi)者的腳型是否和鞋子相契合。與此同時(shí)，新百倫也在不斷的發(fā)展新型的慢跑鞋制作技術(shù)。而“Balance”可以解釋為平衡，即新百倫慢跑鞋旨在為消費(fèi)者提供一種舒適

10、平衡的慢跑過程，在運(yùn)動(dòng)過程中實(shí)現(xiàn)一種完美的輔助作用。即新的平衡-時(shí)尚與功能的結(jié)合。 New Balance的商標(biāo)則是用名牌名稱單詞的首字母NB作為主體，底下為英文全稱，整體為紅色字體，在視覺上紅色給人一種強(qiáng)烈的存在感，可以在眾多同類的產(chǎn)品商標(biāo)中脫穎而出，避免與同類產(chǎn)品混淆；不僅是作為品牌的資產(chǎn)，更是與消費(fèi)者溝通的橋梁，建立起消費(fèi)者的信任感，清晰的傳達(dá)出品牌信息，認(rèn)準(zhǔn)品牌促進(jìn)消費(fèi)；醒目的商標(biāo)標(biāo)示也有利于消費(fèi)者在商場(chǎng)選購(gòu)商品的過程中迅速準(zhǔn)確的找到所需要的品牌?？傮w來說New Balance結(jié)合了專業(yè)的技術(shù)和質(zhì)量保障之外，還追求創(chuàng)新并與時(shí)代同進(jìn)步的精神，力爭(zhēng)將品牌打造成為屬于消費(fèi)者最好的選擇。 （四

11、）、賣點(diǎn)分析 1、百年歷史的總統(tǒng)跑鞋新百倫1906年成立于美國(guó)波士頓，擁有百年歷史，成立多年屹立不倒，有深厚的品牌底蘊(yùn)。百年的的歷史就象征著專業(yè)的品質(zhì)保證。并且成功拿下一大部分的消費(fèi)者，成為大眾所熟知的品牌之一?，F(xiàn)已成為眾多成功企業(yè)家和政治領(lǐng)袖愛用的品牌，在美國(guó)及許多國(guó)家被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋”。而且越來越多的年輕群體加入新百倫的戰(zhàn)列，為其注入了青春的活力。 2、專業(yè)化 作為目前世界上唯一還在美國(guó)擁有制鞋工廠的品牌，New Balance新百倫始終執(zhí)著于呈現(xiàn)最好的跑鞋品質(zhì)。100%美國(guó)制造繼承100%的傳統(tǒng)品質(zhì)。 多種寬度、高度、尺碼的選擇堅(jiān)持出品多寬度、多高度的鞋款，是新百倫慢跑鞋與其他產(chǎn)品最大

12、的不同，這是針對(duì)人性出發(fā)的設(shè)計(jì)，也是最基本的關(guān)懷，帶給每一位消費(fèi)者最舒適貼近的鞋型。新百倫認(rèn)為，生產(chǎn)制鞋最為重要的是追求穿鞋者極度舒適的穿鞋感受。新百倫不同于其他運(yùn)動(dòng)品牌鞋的另一大特點(diǎn)是尺碼的多樣選擇新百倫提供同一尺碼不同寬度，有窄型，標(biāo)準(zhǔn)型和寬型三種，而在窄型和寬型中又細(xì)分不同程度，所以挑中一雙新百倫的鞋穿著會(huì)是相當(dāng)舒適的感受。 精湛的技術(shù) 新百倫已經(jīng)有了ABZORB 專利吸震材質(zhì)、BIOSHIELD、ABZORB EX 智慧型吸震墊等數(shù)十項(xiàng)專利注冊(cè)技術(shù)。新百倫堅(jiān)持“產(chǎn)品為主”，不斷以新興的科技，孜孜不倦地開發(fā)更符合人體工學(xué)的鞋款。這些都是其他鞋類品牌難以超越的。 3、潮流化 名人效應(yīng)，彰顯

13、潮流的本色穿New Balance新百倫鞋是種時(shí)尚。中國(guó)明星陳冠希、哈林、余文樂就是New Balance的忠實(shí)粉絲。歐美明星街拍中，也不乏New Balance的球鞋的影子。Newbalance特別受到韓國(guó)人的擁護(hù)，在大多韓國(guó)的街拍中，出現(xiàn)最高的鞋子搭配就是新百倫，韓國(guó)明星也經(jīng)常在空開場(chǎng)合穿著亮相。福州是明星經(jīng)常光臨的城市，年輕人對(duì)明星的認(rèn)識(shí)和接觸也比較多，所以這就引發(fā)了粉絲追星的狂熱，和鐘愛的明星一樣選擇新百倫跑鞋。 時(shí)尚的外觀，符合福州本地人追逐潮流的心理 新百倫跑鞋系列提供各式各樣的色彩款式，配色多樣，色彩醒目。滿足現(xiàn)在潮人的各種穿搭，成為年輕的潮流追趕者喜愛的品牌之一。而且在福州市區(qū)

14、人潮擁擠的地方，隨處可見“N”的標(biāo)志，可見它的影響之大。 4、注重舒適度 新百倫提供同一尺碼不同寬度，有窄型，標(biāo)準(zhǔn)型和寬型三種。根據(jù)不同的腳型可以選擇不同的款式。新百倫慢跑鞋就是在這些基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)，在窄型和寬型中又細(xì)分不同程度，這種區(qū)分給了消費(fèi)者更多的選擇，給腳建造了一個(gè)合適的家。福州休閑娛樂場(chǎng)所多，所以不管去爬山還是運(yùn)動(dòng)，新百倫提供的舒適是很好的選擇。 （五）、產(chǎn)品分析總結(jié)新百倫的產(chǎn)品毫無疑問在產(chǎn)品的品質(zhì)方面具有很大優(yōu)勢(shì)，其深厚的品牌底蘊(yùn)也是其一大賣點(diǎn)。再加上可定制服務(wù)，潮流多變的外表，使其在產(chǎn)品本身上賣點(diǎn)十足。但由于處在市場(chǎng)導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期階段，知名度還不是很高，且慢跑鞋市場(chǎng)已被耐克和阿迪

15、達(dá)斯占據(jù)。面對(duì)這樣的情況，唯有通過一系列廣告和營(yíng)銷活動(dòng)，迅速打開市場(chǎng)，提高新百倫的知名度，讓消費(fèi)者了解并被新百倫產(chǎn)品所吸引。才能促進(jìn)新百倫慢跑鞋的銷量，在福州慢跑鞋市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。二、市場(chǎng)分析 （一）行業(yè)分析 1、福州慢跑鞋市場(chǎng)構(gòu)成 根據(jù)我們對(duì)福州市場(chǎng)的調(diào)查，福州市民中有大約30%左右知道慢跑鞋的概念，但真正了解慢跑鞋的消費(fèi)者卻為數(shù)不多。而大多數(shù)人與慢跑鞋的接觸，都來自與百貨商店中幾個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋大品牌的慢跑鞋專柜。 耐克與阿迪達(dá)斯斯憑借著品牌遙遙領(lǐng)先的認(rèn)知度，在福州慢跑鞋市場(chǎng)占據(jù)著半壁江山。但不可忽略的是，新百倫、銳步、彪馬、艾斯克斯和其他國(guó)產(chǎn)品牌也有著一定的支持者。 2、福州慢跑鞋市場(chǎng)變化趨

16、勢(shì) （1）、市場(chǎng)規(guī)模 隨著市民收入增高，會(huì)有越來越高的強(qiáng)身健體意識(shí)，加上2015年城運(yùn)會(huì)的開辦，福州市民的運(yùn)動(dòng)意識(shí)提高，對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求也會(huì)越來越大。 （2）、品牌集中程度 對(duì)于不同慢跑鞋品牌認(rèn)知豐富性是和市民的文化水平成正比的。根據(jù)調(diào)查顯示，福州市民的受教育水平逐年提高，信息獲取也更加全面更快，消費(fèi)者的對(duì)慢跑鞋的認(rèn)知將不會(huì)集中在少數(shù)幾個(gè)品牌中，品牌集中程度將越來越小。 （3）、市場(chǎng)需求 隨著有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的市民越來越多，對(duì)于適合進(jìn)行輕運(yùn)動(dòng)時(shí)穿著的慢跑鞋的需求將會(huì)越來越大。 （4）、購(gòu)買渠道 問卷調(diào)查顯示專賣店百貨商店是運(yùn)動(dòng)鞋的主要銷售場(chǎng)所，而網(wǎng)購(gòu)作為新興購(gòu)物方式，著越來越多的人嘗試在往上購(gòu)買運(yùn)

17、動(dòng)鞋。（二）環(huán)境系統(tǒng)分析 1、政治法律環(huán)境 （1）政治環(huán)境 新百倫于2003年正式登陸中國(guó)，這時(shí)的中國(guó)已經(jīng)加入世貿(mào)組織2年，對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅速，有一個(gè)良好的開端，為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。況且福州地處沿海地帶，水上運(yùn)輸比其他內(nèi)陸地區(qū)發(fā)達(dá)。是經(jīng)濟(jì)紐帶的連接點(diǎn)，政府比較重視，而且政策照顧的地方多，政治體制相對(duì)完善，經(jīng)濟(jì)持穩(wěn)固增長(zhǎng)的階段，為新百倫在福州的發(fā)展提供了一個(gè)穩(wěn)定的政治環(huán)境。世貿(mào)帶來的低關(guān)稅，降低了成本，為其品牌的推廣和擴(kuò)大減少了大量資金的困擾。 （2）法律環(huán)境 鞋類是屬于輕紡輕工業(yè)。福州地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也伴隨著工業(yè)的不斷壯大，相應(yīng)的法律法規(guī)不斷出臺(tái)。在鞋類行業(yè)涉及的法律和法規(guī)包括商業(yè)

18、特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例、關(guān)于促進(jìn)流通業(yè)發(fā)展的若干意見，這些法規(guī)政策均鼓勵(lì)鞋類企業(yè)發(fā)展品牌，這就維護(hù)了新百倫在福州市場(chǎng)扎根的合法利益，有利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法中有特別規(guī)定：“福建省境內(nèi)從事鞋類商品的經(jīng)營(yíng)者，所出售的產(chǎn)品有質(zhì)量問題，按照本辦法承擔(dān)“三包”責(zé)任”。這就要求新百倫嚴(yán)格遵守相關(guān)法律，必須維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，對(duì)其自身產(chǎn)品的質(zhì)量有更專業(yè)的把關(guān)。 2、經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境 （1）社會(huì)購(gòu)買力 2011年全年福建省城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出16661.05元，比上年增長(zhǎng)13.0%，其中，人均食品支出6535元，比上年增長(zhǎng)12.9%；城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)（居民食品支出占消費(fèi)支出比重）為39.2%，比上

19、年下降0.1個(gè)百分點(diǎn)，雖然2012年的恩格爾系數(shù)還未統(tǒng)計(jì)，但以前的來看，已連續(xù)三年降至40%以下。聯(lián)合國(guó)根據(jù)恩格爾系數(shù)的大小，對(duì)世界各國(guó)的生活水平有一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，即一個(gè)國(guó)家平均家庭恩格爾系數(shù)大于60為貧窮；50-60%為溫飽；40-50%為小康；30-40%屬于相對(duì)富裕；20-30%為富裕，福州市居民屬于相對(duì)富裕，證明其社會(huì)購(gòu)買力算是比較強(qiáng)的?？梢钥闯?，居民收入的提高將加劇市民對(duì)休閑體育產(chǎn)品的購(gòu)買能力，從而為休閑體育產(chǎn)品提供了廣闊的市場(chǎng)空間。 （2）技術(shù)環(huán)境 據(jù)統(tǒng)計(jì)2012年福州市民的網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)410億元，居全國(guó)第8位，是東百集團(tuán)東街店去年?duì)I業(yè)額12.24億元的33倍之多，其中福州人均網(wǎng)購(gòu)近

20、2000元，離2013年元旦整整還有一個(gè)月的時(shí)候，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)成交突破一萬億元這一預(yù)期中的目標(biāo)已提前實(shí)現(xiàn)。這其中，福建乃至福州網(wǎng)民貢獻(xiàn)良多根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，人口數(shù)量不占優(yōu)勢(shì)的福建省以410億元的交易額排名全國(guó)第8，閩人均網(wǎng)購(gòu)金額超過1000元。而落實(shí)到福州，業(yè)內(nèi)估算，福州人均網(wǎng)購(gòu)金額接近2000元。電子商務(wù)已經(jīng)成為拉動(dòng)福州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。作為全國(guó)電子商務(wù)示范城市的福州，消費(fèi)金額更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面。 以福州的實(shí)際情況看，人均網(wǎng)上消費(fèi)額起碼要福建人均網(wǎng)購(gòu)數(shù)的基礎(chǔ)上乘以2。 便利的電子商務(wù)為體育產(chǎn)品旗艦店提供更大的發(fā)展空間，根據(jù)福州人均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)水平可以看出，電子商務(wù)的便利成為消費(fèi)者的

21、又一個(gè)消費(fèi)渠道。 （3）體育產(chǎn)品支出逐步上升 2008的北京奧運(yùn)會(huì)給福州的休閑體育產(chǎn)業(yè)帶來創(chuàng)造了千載難逢的良機(jī)， 奧運(yùn)會(huì)揭起了“全民健身迎奧運(yùn)”熱、“強(qiáng)身健體、為國(guó)爭(zhēng)光”運(yùn)動(dòng)熱等，消費(fèi)者更加注重健康需求，大大地提高了居民的體育產(chǎn)品消費(fèi)比重。而在2015年，福州將舉辦2015年第八屆全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)。承辦全運(yùn)會(huì)，既是展示一個(gè)省份綜合實(shí)力的重要窗口，也是反映一個(gè)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)和體育發(fā)展水平的重要標(biāo)志。同時(shí)更能帶動(dòng)福州這樣的二線城市體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)走向一線，奧運(yùn)之后，“體育熱”將由于全運(yùn)會(huì)的舉辦再度被點(diǎn)燃，這將是福州體育產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的大好良機(jī)。 3、社會(huì)文化環(huán)境 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，

22、人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康、環(huán)保，千里之行始于足下，越來越多的新一代年輕人追求個(gè)性自由、時(shí)尚流行。新百倫時(shí)尚慢跑鞋系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷必然要面向這類客戶群，在休閑的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚潮流的追求，不斷改進(jìn)新百倫的舒適度和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，讓時(shí)尚和休閑完美結(jié)合，吸引年輕消費(fèi)群體的眼球。 （1）價(jià)值觀念消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買行為深受價(jià)值觀念的影響。新百倫跑鞋主要針對(duì)的是福州市場(chǎng)的年輕人。調(diào)查顯示，福州本地越來越多的新一代年輕人樂于變革、喜歡新奇、富有冒險(xiǎn)精神，針對(duì)這種特點(diǎn)，新百倫時(shí)尚系列跑鞋重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新穎和時(shí)尚，致力將自身賦予潮流先鋒的角色，以

23、吸引著一部分人群的注意。 （2）教育水平 教育水平的高低對(duì)企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和采用何種經(jīng)銷方式等均有很大影響。在福州市場(chǎng)中，大學(xué)生，受過高等教育追求個(gè)性的青年是新百倫時(shí)尚跑鞋一大消費(fèi)群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至2012年福州有約三十多萬的大學(xué)生，這對(duì)體育產(chǎn)品的銷售來說是一個(gè)很可觀的市場(chǎng)。因此對(duì)于教育水平較高的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品的宣傳必須緊跟流行，如微博，微信等社會(huì)化媒體的營(yíng)銷方式可以積極的采用。 （3）生活習(xí)慣 相對(duì)于上海深圳等經(jīng)濟(jì)大都市來說，福州的生活速度明顯較為緩慢。福州人傾向于擁有更多的業(yè)余時(shí)間去進(jìn)行學(xué)業(yè)和工作以外的活動(dòng)。但另一方面，福州人慵懶閑適的生活習(xí)慣造成了很大一部分人不愛運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)。

24、如何利用廣告?zhèn)鬟f運(yùn)動(dòng)的理念給市民，讓他們起身運(yùn)動(dòng)，是增加體育產(chǎn)品銷售的一大關(guān)鍵。 4、自然地理環(huán)境 （1）自然環(huán)境 福州屬于盆地地形，夏天炎熱，秋冬涼。一般只有春季氣候濕潤(rùn)，雨水較多，但是絕大部分時(shí)間還是比較干燥。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，福州人一般都在夏季或冬季晨跑，雨水較多的春季甚少出門，所以穿運(yùn)動(dòng)鞋的機(jī)會(huì)還是比較多，有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。如此適宜的氣候是新百倫在福州推廣的好時(shí)機(jī)。 （2）地理環(huán)境福州地形四面環(huán)山，空氣清新，城內(nèi)有鼓山于山等爬山的好地方。市區(qū)內(nèi)不僅有左海、西湖、森林、溫泉等娛樂休閑的公園，還有室內(nèi)大型體育場(chǎng)，這些場(chǎng)所都給市民提供了很多可以進(jìn)行慢跑運(yùn)動(dòng)的空間。福州健身房的設(shè)備和設(shè)施很齊全

25、，很多消費(fèi)者都喜歡去鍛煉，鍛煉的次數(shù)也比一般人多，穿運(yùn)動(dòng)鞋的機(jī)會(huì)也比較頻繁，穿壞的幾率也大，所以運(yùn)動(dòng)品牌的選擇就很關(guān)鍵，所以這再一次提升了新百倫的機(jī)遇。商店經(jīng)營(yíng)地段適合消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)的選擇。新百倫門店有2家，分別在在福州市鼓樓區(qū)八一七北路84號(hào)東百集團(tuán)和寶龍城市廣場(chǎng)四樓。處于鬧市和交通便利的地方，周邊人流量大，形成了一個(gè)穩(wěn)定的商業(yè)圈。這有利于顧客的購(gòu)買，同時(shí)也影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理。專柜經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚經(jīng)典鞋類款式齊全，整體環(huán)境很整潔，而且商品陳列悅目，使顧客一進(jìn)店便有一種舒適的感覺。（三）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 我們問卷對(duì)幾個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋主要品牌進(jìn)行消費(fèi)者喜好調(diào)查。根據(jù)調(diào)查的200個(gè)人中，70個(gè)人選擇了阿迪達(dá)斯，

26、占總數(shù)的35%。111個(gè)人選擇了耐克，占總數(shù)的55.5%?？梢院苊黠@地看出來，耐克和阿迪達(dá)斯牢牢占據(jù)著市場(chǎng)，在認(rèn)知度和喜好度方面都無可匹敵。而接下來受到大家喜愛的，是李寧和安踏這兩個(gè)國(guó)產(chǎn)名牌，也擁有著較高的喜愛度。而新百倫銳步彪馬等其他國(guó)外名牌運(yùn)動(dòng)鞋，在喜愛人數(shù)上相對(duì)較低，有著很大的提升空間。耐克阿迪達(dá)斯新百倫價(jià)位中等偏高中等中等偏高經(jīng)營(yíng)實(shí)力耐克公司總部位于美國(guó)，成立于1972年，是從一家生產(chǎn)跑步鞋的小型公司起步，一直致力于創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，其品牌在打到一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手之后在運(yùn)動(dòng)品行列中位居霸主地位。在福州市區(qū)，共有15家耐克專賣店。阿迪達(dá)斯（adidas）是德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造商，以其創(chuàng)辦人阿道夫

27、達(dá)斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯在福州市區(qū)有十五家專賣店。新百倫（New Balance）創(chuàng)立于美國(guó)波士頓，專門替腳型特殊的人生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。新百倫公司極為用心的致力于制鞋工藝。新百倫始終不斷以新興的科技，開發(fā)更符合人體工學(xué)的鞋款。其慢跑鞋系列是慢跑鞋市場(chǎng)的翹楚，有著“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”的美譽(yù)。在福州僅有兩個(gè)商場(chǎng)專柜。產(chǎn)品特點(diǎn)品牌知名度高，鞋型多樣，高科技的設(shè)計(jì)水平動(dòng)感、運(yùn)動(dòng)、專業(yè)化舒適專業(yè)與潮流的外觀兼具產(chǎn)品生命周期成熟期成熟期成長(zhǎng)期目標(biāo)消費(fèi)群有活力，熱愛運(yùn)動(dòng)，并具有一定的購(gòu)買能力的中青年群體。阿迪達(dá)斯跑

28、鞋的主要消費(fèi)人群為專業(yè)田徑運(yùn)動(dòng)員和具有一定消費(fèi)能力運(yùn)動(dòng)愛好者，這些人主要集中在年輕群體。有一定消費(fèi)能力、注重鞋子舒適性，并對(duì)外觀有一定需求的大學(xué)生、工薪階層廣告投放電視媒體廣告，主要側(cè)重在體育和專業(yè)賽事頻道上。紙媒廣告，在一些專業(yè)的體育雜志上刊登廣告。 平面廣告，在福州較大的商場(chǎng)上張貼大型戶外平面廣告。阿迪達(dá)斯的廣告主要以電視廣告和平面廣告為主，電視廣告大部分是邀請(qǐng)知名球星或國(guó)內(nèi)外知名大眾明星進(jìn)行代言，用音樂和畫面來表現(xiàn)阿迪達(dá)斯的創(chuàng)意精神。平面廣告大部分為簡(jiǎn)單的畫面，用鮮明的色彩搭配來表現(xiàn)其創(chuàng)意之處。除了網(wǎng)絡(luò)廣告，在國(guó)內(nèi)基本看不到新百倫其它形式的廣告。公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)也寥寥無幾。 （四）、新百倫慢

29、跑鞋在福州市場(chǎng)的SWOT分析機(jī)會(huì)：1、福州地區(qū)市民有一定月均收入、文化教育水平、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，為推廣一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌提供了很大的空間。 2、隨著2015年福州城運(yùn)會(huì)的臨近，奧體公園的建設(shè)，將會(huì)掀起一股全民運(yùn)動(dòng)的熱潮，對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求將會(huì)增大。 3、根據(jù)問卷調(diào)查，慢跑鞋的認(rèn)知度還不是很高，通過廣告擴(kuò)大慢跑鞋的認(rèn)知度，打開慢跑鞋的市場(chǎng)空間，增大市場(chǎng)容量，導(dǎo)入期的慢跑鞋品牌也能有很大作為。 4、目前市場(chǎng)上外形時(shí)尚的慢跑鞋為數(shù)較少。威脅：1、根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，大部分消費(fèi)者已經(jīng)有了自身的買鞋喜好，并且吸引他們的品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，有了較高的知名度和自己的固定消費(fèi)群體，并且不斷推出新的款式和促銷戰(zhàn)略以

30、保持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 2、越來越多的慢跑鞋品牌試圖開始打入市場(chǎng)，想要“分一杯羹”，是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。優(yōu)勢(shì)：1、新百倫在全球制鞋領(lǐng)域享有美譽(yù)、是多國(guó)政要、知名人士喜愛的產(chǎn)品，名牌聲譽(yù)上的優(yōu)勢(shì)相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，和其他國(guó)外的二線慢跑鞋品牌有著很大的優(yōu)勢(shì)。 2、.新百倫的鞋款同碼可以有不同寬、高度的選擇、鞋子質(zhì)量好、腳感舒適。 3、靚麗的外觀色彩的時(shí)尚感搭配，對(duì)消費(fèi)者來說有新鮮感。劣勢(shì)：1、新百倫的產(chǎn)品生命周期在國(guó)內(nèi)尚屬導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過度的階段，相比于其他較成熟的跑步鞋品牌仍處于劣勢(shì)。 2、新百倫品牌在國(guó)內(nèi)的知名度還不高，雖然具有產(chǎn)品質(zhì)量，外觀上的優(yōu)勢(shì)。但不被消費(fèi)者所熟知就無法轉(zhuǎn)化為購(gòu)買。因此在目前

31、這個(gè)情況下最主要的是通過一系列的廣告為其擴(kuò)大知名度，打開市場(chǎng)。 3、銷售渠道少，在福州的實(shí)體銷售渠道僅有東百和新華都的兩個(gè)專柜。4、 消費(fèi)者分析（1） 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)1、耐克和阿迪達(dá)斯認(rèn)知度美譽(yù)度在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中最高；2、看重運(yùn)動(dòng)鞋舒適性的人最多；3、收入較高人群對(duì)鞋子的舒適性要求則比低收入人群對(duì)鞋子舒適性和質(zhì)量的要求更高，價(jià)格方面的考慮更少；4、中等收入的20-35歲的青年人和老年人具有更高的運(yùn)動(dòng)意識(shí)、其中男性又高于女性；5、青年人接觸的媒體以網(wǎng)絡(luò)為主，而中年人更多接觸電視和報(bào)紙，老年人對(duì)于各項(xiàng)媒介的接觸都較少，相對(duì)更多接觸電視媒介。6、男性比女性更看重鞋子的品牌，女性比男性更看重鞋子的

32、外觀；7、男性相比女性會(huì)更傾向于購(gòu)買高價(jià)位的運(yùn)動(dòng)鞋；8、300-500中等價(jià)位的運(yùn)動(dòng)鞋受到每一個(gè)性別、年齡層、收入水平人士的喜愛。而低價(jià)位運(yùn)動(dòng)鞋和的購(gòu)買則受三個(gè)因素的影響很大。9、 專賣店和百貨商店是運(yùn)動(dòng)鞋的主要銷售場(chǎng)所（2） 現(xiàn)有消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)者的構(gòu)成新百倫由于在福州市場(chǎng)知名度偏低的緣故，現(xiàn)有消費(fèi)者數(shù)量不多。男女基本上持平，男性稍多。年齡集中在20-30之間，月收入在2000元以上。他們大多都有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，有一定區(qū)分不同的運(yùn)動(dòng)鞋的意識(shí)。2、 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 新百倫舒適的腳感的消費(fèi)者購(gòu)買的首要因素，其次是因?yàn)槎鄻拥目钍酵庥^。最看重鞋子的外觀和舒適性。經(jīng)常接觸的媒介是網(wǎng)絡(luò)，喜歡在專賣

33、店購(gòu)買新百倫產(chǎn)品。3、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度大部分因朋友介紹而了解新百倫，其次是網(wǎng)絡(luò)，對(duì)新百倫品牌都較為了解，有對(duì)品牌的一定忠誠(chéng)度。（3） 潛在消費(fèi)者分析 1、潛在消費(fèi)群體特征調(diào)查中有很大一部分消費(fèi)者有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和對(duì)鞋子的舒適性和外觀皆有一定要求，他們是新百倫的潛在消費(fèi)者。2、 潛在消費(fèi)群體的購(gòu)買行為他們喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品集中在耐克和阿迪達(dá)斯兩個(gè)品牌之間，但大多數(shù)人的選擇都比較廣泛，并沒有固定單一喜歡某個(gè)品牌。大部分消費(fèi)者喜歡在專賣店和百貨商店進(jìn)行購(gòu)買。3、潛在消費(fèi)者被新百倫慢跑鞋吸引的可能性 新百倫給大部分的潛在消費(fèi)者印象不錯(cuò)。不購(gòu)買的理由大部分都是沒聽過、不了解或不合適，調(diào)查中沒有因?yàn)槠放茊栴}、產(chǎn)品

34、質(zhì)量問題而不購(gòu)買新百倫產(chǎn)品的情況，可見新百倫產(chǎn)品有著一定的口碑。 （四）消費(fèi)者分析總結(jié) 1、現(xiàn)有消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)：新百倫的現(xiàn)有消費(fèi)者具有一定的文化程度、可支配收入； 有足夠的閱歷和見識(shí)，也保持著對(duì)新事物的新鮮感； 有很高的運(yùn)動(dòng)意識(shí)且會(huì)根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)穿著不同的鞋子。劣勢(shì)：大部分都是因朋友介紹而了解新百倫，說明廣告力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。機(jī)會(huì)：最看重鞋子的舒適性和外觀； 喜歡上網(wǎng)、且容易受他人意見影響。威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的廣告投放力度漸漸加大，形成了越來越強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力度； 產(chǎn)品價(jià)格稍微偏高2、 潛在消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)：穩(wěn)定收入，具有一定的文化素養(yǎng)，享受生活，注重生活質(zhì)量； 有自己的主見，思想成熟； 在意自己在別人眼中的形象。

35、劣勢(shì)：較多人不會(huì)根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)區(qū)分不同的運(yùn)動(dòng)鞋； 對(duì)慢跑鞋的認(rèn)知度低：機(jī)會(huì)：最看重鞋子的舒適性； 喜歡上網(wǎng)、且容易受他人意見影響。威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成的威脅； 產(chǎn)品本身價(jià)格略高。（5） 目標(biāo)消費(fèi)者 1、目標(biāo)消費(fèi)者的特征 （1）有一定可支配收入 （2）有較頻繁的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣 （3）最長(zhǎng)接觸的媒介是網(wǎng)絡(luò)，其次是電視 （4）對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜愛比較廣泛，沒有固定選擇 （5）喜歡在專賣店購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋，也會(huì)嘗試網(wǎng)購(gòu) （6）購(gòu)買行為容易受到外界信息尤其是他人推薦的影響 （7）追逐時(shí)尚、喜歡嘗試新鮮的產(chǎn)品2、目標(biāo)消費(fèi)者的共同需求在選購(gòu)慢跑鞋時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)鞋子的首要要求是舒適性，其次在外觀上也要具備時(shí)尚潮流感，給

36、人眼前一亮的感覺。附件一：關(guān)于慢跑鞋的市場(chǎng)狀況調(diào)查問卷 關(guān)于慢跑鞋的市場(chǎng)狀況問卷調(diào)查 親愛的朋友： 您好！我們是來自福建師范大學(xué)的學(xué)生，為了解慢跑鞋的市場(chǎng)狀況，而做出了此次問卷調(diào)查。您的意見將對(duì)我們的調(diào)查起到重要作用，希望您抽出一點(diǎn)時(shí)間，積極配合我們的調(diào)查工作，耽誤您寶貴的時(shí)間，衷心感謝您的合作！1.您的性別？ A.男 B.女2.您的年齡？ A.20以下 B.20-25 C.26-30 C.31-35 D.36-40 E.41-45 F.46-50 G.51以上3.您的月收入狀況?A.3000元以下 B.3000元-5000元 C.5000元-8000元 D.8000元-10000元E.100

37、00元-20000元4.您有運(yùn)動(dòng)鞋嗎？ A.有 B.沒有5.您一般在什么時(shí)候穿運(yùn)動(dòng)鞋? (可多選)A.日常生活 B.體育運(yùn)動(dòng) C.外出游玩 D.其他6.您是否有運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣？ A.有 B.沒有7.您會(huì)根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)穿不同的運(yùn)動(dòng)鞋嗎？ A.會(huì) B.不會(huì)8.您偏愛哪些運(yùn)動(dòng)鞋品牌？ (可多選)A.阿迪達(dá)斯 B.耐克 C.新百倫（New Balance） D.銳步 E.彪馬（PUMA） F.李寧 G.安踏 H.其他_9.您購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品時(shí)主要考慮哪些方面的因素？ (可多選)A.價(jià)格 B.品牌 C.外觀 D.質(zhì)量 E.舒適性 F.廣告 G.他人推薦10.您一般選購(gòu)什么價(jià)格的運(yùn)動(dòng)鞋？ A.100以下 B.1

38、00-300 C.300-500 D.500-800 E.800以上11.您一般通過什么途徑購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品？ (可多選)A.專賣店 B.百貨商店 C.超市 D.攤販 C.網(wǎng)上購(gòu)買 D.其他12.您經(jīng)常接觸以下哪些媒介？（可多選）A.電視 B.網(wǎng)絡(luò) C.雜志 D.報(bào)紙 E.車站廣告牌 F. 廣播 G.其他13.您知道慢跑鞋的概念嗎? A.知道 B.不知道14.您聽過新百倫這個(gè)品牌嗎？A.聽過 （繼續(xù)作答） B.沒聽過 (問卷結(jié)束)15.您是否購(gòu)買過新百倫的慢跑鞋？ A.有 （繼續(xù)作答） B.沒有，原因 (請(qǐng)?zhí)恋?8題) 16.您一般通過什么途徑購(gòu)買新百倫產(chǎn)品？ (可多選)A.專賣店 B.百貨商

39、店 C.網(wǎng)上購(gòu)買 D.其他17.您認(rèn)為新百倫吸引你的的主要特點(diǎn)在哪？ (可多選)A.舒適性 B.專業(yè)跑鞋 C.品牌效應(yīng) D.款式新穎 E.可定制服務(wù) G.品牌 H.其他 18.請(qǐng)問您是從何種渠道了解新百倫的？(可多選) A.網(wǎng)絡(luò)廣告 B.電視廣告 C.報(bào)紙雜志 D.活動(dòng)宣傳 E.朋友介紹 F.其他19.您對(duì)新百倫有什么建議？ 衷心感謝您的合作！附件二：關(guān)于“新百倫慢跑鞋”的市場(chǎng)問卷調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查方案1、調(diào)查活動(dòng)背景：被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋”的新百倫，因其專業(yè)的技術(shù)，時(shí)尚的設(shè)計(jì)，具有一定的優(yōu)越性，但是整個(gè)慢跑鞋場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)異常激烈，耐克，阿迪達(dá)斯二大品牌占據(jù)市場(chǎng)份額一半以上，二線陣營(yíng)也競(jìng)爭(zhēng)激烈，與耐

40、克、阿迪達(dá)斯相比，在美國(guó)擁有龐大消費(fèi)群的全球第四大運(yùn)動(dòng)品牌new balance(新百倫）在中國(guó)無疑是個(gè)緩慢的行動(dòng)者。而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始調(diào)整在中國(guó)的擴(kuò)張時(shí)，新百倫卻開始發(fā)力。如何讓慢跑鞋系列產(chǎn)品在如此極具挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)環(huán)境中開拓空間，占據(jù)良好的市場(chǎng)份額是我們進(jìn)行此次策劃的戰(zhàn)略指南。在這樣的背景下，我們小組為新百倫慢跑鞋做了一份關(guān)于福州市民購(gòu)買行為調(diào)查的活動(dòng)。2、調(diào)查目的：了解福州地區(qū)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)基本狀況；了解福州地區(qū)市民的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、消費(fèi)觀點(diǎn)，對(duì)品牌的偏好以及一些消費(fèi)習(xí)慣；了解新百倫品牌在福州的認(rèn)知度，以及消費(fèi)者對(duì)其的看法和建議；確定新百倫慢跑鞋的主要消費(fèi)對(duì)象；制定市場(chǎng)導(dǎo)入期的相應(yīng)戰(zhàn)略； 3、調(diào)查區(qū)

41、域：福州市內(nèi)五區(qū)4、調(diào)查對(duì)象：福州市全體市民。說明：考慮到結(jié)果的有效性和可操作性。年齡較小的兒童和較為年長(zhǎng)的老年人除外。5、調(diào)查方法：此次調(diào)查活動(dòng)采用隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查方法。一共發(fā)放200份，五個(gè)區(qū)每個(gè)區(qū)各40份，每個(gè)區(qū)內(nèi)發(fā)放給男性的問卷20份，女性問卷20份，男女性內(nèi)盡量保持了老中青三個(gè)年齡階段人數(shù)的平均。二、調(diào)查結(jié)果1、運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者基本狀況（1） 收入狀況:根據(jù)此次針對(duì)全體福州市民的問卷調(diào)查，月收入在2000元以下的有53位，占總數(shù)的26.5%。月收入在2000-3000元的有56位，占總數(shù)的28%。收入在3000-4000元的有48位，占總數(shù)的24%。收入在4000-5000元的有23位，

42、占總數(shù)的11.5%。收入在5000元以上的有20位，占總數(shù)的10%。（表一）從中可以得知，福州市內(nèi)收入水平在3000以下的市民仍居過半，但需要考慮到的是，這部分人群基本以學(xué)生為主，而學(xué)生的衣物鞋子物品通常會(huì)由父母出資。（表一）（2） 運(yùn)動(dòng)鞋擁有率分析：1 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，200名福州市民中，擁有運(yùn)動(dòng)鞋的有167位，占調(diào)查人群的83.5%，反之沒有運(yùn)動(dòng)鞋的有33位，占總數(shù)的16.5%。（表2）（表2）2 不同性別、年齡層的分析 通過不同性別的分析，男性中86%擁有運(yùn)動(dòng)鞋，而女性81%擁有運(yùn)動(dòng)鞋（表3）由此得知在是否擁有運(yùn)動(dòng)鞋方面男女并無顯著性差異。從而可以得出結(jié)論，運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者的男女性比例大致趨同

43、。（表3） 我們進(jìn)一步對(duì)擁有運(yùn)動(dòng)鞋的年齡層分布進(jìn)行分析，從我們的調(diào)查問卷可以得出，在運(yùn)動(dòng)鞋擁有者中，20歲以下?lián)碛姓呷藬?shù)為21，比例占所有擁有者的12.57%；20-25歲擁有者人數(shù)為47。，比例占所有擁有者的28.14%；26-30歲擁有者人數(shù)為25，比例占所有擁有者的14.97%。31-35歲擁有者人數(shù)為23，比例占所有擁有者的13.77%。36-40歲擁有者人數(shù)為13，比例占所有擁有者的7.78%。41-45歲擁有者人數(shù)為15，比例占所有擁有者的8.98%。46-50歲擁有者人數(shù)為3，比例占所有擁有者的1.8%。而50歲以上的擁有者人數(shù)為20，比例占所有擁有者的11.98%。（表4）（表

44、4）我們將35歲以下歸青年人，36-50為中年人，51以上為老年人這樣的劃分方式。得出運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者中青年人共有116人，占總數(shù)的69.46%，遙遙領(lǐng)先于其它兩個(gè)年齡層，可以得知運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中青年人為消費(fèi)主力。（3）運(yùn)動(dòng)鞋使用習(xí)慣分析： 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，在日常生活、體育運(yùn)動(dòng)、外出游玩三個(gè)方面穿著運(yùn)動(dòng)鞋的人所占比例分別為38.5%、42%、43.5，無顯著差異。（表5）（表5）不同性別、年齡層、收入水平的分析XYA.日常生活B.體育運(yùn)動(dòng)C.外出游玩D.其他(空)小計(jì)A.男51(51.00%)37(37.00%)38(38.00%)2(2.00%)3(3.00%)100B.女26(26.00%)47(4

45、7.00%)49(49.00%)3(3.00%)5(5.00%)100（表6）XYA.日常生活B.體育運(yùn)動(dòng)C.外出游玩D.其他(空)小計(jì)A.20以下11(52.38%)12(57.14%)9(42.86%)0(0.00%)0(0.00%)21B.20-2522(34.38%)31(48.44%)24(37.50%)4(6.25%)0(0.00%)64C.26-3013(48.15%)12(44.44%)16(59.26%)0(0.00%)0(0.00%)27D.31-359(32.14%)9(32.14%)15(53.57%)0(0.00%)2(7.14%)28E.36-405(33.33%)

46、3(20.00%)8(53.33%)0(0.00%)1(6.67%)15F.41-455(31.25%)5(31.25%)6(37.50%)1(6.25%)2(12.50%)16G.46-501(25.00%)1(25.00%)2(50.00%)0(0.00%)1(25.00%)4H.51以上11(44.00%)11(44.00%)7(28.00%)0(0.00%)2(8.00%)25XYA.日常生活B.體育運(yùn)動(dòng)C.外出游玩D.其他(空)小計(jì)A.2000元以下25(47.17%)27(50.94%)17(32.08%)2(3.77%)3(5.66%)53B.2000元-3000元23(41.0

47、7%)18(32.14%)22(39.29%)1(1.79%)2(3.57%)56B.3000元-4000元15(31.25%)22(45.83%)24(50.00%)1(2.08%)1(2.08%)48C.4000元-5000元6(26.09%)10(43.48%)13(56.52%)1(4.35%)1(4.35%)23D.5000元以上8(40.00%)7(35.00%)11(55.00%)0(0.00%)1(5.00%)2（表7）（表8）通過以上數(shù)據(jù)可以得知：l 男性相對(duì)于女性更經(jīng)常在日常生活中穿著運(yùn)動(dòng)鞋（表6）l 31-50歲之間的人士也相對(duì)較少在日常生活中穿運(yùn)動(dòng)鞋，更傾向于在外出游玩

48、中穿，而51歲以上的人群在日常生活中穿運(yùn)動(dòng)鞋的比例明顯增高（表7）l 收入水平在0-5000元之間時(shí)，日常生活運(yùn)動(dòng)鞋比例隨著收入的上升而遞減，且越來越傾向于在外出游玩中穿（表8）l 20歲以下和月收入在2000元以下的人群最傾向于在日常生活和體育運(yùn)動(dòng)中穿運(yùn)動(dòng)鞋（表7）（表8）l 26-30歲之間和月收入在4000元以上的人群最傾向于在外出游玩中穿運(yùn)動(dòng)鞋（表7）（表8）（4） 運(yùn)動(dòng)習(xí)慣分析在所有200人中，121人選擇了有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，占總數(shù)的60.5%。我們進(jìn)一步對(duì)有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。分析其性別和年齡。 由此得知，有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的男性明顯多于女性，占總數(shù)的61.16%，比女性高出了二十多個(gè)百分

49、點(diǎn)。而在年齡層方面，有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人中20-25歲年齡層的人最多，占總數(shù)的31.4%，遙遙領(lǐng)先于其他年齡層。另外不可忽視的是26-30歲年齡層和51歲以上年齡層占據(jù)比例相同都為15.7%排在第二位。經(jīng)過簡(jiǎn)單分析可以得出結(jié)論，男性相對(duì)比較有運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。20-30的青壯年，由于正值身體壯碩時(shí)期，體力充沛且業(yè)余時(shí)間多，有運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。而31-50歲由于工作壓力體力下降等原因，運(yùn)動(dòng)頻率相對(duì)偏低。而到了51歲以上，因?yàn)橥诵莺罂沼鄷r(shí)間多，且老年人需要運(yùn)動(dòng)以強(qiáng)健體質(zhì)，所以會(huì)有運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。 （5）是否區(qū)分不同運(yùn)動(dòng)鞋因素分析 會(huì)區(qū)分不同運(yùn)動(dòng)鞋的人數(shù)為73人，占總數(shù)的36.5%，不會(huì)根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)穿不同的運(yùn)動(dòng)鞋的有1

50、22人，占總數(shù)的61%。 進(jìn)一步根據(jù)以下圖表得知，40%的男性和30%的女性會(huì)針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)區(qū)分不同運(yùn)動(dòng)鞋，男性的比例略高。（表9） 而在年齡層方面，51.85%的26-30人群會(huì)針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)區(qū)分不同運(yùn)動(dòng)鞋，為所有年齡層中比例最高的。（表10）（表9）（表10） 綜合以上四點(diǎn)有關(guān)運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的分析?？梢缘弥?0-30年齡層的人群，相對(duì)于其他年齡層，運(yùn)動(dòng)鞋的擁有率相對(duì)更高，且更加具有運(yùn)動(dòng)和根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)穿不同運(yùn)動(dòng)鞋的習(xí)慣。而隨著年齡和收入的增長(zhǎng)，擁有運(yùn)動(dòng)鞋、和在日常生活中穿著運(yùn)動(dòng)鞋、擁有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人所占比例逐漸降低，但在51歲以后又有回升。且在各項(xiàng)比例中，男性所占比例都高于女性。 綜合得出結(jié)論，中等收入的青年人和老年人具有更高的運(yùn)動(dòng)意識(shí)、習(xí)慣和對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求，其中男性又高于女性。下文將