酒店市場(chǎng)營(yíng)銷工作指引-課件PPT

1、2021/8/261酒店產(chǎn)品與營(yíng)銷規(guī)劃2021/8/262如何定義酒店產(chǎn)品不可移動(dòng)時(shí)效性強(qiáng)，過(guò)夜作廢資源有限，酒店是有天花板的酒店賣客房，客房屬于資源性產(chǎn)品類似的例如 ：機(jī)票相反的例如 ：方便面（零售型產(chǎn)品）延伸思考一張機(jī)票的成本是多少，該如何定價(jià)一碗方便面的成本是多少，該如何定價(jià)2021/8/263資源性產(chǎn)品的特點(diǎn)供需關(guān)系非常容易影響產(chǎn)品銷售產(chǎn)品售價(jià)（物以稀為貴）邊際效益邊際成本邊際利潤(rùn)空著的客房是沒(méi)有價(jià)值的！空著的客房是負(fù)收益！利用一切渠道將客房賣出去RevenueCost0%50%100%2021/8/264產(chǎn)品的渠道銷售世界上所有的產(chǎn)品銷售幾乎都要依賴于不同的渠道自有渠道（也叫直銷渠道

2、）不通過(guò)中間商利潤(rùn)最大化所有廠商都希望做但是又不能完全做好的事情顧客選擇的多樣化引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制分銷渠道（OTA）利潤(rùn)分成客源聚集地聚合推廣被渠道綁架（國(guó)美蘇寧綁架制造廠商）2021/8/265客人來(lái)自于哪里高端客源下探中端市場(chǎng)爭(zhēng)奪鉑濤會(huì)2021/8/266我們的客源不同區(qū)位當(dāng)然有不同客源，但主要是以下幾種：低端客源向上消費(fèi)會(huì)員為主主要是原7天會(huì)7000萬(wàn)會(huì)員為主的鉑濤會(huì)員通過(guò)中央客源渠道供給要在官網(wǎng)有適當(dāng)?shù)奈M(fèi)的引流促銷推廣方案（開(kāi)業(yè)前三個(gè)月）中端客源的爭(zhēng)奪散客、OTA客源、商務(wù)公司、旅游團(tuán)隊(duì)為主周邊中端酒店的客源爭(zhēng)奪，散客視覺(jué)營(yíng)銷，商務(wù)公司銷售團(tuán)隊(duì)OTA的客源爭(zhēng)奪OTA的多種促銷選擇（

3、案例）高端客源向下消費(fèi)散客、會(huì)議團(tuán)為主對(duì)餐飲有較高要求儲(chǔ)值禮遇及管家式服務(wù)會(huì)議團(tuán)銷售團(tuán)隊(duì)2021/8/267客人來(lái)自于哪里商務(wù)休閑訪親會(huì)展旅游消費(fèi)行為習(xí)慣：他們都從哪些渠道訂房？2021/8/268渠道的劃分自有渠道鉑濤會(huì)官網(wǎng)APP/微信客服熱線分店銷售OTA第三方中介攜程藝龍去哪兒agoda美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)其他旅行社其他合作渠道商戶合作異業(yè)聯(lián)盟2021/8/269鉑濤或麗楓自主渠道：包括鉑濤集團(tuán)官網(wǎng)、麗楓官網(wǎng)、鉑濤會(huì)APP、鉑濤會(huì)官方微信、麗楓官方微信、鉑濤手機(jī)網(wǎng)頁(yè)觸屏版【其含義為客人自主選擇預(yù)訂，自己為自己服務(wù)完成整個(gè)預(yù)訂流程】自有渠道：以上渠道，再包括集團(tuán)400熱線預(yù)訂、分店預(yù)訂（當(dāng)天入住

4、即為散客步入）、銷售部預(yù)訂【后3種也稱為非自主預(yù)訂，其含義為客人需要我們的輔助完成預(yù)訂或入住】合作渠道：OTA、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、旅行社、展會(huì)承接商積分兌換的金卡、白金卡客人是否贈(zèng)送早餐？答：贈(zèng)送。其滿足自有渠道預(yù)訂入住，只是購(gòu)買方式采取積分購(gòu)買。2021/8/2610您需要關(guān)注的內(nèi)容籌建期及爬坡期了解麗楓的價(jià)格體系和會(huì)員體系當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研方案，確定一個(gè)酒店初期價(jià)格從市場(chǎng)的角度確定一個(gè)理想的店名（包括英文）與中央客源建立直連與前期促銷（官網(wǎng)活動(dòng)）前期OTA的接洽與合作思路OTA的功能操作培訓(xùn)熟悉并著手開(kāi)始制作預(yù)算（投資人關(guān)注收入預(yù)期與成本計(jì)劃）成熟期成熟期酒店定價(jià)管理收益管理與增銷措施邊際效應(yīng)的利用20

5、21/8/2611價(jià)格體系價(jià)格體系的定義會(huì)員價(jià)格體系面向會(huì)員，在鉑濤幾乎是屬于公開(kāi)發(fā)行價(jià)的定位（部分企業(yè)不是，例如龍萃）協(xié)議價(jià)格體系面向協(xié)議單位，是獨(dú)立的價(jià)格體系，不影響到散客渠道價(jià)格體系分為公開(kāi)渠道價(jià)格體系和非公開(kāi)渠道價(jià)格體系公開(kāi)渠道與會(huì)員價(jià)格體系互相影響非公開(kāi)渠道是獨(dú)立的價(jià)格體系，不影響到散客降價(jià)與促銷的區(qū)別（很多人把促銷搞成了降價(jià)打折銷售）價(jià)格體系不合適，需要降價(jià)因?yàn)橥茝V和營(yíng)銷的原因生意不好，需要促銷促銷是針對(duì)某一特定群體的價(jià)格調(diào)整手段，再輔以針對(duì)這個(gè)群體的宣傳推廣方案不確定具體群體不能稱為促銷，不確定推廣方案也不能稱為促銷漲價(jià)和增銷的區(qū)別價(jià)格體系不合適，需要漲價(jià)市場(chǎng)需求的爆發(fā)期和酒店資

6、源的緊張期，需要增銷漲價(jià)是面對(duì)所有客戶，增銷是面對(duì)供需關(guān)系不平衡情況下采用高價(jià)購(gòu)買的客戶2021/8/2612滲透型定價(jià)策略麗楓酒店的價(jià)格體系門市價(jià) X（散客步入價(jià)）會(huì)員價(jià)格體系：普卡，銀卡，金卡，白金依靠 價(jià)格+積分+會(huì)員權(quán)益+會(huì)員禮遇 的形式最大程度維系忠誠(chéng)客戶渠道價(jià)格體系：OTA基準(zhǔn)價(jià)，促銷方式，旅行社價(jià)格做到在每一個(gè)渠道分銷都有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，讓人看得到性價(jià)比但不能低于會(huì)員價(jià)格體系，包括OTA返現(xiàn)的形式旅行社團(tuán)隊(duì)低價(jià)接入應(yīng)采取一團(tuán)一議協(xié)議價(jià)格體系：協(xié)議單位C B A，會(huì)議團(tuán)、長(zhǎng)住房更直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)的接待服務(wù)，策反商務(wù)公司結(jié)構(gòu)性用房需求其他價(jià)格：鐘點(diǎn)房，半天房，夜銷，集團(tuán)內(nèi)部?jī)r(jià)，投資

7、人價(jià)可向市場(chǎng)營(yíng)銷部尋求價(jià)格體系和會(huì)員體系文檔部分區(qū)域的門店價(jià)格體系折扣較為特殊部分區(qū)域的門店要關(guān)注淡季價(jià)格和旺季價(jià)格的兩個(gè)區(qū)間變換2021/8/2613如何高效制定可執(zhí)行的價(jià)格體系市場(chǎng)調(diào)研這不是一個(gè)開(kāi)辦酒店的前期市場(chǎng)調(diào)研，而是一個(gè)如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的市場(chǎng)調(diào)研1、在酒店附近選擇5-8家酒店作為調(diào)研對(duì)象展示性相似度 15%外裝修檔次相似度 15%內(nèi)裝修與客用功能檔次相似度 30%品牌與連鎖相似度 20%交通便利性、位置相似度 20%需要選擇1家相比麗楓檔次較低的，同時(shí)需要選擇1家相比麗楓檔次較高的其余指標(biāo)合計(jì)在80%以上方可作為調(diào)研對(duì)象2、需要調(diào)研的信息房量及房型分布價(jià)格體系（注意：不是平均房?jī)r(jià)

8、，也不是主力房型的價(jià)格）出租率或經(jīng)營(yíng)情況，包括平日、周末及節(jié)假日客源情況，客源結(jié)構(gòu)比例3、可以通過(guò)攜程藝龍尋找合適目標(biāo)4、不要在制訂房?jī)r(jià)環(huán)節(jié)太過(guò)于糾結(jié)，一切在經(jīng)營(yíng)開(kāi)始后作適當(dāng)調(diào)整2021/8/2614不同客源的銷售計(jì)劃中央客源（鉑濤會(huì)官網(wǎng)）當(dāng)?shù)?天連鎖酒店的經(jīng)營(yíng)情況及中央預(yù)訂率，與麗楓的區(qū)位及價(jià)格差距開(kāi)業(yè)后三個(gè)月的中央客源促銷計(jì)劃（開(kāi)業(yè)前提交給市場(chǎng)部）當(dāng)?shù)厣⒖停ú饺耄┰诂F(xiàn)有條件下增加更具競(jìng)爭(zhēng)力的酒店展示性讓投資人清楚了解酒店的展示性對(duì)房?jī)r(jià)以及開(kāi)房率的作用（重要）以積極的心態(tài)和專業(yè)的服務(wù)技巧，使得前臺(tái)留客的能力更強(qiáng)（培訓(xùn)計(jì)劃）使用價(jià)格體系中的“夜宵”價(jià)格留客轉(zhuǎn)化為會(huì)員商務(wù)公司客戶開(kāi)發(fā)的專業(yè)課程遵

9、循嚴(yán)格的銷售流程與客戶管理工具（我們稱管理過(guò)程為銷售審計(jì)）客戶需求判斷及拜訪計(jì)劃、回訪計(jì)劃2021/8/2615OTA客源開(kāi)發(fā)OTA管理規(guī)則攜程、藝龍、去哪兒、雅高達(dá)四家OTA要求必須接入以上四家，門店需要完成后臺(tái)維護(hù)、房態(tài)管理、點(diǎn)評(píng)回復(fù)等工作其余OTA門店自行管理接入，不允許擅自接入團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站OTA合作原則1、重視麗楓品牌2、著眼于長(zhǎng)期合作而非短期利益3、了解并利用OTA之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，使其愿意拿出資源為麗楓服務(wù)4、了解OTA與我們的目標(biāo)差異OTA客源開(kāi)發(fā)關(guān)鍵排名（等同于酒店外觀展示性）圖片、簡(jiǎn)介、客人點(diǎn)評(píng)（決定轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率=訂單量/頁(yè)面訪問(wèn)量）價(jià)格與促銷活動(dòng)：性價(jià)比2021/8/2616OT

10、A獲得主推的方法OTA獲得主推的方法排他性合作（不推薦）排他性促銷限時(shí)搶購(gòu)提高傭金比例獲得主推（不推薦）限量促銷增加返現(xiàn)（規(guī)定賣價(jià)，降低底價(jià)）OTA還有哪些促銷手段擔(dān)保預(yù)訂優(yōu)惠、提前訂優(yōu)惠連續(xù)訂單獲得折扣B2B推廣（EDM）APS（agoda）神秘酒店（攜程）、尾房特價(jià)、景點(diǎn)產(chǎn)品或酒店服務(wù)包價(jià)OTA還有哪些資源EDM給目標(biāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)會(huì)員刷點(diǎn)評(píng)天津分享案例2021/8/2617您是否熟悉OTA后臺(tái)的操作OTA后臺(tái)基本涵蓋了您可以利用的所有功能酒店信息修改酒店客房信息修改酒店配套設(shè)施及服務(wù)信息修改酒店位置信息酒店圖片管理價(jià)格體系管理促銷管理房態(tài)管理（開(kāi)房關(guān)房）訂單管理點(diǎn)評(píng)管理報(bào)表系統(tǒng)不清楚的部分請(qǐng)向

11、市場(chǎng)部索取各OTA后臺(tái)操作培訓(xùn)手冊(cè)2021/8/2618預(yù)算管理（簡(jiǎn)版）在明白以上工作并對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)初步了解后開(kāi)始進(jìn)行預(yù)算制作制定一個(gè)合理的收入目標(biāo)制定一個(gè)合理的費(fèi)用目標(biāo)開(kāi)業(yè)前需要完成開(kāi)業(yè)后三個(gè)月的預(yù)算收入預(yù)算根據(jù)市場(chǎng)預(yù)判出租率根據(jù)市場(chǎng)預(yù)判平均房?jī)r(jià)預(yù)估出客房收入還得細(xì)分客房收入的來(lái)源部分（所以市場(chǎng)調(diào)研得做細(xì)）預(yù)估能力直接體現(xiàn)店長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)的判斷力可以從OTA業(yè)務(wù)經(jīng)理處尋求數(shù)據(jù)支持從市場(chǎng)部尋求制定收入預(yù)算的支持與幫助成本預(yù)算因?yàn)榍捌谟衅渌甑臄?shù)據(jù)作為參考請(qǐng)從運(yùn)營(yíng)部尋求制定成本預(yù)算的支持與幫助2021/8/2619成熟期酒店爬坡期酒店的定價(jià)管理滲透型定價(jià)的目的盡快拉升出租率在酒店開(kāi)業(yè)前，會(huì)確定酒店正常的價(jià)格體系（區(qū)間值）開(kāi)業(yè)后，給予滲透型定價(jià)的支持最低不得低過(guò)正常價(jià)格體系的60%最長(zhǎng)時(shí)間不得超過(guò)6個(gè)月滲透型定價(jià)是通過(guò)讓利