市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)第一部分 前言隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)已經(jīng)滲透到社會(huì)的各個(gè)方面，無(wú)所不在，以社會(huì)需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)已被企業(yè)看成是成敗的關(guān)鍵。管理類人才需要營(yíng)銷的基本知識(shí)和理念，根據(jù)專業(yè)的需要和特點(diǎn)開設(shè)具有專業(yè)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷課程。強(qiáng)調(diào)課程從學(xué)生的專業(yè)特點(diǎn)和實(shí)踐能力培養(yǎng)出發(fā)，引入項(xiàng)目導(dǎo)向、情景教學(xué)等新的教學(xué)模式，倡導(dǎo)體驗(yàn)、實(shí)踐、參與、合作與交流以及學(xué)生自主學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)方式，使學(xué)生既掌握營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，又具備實(shí)際應(yīng)用能力。一、課程性質(zhì)本課程是物流管理專業(yè)的一門主干專業(yè)基礎(chǔ)課程。它主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。該課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場(chǎng)條件下，賣方如何從消費(fèi)者

2、的需求出發(fā)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，從而滿足消費(fèi)者需求，提高企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中求生存、求發(fā)展的能力。本課程主要培養(yǎng)企業(yè)需要的具有專業(yè)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)和營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用能力的高級(jí)應(yīng)用型營(yíng)銷管理人才。在教學(xué)中要向?qū)W生完整地介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)體系與應(yīng)用方法，更重要的是要使學(xué)生牢固樹立以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在實(shí)踐中能以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，從而實(shí)現(xiàn)把開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品同開發(fā)新市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，使社會(huì)生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。二、課程理念（一）基于項(xiàng)目導(dǎo)向，突出實(shí)踐能力（二）開展情景教學(xué)，模擬實(shí)際環(huán)境（三）突出學(xué)生主體，尊重個(gè)體差異（四

3、）注重過(guò)程評(píng)價(jià)，強(qiáng)調(diào)全員參與（五）利用多種資源，強(qiáng)化自主學(xué)習(xí)第二部分 課程目標(biāo)一、總體目標(biāo)本課程的教學(xué)目標(biāo)是幫助學(xué)生掌握基本的營(yíng)銷理論，樹立正確的營(yíng)銷觀念，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，為將來(lái)開拓物流市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、具體目標(biāo) 1正確認(rèn)識(shí)課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。 2.牢固樹立以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)研究和解決市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)際問(wèn)題。3.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、基本原理和基本方法。 4.緊密聯(lián)系實(shí)際，加強(qiáng)營(yíng)銷案例分析，進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題，把理論的學(xué)習(xí)融入到對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的

4、研究和認(rèn)識(shí)之中去，切實(shí)提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。 三、教學(xué)方法與教學(xué)形式 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，探討的問(wèn)題都是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的實(shí)際問(wèn)題。教師在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)： （l）全面、準(zhǔn)確地闡述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，注重案例教學(xué)。通過(guò)教學(xué)案例的剖析，為學(xué)生提供一條案例分析與應(yīng)用的思路和方法。 （2）課程的講授應(yīng)著重于重點(diǎn)的歸納、難點(diǎn)的剖析以及作業(yè)講解和案例討論，防止“一言堂”。討論內(nèi)容可以是教材中的案例，也可是任課教師補(bǔ)充的案例。 （3）開展課程設(shè)計(jì)、鼓勵(lì)學(xué)生積極參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，以達(dá)到應(yīng)用的目的。 （4）充分利用學(xué)院資源，采用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等多媒體現(xiàn)代化教育

5、手段進(jìn)行教學(xué)。 第三部分 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是管理專業(yè)的一門必修課，總學(xué)時(shí)48，對(duì)本課程的內(nèi)容要求是“扎實(shí)、系統(tǒng)、創(chuàng)新”，同時(shí)體現(xiàn)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。該課程主要以市場(chǎng)需求為中心，所涉及的內(nèi)容是從事市場(chǎng)營(yíng)銷管理應(yīng)該具備的最基本的知識(shí)，通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，正確把握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和基本方法，并為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)物流理論打下基礎(chǔ)。內(nèi)容名稱與建議學(xué)時(shí)：序號(hào)章節(jié)名稱授課學(xué)時(shí)1一 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷22二 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境23三 消費(fèi)者市場(chǎng)44四 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃45五 市場(chǎng)細(xì)分(含目標(biāo)市場(chǎng))46六 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（含調(diào)查）47七 市場(chǎng)營(yíng)銷組和決策 28八 產(chǎn)品決策(1)49八 產(chǎn)品決策(2)41

6、0九 價(jià)格決策 411十 分銷渠道決策412十一 溝通組合決策413十二 廣告與人員推銷4合計(jì) 48 一、基礎(chǔ)知識(shí)（一）市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)目標(biāo)：市場(chǎng)不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，同時(shí)也是檢驗(yàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的評(píng)判者。通過(guò)本章關(guān)于市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷等內(nèi)容的基本介紹，要求學(xué)生系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)體系的定義和要素、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的基本內(nèi)容，為以后各章的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。知識(shí)點(diǎn)描述：1企業(yè)與市場(chǎng)本節(jié)通過(guò)探討市場(chǎng)的含義及其功能，明確了企業(yè)與市場(chǎng)的必要關(guān)系，要求學(xué)生重點(diǎn)掌握。（1）市場(chǎng)的概念 （2）市場(chǎng)的功能（3）市場(chǎng)的基本模式2市場(chǎng)營(yíng)銷及其作用（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

7、（2）市場(chǎng)營(yíng)銷的作用（3）市場(chǎng)營(yíng)銷的功能（4）市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀3、營(yíng)銷的4C觀念（1）Consumer(2)Cost(3)convenience(4)Communication（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境教學(xué)目標(biāo)：企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是在一個(gè)非常復(fù)雜、瞬息萬(wàn)變的國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境中進(jìn)行的。營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策至關(guān)重要。企業(yè)必須根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，制定和適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷組合策略，才能抓住機(jī)會(huì)、創(chuàng)造機(jī)會(huì)，獲得成功。通過(guò)這一模塊的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生要充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的重要影響，掌握宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的構(gòu)成及分析方法。知識(shí)點(diǎn)描述：1 企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境） （1）人口環(huán)境（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（3）自然環(huán)境

8、（4）科技環(huán)境（5）政治和法律環(huán)境（6）社會(huì)文化環(huán)境2企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境（1）企業(yè)內(nèi)部的力量（2）各類資源的供應(yīng)者和各類營(yíng)銷中介（3）顧客（4）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（5）公 眾（三）消費(fèi)者市場(chǎng) 教學(xué)目標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)研究的核心是研究買主，研究買主的購(gòu)買行為特點(diǎn)。消費(fèi)者市場(chǎng)是規(guī)模最大、人數(shù)最多、分布最為廣泛的市場(chǎng)，也適和普通消費(fèi)者聯(lián)系最為密切的市場(chǎng)。通過(guò)學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握該市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為過(guò)程。 知識(shí)點(diǎn)描述：1  市場(chǎng)分類2  消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為特點(diǎn)3  消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象（1）日用品日用品有時(shí)又被稱做易耗品或便利品。是消費(fèi)者經(jīng)常消耗，需要隨時(shí)購(gòu)買，價(jià)格低廉，購(gòu)買

9、時(shí)不需做太多選擇的商品。如肥皂、牙膏、報(bào)刊。糖果、冷飲等。（2）選購(gòu)品消費(fèi)者在購(gòu)買前要經(jīng)過(guò)充分的挑選、比較才決定購(gòu)買的商品。選購(gòu)品一般較經(jīng)久耐用，購(gòu)買頻率較低，人們?cè)谫?gòu)買前大多對(duì)他們不十分熟悉，加之這類商品單價(jià)也較高，如若購(gòu)買不當(dāng)，經(jīng)濟(jì)損失較大，故消費(fèi)者情愿多花一些時(shí)間、精力，多跑幾家商店，多收集一些有關(guān)信息資料，對(duì)商品在質(zhì)量、性能、價(jià)格、款式、花色、品種等方面進(jìn)行充分比較之后，才做出購(gòu)買決策。（3）特殊品消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好的商品。在購(gòu)買時(shí)不計(jì)較其價(jià)錢和購(gòu)買地點(diǎn)的方便與否。4  影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素（1）社會(huì)文化因素（2）個(gè)人因素（3）心理因素 5消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程（1）購(gòu)買

10、行為的類型（2）購(gòu)買決策過(guò)程的階段（四） 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃教學(xué)目標(biāo)：企業(yè)能否在開放的市場(chǎng)上求得生存與發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能否適應(yīng)外部環(huán)境的變化。要求學(xué)生掌握企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的基本內(nèi)容，以及企業(yè)如何制定發(fā)展戰(zhàn)略。知識(shí)點(diǎn)描述：1企業(yè)戰(zhàn)略（1）企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分（2）企業(yè)戰(zhàn)略的制約因素（3）企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分2戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程之一-確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)（1）企業(yè)任務(wù)（2）企業(yè)目標(biāo)3拓展業(yè)務(wù)選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)發(fā)展（2）密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)密集性增長(zhǎng) （3）一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)一體化增長(zhǎng)（4）多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)多樣化增長(zhǎng) 4戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程之三：制定產(chǎn)品投資組合（1）波士頓咨詢公司模型（2）通用

11、電氣公司模型5企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （1）企業(yè)的戰(zhàn)略性管理（2）市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程（五）市場(chǎng)細(xì)分教學(xué)目標(biāo)： 市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提。選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)的落實(shí)，是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。通過(guò)學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握企業(yè)什么是市場(chǎng)細(xì)分？如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？有哪幾種不同的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷？企業(yè)的產(chǎn)品如何在目標(biāo)市場(chǎng)上定位？并將其應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際。知識(shí)點(diǎn)描述：1市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用（1）市場(chǎng)細(xì)分的概念（2）市場(chǎng)細(xì)分的作用2細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)（1）地理細(xì)分（2）人口細(xì)分（3）心理細(xì)分（4）行為細(xì)分 3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

12、 （1）顧客類型（2）顧客規(guī)模 （3）地理位置 （4）用戶特點(diǎn) （5）購(gòu)買方式 （6）購(gòu)買頻率4有效的市場(chǎng)細(xì)分（1）有效細(xì)分的條件（2）有效細(xì)分的程序5目標(biāo)市場(chǎng)（1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略6市場(chǎng)定位策略 （1）何謂市場(chǎng)定位 （2）幾種定位方式（六）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)教學(xué)目標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)獲取有用信息的重要途徑之一。本章通過(guò)教師講解和學(xué)生學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、功能和市場(chǎng)調(diào)研的方法。知識(shí)點(diǎn)描述：1企業(yè)營(yíng)銷與信息（1）企業(yè)對(duì)營(yíng)銷信息的要求（2）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征2營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念即構(gòu)成（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)（4）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)3

13、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（1）營(yíng)銷調(diào)研的類型（2）營(yíng)銷調(diào)研程序（七）市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策教學(xué)目標(biāo):實(shí)踐證明,滿足目標(biāo)顧客的需要有多種多樣可能的方式方法。這些方法或雜亂無(wú)章，或企業(yè)可望而不可及，或彼此矛盾甚至相互抵消。通過(guò)本章市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策系統(tǒng)的學(xué)習(xí),學(xué)生可有效地掌握選擇可行方案的方法，了解充分運(yùn)用企業(yè)的全部資源的途徑，明確合理的市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策對(duì)于形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色以增強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力重要意義。知識(shí)點(diǎn)描述：1市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容 （1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念（2）四個(gè)基本策略2市場(chǎng)營(yíng)銷組合的理論意義3市場(chǎng)營(yíng)銷組合實(shí)踐的要點(diǎn)（1）目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（2）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（3）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（4）企業(yè)資源狀況（5）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算（6

14、）企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合（八）產(chǎn)品決策教學(xué)目標(biāo)：本章主要講述產(chǎn)品策略的基本理論。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生們重點(diǎn)掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的基本理論、產(chǎn)品的品牌商標(biāo)及包裝策略，掌握產(chǎn)品生命周期理論，并將這些理論應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)際。知識(shí)點(diǎn)描述：1產(chǎn)品整體概念2產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品組合的有關(guān)概念（2）產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品組合的分析評(píng)價(jià) （4）產(chǎn)品組合的調(diào)整 3品牌決策（1）品牌概念（2）品牌決策（3）個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌決策（4）品牌擴(kuò)展決策（5）多品牌策略4包裝決策（1）包裝的含義和功能（2）包裝設(shè)計(jì)（3）包裝策略5產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)（1）產(chǎn)品生命周期原理（2）新產(chǎn)品開發(fā)（九）價(jià)格決策教學(xué)目標(biāo)：價(jià)格

15、通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。本章主要講述價(jià)格策略的基本理論。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生們重點(diǎn)掌握企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、影響價(jià)格的基本因素及主要定價(jià)方法。知識(shí)點(diǎn)描述：1.定價(jià)目標(biāo) 2定價(jià)需要考慮的因素（1）不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下的賣主定價(jià)自由（2）產(chǎn)品定位 （3）市場(chǎng)需求因素（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素（5）企業(yè)自身因素3定價(jià)方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（3）需求導(dǎo)向定價(jià) 4定價(jià)技巧 （1）心理定價(jià) （2）組合價(jià)格（3）折扣定價(jià)5價(jià)格調(diào)整策略（1）根據(jù)產(chǎn)品的生命周期調(diào)整價(jià)格策略（2）變價(jià)的發(fā)動(dòng)者（3）變價(jià)的應(yīng)對(duì)者 6市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的價(jià)格策略 （1）價(jià)格策略對(duì)其他

16、策略的影響（2）其他策略對(duì)價(jià)格策略的影響（3）價(jià)格策略之誤區(qū)（十）分銷渠道決策教學(xué)目標(biāo)：企業(yè)僅有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，尚不能打開市場(chǎng)，還須通過(guò)適當(dāng)?shù)那?，?lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。因而，企業(yè)在作出產(chǎn)品策略的決策之后，還必須研究分銷渠道策略。通過(guò)對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求要求學(xué)生了解分銷渠道的流程，熟悉中間商的作用和類型，掌握影響選擇分銷渠道的各種因素及對(duì)渠道管理的方法，并對(duì)企業(yè)物流活動(dòng)做出正確的擇決。知識(shí)點(diǎn)描述：1分銷渠道的結(jié)構(gòu)與功能（1）分銷渠道的功能（2）分銷渠道的結(jié)構(gòu)2渠道決策（1）分析顧客需求（2）了解渠道選擇中的限制因素，（3）設(shè)計(jì)分銷渠道（4）渠道管理3批發(fā)商（1）批發(fā)商的功能（2）

17、批發(fā)商的類型（3）零售商（十一）溝通組合決策學(xué)習(xí)目標(biāo):現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求企業(yè)提供滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，使產(chǎn)品易于為目標(biāo)顧客所接受，而且要求企業(yè)塑造并控制其在公眾中的形象、設(shè)計(jì)并傳播產(chǎn)品及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來(lái)的利益等各方面的信息，即進(jìn)行溝通促銷活動(dòng)。在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，每一個(gè)企業(yè)都不可避免地?fù)?dān)負(fù)著溝通者的角色。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生著重掌握三個(gè)基本問(wèn)題：（1）溝通模式；（2）有效的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通方案；（3）市場(chǎng)營(yíng)銷溝通組合決策。知識(shí)點(diǎn)描述：1溝通概述 （1）溝通的含義（2）溝通的作用 （3）主要的溝通方式2市場(chǎng)營(yíng)銷溝通模式（1）市場(chǎng)營(yíng)銷溝通模式 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷溝通決策3溝通組合決

18、策（1）溝通預(yù)算的確定（2）確定溝通組合（十二）廣告與人員推銷學(xué)習(xí)目標(biāo)： 廣告與人員推銷是企業(yè)用以對(duì)目標(biāo)顧客與公眾進(jìn)行說(shuō)服性溝通的主要手段與方式。通過(guò)學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握上述兩種促銷方法的具體運(yùn)用。知識(shí)點(diǎn)描述：1廣告概述 （1）廣告概念 廣告作為一種促銷方式，是以營(yíng)利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費(fèi)用方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播產(chǎn)品信息的有說(shuō)服力的信息傳播活動(dòng)。 （2）廣告分類（3）廣告的功能2廣告決策 （1）確定廣告目標(biāo)（2）廣告預(yù)算決策（3）廣告信息決策 （4）廣告媒體決策（5）廣告效果評(píng)價(jià)3人員推銷決策（1）人員推銷決策的含義與內(nèi)容（2）推銷人員的組織結(jié)構(gòu)（3）推銷人員的規(guī)模（4）推銷人員的

19、職責(zé)（5）推銷人員的招聘（6）推銷人員的培訓(xùn) （7）推銷人員的激勵(lì)（8）推銷人員的考核 4客戶關(guān)系管理（1）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵（2）客戶關(guān)系管理興起的原因（3）客戶關(guān)系管理的實(shí)施目標(biāo)（4）客戶關(guān)系管理的內(nèi)容   二 、基本技能（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1能力目標(biāo)（1）收集、整理和分析資料的能力（2）具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問(wèn)卷的能力 （3）具有市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)及策劃的能力（4）形成科學(xué)可行的調(diào)查結(jié)果2實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與方式（1）個(gè)案閱讀上海汽車配件市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃（2）模擬演練演練項(xiàng)目1：抗感冒藥零售市場(chǎng)調(diào)查策劃演練目的2：通過(guò)對(duì)零售藥品市場(chǎng)調(diào)查與分析，明確市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的起點(diǎn)，進(jìn)一步掌握市

20、場(chǎng)調(diào)查的程序與方法。（3）演練的內(nèi)容：?jiǎn)柧碚{(diào)查；對(duì)藥品專柜銷售人員的調(diào)查；直銷中調(diào)查；用藥后跟蹤調(diào)查。（4）演練組織：根據(jù)班級(jí)實(shí)際情況，要求學(xué)生對(duì)每家藥店訪問(wèn)一名營(yíng)業(yè)員，獲取有效樣本，調(diào)查每家藥店銷售抗感冒藥物的主要品種，價(jià)格水平，銷售量及排序，消費(fèi)特點(diǎn)，作用及效果等。（5）       演練考核：要求學(xué)生完成抗感冒藥零售市場(chǎng)調(diào)查策劃或調(diào)研方案。3、復(fù)習(xí)思考：（1）   市場(chǎng)調(diào)研方案主要包括哪些內(nèi)容（2）   問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)、步驟和注意事項(xiàng)有哪些？（二）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1能力目標(biāo)（1）初步具有目標(biāo)

21、市場(chǎng)選擇和切入的策劃能力（2）初步具備產(chǎn)品定位策劃的能力2實(shí)現(xiàn)方式及內(nèi)容（1）個(gè)案分析（2）實(shí)地調(diào)研3案例分析（1）海爾集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略（2） 南京路步行街：如何定位（三）產(chǎn)品策略1實(shí)訓(xùn)目標(biāo)（1）具備個(gè)別產(chǎn)品策劃的能力（2）初步具備產(chǎn)品開發(fā)和推廣策劃的能力2實(shí)現(xiàn)方式和內(nèi)容（1）個(gè)案引讀索尼，取一個(gè)好名做牌子小霸王公司的產(chǎn)品策略開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造要求。案例分析3M公司的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略（2）模擬演練演練項(xiàng)目：化妝品新產(chǎn)品策劃評(píng)析演練目的：通過(guò)對(duì)目前市場(chǎng)出現(xiàn)的化妝品新產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，探討這些產(chǎn)品策劃的主要策略與方法演練內(nèi)容：調(diào)查對(duì)象：選擇某一化妝品新產(chǎn)品作為調(diào)查對(duì)象；調(diào)查內(nèi)容：某一化妝品新產(chǎn)品品名、規(guī)格、價(jià)

22、格和包裝等內(nèi)容；按調(diào)查內(nèi)容擬訂提綱，調(diào)查實(shí)施，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查階段。演練形式：以小組為單位，每組68人形成調(diào)查結(jié)果，對(duì)產(chǎn)品開展研討，評(píng)析。 （四）價(jià)格策略1能力目標(biāo)：（1）掌握制定價(jià)格的基本程序與方法（2）具備選擇定價(jià)目標(biāo)的能力（3）初步具備變動(dòng)價(jià)格的策劃能力2教學(xué)方式及內(nèi)容（1）案例分析“格蘭仕”的價(jià)格策略（2）復(fù)習(xí)思考試分析厚利多銷的市場(chǎng)條件計(jì)算題：圍繞價(jià)格制定的方法，訓(xùn)練學(xué)生的定價(jià)能力（3）模擬演練手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格策略評(píng)析演練目的：通過(guò)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格的評(píng)析，加深學(xué)生對(duì)各種價(jià)格方法及策劃的理解；進(jìn)一步了解價(jià)格制定、修訂和變動(dòng)的原因及其策略。演練內(nèi)容：手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格策劃狀況調(diào)查 對(duì)某一品牌

23、手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格策劃進(jìn)行評(píng)析。（五）分銷渠道策略1能力目標(biāo)：初步具備構(gòu)建銷售渠道的能力2.教學(xué)方式及內(nèi)容（1）個(gè)案引讀戴爾公司直銷經(jīng)典案例（2）復(fù)習(xí)思考聯(lián)想科技商城先后在全國(guó)九個(gè)中心城建立分店、成為中國(guó)目前較大的工廠產(chǎn)品連鎖直銷機(jī)構(gòu)，這對(duì)聯(lián)想品牌的發(fā)展有什么好處？（3）社會(huì)實(shí)踐與調(diào)查實(shí)踐內(nèi)容：組織學(xué)生參觀訪問(wèn)不同類型的工商企業(yè)的銷售渠道，分組討論該企業(yè)存在的問(wèn)題及提出改進(jìn)的意見實(shí)踐目的：通過(guò)企業(yè)銷售渠道實(shí)地參觀訪問(wèn)，要求學(xué)生進(jìn)一步了解銷售渠道的結(jié)構(gòu)，特點(diǎn)，要求學(xué)生掌握現(xiàn)代分銷的新模式、新策略，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行銷售渠道策劃的初步能力。（六）促進(jìn)銷售渠道1能力目標(biāo)：（1）初步具備廣告策劃的能力（2）初步具

24、備營(yíng)業(yè)推廣策劃的能力2教學(xué)方式及內(nèi)容（1）個(gè)案引讀可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)促銷策劃活力超濃縮洗衣粉廣告策劃（2）復(fù)習(xí)思考針對(duì)中間商所采用的營(yíng)業(yè)推廣方式主要有哪些？試分析電視機(jī)產(chǎn)品促銷方式的選擇（3）模擬演練演練項(xiàng)目：保健品廣告創(chuàng)意策劃 電腦營(yíng)業(yè)推廣策劃演練內(nèi)容：（1）       以保健品為切入口，要求學(xué)生在分析產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出廣告創(chuàng)意方案。（2）       通過(guò)對(duì)目前市場(chǎng)上經(jīng)銷的電腦營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的資料收集和實(shí)地觀察，模擬對(duì)某電腦品牌進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣策劃。（七）營(yíng)銷公關(guān)

25、與企業(yè)形象識(shí)別策略1能力目標(biāo)（1）初步具備公關(guān)策劃的能力（2）初步具備MI，BI，VI識(shí)別的企劃能力2實(shí)現(xiàn)方式及內(nèi)容（1）個(gè)案引讀 雨水公司：“雨水真夢(mèng)”公關(guān)策劃（2）復(fù)習(xí)思考：企業(yè)如何通過(guò)公關(guān)進(jìn)行促銷。分析XX企業(yè)如何進(jìn)行BI識(shí)別，并分析其優(yōu)、缺點(diǎn)。（3）模擬演練演練項(xiàng)目：洗發(fā)水公關(guān)促銷策劃演練目的：通過(guò)策劃該產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)，使學(xué)生進(jìn)一步理解并掌握公關(guān)策劃的理論，技巧與方法，培養(yǎng)學(xué)生的策劃能力。 三、 情感態(tài)度學(xué)習(xí)過(guò)程是以人的整體的心理活動(dòng)為基礎(chǔ)的認(rèn)知活動(dòng)和情意活動(dòng)相統(tǒng)一的過(guò)程。認(rèn)知因素和情意因素在學(xué)習(xí)過(guò)程中是同時(shí)發(fā)生、交互作用的，它們共同組成學(xué)生學(xué)習(xí)心理的兩個(gè)不同方面，從不同角度對(duì)學(xué)習(xí)活動(dòng)施

26、與重大影響。如果沒(méi)有認(rèn)知因素的參與，學(xué)習(xí)任務(wù)不可能完成；同樣如果沒(méi)有情意因素的參與，學(xué)習(xí)任務(wù)既不能發(fā)生也不能維持。情感態(tài)度指興趣、動(dòng)機(jī)、自信、意志和合作精神等影響學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程和學(xué)習(xí)效果的相關(guān)因素以及在學(xué)習(xí)過(guò)程中逐漸形成的祖國(guó)意識(shí)和國(guó)際視野。保持積極的學(xué)習(xí)態(tài)度是學(xué)習(xí)成功的關(guān)鍵。教師應(yīng)在教學(xué)中，不斷激發(fā)并強(qiáng)化學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，并引導(dǎo)他們逐漸將興趣轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，以使他們樹立自信心，鍛煉克服困難的意志，認(rèn)識(shí)自己學(xué)習(xí)的優(yōu)勢(shì)與不足，樂(lè)于與他人合作，養(yǎng)成和諧和健康向上的品格。下表是各級(jí)的情感態(tài)度分級(jí)目標(biāo)。技 能 目 標(biāo) 描 述1有明確的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)學(xué)習(xí)目的，能認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于應(yīng)用；2有學(xué)習(xí)

27、市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的愿望和興趣，樂(lè)于參與有助于提高市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用能力的活動(dòng)；3有學(xué)好市場(chǎng)營(yíng)銷的信心，能夠?qū)⑹袌?chǎng)營(yíng)銷知識(shí)與技術(shù)與其他學(xué)科相互結(jié)合、滲透；4能在學(xué)習(xí)過(guò)程中積極與他人合作，相互幫助，共同完成學(xué)習(xí)任務(wù)；5能體會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)中的樂(lè)趣，樂(lè)于接觸市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)讀物；6能在學(xué)習(xí)過(guò)程中注意并理解他人的情感；7遇到問(wèn)題時(shí)，能主動(dòng)向老師或同學(xué)請(qǐng)教，以取得幫助；8在生活中接觸到市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)與技術(shù)時(shí)，樂(lè)于探究其實(shí)現(xiàn)手段、實(shí)現(xiàn)過(guò)程； 9樂(lè)于接觸并了解國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)及市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展及其趨勢(shì)。四、學(xué)習(xí)策略學(xué)習(xí)策略：是指學(xué)習(xí)者為了提高學(xué)習(xí)效果和效率，有目的有意識(shí)地制定有關(guān)學(xué)習(xí)過(guò)程的方案，即學(xué)生為了有效地學(xué)習(xí)和發(fā)展

28、而采取的各種行動(dòng)和步驟。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程而言，學(xué)習(xí)策略主要包括認(rèn)知策略、調(diào)控策略和資源策略等。認(rèn)知策略是指學(xué)生為了完成具體學(xué)習(xí)任務(wù)而采取的步驟和方法；調(diào)控策略是指學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施、反思、評(píng)價(jià)和調(diào)整的策略；資源策略是學(xué)生合理并有效利用網(wǎng)絡(luò)、多種媒體進(jìn)行學(xué)習(xí)和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。學(xué)習(xí)策略是靈活多樣的，策略的使用因人、因時(shí)、因事而異。在市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)教學(xué)中，教師要有意識(shí)地幫助學(xué)生形成適合自己的學(xué)習(xí)策略，并具有不斷調(diào)整自己的學(xué)習(xí)策略的能力。在市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)施中，幫助學(xué)生有效地使用學(xué)習(xí)策略，不僅有利于他們把握學(xué)習(xí)的方向、采用科學(xué)的途徑、提高學(xué)習(xí)效率，而且還有助于他們形成自主學(xué)習(xí)的能力，為終身學(xué)習(xí)奠定

29、基礎(chǔ)。策略類別目 標(biāo) 描 述認(rèn)知策略1根據(jù)需要進(jìn)行預(yù)習(xí)；2在學(xué)習(xí)中集中注意力；3在學(xué)習(xí)中積極思考；4在學(xué)習(xí)中善于記要點(diǎn)；5對(duì)所學(xué)習(xí)內(nèi)容能主動(dòng)復(fù)習(xí)并加以整理和歸納；6注意發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用規(guī)律與技巧并能運(yùn)用舉一反三；7在市場(chǎng)營(yíng)銷基本技能應(yīng)用過(guò)程中，能意識(shí)到錯(cuò)誤并進(jìn)行適當(dāng)?shù)募m正；8積極閱讀市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)刊、搜索和瀏覽市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)習(xí)資源。 調(diào)控策略1明確自己學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)；2明確自己的學(xué)習(xí)需要；3制訂簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)計(jì)劃；4把握學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容；5注意了解和反思自己學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷中的進(jìn)步與不足；6積極探索適合自己的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)方法；7經(jīng)常與教師和同學(xué)交流學(xué)習(xí)體會(huì)；8積極參與課內(nèi)外

30、市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)習(xí)或?qū)嵱?xùn)活動(dòng)。資源策略1注意利用多種教學(xué)資源豐富自己的學(xué)習(xí)；2使用網(wǎng)絡(luò)工具軟件查找主題信息；3注意生活中接觸到的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，樂(lè)于探究其實(shí)現(xiàn)手段、實(shí)現(xiàn)過(guò)程； 4能初步利用圖書館或網(wǎng)絡(luò)上的學(xué)習(xí)資源；5樂(lè)于接觸并了解國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)文化。五、文化意識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。不同的文化背景對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著不同的影響。文化是指科技發(fā)展、歷史地理、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、價(jià)值觀念等等。了解國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的文化特點(diǎn)有益于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。在教學(xué)中，教師應(yīng)講授不同國(guó)家和地區(qū)、不同文化背景下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的差異性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，幫助學(xué)生

31、拓展視野，進(jìn)而提高營(yíng)銷的文化意識(shí)。目 標(biāo) 描 述1了解不同文化背景下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的差異；2了解市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的文化背景；3熟悉中外著名企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)；4了解國(guó)際上市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展動(dòng)態(tài)； 第四部分實(shí)施建議一、教學(xué)建議1課程實(shí)施要突出實(shí)踐性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門時(shí)間性很強(qiáng)的課程，學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程中必須理論界和實(shí)際，把所學(xué)的理論應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際。2應(yīng)該結(jié)合理論課程配合1周的實(shí)踐課，進(jìn)行營(yíng)銷模擬平臺(tái)軟件操作。3把課堂教學(xué)與學(xué)生自主學(xué)習(xí)結(jié)合起來(lái)。教師應(yīng)為要為學(xué)生提供自主學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)以及充分表現(xiàn)和自我發(fā)展的空間，鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)實(shí)踐、討論、合作、探究等方式，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理綜合應(yīng)用能力，創(chuàng)造條件

32、讓學(xué)生能夠探究他們自己感興趣的問(wèn)題并自主解決問(wèn)題。5  倡導(dǎo)“目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型”的教學(xué)途徑，培養(yǎng)學(xué)生課程的綜合應(yīng)用能力。6  充分利用現(xiàn)代教育技術(shù)和手段，豐富教學(xué)內(nèi)容。二、評(píng)價(jià)建議1開卷考試與閉卷考試相結(jié)合。2理論考核與實(shí)踐能力相結(jié)合。3注重過(guò)程考核，平時(shí)考核與期末考核相結(jié)合。4注意處理教學(xué)與評(píng)價(jià)的關(guān)系，體現(xiàn)學(xué)生在評(píng)價(jià)中的主體地位。三、教學(xué)資源（一）教學(xué)隊(duì)伍1應(yīng)注意不斷提高教學(xué)隊(duì)伍的素質(zhì)。2為了使教師能夠適應(yīng)教學(xué)要求，總體上要求80%的教師具有研究生學(xué)歷，其所在專業(yè)為企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)專業(yè)。3學(xué)校的相關(guān)部門應(yīng)考慮采用學(xué)術(shù)會(huì)議、進(jìn)修、觀摩和學(xué)習(xí)等方面提供更多的機(jī)會(huì)，保證他們有

33、一定的進(jìn)修學(xué)習(xí)時(shí)間和到企業(yè)實(shí)習(xí)、學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。（二）教學(xué)設(shè)備和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)條件為了保證本課程滿足應(yīng)用型本科學(xué)生的培養(yǎng)要求，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力、知識(shí)的綜合運(yùn)用能力、獨(dú)立分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力、基本創(chuàng)新能力和團(tuán)隊(duì)合作精神，應(yīng)保證一定的校內(nèi)教學(xué)設(shè)備和校外的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、條件。校內(nèi)配有市場(chǎng)營(yíng)銷模擬演練平臺(tái)，滿足學(xué)生的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)要求，同時(shí)校外還建立大量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地。（三）課程資源的開放與利用積極開發(fā)和合理利用課程資源是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論課程實(shí)施的重要組成部分。在教學(xué)中，除了合理有效地使用教科書以外，還應(yīng)該積極利用其他課程資源，特別是多媒體光盤資料、各種形式的網(wǎng)絡(luò)資源、報(bào)刊雜志等。為了提供豐富的課程資源，開拓教和學(xué)

34、的渠道，更新教和學(xué)的方式，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)的開放性和靈活性，要充分利用圖書館、電子閱覽室、音像設(shè)備等基本的和常規(guī)的教學(xué)設(shè)施。應(yīng)盡可能為學(xué)生的自主學(xué)習(xí)創(chuàng)造條件。在開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程資源時(shí)，要充分利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，滿足學(xué)生通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)隨時(shí)、隨地共享資源。四、教材的編寫和使用建議（一）教材編寫原則教材編寫過(guò)程中應(yīng)注意理論與實(shí)際相結(jié)合，內(nèi)容和形式要有利于學(xué)生的全面發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。學(xué)生應(yīng)該能夠通過(guò)學(xué)習(xí)和使用教材獲得獨(dú)立學(xué)習(xí)和自主學(xué)習(xí)的能力，從而為終身學(xué)習(xí)創(chuàng)造條件。為此，教材應(yīng)該盡可能采用啟發(fā)式、發(fā)現(xiàn)式的學(xué)習(xí)方式，促使學(xué)生拓展思維，開闊視野，培養(yǎng)創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力。教材應(yīng)配有實(shí)踐內(nèi)容或配套實(shí)訓(xùn)

35、教材。（二）教材使用建議在選用教材的過(guò)程中應(yīng)該選用規(guī)劃教材、獲獎(jiǎng)教材。教師要善于結(jié)合實(shí)際教學(xué)需要，靈活地和有創(chuàng)造性地使用教材，對(duì)教材的內(nèi)容、編排順序、教學(xué)方法等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜∩峄蛘{(diào)整。教材使用一段時(shí)間以后，應(yīng)該及時(shí)對(duì)使用情況進(jìn)行總結(jié)分析，思考一下教材的使用是否達(dá)到了預(yù)先制訂的教學(xué)目標(biāo)；是否有利于提高教學(xué)效果；應(yīng)該在哪些方面做進(jìn)一步的調(diào)整；是否繼續(xù)使用該教材等。   市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)大綱（本科）一、課程的性質(zhì)與任務(wù) 本課程是經(jīng)濟(jì)、管理、財(cái)貿(mào)、物流類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。它主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。該課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場(chǎng)條件下，賣方如

36、何從消費(fèi)者的需求出發(fā)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，從而滿足消費(fèi)者需求，提高企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中求生存、求發(fā)展的能力。 本課程的主要任務(wù)是：培養(yǎng)企業(yè)需要的具有專業(yè)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)和營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用能力的高級(jí)應(yīng)用型營(yíng)銷管理人才。在教學(xué)中要向?qū)W生完整地介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)體系與應(yīng)用方法，更重要的是要使學(xué)生牢固樹立以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在實(shí)踐中能以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，從而實(shí)現(xiàn)把開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品同開發(fā)新市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，使社會(huì)生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。 二、課程教學(xué)目標(biāo) 本課程的教學(xué)目標(biāo)是幫助學(xué)生掌握基本的營(yíng)銷理論，樹立正確的營(yíng)銷觀念，正確

37、認(rèn)識(shí)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，為將來(lái)成為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)第一線的應(yīng)用型人才打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 （l）正確認(rèn)識(shí)課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。 （2）牢固樹立以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)研究和解決市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)際問(wèn)題。（3）掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、基本原理和基本方法。 （4）緊密聯(lián)系實(shí)際，加強(qiáng)營(yíng)銷案例分析，進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題，把理論的學(xué)習(xí)融入到對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識(shí)之中去，切實(shí)提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。 三、教學(xué)方法與教學(xué)形式 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，探討的問(wèn)題都是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中

38、的實(shí)際問(wèn)題。教師在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)： （l）全面、準(zhǔn)確地闡述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，注重案例教學(xué)。通過(guò)教學(xué)案例的剖析，為學(xué)生提供一條案例分析與應(yīng)用的思路和方法。 （2）課程的講授應(yīng)著重于重點(diǎn)的歸納、難點(diǎn)的剖析以及作業(yè)講解和案例討論，防止“一言堂”。討論內(nèi)容可以是教材中的案例，也可是任課教師補(bǔ)充的案例。 （3）開展課程設(shè)計(jì)、鼓勵(lì)學(xué)生積極參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，以達(dá)到應(yīng)用的目的。 （4）充分利用學(xué)院資源，采用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等多媒體現(xiàn)代化教育手段進(jìn)行教學(xué)。 第一章         &#

39、160;   市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)要求：市場(chǎng)不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，同時(shí)也是檢驗(yàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的評(píng)判者。通過(guò)本章關(guān)于市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷等內(nèi)容的基本介紹，要求學(xué)生系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)體系的定義和要素、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的基本內(nèi)容，為以后各章的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。 第一節(jié)             企業(yè)與市場(chǎng)本節(jié)通過(guò)探討市場(chǎng)的含義及其功能，明確了企業(yè)與市場(chǎng)的必要關(guān)系，要求學(xué)生重點(diǎn)掌握。一、市場(chǎng)的概念 1從傳統(tǒng)角度理解 市場(chǎng)是商品交換

40、的場(chǎng)所，即在一定的時(shí)間、一定的地點(diǎn)買賣商品的場(chǎng)所。 2從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，即在一定經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)商品交換所反映的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的總和。 3從市場(chǎng)營(yíng)銷角度理解 市場(chǎng)是某種商品所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買者的需求總和。這是從賣主角度來(lái)研究買主行為，認(rèn)為市場(chǎng)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。 二、市場(chǎng)的功能1市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。這是市場(chǎng)的基本功能。2市場(chǎng)具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。3市場(chǎng)具有勞動(dòng)比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)

41、營(yíng)者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。三、市場(chǎng)的基本模式從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，市場(chǎng)可歸納為 四種基本模式。1獨(dú)家壟斷市場(chǎng) 這種市場(chǎng)主要表現(xiàn)為一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)，或者說(shuō)一種產(chǎn)品只有一個(gè)銷售者或生產(chǎn)者，沒(méi)有或基本沒(méi)有替代者。2寡頭壟斷市場(chǎng)這是指一種產(chǎn)品在擁有大量消費(fèi)者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)量和銷量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去分享。3壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)這是指一個(gè)行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量或銷量只占總需求的一小部分。4完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 這是指一個(gè)行業(yè)中有眾多的獨(dú)立生產(chǎn)者，它們都以相同的方式向市場(chǎng) 提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及其作用本節(jié)介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷

42、的概念、作用及功能，要求學(xué)生重點(diǎn)掌握。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程的質(zhì)的規(guī)定性則是商品交換過(guò)程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的作用市場(chǎng)營(yíng)銷在求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，來(lái)發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷矛盾的作用的。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能1交換功能市場(chǎng)營(yíng)銷的交換功能是指通過(guò)商品購(gòu)買和商品銷售實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的職能。2物流功能物流功能又稱實(shí)體

43、分配功能，包括貨物的運(yùn)輸與儲(chǔ)存等。運(yùn)輸是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間位置上的轉(zhuǎn)移，儲(chǔ)存是為了保存產(chǎn)品的使用價(jià)值，并調(diào)節(jié)產(chǎn)品的供求矛盾。物流功能的發(fā)揮是實(shí)現(xiàn)交換功能的必要條件。3便利功能便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。4示向功能示向功能是指通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、研究、分析，描繪出消費(fèi)需求對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，以及市場(chǎng)上的供求態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等，從而對(duì)企業(yè)因時(shí)、因地制宜地推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品發(fā)揮示向作用。 第三節(jié)  市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐活動(dòng)中所依據(jù)的思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和

44、看法。 市場(chǎng)營(yíng)觀念經(jīng)歷了一個(gè)逐步發(fā)展變化的過(guò)程，大體上經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5個(gè)階段。不同階段的觀點(diǎn)不同，要求學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)能夠加以區(qū)別。一、生產(chǎn)觀念中心內(nèi)容：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場(chǎng)。二、產(chǎn)品觀念中心內(nèi)容：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特性的產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。三、推銷觀念中心內(nèi)容：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。四、市場(chǎng)營(yíng)

45、銷觀念中心內(nèi)容：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中心內(nèi)容：企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有利地提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。 第四節(jié) 4C營(yíng)銷觀面對(duì)20世紀(jì)90年代市場(chǎng)環(huán)境的新變化，企業(yè)在營(yíng)銷觀念上要逐漸淡化4Ps，突出4C（Robert Lauterborn）。一、Consumer中心內(nèi)容：不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者。在傳統(tǒng)

46、營(yíng)銷世界，由于科技水平的局限，企業(yè)決定產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，自身的生產(chǎn)能力是首要考慮因素。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后的美國(guó)制造業(yè)，制造技術(shù)已不成問(wèn)題，因此，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)在了解顧客需要尤其是不同消費(fèi)者的個(gè)性需求方面下大功夫。二、Cost 中心內(nèi)容：暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者為滿足其需要與欲求而會(huì)付出的成本。 過(guò)去企業(yè)定價(jià)的常規(guī)方法是成本加成法，即使考慮顧客需求差異，也是進(jìn)行粗線條的操作。例如，對(duì)消費(fèi)者而言，漢堡包的成本不是快餐店的制造、銷售成本，而是自己心目中認(rèn)為該店的漢堡包應(yīng)值多少，還要加上到該店花費(fèi)的時(shí)間等等。商品的價(jià)值，成為一個(gè)復(fù)雜的方程式。因此，營(yíng)銷工作要深入細(xì)致地了解不同消費(fèi)者的成本構(gòu)成，不

47、能僅根據(jù)表面現(xiàn)象去降低或提高價(jià)格。三、convenience中心內(nèi)容：暫不考慮渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道比較單純，尤其在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，制造商主要通過(guò)有形店鋪進(jìn)行分銷，顧客則不得不到這些店鋪進(jìn)行采購(gòu)。以電腦網(wǎng)絡(luò)為主體的新型信息渠道廣泛普及，信用卡、800消費(fèi)者免費(fèi)電話充斥各個(gè)角落，消費(fèi)者可不必出門采購(gòu)。因此，營(yíng)銷工作要了解不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買方式、偏好，調(diào)整原有銷售渠道，為顧客提供實(shí)實(shí)在在的便利。 四、Communication中心內(nèi)容：暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通 傳統(tǒng)營(yíng)銷中促銷是重頭戲，廣告成為商家喜歡的重型武器。這是一種典型的推銷行為，屬于從商家向

48、顧客的單向信息傳遞。由于媒體有限、資源有限，消費(fèi)者處于一種弱者地位。20世紀(jì)90年代后，媒體發(fā)生巨大變化，種類繁多，消費(fèi)者的主體地位大大提高。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向溝通，了解消費(fèi)者需要什么，把自己的真實(shí)資訊如實(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，并且根據(jù)消費(fèi)者信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強(qiáng)加于他人的促銷行徑。 第二章         市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)要求：企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是在一個(gè)非常復(fù)雜、瞬息萬(wàn)變的國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境中進(jìn)行的。營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策至關(guān)重要。企業(yè)必須根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化

49、，制定和適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷組合策略，才能抓住機(jī)會(huì)、創(chuàng)造機(jī)會(huì)，獲得成功。通過(guò)這一模塊的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生要充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的重要影響，掌握宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的構(gòu)成及分析方法。第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境） 一、人口環(huán)境該部分主要分析人口的數(shù)量規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口分布、性別、教育程度、婚姻家庭變化等因素。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1消費(fèi)者收入的變化 總收入、可支配的個(gè)人收入、可隨意支配的個(gè)人收入貨幣收入、實(shí)際收入 2消費(fèi)者支出模式的變化 恩斯特·恩格爾（Ernest Engel,1821-1896）:德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家 恩格爾定律： （1）隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭

50、收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降。 （2）隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重會(huì)下降）。 （3）隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育）的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。 消費(fèi)者支出模式除了受消費(fèi)者收入影響之外，還受以下兩個(gè)因素影響： （1）家庭生命周期的階段。 （2）消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化三、自然環(huán)境1某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類：（1）取之不盡用之不竭的資源，如空氣、水等。（2）有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。（3）有限但又

51、不能更新的資源，如石油、煤、鋅等礦物。2環(huán)保費(fèi)用上升。3公眾的生態(tài)需求增加。4政府的環(huán)保立法更加嚴(yán)密。四、科技環(huán)境1平均的商品壽命周期越來(lái)越短。2微電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及運(yùn)用。3專利技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益加強(qiáng)。4知識(shí)經(jīng)濟(jì)出露端倪。五、政治和法律環(huán)境1法律及政策規(guī)范。2法律的地位。3政府的政策導(dǎo)向。4社會(huì)團(tuán)體的各種活動(dòng)。六、社會(huì)文化環(huán)境1人們的生活方式。2社會(huì)階層的構(gòu)成。3社會(huì)文化特征。第二節(jié)             企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷管理

52、功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、公營(yíng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等。 一、企業(yè)內(nèi)部的力量企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境中的第一種力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。二、各類資源的供應(yīng)者和各類營(yíng)銷中介企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境中的第二、第三種力量是各類資源的供應(yīng)者和各類營(yíng)銷中介，它們與企業(yè)構(gòu)成協(xié)作關(guān)系。三、顧客企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境中的第四種力量是顧客，也就是目標(biāo)市場(chǎng)。這是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境中的第五種力量是企業(yè)面對(duì)的一系列競(jìng)爭(zhēng)者。從消費(fèi)需求的角度劃分，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。五、公 眾企業(yè)營(yíng)銷的

53、微觀環(huán)境中的第六種力量，是指所有實(shí)際上或潛在地關(guān)注、影響著一個(gè)企業(yè)達(dá)到其目標(biāo)的能力的公眾。 第三章         消費(fèi)者市場(chǎng) 學(xué)習(xí)要求：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)研究的核心是研究買主，研究買主的購(gòu)買行為特點(diǎn)。消費(fèi)者市場(chǎng)是規(guī)模最大、人數(shù)最多、分布最為廣泛的市場(chǎng)，也適和普通消費(fèi)者聯(lián)系最為密切的市場(chǎng)。通過(guò)學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握該市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為過(guò)程。 第一節(jié) 市場(chǎng)分類本節(jié)介紹了市場(chǎng)的兩大基本類型，不同的市場(chǎng)其特點(diǎn)有所不同，企業(yè)在從事營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意。市場(chǎng)分類營(yíng)銷學(xué)將市場(chǎng)分為兩大基本類型：個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)由

54、那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的人們組成。在社會(huì)再生產(chǎn)的循環(huán)中，個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買是通向最終消費(fèi)的購(gòu)買，這一市場(chǎng)龐大而分散，同時(shí)又是所有社會(huì)生產(chǎn)的終極目標(biāo)。組織市場(chǎng)則由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營(yíng)利組織。第二節(jié)  消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買是最終市場(chǎng)的購(gòu)買，意味著商品價(jià)值和使用價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者市場(chǎng)也是組織市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的特點(diǎn)：1消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買具有多樣性。 2從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買人數(shù)多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交

55、易數(shù)量不大。3消費(fèi)者的購(gòu)買具有較大程度的可誘導(dǎo)性。 第三節(jié)  消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象一、日用品日用品有時(shí)又被稱做易耗品或便利品。是消費(fèi)者經(jīng)常消耗，需要隨時(shí)購(gòu)買，價(jià)格低廉，購(gòu)買時(shí)不需做太多選擇的商品。如肥皂、牙膏、報(bào)刊。糖果、冷飲等。二、選購(gòu)品消費(fèi)者在購(gòu)買前要經(jīng)過(guò)充分的挑選、比較才決定購(gòu)買的商品。選購(gòu)品一般較經(jīng)久耐用，購(gòu)買頻率較低，人們?cè)谫?gòu)買前大多對(duì)他們不十分熟悉，加之這類商品單價(jià)也較高，如若購(gòu)買不當(dāng)，經(jīng)濟(jì)損失較大，故消費(fèi)者情愿多花一些時(shí)間、精力，多跑幾家商店，多收集一些有關(guān)信息資料，對(duì)商品在質(zhì)量、性能、價(jià)格、款式、花色、品種等方面進(jìn)行充分比較之后，才做出購(gòu)買決策。三、特殊品消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好的商品。在購(gòu)買時(shí)不計(jì)較其價(jià)錢和購(gòu)買地點(diǎn)的方便與否。 第四節(jié)  影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素一、社會(huì)文化因素 社會(huì)文化因素主要包括文化和亞文化群、社會(huì)階層、相關(guān)