地方政府打造自主會展品牌的思考

1、地方政府打造自主會展品牌的思考以東北四市為例來源：本站原創(chuàng) 作者：張鳳林 日期：2010年04月20日 訪問次數(shù)： 79【內(nèi)容摘要】本文以地處東北地區(qū)的哈爾濱、長春、沈陽、大連等四個中心城市為例，在闡述了自主會展品牌基本概念的基礎(chǔ)上，從分析四市會展業(yè)的發(fā)展概況及區(qū)位優(yōu)勢入手，重點從八個方面提出了地方政府打造“自主”會展品牌的對策建議?！娟P(guān)鍵詞】自主品牌；比較優(yōu)勢；錯位發(fā)展一、自主會展品牌的概念字典中的品牌一詞是指商品牌號或商標，是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。自主品牌基本上是一個法律和商業(yè)的概念。所謂自主品牌，是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個基本的要素，即市

2、場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個行業(yè)中的地位。自主品牌首先強調(diào)自主，企業(yè)對產(chǎn)權(quán)強調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時能對品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟利益進行自主支配和決策。自主會展品牌的概念是從一般意義的自主品牌中引申而來的，目前見諸各種文章的還不多。除了前述的一些定性外，一般地說，自主會展品牌是以當?shù)卣蚱髽I(yè)為主（為擴大影響，其中大部分聯(lián)合國家部委、相關(guān)行業(yè)組織或境外機構(gòu)等共同主辦或承辦），舉辦權(quán)基本上由本地政府或企業(yè)所掌握，符合本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和需求，在區(qū)域或行業(yè)內(nèi)有一定影響的會展活動。目前我國現(xiàn)有的會展品牌大致有兩種情況：一種是由國家或行業(yè)主管部門培育的，象著名的廣交會、糖酒會等，其中重要事項由

3、行業(yè)主管部門或組織支配和決策，可以固定在一地或在各地輪流舉辦；另一種就是以地方為主培育起來的，即所謂的“自主”會展品牌。在東北，主要的自主會展品牌有哈爾濱的哈洽會、長春的汽博會、大連的服裝展、沈陽的制博會等。筆者認為，對地方政府來說，國家或行業(yè)的會展品牌好比是“飛鴿”牌的；而自己培育的品牌則是“永久“牌的，其決策權(quán)基本上由地方政府掌握，并對當?shù)亟?jīng)濟社會的發(fā)展能產(chǎn)生較大拉動作用。正因為如此，各地政府才不遺余力地打造自己的會展品牌。二、東北地區(qū)會展業(yè)發(fā)展狀況綜述除大連外，東北地區(qū)會展業(yè)總體上起步相對較晚，但發(fā)展很快。改革開放以來特別是中央實施加快振興東北等老工業(yè)基地戰(zhàn)略部署的近幾年間，東北各地千方

4、百計地加快了本地經(jīng)濟的發(fā)展。會展業(yè)作為國民經(jīng)濟和社會發(fā)展新的增長點和朝陽產(chǎn)業(yè)，更是取得了突飛猛進的發(fā)展，并明顯超過國民經(jīng)濟增幅。特別是哈爾濱、長春、沈陽、大連等四個在東北最具有代表性的中心城市，屬于“基地”中的“基地”，無論是整個國民經(jīng)濟還是會展業(yè)，更是處于領(lǐng)先發(fā)展的地位（“表1”大體反映了“十一五”以來哈、長、沈三市會展業(yè)的發(fā)展情況<大連情況不詳>）。表1：“十一五”以來哈長沈三市會展業(yè)發(fā)展總體情況統(tǒng)計表年份 城 市 會展項目數(shù) 會展業(yè)總收入（億元） 備注  總計 其中展覽（面積萬米）  &

5、#160;  項目數(shù) 面 積 直接收入 相關(guān)產(chǎn)業(yè) 2005 哈爾濱 50 44 35 2 18 為“十五”末期 長 春 110 65 113 7.2 65  沈 陽 140 100 40 3.5 30 2009（預計） 哈爾濱 140 80 70 7 70 &

6、#160;長 春 152 79 176 17.8 160  沈 陽 185 150 130 暫無 暫無 年均遞增（%） 哈爾濱 29.4 16.2 18.9 36.8 40.4  長 春 8.4 5.0 11.7 25.4 25.2  沈 陽 7.2 10.7 34.3 

7、0;  平 均 12.3 10.3 18.9 28.1 29.0 從表中反映的情況看到，尤其是去年，盡管受到席卷全球的金融風暴的沖擊，東北地區(qū)會展經(jīng)濟仍然實現(xiàn)了持續(xù)快速發(fā)展。據(jù)初步統(tǒng)計，哈、長、沈三市共舉辦會展活動約480項，加上大連（估計在140項以上），四市總的會展項目可達600項以上，其中展覽420項左右。如果再大膽估算一下，東北三省全口徑會展活動有望達到750-800項。其中展覽會預計在540項左右，按全國4000個展覽會的口徑，約占13%以上。在目前全國比較成型的五個會展經(jīng)濟帶中，盡管東北地區(qū)會展業(yè)的發(fā)展

8、遠不及以上海為代表的長三角地區(qū)、以廣州為代表的珠三角地區(qū)和京津地區(qū)，但明顯高于幅圓足以占據(jù)全國半壁河山的中西部地區(qū)，發(fā)展速度也高于整個國民經(jīng)濟的增幅，并具有很大的發(fā)展?jié)摿?。尤其令人欣慰的是，近幾年來，四市先后培育了諸如哈洽會，長春汽博會、農(nóng)博會，沈陽制博會，大連服裝展、軟博會等一批初具雛型的品牌會展項目，在國內(nèi)乃至國際上產(chǎn)生了一定影響。三、培育自主會展品牌的對策研究毫無疑問，東北四市在整體推進會展業(yè)發(fā)展的過程中，都十分重視品牌的打造。那么，地方政府怎樣做才能更好地促進自主品牌的培育和成長呢？下面，圍繞八個關(guān)鍵詞來“破題”：（一）跑“部”前進。部委對會展的主辦或支持，好比是一面 “旗幟”，也是項

9、目層次的體現(xiàn)。一般情況下，這個旗幟的權(quán)威有多大，項目的影響就有多大。目前我國現(xiàn)有的品牌會展項目，大都是20世紀90年代及以前培育起來的。這在當時會展項目數(shù)量不多的情況下，請部委的支持也比較容易。近年來，隨著會展經(jīng)濟的不斷發(fā)展，魚龍混雜現(xiàn)象日益突出，作為國家某一領(lǐng)域、某一行業(yè)的主管機關(guān)，對會展活動的支持自然要有所選擇，也較為慎重，從而對那些真正需要支持的項目增添了難度。這就要求各地在尋求支持的過程中，拿出能夠充分的理由。目前就東北來說，最好的理由就是貼緊中央關(guān)于振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略部署，尋求發(fā)揮本地優(yōu)勢與國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的結(jié)合點，使舉辦項目的宗旨與國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和需要融為一體。但有一點要注

10、意：積筆者這些年的經(jīng)歷和觀察，在尋求支持的過程中，對那些既無實質(zhì)性管理職能、又辦不了大事，從頭到腳都商業(yè)化了的帶“中”字頭的組織；以及行行色色既無實力、又無實績的“空手道”們，切忌輕信，同他們打交道一定要慎之又慎。（二）政府主導。目前東北三省四市現(xiàn)有的品牌活動，絕大部分屬于政府主導型的項目。以長春市為例，市政府確定的13個重點項目，全部是由政府主導的，其它城市也大致如此。所以，在一定意義上講，培育自主會展品牌，主要是培育政府主導型會展項目。近些年來，由政府主導會展曾經(jīng)遭到猛烈的轟擊。在目前條件下，由政府主導一部分會展，對于那些會展業(yè)市場發(fā)育比較成熟的地區(qū)也許意義不大；而對于那些經(jīng)濟不夠發(fā)達、會

11、展業(yè)起步相對較晚的東北大多數(shù)城市來說，在一定時期內(nèi)仍然是必不可少的。象長春的汽博會，在剛剛策劃的時候，就有濃重的政府主導因素；在歷屆展會籌備的過程中，更是浸透了各級領(lǐng)導的心血。正是有了政府的高度重視，才有了“中國汽車界的奧林匹克”之稱。有鑒于此，各地應重點抓住少數(shù)幾個有代表性、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢特別突出、對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展拉動作用強的項目，給予應有的扶持力度，納入政府工作的重要日程，下決心培育三到五屆，為今后進一步形成知名品牌奠定基礎(chǔ)。但是，強調(diào)對政府主導型會展的重視，并不等于民營企業(yè)及其舉辦的活動就可有可無了。客觀地說，民營會展活動與政府主導型活動一直在不平等的競爭條件下生存，處于“吃不飽、餓不死、長不大

12、”的狀態(tài)。它們之中，有一部分很有發(fā)展?jié)摿Γ灰话?，并不需要政府大量的投入，就很有可能打造成品牌。（三）培育主體。市場主體的培育與堅持政府對一部分會展項目的主導屬于一個問題的兩個方面，既不可偏廢，又不能對立。必須承認，就大多數(shù)城市而言，政府在一部分會展活動中遲遲退不出來，除了指導思想以外，與市場主體發(fā)育不成熟有關(guān)。近年來，四市從各自會展業(yè)發(fā)展的需要出發(fā)，培育了一大批會展企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，到2009年末，四市專業(yè)和涉展企業(yè)就已超過350戶，從數(shù)量上看并不算少，關(guān)鍵是提升整體素質(zhì)和實力水平。在發(fā)達城市和國家，一個成熟的展覽公司每年就要辦幾十個甚至上百個會展項目，而600多個項目由300多家企業(yè)去辦，

13、其中有近百個較大的項目還是由政府及其相關(guān)部門運作的，效績水平顯然不高。從長遠看，政府必然要從這一高度競爭性的領(lǐng)域大踏步退出，讓位專業(yè)展覽公司，但現(xiàn)在還不行，只能是隨著市場主體的不斷成熟而循序漸“退”。按照這個思路，做為城市政府，首要的任務就是以項目為載體，加快市場主體培育的進程，盡快形成以大型企業(yè)為龍頭，中、小型會展企業(yè)為輔助，會展服務企業(yè)相配套的會展市場主體。在具體運作上，一是在原有基礎(chǔ)上，加快培育一批新的市場主體，尤其要放手為民營企業(yè)開發(fā)并承辦一些會展項目創(chuàng)造條件；二是積極扶持具有實力的公司參與承辦政府舉辦的會展項目，使之逐步成為核心辦展主體；三是將原來的辦展機構(gòu)從政府剝離出來，整體轉(zhuǎn)制，

14、走依托載體辦實體的路子。（四）發(fā)揮優(yōu)勢?，F(xiàn)在，各地都在追求總量的擴張，這本身并不是壞事，但切忌盲目。事實表明，一些低水平的會展項目未必越多越好，關(guān)鍵是要貼緊本地的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和區(qū)位特點作文章。為此，早在會展業(yè)起步階段，長春市政府就明確提出，圍繞10大重點產(chǎn)業(yè)和區(qū)位優(yōu)勢明顯的產(chǎn)業(yè)搞好會展資源開發(fā)，是今后一個時期的主攻方向。比如：在長春，汽車工業(yè)比重占全部工業(yè)的近70%，全市從業(yè)人員中，每3個人就有1人與汽車行業(yè)有關(guān)，因而被稱為“架在汽車輪子上的城市”。因此，圍繞汽車產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢組織項目，既能使會展業(yè)建立在雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上，又可以有力地促進所依托產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。東北四市在優(yōu)勢上可以說是各有千秋。眾所周知，

15、老天恩賜給了大連一個得天獨厚的自然環(huán)境大海，正是這一無法比擬的優(yōu)勢，成就了大連的會展業(yè)。有一句廣告詞說得更為貼切：如果沒有大海，你還會去大連嗎？沈陽作為東北的“老大哥”城市，雄居東北通往關(guān)內(nèi)的“要塞”，而以其本身為中心的“沈陽經(jīng)濟圈”更為其加快發(fā)展提供了重要的支撐作用，“大沈陽”的格局顯而易見；哈爾濱雖然地處東北的最北部，但也正是由于這一原因，形成了最為獨特的區(qū)位優(yōu)勢，如此等等。只要通過多種渠道，把這些優(yōu)勢充分發(fā)掘出來，并圍繞這些優(yōu)勢大做文章，就一定會闖出會展業(yè)發(fā)展的新天地。反之，對那些優(yōu)勢不明顯的項目，則能做多大是多大，不必刻意強求，更不要做揠苗助長的傻事。（五）突出特色。特色是會展活動影響

16、力的具體體現(xiàn)。通常情況下，項目不在于大而在于精，活動不在于多而在于特。象海南的博鰲，就是通過舉辦一個“亞洲博鰲論壇”，就使這個只有區(qū)區(qū)幾萬人口的海南小鎮(zhèn)一夜成名。同理，這些年來，長春市始終注意從自身的實際出發(fā)，堅持在突出特色上下功夫，在體現(xiàn)特色中孕育精品。1998年剛剛策劃汽博會的時候，北京、上海就已經(jīng)分別辦了5屆和7屆，在這種情況下，組織者不是跟在別人后面亦步亦趨，而是在創(chuàng)意上求新求特，在搞好展示的同時，突出了汽車科技和汽車文化，從而不僅吸引了市民的眼球，更是贏得了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，第二屆就已躋身國內(nèi)車展三甲行列。如前所述，四市都有許多其它城市所不具備的優(yōu)勢。從某種意義上講，這些優(yōu)勢也是打

17、造特色品牌的基礎(chǔ)所在。象哈爾濱的“冰燈藝術(shù)節(jié)”，在南方城市舉辦就是強人所難，而天然的冰雪世界，就成了哈爾濱獨到的優(yōu)勢，圍繞這一優(yōu)勢，突出冰雪文化、冰雪旅游、冰雪經(jīng)貿(mào)，大打特色牌，經(jīng)過精雕細琢，就會一屆比一屆辦得更好，最后成為精品。其它項目也都應堅持這個方向。（六）市場化原則。目前就大多數(shù)二、三線城市來說，政府對會展業(yè)投入的力度要遠遠大于“第一集團軍”。在發(fā)達地區(qū)，靠政府的錢來養(yǎng)活自己，被看做是一種恥辱，而在欠發(fā)達地區(qū)，人們卻往往樂此不疲。這就是觀念上的差異。從長春的情況看，目前對政府扶持的重點展會，正在考慮制定走向市場化的時間表。做得比較好的是汽博會。“圖1”中的數(shù)據(jù)大體反映了長春汽博會在市場

18、化運作方面所走過的歷程： 圖1  歷屆長春車展市場化程度統(tǒng)計對照表從這組數(shù)據(jù)可以看到：首屆汽博會的收支盤子約400萬元，有69.5%是政府投入的；第二屆收支盤子為1300萬元左右，市場化運作比例為72.1%；第三屆到第六屆收支盤子分別為1600萬元到2000萬元以上（估算），市場運作的比例均為100%。第三屆汽博會籌備過程中，政府本來已經(jīng)投入了300萬元，但在展會結(jié)束后，承辦方主動把這筆資金退回了財政。因此，汽博會就成了長春市第一個完全走向市場的大型政府主導型展會。會展業(yè)的市場化問題也是其它城市共同面臨的一道亟待破解的難題。作為政府，不應當也不可能長期擔當“無限責任公司”，

19、一定要引導和鼓勵項目的組織者轉(zhuǎn)變思想觀念和思維方式，學會向市場要錢。對政府補貼的資金實施跟蹤管理并逐年遞減，徹底扭轉(zhuǎn)那種“多年一貫制”的做法。即使那些由政府“管吃管添”的項目，也應當堅持市場化的方向。只有這樣，才能不斷增強項目的生命力，組織者也才有動力。（七）打造環(huán)境。對東北大多數(shù)城市來說，區(qū)位特點可能是把“雙刃劍”：一方面，地處邊疆，資源豐富，形成了對外開放特別是開展邊境貿(mào)易等獨特的地緣優(yōu)勢；另一方面，地理位置較為偏遠，又缺少發(fā)達地區(qū)那種雄厚經(jīng)濟基礎(chǔ)的支撐，也為會展經(jīng)濟發(fā)展帶來一些負面的影響。這就需要各地在環(huán)境的打造上付出更多的努力。一是形成以人為本的服務環(huán)境。要把向展商、向觀眾、向賓客提供

20、良好的服務放在第一位，真正形成一種氛圍，切實使客人感受到來你這里辦展、參展，效率最高、服務最優(yōu)、效益最佳、心情最好。二是創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境。必須正確處理好規(guī)范與發(fā)展的關(guān)系，從建立組織、健全機制、完善手段等入手，切實解決好影響市場秩序的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，促進會展業(yè)又好又快地發(fā)展。三是構(gòu)建寬松透明的政策環(huán)境。就大部分地區(qū)來說，是否擁有靈活的政策體系仍然是制約會展業(yè)發(fā)展的“軟肋”。東北地區(qū)要想后來居上，必須形成明顯優(yōu)于發(fā)達地區(qū)的政策體系，尤其要在資金扶持、項目開發(fā)、品牌打造、鼓勵先進、稅費收繳等實質(zhì)性內(nèi)容上有較大突破，以達到對內(nèi)調(diào)動積極性、對外增強吸引力的目的。四是建造質(zhì)優(yōu)適用的硬件環(huán)境。除了根據(jù)需要與

21、可能不斷健全和完善展覽設施功能以外，對與之相配套的會議、賓館、酒店等設施也應列入日程，以滿足接待大型活動的需要。（八）合作共贏。會展經(jīng)濟作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，與整個經(jīng)濟的發(fā)展有著相同的規(guī)律，即到了一定的發(fā)展階段后，強強聯(lián)合、區(qū)域合作將成為銳不可擋的發(fā)展趨勢?，F(xiàn)在，無論是“深港穗會展走廊”還是“長三角會展聯(lián)盟”，在聯(lián)合促進會展業(yè)的發(fā)展上都有許多實質(zhì)性動作，取得了良好的效果。四市在加強會展業(yè)的合作上，完全具備了天時、地利、人和等諸多有利條件：在地理位置上，四市的排列近擬于一條直線，交通十分便捷，兩年后，乘火車從最北部的哈爾濱到最南部的大連只需3小時；四市產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)各具優(yōu)勢，具有較強的互補性，不僅為東北整個經(jīng)濟的合作奠定了基礎(chǔ)，也是四市會展業(yè)融和的基礎(chǔ)所在；四市會展業(yè)的發(fā)展水平相近，具備了一定的基礎(chǔ)。因此，除了廣泛開展對外合作外，加強東北地區(qū)內(nèi)部合作具有十分廣闊的前景。實際上，東北四市政府的掌門人在這方面早已形成了共識。在首屆東北四市高峰論壇上，長春市市長祝業(yè)精就發(fā)出呼吁：“打破行政區(qū)劃的障礙，構(gòu)建長久的合作框架”。有鑒于此，會展