成功企業(yè)家運用的21項權力定律(1)

1、成功企業(yè)家運用的21項權力定律Jay Abraham 亞布罕在我們開始前Jay 亞布罕的講話這篇報告列出了21項“權力定律”，每項都有自己的一套理論，但是它們共同的主題是：它們都旨在幫助你的企業(yè)賺取更多錢并贏得更多客戶！我能向你保證，我的權力定律約對可以做到這一點。將近25年來，你已經使用這些原則幫助了數千家企業(yè)拓展銷售并增加利潤，很多幾乎是一夜實現的，而一些案例的成功程度科讓人難以置信。這些原則并非理論教條。它們都是價值得到驗證并被廣泛采納的具有實踐意義的方法。這些原則可以成功用于像“Mom and Pop”那樣的小型企業(yè)，了同樣可以用于大公司。無論你是牙醫(yī)還是設計師、是“行業(yè)領路人”還是面

2、臨重重阻礙的初創(chuàng)企業(yè)負責人，這“21項原則”都能為你帶來同樣為其它眾多企業(yè)帶來的巨大好處：幫助你個人與企業(yè)邁向更大成功。權力定律第一條：不要抑制你的客戶購買！在擔任了24年的廣告企業(yè)負責人與專業(yè)人士后，我發(fā)現了令人震驚的事實： 大部分企業(yè)都或多或少地限制了客戶與自己開展業(yè)務。企業(yè)并非有意這樣，但是因為上述做法的破壞力極大，所以好像是企業(yè)刻意安排的。無數筆能帶來巨大贏利的銷售流失掉，無數客戶沒有機會接受全面且令人滿意的服務，而無數能夠促成業(yè)務增長和個人成功的機會被白白浪費。這種錯失良機實在令人挽惜。幸運的是，我沒有讓我的企業(yè)客戶掉入這個怪圈。這就是為什么我能讓大家此時手拿這份報告聽我演講。我不希

3、望你失掉每一個能拉近你與客戶距離的機會，并與他開展更多業(yè)務！這些客房是你的最重要的資產。他們也是你可以立即利用的資產，你只須創(chuàng)造更多機會讓他們購買你的產品并且更加頻繁地購買。促成這一流程的理論就是我所稱的“21項權力定律”。讓我們仔細控求一下原則之一最大程度地刺激客房的購買欲望：為他們提供無法拒絕的產品和服務要使客戶無法抗拒你所提供的產品和服務，最簡單的方法就是確保所提供的產品和服務真正滿足其所需。告訴他們，即使他們的需求得不到滿足，那么要為此承擔損失的也是你，而不是他們。這就是“風險逆轉“。第二種方法就是所謂的“勾畫未來”（future pacing）的方法。這一方法就是讓人們先體驗一下，一

4、旦他們擁有了你的產品或服務，他們的生活將發(fā)生怎樣的變化。記住，你并非真正在銷售一款產品或一項服務。你是在銷售一種成效、利益、成果和優(yōu)勢，或者一種保護、改進，或信譽。比方說，我正在竟力向你銷售我的環(huán)境綠化服務。我會向你描述未來的前景在你駕車回家時，當大門打開的一刻，你將看到郁郁蔥蔥、美觀而微型機勃勃的草坪和灌木！其間點綴著色彩斑斕的花卉、翩翩起舞的蝴蝶和蜜蜂。而你的孩子們就在其中追逐嬉戲。非常美的一幅畫卷。蟓飯前的黃昏時分，你可以坐在家門外，在這幅畫卷中愜意輕松地讀著報紙，將工作一天的緊張和疲倦一掃而空。周末，你還可以坐在這里，為庭園做一些基本的修復工作，也會使你得到放松。它會將你和大自然融為一

5、體。你能夠想象我所描繪的情景嗎？首先為你的客房描繪未來的情景。然后將其與風險逆轉相結合。如果你的客戶說：“這聽起來當然非常誘人，但如果未來不是這樣的，那怎么辦？”你可以這樣回答：“如果未來不能如此，那我將承擔一切損失，而不是你。如果我們沒能實現階段種最起碼的承諾，那么我也不會期望你保留我們的產品。我不會讓你承擔任何損失。我也不會認為此項交易已經結束。我會期望繼續(xù)與你合作，或者退款給你，或者將部分款項退還給你，信你滿意?！睌U大企業(yè)業(yè)務只有三種途徑你可以拓展新客戶，或者，增加當前客戶的購買頻率，或者，給當前客戶更多機會，增加他們的購買量。當企業(yè)銷售不知不覺受到限制而無法得到突破時，往往是由于企業(yè)所

6、有者一直通過管道（而不是通過漏斗）來看待其行銷方法所造成的。企業(yè)A為其客戶提供的選擇太少，價格窨太少。企業(yè)A所有者沒能意識到客戶希望有更多選擇并且希望更頻繁地購買！我的觀點是企業(yè)的不斷發(fā)展無法突破單一的直線型策略。你必須從幾何的角度來思考這一問題。我先舉一個例子：假設你目前的企業(yè)規(guī)模較小，或者你從父輩那里繼承了一份產業(yè)。他的幾乎所有廣告宣傳幾乎都是通過黃頁（Yellow Pages）進行的。當你接管后，你就繼承了該傳統(tǒng)。結果：業(yè)務狀況平平，你和員工的收入也沒有發(fā)生大的變化。但是，隨著時間的發(fā)展，一家競爭對手正準備吞并你的企業(yè)！他所經營的業(yè)務領域與你完全相同，但與你不同的是，他通過不只一種渠道與

7、其客戶進行交流，經常聽取他們的意見，并為他們提供不只一種或兩種購買選擇！你的競爭對手意識到，如果他們時刻注意創(chuàng)新和突破，那么其現有客戶從他們那里購買的產品數量將不可計數！因此，他始終保持與客戶的這種溝通。并對銷售信息不斷進行反復的檢驗。他不怕嘗試：電視、直郵任何可以利用的行銷渠道。同時他也在做另外一件事這也是我希望你立刻開始著手的事情：計算出一位客戶在購買生命周期中對你企業(yè)的價值除去所有廣告宣傳、行銷和服務費用外，每位客戶能夠為你帶來的總盈利！如果你從未計算過上述數字，那么務必要盡快開始。這項實踐從技術角度被稱為評估單個客戶的“收益凈值（marginal net worth）”一種以平淡、書面

8、化的方式描述足以令人吃驚的發(fā)現。你會驚奇地發(fā)現，你的客戶對你的意味著多大的價值！考慮以下這個假設的例子：每位新客戶第一次購買平均帶來75美元的盈利，每年還要購買三次，平均每個訂單為300美元（每個訂單會為企業(yè)帶來150美元的毛利潤）。按照這樣計算，如果每位客戶的購買時間為兩年，那么每位新客戶的價值就是975美元！而且記?。何覀兯懻摰闹皇且呀洺蔀榭蛻舻娜后w這些人是我們已知的已經輸入計算機數據庫和郵寄單的客戶！我們還沒有涉及如何留住新客戶的問題。許多商務人士將資金用于“廣告”或“宣傳”或銷售費用“。但這樣作并沒有依據。如果有人說“我打算將5%的銷售額用于宣傳，或者每個月、或每季度、或每年投入20

9、000美元?！盎蛘摺拔掖蛩憬o我的銷售人員月薪2000美元，或按總銷售額的3%給他開工資?！蹦沁@只是根據臆測做出的決定。這些具體數字背后并沒有任何實際原因。一旦你了解到一位新客戶每年將你給的企業(yè)或業(yè)務帶來多少交易利潤，你就會據此進行投入來贏得該新客戶，那么在接下來幾年中，你就不會再把資金浪費在廣告宣傳上，而是將其投資在增加銷售額上。你浪費的資金會因此減少約90%！一旦你明確了如何對客戶的收益音樂會進行量化，那么你就必須根據該數據采取措施。如果你了解到一位客戶會帶來975美元的價值，而要贏得該客戶需要支出30美元，那和你所支出的30美元就價值975美元。如果你不增加廣告預算來贏得更多我30美元成本

10、的客戶那么你就太不明智了。從理論上講，你最多可以投入美元來贏得一位新客戶，但這只是收入和支出持平。換句話說，你每贏得一位客戶“可以允許的最高成本”就是每位客戶975美元。下面我給你舉一個特殊的例子：我認識的一位先生銷售額從100萬美元增加到500萬美元。他以前從不了解“可以允許的最高成本”。當他意識到，在分析了一位客戶對他的真正價值而不只是第一次銷售，而是最差情況下的平均銷售額）后，他就會期望在該客戶的有效期內收回投入于是他意識到，他可以允許的投入是他過去為贏得新客戶而投入資金的3倍。一旦他意識到這一點，他就會將可以允許的贏得客戶的預算增加兩倍。廣告預算和“贏得客戶”預算之際間有所差異。觀念有

11、所不同。廣告宣傳具有投機性。不僅浪費，而且無法預測效果。贏得客戶的預算中可以允許的最高成本意味著你了解可以投入多少來贏得客戶，而使每位客戶事來的利潤至少與可允許的最高成本持平。我的一位朋友按照上述所說那樣做了，然后他的業(yè)務量驟然提高了4倍。換句話說，如果其它人認為你的目標只是宣傳，而你知道你的目的是只要能夠在投入不超過X美元的情況下增加一位新客戶，那么你就可以每天購買客戶。當你的競爭對手由于其任意投入的廣告宣傳無法發(fā)揮作用而停止在其上繼續(xù)投入時，你仍可以不斷進行廣告投入，你可以在其它各種類型的刊物上進行宣傳，而你的競爭對手已經無力再支付這筆宣傳費用，因為你知道哪些投入是可以允許的，哪些是不允許

12、的。我最終的目的的是希望你贏得每一位客戶，那么我為什么要竟力勸你投入更多資金呢？因為這是在短期內贏得更多新客戶的最有效的辦法。不久之后你就可以削減每贏得一位客戶需要支出的成本，這可能需要幾個月的時間。收益凈值（marginal net worth）這一概念是指每位客戶在其光顧你企業(yè)期間所帶來的平均總利潤包括除完成全部宣傳、行銷和產品或服務所需費用之外的其它全部銷售額。假設你企業(yè)每位新客戶第一次購買平均為你帶來75美元的利潤。而他/她每年還要再購買三次，平均每次定購量300美元，而每300美元的訂單你能夠獲得150美元的毛利潤。如果每位新增客戶的保持期為兩年，那么每位新客戶的價值就是975美元。

13、這975美元是通過每年另外三次購買（每次購買利潤150美元）和兩年相乘（客戶保持期），然后再將其與75美元的最初利潤相加得出的。如果你現在還沒有計算過你的收益凈值（marginal net worth），你可以依據以下步驟：步驟1：計算你的平均銷售額和你每次銷售的平均利潤。步驟2：通過確定客戶的回購次數，計算一位客戶能夠給你帶來的客戶外利潤。要采取保守計算。步驟3：通過將你的行銷預算除以這筆預算所帶來的客戶數量，精確計算增加一位客戶所需的成本。步驟4：以相同的方法計算增加一位潛在客戶所需的成本。步驟5：計算這些溱在客戶能夠給你帶來的銷售額（即成為客戶的潛在客戶所點的比例）。步驟6：通過將你期望

14、在一位客戶保持期內從刻客戶身上獲得的利潤減去贏得（或轉變）該客戶所需的成本，計算出一位客戶的收益凈值（marginal net worth）。我的建議？通過增加與你剛剛贏得的客戶的業(yè)務量來增加你的業(yè)務量。為那些已經對你表現出忠誠的客戶提供更多產品或服務選擇，更多價位選擇和更多組合。記住Christmastime上的零售規(guī)則：“我們會銷售與此相同的產品?；蛘撸覀兛梢詾槟愦虬?，為你發(fā)運，并在其到達后讓人替你接收，以使客戶滿意！”推薦一個相關產品往往會提高銷售的效果。一個“附屬品”。與高爾夫球桿搭配的高爾夫襯衫。便攜式攝像機的專用包。新沖浪板的裝備箱（tackle box）。新復印設備一年的復印約

15、耗材。附屬品和“向上銷售”(upselling)能帶來十分廣闊的商機。它們會使你的業(yè)務呈指數增加。權力定律第二條：使用試驗市場行銷學來最大化你的銷售成果你能從試驗和重新試驗一件簡單如標題的事中所學到的東西絕對真理是驚人的。我曾經見過大標題中一個單字的修改帶來了$50000和$250000的銷售額差異！那是刊登在華爾街日報上的一則稀有硬幣的廣告。我想要你們采納同樣的追根究底的思維方式：永遠不要停止調查顧客們的反饋。所花費的正是你自己的錢，而一則500元的廣告將花費你500元，不論你是否人中得到50則反饋，或是500則。如果你在一份報紙上買了兩個廣告位，而一則比另一則更具有吸引力，嘗試著找出其中的

16、原因。這兩則廣告驅策讀者采取了怎樣的行動？在最重要的大標題上使用了怎樣的字眼？每一則出現在哪一頁，而又是哪一天？一些別的事也是如此：在你的分析之后告訴自己哪一則促銷，大標題或是副本效果最好給你事業(yè)來了最大的商機然后看看你自己是否能夠更上一層樓！明白了嗎？試驗和重新試驗，無論你使用什么媒體來使你的信息傳遞給公眾。持續(xù)不斷的在廣告原稿上的改進是影響市場行銷學最迅速的方法之一。僅僅通過比較每則廣告行銷信件，促銷和行銷程度的變量，你將會提高市場行銷成本的效率和增加自己的效益。同時你的行銷消費也會降低。因此，試驗一個價位相對于另一個效果（或兩個或三個）?；蛘咴黾拥盅海瑏砜纯从械盅簳r的效果和無抵押的效果比

17、較會是怎樣的。試驗一個廣告車位相對于另一個的效果。如果你采用特別醒目的廣告，試驗一個尺寸相對于另一個的效果。在你行銷學計劃中參雜著許多因素。方式中的每一個步驟，每一個要素的變量都需要交叉試驗。（如果要更多的高效標題，請參照我的特別作品“37百萬元標題”）同樣重要的是試驗“正確”的價位。對同一產品而言不同的價位有時會產生巨大的差異。我曾經見過同樣的促銷295元勝于195元，而19元以300%遠勝于25元。我不明白這是怎么回事，坦白的說，這就是我為什么鼓勵你們試驗和重新試驗的原因。這是找到“正確”價位唯一的方法。你們會僅因為不同價位間產生的效益和總床單而感到驚訝。永遠，讓市場告訴你正確的價位，不要

18、嘗試猜測價位，因為它會消耗你的巨大資金。權力定律第三條：創(chuàng)建并從“USP”中行益是什么什么你的商機或專業(yè)實踐與同樣領域的人相區(qū)分？更進一步，關于你的商機什么是真正獨特的一些特別的元素，一些你的競爭者就是無法提供或不提供的元素？價位？產品的耐用性？便利時段？良好的售后服務？無論是什么，確保這個獨特的品質（我們稱它為你的獨特賣點，或是“USP”）處于你行銷方案的中心。否則你將不必要的失去在任何商業(yè)配置中最犀利的行銷武器之一：唯一性。USP可能是數目實際上沒有限制，但是一旦你確定了你自己的并使它成為你的市場行銷的基礎請定期檢討自己，通過確保基于你的USP許下的承諾一直得到兌現。例如：如果無法一直提供

19、給顧客快速服務就請勿承諾它。（那就是FedEx的制勝法寶“當它絕對要準時”）同時不要給出廣泛的選擇如果你的庫存只有一或兩種產品。我的意思是顧客將視你一諾千金，即使他們不會因為得知你食言了而嚷嚷或是直到周二你因為貨車還在店里而無法運送。顧客們期待著承諾會兌現。他們需要結果。他們一定對你的貨車或它的毛病毫無興趣。如果你使強大而“安靜”類型的顧客失望了太多的次數，他們只會將商機轉移到別處！你不想這事發(fā)生，我也是。如果你需要些幫助來鑒定自己特別的“USP”，請嘗試這個不練習：在一張紙上寫下這句話：“我的行業(yè)大部分企業(yè)作了 。但我做了 。”正如空白處所示，我想要你寫下在同一方向或實踐領域能將你和別人區(qū)分

20、開的任何事物你所做而他們不做或不能做的。那就是你的獨特銷售方案。也許你有以舊換新的計劃而別的公司沒有提供。或者也許你為一個特定的年齡層服務而其他 他公司忽略了。重要的是辯認出那個特長，然后使用它！權力定律第四條：在推薦中成長你也許會為從你最好的客戶，病人或顧客那兒要求推薦而猶豫不決，但請別不好意思做它！一個推薦可以是一劑商業(yè)的強心針，尤其推薦的人是有名的或人們言聽計從而尊敬的人物。你的推薦不需要是著名的影星或大學主席來傳達敬意：在你的社區(qū)商業(yè)活動中拋頭露面的人物即可！同樣，推薦的字眼無須（事實上是不應該）千篇一律。它可以說許多不止是“簡經營著一間極好的發(fā)廊，請光臨來親身體驗一下”。推薦可以是有

21、創(chuàng)意的，惹人關注的真的新奇。推薦可以由直接的郵件，電信活簡單的私人信件來傳達。我一直使用推薦來贊許新的有潛質的客戶我發(fā)現它促進了反饋并為銷售信息提供了即時的信用。這是一個生活中的實例：當一位律師渴求更多的生意，他去找他的會計并要他寄一封推薦信給該位會計最好的客戶。這位會計不假思索的答應了。這就是那封信上所寫的：“我很少寫信，在別的領域關于別人的則更少。但是我此舉想和你談談我的律師，John Schmidlap，并給你說說他對我做過的一些好事?！埃ㄔ诖颂庍@位會計提到了律師的建議曾經為他節(jié)約資金的幾件事。然后到了最有創(chuàng)意的部分），“因為我感激您對我們會計公司這么多年來的忠誠，我想過給你的辦公室送花

22、，或是一個禮盒，但是我覺得我能為您做的最高尚的事就是贈你我的律師一個小時的咨詢時間！我已經作了安排，以您而言沒有任何費用或義務來再次使用！這期間不會花您一個子兒，而且你可以使用它來談論你想討論的任何話題，不管是信托課題，還是合約談判或別的任何事。我對John推崇備至。這是他的號碼。就說您是我已經購買一小時咨詢時間的那個人。看，那就是推薦！非常好的一份，順便提一句。大部分收到推薦信的人的確去見了John Schmidlap律師，不是一次而是幾次！律師的生意急劇增加，而會計的生意同樣受益，通過一部分介紹費。你的顧客或客戶提供的推舉可能就是另一個有效的商機創(chuàng)建者一個你會發(fā)現我經常在每月的新聞稿中討論

23、的課題，“商機突破?！币舱堄涀∵@點：競爭者實際上能幫你增長你的生意。這是要點：去找一家競爭者并表示如果他們已經推動了一位顧客，這實際上是他們需要一筆勾銷的成本。告訴他們如果研究院秒想從他們那兒購買產品。他們仍然能通過將顧客介紹給你而賺一筆。那樣雙贏了。到競爭者那兒說，“給我一個機會來拜訪你那結消極的顧客，而非那些新的，積極的?！被蛘吒嬖V他們，“給我一位你的銷售員來致電給你的老顧客并說，“你不想從我們這兒買東西，我知道。我們已經損失了你的友善，但是我們想把你介紹給一此我們尊敬的人。我們認為我們是優(yōu)秀而卓越的，但如果你不想和我們做生意，讓我給你介紹大開眼界的買賣。我們真的重視這些人。”如果你真的這

24、么做了，平均定律表示你鈄獲得30%到50%的老顧客來與你交易。支付第一次交易的全部介紹費給競爭者。讓他們看看你能夠給他們開一張成千上萬元的支票，這樣他們能夠來登廣告來吸引新的顧客，支付加薪，增加設備，或雇傭銷售人員。在他們驚訝于一個競爭者竟然愿意和他們做生意之后，許多都會同意你的計劃。如果他們不同意并告訴你要自力更生，也別驚訝。告訴他們，“如果別人來給我說這些我也會說同樣的東西。但是我想澄清一點：你已經損失了好多資產。你花了上千，甚至幾百萬元來打造他們。這些老顧客現在不買你們的帳的損失資產。如果你能將一萬名中的一千個介紹給我而我愿意支付你第一筆盈利的全部我能經坐鎮(zhèn)開張20元或220元或2000

25、020元的支票。你覺得怎么樣？”權力定律第五條逆轉風險，推動銷售通過向潛在客戶承諾從你這里購買的所有東西都有保障，以此來逆轉風險是克服“客戶疑慮”的一種非常好的方法。然后有相當一部分小型企業(yè)主和專業(yè)人士不愿承擔全部有時甚至是部分交易風險。這彪形大漢是目光短淺的表現。這對于客戶來說也不公平。我們可以這樣考慮：如果商家對其所銷售的產品與服務考慮不周，那顧客又憑什么購買他的產品呢？客戶憑什么在付出后又要承擔該交易所帶來的所有風險呢？通過將風險從客戶身上轉移給你自己，你的推銷建議將會更加有力，更具吸引力，更易被接受，從而說服越來越多的客戶使用你的產品！公司如果采取了“風險逆轉”策略，其銷售額不難實現兩

26、倍甚至三倍的增長。當然，一少部分客戶會利用你的保證鉆空子，但重要的是更多的人會來購買你的產品，這就會使退貨成為小問題。而且即便你真的被要求退貨，將這些意見和要求變成利潤也并非難事。對上一句話是否表示懷疑？那么來看以下這個例子：我曾和一個客戶簽約，他的主要產品質量比較低劣。而事實上，他從該產品上所得到的回報與其銷售額幾乎相同。為此他非常地頭疼。得知這一情況，我寫了一封信，為如此低劣的產品質量表示真誠道歉，并為每一位購買了劣質產品的顧客提供了補償，即以超低的批發(fā)價格提供我們精選出的部分同類優(yōu)質產品。我們讓客戶直接打電話告訴我們他們需要哪個或哪些產品。我們向客戶保證即時發(fā)貨，并且對其所付帳款也會相應

27、做出調整，如將差額退還或從其簽帳卡（charge card）上扣除多出的余額?？蛻魧ξ覀兎浅M意。他們有著驚人的購買力。并且會選擇他們真正需要的優(yōu)質的產品。所有人包括我的客戶在這次經歷中都是贏家。標準的客戶保障是如果客戶在三十天內退貨，商家要為其退款。更有力的保障就是讓客戶免費試用，30天期滿后再付款。更有力的客戶保障就是“產品有效再付款”的保障：只有當你的產品或服務為客戶帶來價值（如產品的價值是價格的五倍）時，他們才會付錢。我的一個客戶，在新英格蘭州從事工業(yè)范圍的地毯清洗工作，通過使用風險道轉策略，其業(yè)務得到了飛速發(fā)展。他說服了一家家具連鎖店，讓他進行市場調查，調查的內容是為所有售出的家具提供“終身”室內裝潢清潔。此舉立即奏效，并產生了驚人的效果。在此期間，家具的銷售量大幅提升，而我的朋友獲得了各種新增業(yè)務和周邊產品銷售。他沒花一毛錢做廣告（是家具供應商把終身清潔服務現實性在了他們自己的廣告中）。我的朋友告訴我，這一策略結合了風險逆轉和聯合風險投資，并且對他來說除行銷成本外不用花一分錢，使他三個月的業(yè)務量超過了前一年整年的業(yè)務量。當然