論基于顧客的品牌資產(chǎn)維護戰(zhàn)略.doc

1、論基于顧客的品牌資產(chǎn)維護戰(zhàn)略【摘要】當今時代是品牌競爭的時代，積極實施品牌戰(zhàn)略，擁有具備競爭力的品牌已成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)，甚至可以形成企業(yè)的持久的競爭優(yōu)勢。品牌資產(chǎn)的概念不應(yīng)該只局限于品牌本身，而是把品牌與消費者和顧客緊密地聯(lián)系起來，因而基于顧客的視角研究品牌資產(chǎn)就十分有必要。對于如何建立企業(yè)品牌資產(chǎn)，也就是如何建立和實施品牌戰(zhàn)略的研究已經(jīng)很多，本文將主要利用蘋果公司的案例研究企業(yè)如何對已經(jīng)建立的品牌資產(chǎn)進行維護。關(guān)鍵詞 品牌資產(chǎn) 蘋果 用戶體驗1、 文獻綜述品牌資產(chǎn)概念已在營銷文獻中被廣泛討論，并形成了多種研究視角、方法及觀點.主要有基于企業(yè)的視角和基于顧

2、客的視角。 簡單介紹幾個基于企業(yè)視角的品牌資產(chǎn)的概念,Mullen 和Mainz（1989）從競爭的觀點來看品牌資產(chǎn)，他們認為品牌資產(chǎn)是和一般競爭者比較,所產(chǎn)生的價格溢價。Biel（1992）認為品牌資產(chǎn)是通過將品牌與潛在的產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系而獲得的額外的未來現(xiàn)金流。Simon和Sullivan（1993)認為品牌資產(chǎn)是相比沒有品牌名稱的同樣的產(chǎn)品，擁有品牌名稱的產(chǎn)品銷售所獲得的現(xiàn)金流量的增量。 基于顧客的品牌資產(chǎn)的概念主要有：Keller（1993）從個體消費者的角度概念化品牌資產(chǎn)，并認為基于顧客的品牌資產(chǎn)是消費者的品牌知識對于品牌營銷活動反應(yīng)的差異化影響.品牌資產(chǎn)取決于品牌聯(lián)想的強度、受喜歡

3、的程度和獨特性。Keller更多地將基于顧客的品牌資產(chǎn)理解為消費者記憶中品牌相關(guān)聯(lián)想的集合,品牌資產(chǎn)在本質(zhì)上被認為是一種態(tài)度，由信念、情感和其他與品牌相聯(lián)系的主觀體驗構(gòu)成。Netemeyer等（2004)將品牌資產(chǎn)定義為顧客愿意為自己所偏愛的品牌支付超過本身價格的額外費用，而這種偏愛的品牌是因為對品牌或產(chǎn)品的鐘愛。Aaker（2006）在總結(jié)了前人成果的基礎(chǔ)上，提出了品牌資產(chǎn)的“五星”模型.Aaker認為，品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售或提供服務(wù)的價值和(或）顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債。同時,Aaker把品牌資產(chǎn)分為以下五類：品牌忠誠度(brand lo

4、yalty)、品牌知名度（brand awareness）、品質(zhì)認知度(perceived quality）、品牌聯(lián)想（brand association）、品牌資產(chǎn)的其它專有權(quán)-專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等.Aaker不僅主張從顧客的角度出發(fā)提供高品質(zhì)的利益，而且提出了為顧客提供價值的有效途徑，加強與顧客的關(guān)系、增進顧客滿意,從而實現(xiàn)顧客對品牌的忠誠。本文為互聯(lián)網(wǎng)收集，請勿用作商業(yè)用途個人收集整理,勿做商業(yè)用途企業(yè)視角的品牌資產(chǎn)概念更多地強調(diào)品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來的現(xiàn)金價值、附加價值和競爭優(yōu)勢，它考慮到了品牌資產(chǎn)為企業(yè)在財務(wù)會計和產(chǎn)品市場競爭中所獲取的利益，但是卻忽略了消費者在品牌資產(chǎn)中所起的作用。

5、品牌資產(chǎn)是動態(tài)的，是可以增值或貶值的，而品牌資產(chǎn)大小最終是取決于消費者的態(tài)度和行為的,基于企業(yè)的品牌資產(chǎn)概念忽略了消費者才是品牌資產(chǎn)的最終來源.基于顧客視角的品牌資產(chǎn)概念專注于消費者的認知和情感過程，強調(diào)了品牌資產(chǎn)的價值來源于消費者的態(tài)度和行為，揭示了品牌資產(chǎn)經(jīng)濟價值背后的本質(zhì)驅(qū)動因素。除了基于企業(yè)視角和顧客視角，后來還出現(xiàn)了多視角，也就是綜合考慮了企業(yè)和顧客，甚至是利益相關(guān)者。筆者認為最值得推崇的還是基于顧客視角的品牌資產(chǎn)概念，消費者是品牌資產(chǎn)的核心，品牌和品牌資產(chǎn)必須和消費者聯(lián)系在一起,否則也將失去意義.品牌大師Aaker在闡述品牌資產(chǎn)時也注意把品牌與消費者和顧客聯(lián)系起來,沒有被顧客認可接

6、受的品牌只能算是一個標志和名詞而已，不是一個有效的品牌。只要品牌資產(chǎn)以顧客為導(dǎo)向，就一定能夠為企業(yè)或者是利益相關(guān)者帶來溢價，基于企業(yè)視角的或多視角的品牌資產(chǎn)的概念也就自然有意義了。2、 品牌資產(chǎn)的建立 企業(yè)要擁有品牌資產(chǎn),首先要對品牌進行定位，使品牌在消費者的腦海中擁有獨特的地位，能夠產(chǎn)生品牌認知，品牌聯(lián)想。其次要設(shè)計營銷方案，制定具體的定價策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，促銷策略等，使得產(chǎn)品在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，提高消費者滿意度進而產(chǎn)生消費忠誠。3、 品牌資產(chǎn)的維護戰(zhàn)略-做好用戶體驗品牌資產(chǎn)是無形資產(chǎn),既然是資產(chǎn)就有增值和貶值的可能，企業(yè)要想品牌資產(chǎn)不貶值或者是增值品牌資產(chǎn)就必須為此做出不斷的

7、努力,而對品牌資產(chǎn)保值或增值最根本的戰(zhàn)略就是要做好用戶體驗。社會經(jīng)濟的發(fā)展經(jīng)過了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟，現(xiàn)在又發(fā)展到了體驗經(jīng)濟。美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫。派恩和詹姆斯·吉爾摩寫的體驗經(jīng)濟一書中講到體驗經(jīng)濟，這是一種開放式的互動經(jīng)濟，主要強調(diào)商業(yè)活動給消費者帶來獨特的消費體驗.所謂體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。近幾年來“用戶體驗”一詞成為了一個熱門詞匯，ISO9241210標準將用戶體驗定義為“人們對于針對使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認知印象和回應(yīng)”.從此定義可以看出，用戶體驗是主觀的，重點在于產(chǎn)品所帶來的價值感和愉悅度。一

8、個公司的產(chǎn)品如果具有很好的用戶體驗,那便可以很高的顧客滿意度，從而能夠提高顧客忠誠度，使得企業(yè)獲得獨特的競爭優(yōu)勢。 說到用戶體驗做的好的公司，最近幾年風(fēng)風(fēng)火火的蘋果公司自然是當之無愧。蘋果公司的用戶體驗做的好,擁有廣大的忠實的消費群體，獲得了非?？捎^的營業(yè)績效，其品牌價值也得到了不斷的增加。在2011年全球最具價值品牌百強排行榜中，蘋果以1530億美元的品牌價值位居第一,2012年BrandZ最具價值全球品牌百強榜中，蘋果以1829億美元的品牌價值，繼2011年后蟬聯(lián)榜首.要研究如何維護品牌資產(chǎn)便可以借鑒蘋果公司的經(jīng)驗。（1） 持續(xù)不斷的創(chuàng)新 哲學(xué)上講，運動是物質(zhì)的根本屬性,整個世界就是變化發(fā)

9、展的，企業(yè)所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境都不是一層不變的，企業(yè)需要適時作出反應(yīng)來應(yīng)對環(huán)境的變化。技術(shù)的更新，消費者需求的變化等都要求企業(yè)不斷進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，使其能夠適應(yīng)市場需求。全球化時代,不管一個企業(yè)的規(guī)模多么強大,如果沒有持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品技術(shù)都不可能獲得高額的利潤和持續(xù)領(lǐng)先的市場地位。不進行持續(xù)的創(chuàng)新，迎合消費者的需求昔日的霸主也必然黯然失色，將地位拱手讓人。諾基亞曾經(jīng)風(fēng)光無限，而在和蘋果機和安卓機競爭的過程中卻極大受挫,失去了江湖老大的地位.并不是諾基亞沒有創(chuàng)新，而是它的創(chuàng)新沒有把握好時代、技術(shù)發(fā)展的潮流,沒有比蘋果等更了解消費者.所以,企業(yè)必須創(chuàng)新，但同時需要注意的是創(chuàng)新要把握好潮流把握好時

10、代趨勢。蘋果公司被評為最具創(chuàng)新力公司，它推出了一個又一個具有產(chǎn)業(yè)顛覆力的產(chǎn)品.快品牌一書的作者金錯刀評價說：“蘋果公司的產(chǎn)品絕對是所有營銷人的夢魘，在蘋果公司面前，一切創(chuàng)新、創(chuàng)意、明星產(chǎn)品都黯然失色。"2001年,喬布斯推出了后來創(chuàng)造了奇跡的iPod,既可隨身攜帶，又新穎時尚。2003年，蘋果推出了iTunes，這是蘋果歷史上最具革命性創(chuàng)新的產(chǎn)品,也推動了蘋果市值的快速飆升。起初的時候iTunes只是一個和iPod相匹配的音樂管理平臺,如今它是蘋果終端的管理平臺，無論是iPod、iPhone還是iPad，都是通過iTunes來管理的。 2007年，蘋果公司發(fā)布iPhone，掀起了一場

11、手機革命。除了產(chǎn)品設(shè)計本身的創(chuàng)新之外,蘋果公司還沿用了iTunes在iPod上的引用，在2008年推出了App Store，并和iTunes無縫對接。iPhone App Store的組合，為蘋果賦予了主導(dǎo)地位，引領(lǐng)了手機革命.2010年初，蘋果又推出iPad。蘋果產(chǎn)品的每次發(fā)布都引起廣大果粉的翹首期待，更是很多發(fā)燒友提前幾天就排隊購買蘋果產(chǎn)品。最近iphone5發(fā)布了，不過這次的iphone5似乎不那么叫好，被指“吃老本”，有網(wǎng)友調(diào)侃其是加長版的“iphone4s”,并沒有突破性的提升，恐難再創(chuàng)蘋果銷售神話。蘋果公司也開始不注重極致的創(chuàng)新了嗎？三十年河?xùn)|三十年河西，市場競爭如此激烈，再輝煌也

12、都是過去,如果不能持續(xù)顛覆性創(chuàng)新,而只是止步不前，誰也難保證蘋果不會成為下一個倒下的諾基亞.有人說有喬布斯的蘋果公司是一個創(chuàng)新公司，而現(xiàn)在的蘋果公司只是一個賺錢公司。這或許過于夸張了，但蘋果能否繼續(xù)書寫一個個神話，還要看它能不能繼續(xù)保持它的創(chuàng)新精神。文檔為個人收集整理,來源于網(wǎng)絡(luò)文檔為個人收集整理，來源于網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)要維護品牌資產(chǎn)，做好用戶體驗就要不斷探索消費需求，不斷創(chuàng)新去滿足甚至是創(chuàng)造消費者需求。喬布斯曾驕傲地對媒體說“在蘋果公司,我們遇到任何事情都會問:它對用戶來講是不是很方便?它對用戶來講是不是很棒？每個人都在大談特談用戶至上我想其他人都沒有像我們這樣真正做到這一點?！?這說明了蘋果產(chǎn)品

13、強調(diào)用戶至上的理念。產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的載體，企業(yè)必須在用戶至上的理念下調(diào)動企業(yè)一切資源支持產(chǎn)品創(chuàng)新，只有創(chuàng)新出令消費者滿意和擁護的產(chǎn)品，才會最終得到消費者的支持，獲得消費忠誠，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌資產(chǎn)的不斷升值。（二）加強用戶體驗的載體建設(shè)實踐是檢驗真理的唯一標準，產(chǎn)品是好是壞得消費者親自體驗了才知道。傳統(tǒng)的店面之所以還存在有一個重要的原因就是消費者能夠近距離接觸產(chǎn)品,而這一點是電子商務(wù)還做不到的。如果能夠增加產(chǎn)品體驗的質(zhì)量，更加注重消費者的體驗感受,那么產(chǎn)品一定能夠更得消費者的青睞。為了盡可能地貼近更多的消費者,擴大果粉以外消費者對蘋果產(chǎn)品的認知，蘋果零售店精心設(shè)計了呈現(xiàn)“數(shù)字生活中樞"的

14、用戶體驗場。為了進一步擴大銷售的覆蓋面，2001年喬布斯推出打造Apple Store的計劃，Apple Store打造的是數(shù)字生活全面體驗的空間，店內(nèi)的區(qū)域都以“方案解決區(qū)域"為中心設(shè)計，方便顧客創(chuàng)造可以找到解決問題的“整體方案”。為了實現(xiàn)產(chǎn)品與顧客生活體驗的契合，店里沒有晃眼的燈光、嘈雜的音樂或者推銷產(chǎn)品的售貨員。另外，消費者還可以參加Apple Store零售店舉辦的講座，從Mac入門到數(shù)碼攝影、音樂和影片制作；以及每年夏天針對兒童人群舉行的夏令營。蘋果的用戶體驗做得非常好，Apple Store的建立對蘋果產(chǎn)品的銷售起到了極大的推動作用.企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況設(shè)立體驗店，

15、或者舉行免費試用、付費試用等活動，通過這樣的措施使得消費者能夠方便快捷地接觸到產(chǎn)品。通過體驗可以加強或改變消費者對該品牌的認知，加強品牌聯(lián)想，影響其對品牌的態(tài)度，也會形成良性的口碑傳播，最終影響大眾的購買行為。不少消費者對于品牌沒有特別的鐘愛，如果某一品牌給很好的品牌體驗，消費者對此品牌會形成良好的印象，很有可能就會忠誠了該品牌。擁有更多的消費者品牌才有價值，品牌資產(chǎn)才能夠得到增值。所以，企業(yè)一定要從實際出發(fā)，做好用戶體驗的載體建設(shè)工作，只有消費者說好了,產(chǎn)品和品牌才有意義.(三）加強品牌文化建設(shè)品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途

16、徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強烈的品牌忠誠。在消費者心目中，他們所鐘情的品牌 除了代表商品的質(zhì)量、性能外，更代表他們自己的價值觀、個性、品位、生活方式和消費模式，消費者對品牌的鐘愛往往是由于該品牌能夠帶來一種與眾不同的體驗，符合他們的身份地位和價值觀念.消費者對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨特的品牌形象和情感因素。本文為互聯(lián)網(wǎng)收集,請勿用作商業(yè)用途個人收集整理，勿做商業(yè)用途蘋果產(chǎn)品賣的就是一種“理念",也就是它的品牌文化，蘋果做的每件事情都體現(xiàn)了“突破”和“創(chuàng)新”。蘋果

17、在追求產(chǎn)品設(shè)計精美，使用簡單，界面友好的過程中做出最棒的蘋果產(chǎn)品.人們購買的不僅僅是蘋果的產(chǎn)品，更是一種理念，一種與自身追求相一致的文化，這就是人們在同類產(chǎn)品中購買蘋果的產(chǎn)品時感覺不一樣的原因。品牌的內(nèi)涵是文化，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵。企業(yè)在發(fā)展過程中在產(chǎn)品開發(fā)過程中要不斷加強品牌文化建設(shè),只有這樣品牌才能夠更有生命力,品牌才更有感召力，才能夠吸引著認同其品牌文化或是有著同樣的理念和追求的消費者.（四）加強合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟在市場環(huán)境變幻莫測，技術(shù)變動迅速，和全球化競爭日趨激烈的條件下企業(yè)單打獨斗已經(jīng)不是最有選擇了，越來越多的企業(yè)選擇了戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作形式。另外，產(chǎn)品的發(fā)展更顯

18、示出集成趨勢.以前手機只是用來打電話發(fā)短信,如今集合了拍照攝像，gps等功能，這就使得原來不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)形成了更加緊密的關(guān)系，相互間的合作就更加必要。蘋果不走尋常路，將硬件、軟件和服務(wù)充分融合,實現(xiàn)了操作便捷和功能強大的完美結(jié)合，形成共存共榮的商業(yè)生態(tài)圈，通過品牌影響力和大量需求整合龐大的戰(zhàn)略聯(lián)盟體系,在這個體系里，參與者都能分到一杯羹，但最鮮美的屬于蘋果。隨著iTunes的出現(xiàn)，蘋果公司進入音樂市場，短短3年內(nèi)，iPod iTunes組合為蘋果公司創(chuàng)收近100億美元，幾乎占到公司總收入的一半.iTunes的存在，能夠讓更多人更方便地下載和整理音樂,從而大大促進了iPod的銷售.在iTunes出

19、現(xiàn)之前，唱片公司對于泛濫成災(zāi)的音樂盜版無能為力,iTunes讓唱片公司覺得看到了盈利的可能性。蘋果改變了音樂市場產(chǎn)業(yè)鏈，在讓唱片公司獲利的同時,自己更是收獲頗豐，它通過賣iPod賺硬件的錢,再通過iTunes賺音樂的錢。在iTunes下載一首音樂差不多要1美元，其中6毛5 給唱片公司，2毛5給網(wǎng)站和VISA，剩下1毛是蘋果公司的，蘋果公司顛覆了整個數(shù)字化行業(yè)，讓每一個使用者每一個客戶都能從中得利所有上中下游，所有產(chǎn)業(yè)鏈的廠商都從中獲益。它的app store也是一大創(chuàng)舉，這個開放性系統(tǒng)使得整個產(chǎn)業(yè)鏈上的人都獲益. 未來的企業(yè)需要抱團取暖，企業(yè)之間是一種競合關(guān)系，不僅僅有競爭更是存在合作的可能。

20、有句廣告詞是“大家好才是真的好”，的確，當企業(yè)間形成一個利益整體時，企業(yè)就必須考慮整體的利益，讓別人通過你獲利，你也就被需要了，這樣你的品牌才更有理由和可能生存。所以,企業(yè)一定要加強合作,形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成利益共同體，只有這樣，自己的品牌才能夠更有發(fā)展的可能，才能走得更遠。（五）加強知識產(chǎn)權(quán)保護 知識產(chǎn)權(quán)是企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略資源，品牌代表了獨特性,而知識產(chǎn)權(quán)正是這種獨特性的來源,要實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)的增值，企業(yè)就必須加強知識產(chǎn)權(quán)保護。蘋果公司對知識產(chǎn)權(quán)格外重視，前段時間蘋果在和深圳唯冠就“ipad”這一商標案在打官司,最終達成了和解.蘋果還和三星公司不斷地打?qū)＠傅墓偎尽?011年4月，當時蘋果率

21、先起訴三星,稱三星Galaxy系列手機和平板電腦抄襲iphone和ipad。隨后三星提起反訴，稱蘋果侵犯其多項專利技術(shù)。2012年2月蘋果又再次起訴三星侵犯去關(guān)于拼寫和自動更正功能得專利.目前這兩家公司的專利糾紛已經(jīng)延伸到十幾個國家.這場專利之爭被稱為IT行業(yè)“世紀大戰(zhàn)”,最近這一專利糾紛暫告段落，美國法院裁定，三星侵犯了蘋果的6項專利，并要求三星向蘋果賠償10。5億美元.蘋果還向美國法院申請三星在美的禁售,如果三星真的被禁售，這對三星來講將是沉重的打擊。 任何一個創(chuàng)新型的企業(yè)都要注重對知識產(chǎn)權(quán)的保護，擁有了知識產(chǎn)權(quán)，獲得了專利就對行業(yè)中的其他企業(yè)形成了相當?shù)谋趬?，能夠獲得壟斷的競爭優(yōu)勢。這就

22、使自己企業(yè)的品牌產(chǎn)品在和其他品牌產(chǎn)品的競爭中更能夠脫穎而出，從而使自身品牌獲得更多消費者的青睞，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。四、總結(jié)品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn),而顧客是這項資產(chǎn)的最終來源。品牌資產(chǎn)的形成需要有一定規(guī)模的顧客對品牌有清晰的認知、良好的體驗、積極的評價，只有這樣才能最終實現(xiàn)對品牌的忠誠。因此，顧客是品牌資產(chǎn)中核心的要素，要維護品牌資產(chǎn)就需要留住消費者，吸引潛在消費者。而做到這些最重要的就是能做好用戶體驗.在消費需求不斷變化的情況下，企業(yè)要順應(yīng)消費趨勢,關(guān)注個性消費體驗，提高顧客滿意度和忠誠度,擁有了消費者也就擁有了品牌資產(chǎn)。參考文獻1Mulen M,Mainz A.Brands，bids and balance sheet:Putting a price on protected