廣告英語的定義及特征(共4頁)

1、摘要:廣告的目的是宣傳產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者的購買。仿擬辭格,即仿詞、仿語、仿句和仿篇運(yùn)用得好,有助于廣告達(dá)到其預(yù)期的目的。否則達(dá)不到宣傳之效果,甚至事與愿違,走向反面。引言    隨著各種大眾傳播媒介的迅速發(fā)展和商品流通的需要,廣告與人們的生活密切相關(guān)。廣告能否吸引讀者、打動(dòng)讀者,關(guān)鍵在于其是否生動(dòng)有趣,文字是否優(yōu)美,因此廣告中的語言文字就成了廣告創(chuàng)造的中心環(huán)節(jié)。因此,研究英語廣告中的仿擬及其漢譯具有重大現(xiàn)實(shí)意義。    一、廣告的定義及其特征   簡明不列顛百科全書給廣告下的定義是:“廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務(wù)、

2、影響輿論,博得政治支持,推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)?！蔽覈o海(1980年版)關(guān)于廣告的定義是:“向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目的一種宣傳方式,一般通過報(bào)刊、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進(jìn)行?！?#160;     在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息時(shí)代,廣告作為一種常見的商務(wù)交際形式,幾乎充斥著社會(huì)的每一個(gè)角落。廣告,顧名思義,就是產(chǎn)品宣傳,讓大家都知道這類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、功能,并且買這類產(chǎn)品。所以,廣告主要以商業(yè)產(chǎn)品為主題,而且為了吸引更多的顧客,廣告語言所傳遞的信息有可能是真實(shí)性信息,也有可能是模糊的誘惑性信息。因而在廣告語篇

3、中必定會(huì)使用各種修辭手法和表達(dá)方式來描繪廣告中的產(chǎn)品,獲取更大的效益。       然而廣告活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),給人們帶來新的商品和服務(wù),同時(shí)還是一種文化交流,是傳播文化的主要媒介。它像一支無形的手,左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。隨著我國加入WTO和國際廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展,外國廣告的大量涌入將會(huì)成為我國企業(yè)和消費(fèi)者獲取商品經(jīng)濟(jì)信息的重要來源。如何恰如其分地運(yùn)用和理解英語廣告語言以達(dá)到廣而告之的目的,已是擺在進(jìn)出口商、廣告創(chuàng)意人員及眾多消費(fèi)者面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。廣告英語作為一種應(yīng)用語言,因其所具有的特殊效用,已逐漸從普通英語中獨(dú)立出來,發(fā)展

4、成了一門非規(guī)范化的專用語言,用詞造句與普通英語也有著許多差異。為了產(chǎn)生新穎別致、形象生動(dòng)、引人注目的效果,廣告英語在修辭上頗為講究。一則看似簡單的廣告,其實(shí)也包含了許多英語修辭技巧,以實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳效果和目的。本文主要討論廣告英語中常用的且理解困難的修辭手段仿擬(Parody)。      二、仿擬的定義及其特征     按A Dictionary of Literary Term的解釋,Parody(仿擬)一詞源于希臘詞Paroidia,意思是satirical po-em (諷刺詩)。其定義為:The imitative

5、 use of thewords style,attitude,tone and ideas of an author in such away as to make them ridiculous.This is usually achievedby exaggerating certain traits,using more or less the sametechnique as the cartoon caricaturist.In fact,its kind ofsatirical mimicry.As a branch of satire,its purpose maybecorr

6、ective as well as derisive.(對某一作者所使用的詞語、風(fēng)格、態(tài)度、語氣和思想的模仿,使其顯得滑稽可笑。這種滑稽效果通常由夸張某些特性而獲得,或多或少利用了類似卡通漫畫家式的技巧。事實(shí)上,它是一種諷刺性的模仿。它作為諷刺的一個(gè)分支,其目的既可以是嘲弄,又可用于糾錯(cuò)。)       仿擬又稱仿化,既仿造,又變化,意思是mocksong (嘲弄之歌)。它通常是對人們熟知的某個(gè)諺語、格言、名句乃至文章篇章適當(dāng)?shù)亍案念^換面”而構(gòu)成一種頗為新奇的表達(dá)內(nèi)容。這一修辭用在廣告中可使之生動(dòng)活潑、幽默詼諧,并能使人產(chǎn)生聯(lián)想,加深印象。因此

7、大量的仿擬目的都是為了達(dá)到諷刺的效果。仿擬的對象有詞、短語(主要是成語)、句子等,因此,它可分為仿詞、仿語、仿句、仿篇四種。如果譯者功底不凡,能知作者之所“仿”,那么,理解與翻譯也就“水到渠成”。       1、仿詞:即新詞的拼湊、杜撰。為了吸引顧客,廣告商在文字上大做文章,利用各種構(gòu)詞法模仿、拼湊或按諧音的拼法變體等偷梁換柱的手段,杜撰新詞、怪詞乃至錯(cuò)別字,以求標(biāo)新立異、離奇醒目,增強(qiáng)廣告的“記憶價(jià)值”,從而給予產(chǎn)品及其廣告以極大的魅力。如:         (1)7 u

8、pThe UncolaThe un and only.(七喜非可樂唯一的非可樂)文中的“un”一方面是法語詞,意義近于“one”,而英語習(xí)語“one and only”意為“唯一”;另一方面,un”是一個(gè)前綴,“uncola”(非可樂),這正是七喜飲料定位廣告的訴求點(diǎn),突出其寓意。      (2)We take no pride in prejudice.我們不以偏見為榮。(泰晤士報(bào)廣告)這是泰晤士報(bào)中的一句廣告,仿自簡奧斯汀的名著Pride and Prejudice的書名,以表達(dá)此報(bào)所報(bào)道的新聞沒有偏見,主張公道。   

9、0; (3)My goodness! My Guinness! My goodness原為口語中表示驚嘆的說法,Guinness(一種啤酒名)與goodness尾韻和頭韻相同,構(gòu)成My Guinness容易上口,便于記憶,很容易流傳開來,同時(shí)又惟妙惟肖地勾勒出飲用Guinness時(shí)贊不絕口的景象。(4)Catch the Raincheetahs and cheat the rain. (有了Raincheetah牌雨衣,你就可以與雨嬉戲)這則廣告登在加拿大多倫多每日星報(bào)(Tonronto DailyStar)上,Raincheetah是雨衣的牌子,它與Raincheater同音。Rainch

10、eater仿擬windcheater(防風(fēng)夾克衣)。     2、仿語:廣告中仿擬某一現(xiàn)成且大家熟知的習(xí)語或諺語。     (1)Like son,like father.Like daughter,like mother.男女老少都喜愛。(爽身粉廣告)此廣告仿擬的是英語習(xí)語“Like father,like son(有其父必有其子)”,只是顛倒了順序,然后仿其句式,延伸出另一句子“Like daughter,like mother.”說明男女老少皆宜。       (2)East o

11、rwest, Honda is the best.日本本田汽車廣告,仿擬英語諺語East or west, home is the best.(金窩銀窩,不如自己的狗窩)。試漢譯:東奔西跑,本田最好。漢文也采取仿擬手段,不僅再現(xiàn)汽車活動(dòng)特性,而且基本保持原文尾韻。雖然漢語不可能有與英語相同的尾韻,但可采用相同韻母押韻:“跑”和“好”的韻母都是ao。       3、仿句:廣告中仿擬某一現(xiàn)成且大家熟知的格言或警句。      (1)“Where there is a way, there is a Toyo

12、ta.”(有路就有豐田車。)(豐田汽車廣告)擬英語格言“Wherethere is a will, there is a way.”(有志者,事竟成。)       (2)Not all cars are created equal.并非所有的汽車都有相同的品質(zhì)。(日本“三菱”汽車廣告。該廣告套用了美國獨(dú)立宣言中的“All men are create e-qual.”,以示該汽車質(zhì)量非凡。類似例子如:Not allmobile phones are created equal.并非所有的移動(dòng)電話都出類拔萃。(通訊設(shè)備)反其意而用之,以說明所有

13、的移動(dòng)電話都設(shè)計(jì)得功能平平,唯獨(dú)我們的移動(dòng)電話才出類拔萃。令讀者產(chǎn)生興趣:這種移動(dòng)電話究竟有何特別優(yōu)點(diǎn)?進(jìn)而閱讀廣告正文并產(chǎn)生購買欲望。        (3)Quality breeds success.試譯:質(zhì)量導(dǎo)致成功。這是1993年3月美國福特公司廣告中的一句話,是英語諺語Familiarity breeds contempt. (親密導(dǎo)致狎侮)的仿化。漢譯保持了廣告原文風(fēng)格節(jié)奏。         (4)Practice really does make pe

14、rfect.實(shí)踐創(chuàng)造完美。(手表)顯然是由英諺Practice makes perfect.仿擬而來。句中加上強(qiáng)勢助動(dòng)詞does和表強(qiáng)調(diào)的贊美性副詞really更進(jìn)一步地增強(qiáng)了perfect的語意,讀后讓人感到這種手表無論從設(shè)計(jì)的式樣到功能確實(shí)是完美無缺、無可挑剔。      (5)Better late than the late. (遲到總比喪命好。)這個(gè)仿擬句是行車安全的廣告。原句是Better latethan never. (遲到總比不到好)。此廣告中也運(yùn)用了pun (雙關(guān))修辭格,因?yàn)閘ate指“遲到”,the late指“死者”。這個(gè)廣告以

15、幽默的形式告訴人們注意行車安全,起到了很好的告誡作用。     (6)He laughs best, who runs longest. (誰跑到最后,誰笑得最好。)輪胎公司的廣告,它使人想起Helaughs best, who laughs last. (誰笑到最后,誰笑得最好)     (7)A Mars a day helps you work, rest and play.(一日一塊螞絲糖,保你能干會(huì)玩精力旺。)是一種糖果廣告,其句式使人想到英語諺語An apple a daykeeps the doctor awa

16、y. (一日一蘋果,醫(yī)生不找我。),仿擬句中work and play兩詞并列,使人想起另一諺語Allwork and no playmakes Jack a dull boy. (只干不玩,變成呆漢。)。這兩條廣告使人產(chǎn)生的聯(lián)想有助于讓人產(chǎn)生購買的欲望,因?yàn)樗鼈冇袠O強(qiáng)的說服性。     4、仿篇:仿照前人著名詩歌、曲調(diào),并作一定改動(dòng),創(chuàng)造出新的意境。多見于電視等有聲廣告。例如:     (1) Pepsi-Cola hits the spotTwelve full ounces, thats a lotTwice as m

17、uch for a nickel, tooPepsi-Cola is the drink for you百事可樂口味好,十二盎司真不少,花五便士喝個(gè)夠,百事可樂請享受。這則百事可樂廣告是仿擬英國民間曲調(diào)編寫的小韻文,英語叫做Pepsi-Cola Jingle,它使節(jié)奏鮮明,抑揚(yáng)頓挫,押韻嚴(yán)謹(jǐn),和諧勻稱,格調(diào)優(yōu)美,容易記憶,被視為十分成功的廣告。      (2)Hush-byebaby,up in the skyYoure in Air-India-do you knowwhy,Cos its the comfiest , scrumptiou

18、sestwayTo travel to Sydney, Bankok-Bombay.試譯: 乖乖睡,小寶貝,升上藍(lán)天你盡情睡,你可知道為何身在印航不覺累,因?yàn)樗茏屇懵猛咀顬槭孢m最愉快。直送你到悉尼、曼谷和孟買。     說明:這是印度航空公司(Air-India)所作的廣告,它使用大人哄小孩睡覺時(shí)說的話hush-a-bye(乖乖睡)和模仿詩歌的格調(diào)非常生動(dòng)地再現(xiàn)了乘坐該航空公司的飛機(jī)給乘客帶來的舒適和愜意,因而該廣告取得了很好效果。漢語譯文也模仿大人哄小孩子入睡時(shí)說話的口吻,并以散文體詩歌的格調(diào)盡量像原文那樣達(dá)意和押韻,原文的信息和祈使功能也得到很好地

19、傳達(dá)。    三、仿擬使用的策略    (1)一個(gè)成功的仿擬必須要求廣告撰稿人選擇好明顯易辨的仿擬原材料,對其生動(dòng)巧妙地進(jìn)行靈活地處理,注意運(yùn)用仿擬勾勒出產(chǎn)品的優(yōu)勢,這樣,廣告宣傳的效果才會(huì)令人滿意;反之,如果仿擬時(shí)生拉硬套,牽強(qiáng)附會(huì),其廣告宣傳效果必不盡人意。鑒于篇幅,這里不詳細(xì)論述。     (2)仿擬既是模仿又應(yīng)該是創(chuàng)新,但現(xiàn)實(shí)生活中,有大量的產(chǎn)品沿用著名的商標(biāo),而只改變其中的某個(gè)字符或字母以達(dá)到促銷的目的,這使得仿擬具有了欺騙性。如音像設(shè)備取名為Panosonic,隨聲聽標(biāo)牌為SANY,飲料名為Caco Cala等等,使得不懂英文,或懂英文而稍不留神的人認(rèn)為這些是馳名商標(biāo)Panasonic (松下),SONY(索尼)和Coca Cola(可口可樂)。其實(shí)這種仿擬的目的主要是為了欺騙消費(fèi)者,混淆視聽