買家秀對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究_第1頁(yè)
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1、    “買家秀”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究    蔡昆【摘要】越來(lái)越多的微博用戶利用圖片分享購(gòu)物心得,產(chǎn)品通過(guò)買家貼圖達(dá)到二次傳播營(yíng)銷效果。本研究基于刺激一機(jī)體一反應(yīng)(stimulus-organism-response,sor)理論,從消費(fèi)者感知及消費(fèi)者體驗(yàn)兩個(gè)視角,構(gòu)建圖片對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響機(jī)制模型,并采用spss和amos實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn):微博買家秀對(duì)消費(fèi)者感知有顯著影響,清晰度高、產(chǎn)品細(xì)節(jié)豐富、生活場(chǎng)景整潔的買家圖片會(huì)提升消費(fèi)者感知價(jià)值,進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買欲望,模糊、粗糙、場(chǎng)景雜亂的買家圖片會(huì)加大消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn),從而降低購(gòu)買欲望;買家秀與消費(fèi)者體驗(yàn)顯著相

2、關(guān),高品質(zhì)買家圖片會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感,進(jìn)而激發(fā)購(gòu)物欲望,低品質(zhì)買家圖片讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥感,進(jìn)而削弱購(gòu)物欲望。因此,商家應(yīng)加強(qiáng)移動(dòng)端客戶關(guān)系管理,激勵(lì)買家秀出高品質(zhì)圖片,強(qiáng)化口碑傳播效果,減少傳播負(fù)效應(yīng)。【關(guān)鍵詞】買家秀 感知價(jià)值 感知風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)者體驗(yàn) 購(gòu)買意愿一、問(wèn)題的提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,微博成為用戶最多的社交平臺(tái)之一。用戶通過(guò)微博分享購(gòu)物心情,吸引關(guān)注,也間接助推了產(chǎn)品二次傳播。以往的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品圖片研究主要集中在購(gòu)物平臺(tái)賣家圖片內(nèi)容是否完整(范鈞等2014)、產(chǎn)品圖片與模特圖片排列順序(黃靜等2016)等,對(duì)基于社交平臺(tái)產(chǎn)品圖片研究甚少。事實(shí)上,微博已成為電商吸引流量的另一個(gè)重要渠道,來(lái)自微

3、博買家的產(chǎn)品圖片更具說(shuō)服力,更有口碑傳播的天然優(yōu)勢(shì)。本文利用sor模型,從消費(fèi)者感知與消費(fèi)者體驗(yàn)視角,探究微博用戶在瀏覽買家貼圖時(shí),被圖形信息刺激并喚醒,從而做出購(gòu)買決策的機(jī)制與原理。sor模型常用于視覺形象與消費(fèi)者行為關(guān)系研究,基于這一理論,本文展開微博買家秀與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系研究,一方面補(bǔ)充消費(fèi)者行為相關(guān)理論研究,另一方面為商家做好視覺營(yíng)銷提供參考,研究具有理論與實(shí)踐雙重意義。二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)(一)相關(guān)概念1.微博買家秀及圖片品質(zhì)微博是由門戶網(wǎng)站提供的微型博客類社交平臺(tái)(文中的微博特指新浪微博)。用戶可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、wap頁(yè)面、手機(jī)客戶端發(fā)布消息或上傳圖片,將看到的、聽到的、想到的事

4、情寫成一段文字,或發(fā)幾張圖片,隨時(shí)隨地分享給朋友;還可以關(guān)注朋友,即時(shí)看到朋友們發(fā)布的信息。同時(shí)微博還有功能以及私信功能,提供“評(píng)論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能,供用戶交流。截至2017年4月,新浪微博的月活躍用戶數(shù)高達(dá)3.41億,日均活躍用戶數(shù)1.5億,季度凈營(yíng)收2.28億美元,微博的社交營(yíng)銷功能得到高度認(rèn)可。自淘寶推出買家秀功能后,越來(lái)越多的商家鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品圖片以達(dá)到二次傳播效果,一些買家甚至使用紅包返現(xiàn)等策略激發(fā)消費(fèi)者實(shí)物展示。在進(jìn)行相關(guān)研究時(shí),有學(xué)者對(duì)買家秀進(jìn)行界定:買家秀是顧客在購(gòu)買某商品后,對(duì)商品進(jìn)行圖片拍攝,結(jié)合文字評(píng)論,發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的展示行為。鑒于網(wǎng)絡(luò)買家秀發(fā)布的渠道可以是社交平臺(tái)或

5、者電商平臺(tái),本文將“微博買家秀”界定為:消費(fèi)者在微博發(fā)布的與所購(gòu)產(chǎn)品相關(guān)的圖片。買家展示的圖片是本文討論的重點(diǎn),但目前還沒有確切的買家圖片評(píng)價(jià)指標(biāo)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商品圖片評(píng)價(jià)有完整性、準(zhǔn)確性、專業(yè)性、可靠性、美觀性等相關(guān)因素(范鈞等,2014),有學(xué)者將生動(dòng)性和互動(dòng)性作為在線商品展示的兩個(gè)功能性特征進(jìn)行研究(jiang等,2007)。鑒于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者大多為女性消費(fèi)者,她們偏好清晰度高、構(gòu)圖唯美、能夠產(chǎn)生代入感的圖片,因此本文將買家秀圖片評(píng)價(jià)指標(biāo)界定為清晰度、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、以及生活場(chǎng)景三個(gè)維度。清晰度高、產(chǎn)品細(xì)節(jié)豐富、產(chǎn)品展示場(chǎng)景整潔意味著高品質(zhì)買家秀,反之圖片模糊、無(wú)細(xì)節(jié)、場(chǎng)景雜亂意味著低品質(zhì)買家秀。2.

6、消費(fèi)者感知及消費(fèi)者感知價(jià)值理論消費(fèi)者感知是消費(fèi)者對(duì)外界刺激形成的機(jī)體反映。包含色彩、形狀、味道、溫度等客觀屬性,也包含功能、效用和心理偏好等主觀評(píng)價(jià)。消費(fèi)者感知價(jià)值是指消費(fèi)者感知利益(perceivedbenefits)與感知付出(perceived sacrifices)之間的權(quán)衡。消費(fèi)者感知價(jià)值理論的思想可追溯到德魯克(1954),他認(rèn)為顧客購(gòu)買的是價(jià)值而不是產(chǎn)品。zeithaml(1988)認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者通過(guò)比較產(chǎn)品或服務(wù)的利得與獲取所付出代價(jià)后得出的整體評(píng)價(jià),包括對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格的感知。消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)則是指消費(fèi)者在購(gòu)買行為發(fā)生后,結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)時(shí),可能產(chǎn)生的不利后果

7、(cox,1967)。3.消費(fèi)者體驗(yàn)及其測(cè)量維度消費(fèi)者體驗(yàn)是指消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中獲得的感覺,網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的體驗(yàn)可劃分為功利性體驗(yàn)和享樂(lè)性體驗(yàn)兩種基本類型。pine等將消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)劃分為4個(gè)維度,即娛樂(lè)(entertainment)、學(xué)習(xí)(educational)、幻想(escapist)、審美(esthetic),并認(rèn)為這四個(gè)維度的高感知共同構(gòu)成了消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)。(二)微博買家秀與消費(fèi)者感知的關(guān)系視覺信息通過(guò)喚醒消費(fèi)者想象進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的積極態(tài)度,最終提高消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿(minjung 2006)。由于受到符號(hào)消費(fèi)影響,不同商品圖片信息和文字信息會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)同感、價(jià)

8、值評(píng)價(jià)等產(chǎn)生變化,如果信息恰好能提升消費(fèi)者的感知價(jià)值,則會(huì)刺激購(gòu)買,反之則會(huì)增加感知風(fēng)險(xiǎn),削弱購(gòu)買欲望。網(wǎng)上產(chǎn)品展示形式主要是產(chǎn)品圖片、模特圖片和評(píng)價(jià)文字。不同產(chǎn)品展示方式會(huì)導(dǎo)致不同體驗(yàn)價(jià)值,呆板單調(diào)的圖片展示及負(fù)面的商品評(píng)價(jià)會(huì)使消費(fèi)者感知到較低的體驗(yàn)價(jià)值,而有細(xì)節(jié)和模特參與的商品圖片與正向的商品評(píng)價(jià)更豐富的展示則會(huì)使消費(fèi)者獲得更高的、更生動(dòng)的體驗(yàn)價(jià)值。據(jù)此,本文提出如下假設(shè):hi:微博買家秀圖片品質(zhì)與消費(fèi)者感知價(jià)值正相關(guān),即買家秀圖片品質(zhì)高,則消費(fèi)者感知產(chǎn)品價(jià)值高;與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān),微博買家秀圖片品質(zhì)低,則消費(fèi)者感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)高。(三)微博買家秀與消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)系edell&st

9、aelin(1983)的研究認(rèn)為,有信息量的圖片和有美感的圖片會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)勸說(shuō)效應(yīng)。買家圖片會(huì)引起粉絲關(guān)注,促成他們對(duì)圖片信息產(chǎn)生學(xué)習(xí)、幻想及審美的感受等等(arnold&reynolds 2003)。song&kim(2012)研究在線零售的視覺呈現(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)在線圖片信息越多越好。尚旭彤(2015)通過(guò)實(shí)證表明:買家展示對(duì)虛擬觸覺的形成具有促進(jìn)作用,且對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿具有直接影響。據(jù)此,本研究提出如下假設(shè):h2:微博買家秀圖片品質(zhì)與消費(fèi)者體驗(yàn)正相關(guān)。即買家圖片品質(zhì)高,則消費(fèi)者體驗(yàn)好,反之微博買家秀圖片品質(zhì)低則消費(fèi)者體驗(yàn)差。(四)消費(fèi)者感知與購(gòu)買行為的關(guān)系消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中,自

10、身對(duì)產(chǎn)品的感知起到了主導(dǎo)作用。blackwell等認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)意愿起決定作用。eggert等認(rèn)為:感知價(jià)值、滿意與行為意向之間存在著相互關(guān)系,即感知價(jià)值和滿意影響著消費(fèi)者行為意向且這種影響是直接的。消費(fèi)者的感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)買意向的影響是正面的。據(jù)此,本文提出如下假設(shè):h3:通過(guò)瀏覽微博買家圖片獲得的消費(fèi)者感知價(jià)值與購(gòu)買意愿正相關(guān),即感知價(jià)值高購(gòu)買意愿強(qiáng);消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿負(fù)相關(guān),即消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)高,購(gòu)買意愿低。(五)消費(fèi)者體驗(yàn)與購(gòu)買意愿在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中,消費(fèi)者瀏覽產(chǎn)品圖片的過(guò)程也是學(xué)習(xí)的過(guò)程,即使沒有購(gòu)買任何商品,消費(fèi)者在瀏覽過(guò)程中同樣通過(guò)學(xué)習(xí)獲得了愉悅和興奮的情緒。通過(guò)產(chǎn)品

11、與環(huán)境結(jié)合展示圖片所營(yíng)造出的特殊氛圍,會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生幻想,聯(lián)想出自己的另一個(gè)身份,這個(gè)身份可能是消費(fèi)者一直渴望或不斷追求的。mathwick等的研究表明,生動(dòng)的產(chǎn)品展示圖片會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美體驗(yàn),這種情緒直接影響到之后的瀏覽搜索以及購(gòu)買行為。據(jù)此,本文提出如下假設(shè):h4:通過(guò)瀏覽微博買家圖片獲得的消費(fèi)者體驗(yàn)與購(gòu)買意愿正-相關(guān),即正向消費(fèi)者體驗(yàn)(良好、愉悅等)會(huì)提升購(gòu)買意愿,反之負(fù)向消費(fèi)者體驗(yàn)(差勁、難受)會(huì)降低購(gòu)買意愿。(六)模型構(gòu)建根據(jù)上述理論分析和研究假設(shè),本文利用s-o-r(刺激一機(jī)體一反應(yīng))理論構(gòu)建了微博買家秀對(duì)購(gòu)買意愿的影響機(jī)制模型(圖1)。圖中微博買家圖片對(duì)應(yīng)模型中的刺激因素(st

12、imulus),消費(fèi)者感知價(jià)值、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)應(yīng)機(jī)體因素(organism),而購(gòu)買意愿則對(duì)應(yīng)反應(yīng)因素(response)。三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析(一)量表設(shè)計(jì)與變量測(cè)量本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法檢驗(yàn)概念模型和研究假設(shè),買家秀圖片品質(zhì)(pq)作為影響購(gòu)買意愿的自變量,消費(fèi)者感知價(jià)值(pv)、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)(pr)、消費(fèi)者體驗(yàn)(ce)三個(gè)變量作為影響購(gòu)買意愿的中介變量,而購(gòu)買意愿(pi)是因變量。所使用的量表是在借鑒前人相關(guān)研究并結(jié)合焦點(diǎn)小組訪談結(jié)果基礎(chǔ)上形成的。其中消費(fèi)者感知價(jià)值的測(cè)量參照sheth等(1991)和moraes等(2011)的研究,從功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三方面

13、進(jìn)行設(shè)計(jì)。感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量參照了featherman&pavlou(2002)和董大海等(2005)的研究,從功能、假貨等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。消費(fèi)者體驗(yàn)的測(cè)量參照pine等,將消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)劃分為4個(gè)維度,即娛樂(lè)(entertainment)、學(xué)習(xí)(educational)、幻想(escapist)、審美(esthetic),并認(rèn)為這四個(gè)維度的高感知共同構(gòu)成了消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)購(gòu)意愿的測(cè)量參考了zeithaml和陳浩卓等的量表,從愿意網(wǎng)購(gòu)、未來(lái)可能網(wǎng)購(gòu)、推薦他人網(wǎng)購(gòu)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì),買家圖片品質(zhì)的測(cè)量指標(biāo)自編。問(wèn)題的測(cè)度采用李克特5級(jí)量表,要求答題者以曾經(jīng)瀏覽過(guò)的微博買家秀圖片作為基礎(chǔ),

14、根據(jù)實(shí)際感受和行為回答,從“完全不同意”到“完全同意”依次定位1-5分。(二)預(yù)調(diào)查為了提高量表的效度,在發(fā)放正式調(diào)查問(wèn)卷之前研究者先對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行了預(yù)調(diào)研,首先邀請(qǐng)了電子商務(wù)領(lǐng)域的專家對(duì)量表的內(nèi)容和語(yǔ)句提出修改建議,然后發(fā)放預(yù)調(diào)查問(wèn)卷50份。收回有效問(wèn)卷46份,樣本有效率90%。利用spss19.0軟件對(duì)問(wèn)卷中各個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析,和可靠性分析,反饋給專家后,再次修改問(wèn)卷,最終形成如表1所示的18個(gè)題項(xiàng)的正式量表。(三)數(shù)據(jù)收集與樣本描述本文的調(diào)查對(duì)象為新浪微博用戶。數(shù)據(jù)來(lái)源于“金數(shù)據(jù)”平臺(tái)發(fā)布的在線問(wèn)卷調(diào)查,歷時(shí)1個(gè)月。參與調(diào)查有189名消費(fèi)者,收回有效問(wèn)卷180份。樣本有

15、效率90%。問(wèn)卷的前2項(xiàng)是甄別項(xiàng),選擇“否”的問(wèn)卷自動(dòng)停止答題。同時(shí)問(wèn)卷設(shè)置必答項(xiàng)、同一ip和設(shè)備設(shè)置限制,問(wèn)卷無(wú)漏答和重復(fù)填寫現(xiàn)象。180個(gè)樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征如表2所示,男性80人,占44%,女性100人,占56%,性別比例為1:1.25,從年齡構(gòu)成看,18-25歲之間的人數(shù)最多,占49%,其次是26-35之間的人群,占41%,總體來(lái)看,與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體特征相符,有較好的典型性和代表性。(四)數(shù)據(jù)分析1.信度分析信度是指量表測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性。本文使用spss19.0軟件對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。各結(jié)構(gòu)變量的cronbachd系數(shù)值在0.7以上的(如表3所示

16、),表明量表中變量的信度水平較高,量表具有較好的內(nèi)部一致性。2.效度分析效度是指問(wèn)卷正確測(cè)量變量的程度。本文主要檢驗(yàn)內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度是指量表內(nèi)容在多大程度上反映或代表了本文所要測(cè)量的變量。由于消費(fèi)者感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者體驗(yàn)、購(gòu)買意愿的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)均參考中外相關(guān)領(lǐng)域的專家已經(jīng)開發(fā)的成熟量表,且經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)查后的專家修改量表,因此,量表具有較好的內(nèi)容效度;結(jié)構(gòu)效度是指測(cè)量工具可以衡量某一特質(zhì)或抽象概念的程度。可以從收斂效度和區(qū)別效度兩個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)。通過(guò)采用spss19.0對(duì)樣本進(jìn)行kmo檢驗(yàn),kmo值為0.939,樣本量與問(wèn)卷變量的比率為45:1,樣本量180份,問(wèn)卷樣本量充足,說(shuō)明適合

17、做因子分析。由表4可知各變量的所有測(cè)度項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.718-0.925之間,大于0.6,并且在p<0.001的條件下通過(guò)顯著性t檢驗(yàn);同時(shí),各變量的平均方差抽取量ave在0.706-0.877之間,均大于0.5,表明各變量均有較好的收斂效度。量表中每個(gè)變量的復(fù)合信度cr值在0.833與0.956之間,表明各測(cè)度項(xiàng)具有較好的信度。區(qū)別效度指不同變量測(cè)度項(xiàng)之間的差異程度,它反映了測(cè)度項(xiàng)與變量之間的緊密程度。檢驗(yàn)區(qū)別效度,首先要計(jì)算變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣和每個(gè)變量的ave值的平方根,若某個(gè)變量的ave值平方根大于它與其他變量之間的相關(guān)系數(shù),表明這個(gè)變量具有較好的區(qū)別效度。區(qū)別效度的檢驗(yàn)

18、結(jié)果如表5所示,每個(gè)變量的ave值的平方根都大于它與其他變量之間的相關(guān)系數(shù),表明變量之間有較好的區(qū)別效度。3.模型估計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)本文應(yīng)用amos21.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析檢驗(yàn),模型各項(xiàng)擬合指標(biāo)基本達(dá)到結(jié)構(gòu)方程模型的要求,具體數(shù)值見表6,卡方比自由度介于1-3之間,相對(duì)擬合指數(shù)nfi、rfi、ifi、cfi均大于臨界值0.9,rmsea小于臨界值0.08,說(shuō)明模型具有較好的擬合度。本文采用最大擬然估算法對(duì)路徑系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn),相應(yīng)的路徑系數(shù)及檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。路徑系數(shù)及顯著性如圖2所示。圖片品質(zhì)(0.371)對(duì)感知價(jià)值顯著正相關(guān)、感知價(jià)值(0.561)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿顯著正相關(guān)、圖片品質(zhì)(

19、-0.218)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)相關(guān)、感知風(fēng)險(xiǎn)(-0.482)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿顯著負(fù)相關(guān),圖片品質(zhì)(0.145)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)顯著正相關(guān),消費(fèi)者體驗(yàn)(0 363)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿顯著正相關(guān)。說(shuō)明所有假設(shè)均能得到支持;在影響購(gòu)買意愿的所有因素中,感知價(jià)值最為重要。四、研究結(jié)論、意義與討論(一)研究結(jié)論本文旨在探討微博買家秀圖片帶來(lái)的消費(fèi)者感知及體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿影響。通過(guò)構(gòu)建sor機(jī)制模型,實(shí)證分析了微博買家秀圖片品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響程度及其作用原理。為學(xué)術(shù)研究提供了一個(gè)從消費(fèi)者感知與體驗(yàn)視角闡釋網(wǎng)購(gòu)行為的機(jī)制框架。研究豐富了消費(fèi)者行為理論,支持了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)策略。通過(guò)數(shù)據(jù)分析,研究發(fā)現(xiàn):第一,微博買家秀圖片品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者感知存在顯著正相關(guān)影響。清晰、有細(xì)節(jié)、

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