百事校園大使參賽方案實用教案

1、活動活動(hu dng)背景說明背景說明(一)文化背景感恩節(jié) 感恩節(jié)（Thanksgiving Day），由美國(mi u)首創(chuàng)，原意是為了感謝印第安人，后來人們常在這一天感謝他人。自1941年起，感恩節(jié)是在每年11月的第四個星期四，在這一天起將休假兩天，都要和自己的家人、朋友團聚，不管多忙（有些特殊崗位除外）都是如此。感恩節(jié)在每年11月2228日之間，感恩節(jié)在美國(mi u)國定假日中是最地道、最美國(mi u)式的節(jié)日。 今年(jnnin)的感恩節(jié)是11月25號（周四）! 第1頁/共19頁第一頁，共20頁。文化背景說明文化背景說明(shumng) 改革開放以后，我國與外國的文化交流日漸增多

2、，外國的很多特有文化與我們的傳統(tǒng)文化想呼應，致使我們在這種趨勢下對外國文化有了更深的認識，感恩節(jié)就是如此。尤其是在追逐個性、時髦潮流的年輕群體中顯得特別明顯，對于這些 80末90初為主要(zhyo)群體的大學校園，過外國的節(jié)日似乎已經成為了一種時尚，當然感恩節(jié)也不例外。 在感恩節(jié)這天，大學校園里隨處可見用各種方式表達自己感恩之心的學生，不管是同學與同學之間、同學與父母之間還是情侶之間，他們盡可能的想法設法讓對方感受到愛的溫暖，感受到感恩的存在。尤其是情侶之間，他們帶上吃的、喝的、玩的找一個地方相互訴說著溫暖，這一天從白天到晚上學習的人不是很多，大多數學生會選擇邀幾個好友出去玩，或者聚會之類的。

3、所以我們將此次活動安排在了感恩節(jié)，抓住學生的放松機會，讓更多的人參與到活動當中來，闖關挑戰(zhàn)自己，戰(zhàn)勝自己，更多的了解百事，了解鮮果粒，認識到鮮果粒帶給他們的不僅僅是一瓶飲料，還有挑戰(zhàn)、感恩以及得之不易的溫暖。第2頁/共19頁第二頁，共20頁?；顒颖尘盎顒颖尘?bijng)說明說明（ 二 ） 主 題 背 景 嚼 嚼 鮮 果 粒 ， 口 口 鮮 果 汁 2 0 0 9 年 7 月 開 始 ， 百 事 可 樂 推 出 一 款 全 新 的 果 汁 飲 料 “ 純 果 樂 - 鮮 果 粒 ” 。 監(jiān) 測 數 據 顯 示 ， 8 月 深 圳 重 點 監(jiān) 測 的 商 品 銷 售 數 據 顯 示 ， “ 純

4、果 樂 - 鮮 果 粒 ” 的銷 量 ( x i o l i n ) 已 經 接 近 “ 美 汁 源 - 果 粒 橙 ” 的 銷 量 ( x i o l i n ) ； 市 場 調 研 的 數 據 顯 示 ， 大 量 零 售 店 在 不 同 的 時 間 內 都 出 現 不 同 程 度 的 缺 貨 、 斷 貨 。 在 近 兩 個 月 的 時 間 里 ，百 事 旗 下 的 果 汁 新 品 “ 純 果 樂 - 鮮 果 粒 ” 掀 起 了 一 陣 消 費 熱 潮 。 在 大 規(guī) 模 的 廣 告 宣 傳 和 市 場 推 廣 活 動 中 ， “ 純 果 樂 - 鮮 果 粒 ” 成 為 百 事 公 司 搶

5、占 果 汁 市 場 的 利 器 ， 并 成 功 躋 身 由 可口 可 樂 、 統(tǒng) 一 、 康 師 傅 等 品 牌 占 據 的 低 濃 度 果 汁 市 場 。 從 現 有 的 情 況 來 看 ， 百 事 “ 純 果 樂 - 鮮 果 粒 ” 或 將 改 變 現 有 果 汁 市 場 的 格 局 。 百 事 可 樂 意 憑 借 “ 純 果 樂 - 鮮 果 粒 ” 成 為 中 國果 汁 市 場 的 領 導 品 牌 。 此 次 鮮 果 粒 的 研 發(fā) 上 市 ， 正 是 百 事 開 拓 中 國 果 汁 市 場 、 由 混 合 果 汁 飲 料 逐 步 過 度 到 果 肉 果 汁 飲 料 的 重 要 戰(zhàn) 略

6、。 其 實 早 在 2 0 0 4 年 ， 中 國 消 費 者 就 已 經 接 觸到 了 “ 含 果 肉 的 果 汁 ” ， 當 時 某 國 際 飲 料 品 牌 在 中 國 市 場 大 規(guī) 模 推 出 了 一 款 “ 果 肉 果 汁 ” ， 捷 足 先 登 ， 占 領 了 中 國 果 汁 市 場 的 這 一 領 域 。 而 作 為 果 肉 果 汁 飲 料 的 后 進 者 ， 鮮 果 粒必 須 找 到 與 之 前 其 他 品 牌 含 果 肉 果 汁 的 差 異 化 切 入 點 。第3頁/共19頁第三頁，共20頁。主題主題(zht)背景說明背景說明 差異一： 保證完整的飽滿果粒。鮮果粒與其他品牌果

7、肉果汁最大的差異，便是保證完整的飽滿果粒，這也是鮮果粒最大的賣點。當消費者飲用含果肉果汁飲料時，非常希望能夠體驗咀嚼(jju)飽滿果粒的樂趣。鮮果粒通過最先進果肉提取工藝，保證了完整的果肉顆粒，這與目前市場上許多果肉果汁內只有果肉碎屑的情況大相徑庭。通過“完整果粒”的概念，鮮果粒一經上市即博得眾多消費者的青睞，給予消費者與過去其他品牌果肉果汁完全不同的新鮮體驗。 第4頁/共19頁第四頁，共20頁。主題背景主題背景(bijng)說明說明差異二： 獨特的包裝與高端化設計。在產品設計和包裝上，鮮果粒也體現了差異化的特點。設計師為鮮果粒打造了獨特的“衣服”，鮮果粒的外瓶設計如同一顆果肉，在貨架上十分醒

8、目，可以在第一時間吸引消費者的目光。無論(wln)在品牌名稱“鮮果粒”還是瓶身上宣傳語“飽滿果肉嚼得到！”，消費者都能立即感受到“鮮果粒”品牌對“果?！毙迈r完整的保證。再加上瓶頸處的品牌浮雕效果，國際化、高端的感覺撲面而來。令消費者煥然一新的感覺油然而生！第5頁/共19頁第五頁，共20頁?；罨?動動 目目 的的 明確了品牌要在消費者心中占據什么地位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的地位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。緊接著，“純果樂-鮮果粒”確定了推廣主題“嚼嚼鮮果粒，口口鮮果汁”，在傳播上盡量凸現“純果樂-鮮果?！弊鳛?zuwi)營養(yǎng)飲料的性質

9、。在廣告宣傳中，“純果樂-鮮果?！倍家暂p松、歡快、健康的形象出現，從而促成購買。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者在日常生活中常見的場景：母子一起分享美味，結合時尚、動感十足的廣告背景音樂，促使消費者在選擇飲料時，自然聯(lián)想到“純果樂-鮮果?！薄Ｔ诂F實生活中，只要購買一瓶“鮮果粒”就可以參加“果斷出擊 粒挽狂瀾”闖關活動，靠自己的勇敢去贏得更大的獎勵，激發(fā)他們的激情，從而促成購買。 品牌(pn pi)推廣： 第6頁/共19頁第六頁，共20頁。具體活動具體活動(hu dng)流程及方式流程及方式 （一）前期宣傳（11.2011.24號） 1、調研（11.2011.21號） 此次活動的舉

10、辦選擇的地點是我校（蘭州商學院），根據以前的生活觀察可知我校學生消費群體對于百事的飲料產品意見不是很統(tǒng)一。而此次活動的成功與否對于學生所持的態(tài)度來說是非常關鍵的，作為一次營銷活動，對于自身所處的環(huán)境都不熟悉，沒有深入了解，那就等于建樓房沒有根基一樣。 消費者調查：由于學校在校人數較多，整體調查會有諸多不便，但是還得反應我們想要的信息，并具有代表性。所以根據學校公寓樓的安排原則，我們采取了分層隨機抽樣的方法，將學校學生按照住宿樓的不同分為9個類別，每個類別幾乎每個學院、每個年級都不同程度的有些學生，然后再通過宿舍進行問卷的發(fā)放(ffng)，所用的方法是書面訪問法（發(fā)放(ffng)問卷，填好后再收

11、回）。這樣做可以保證調查的準確性。 零售商調查：考慮到學校周圍的商戶量不是很多，為了估計到每個商戶的利益，我們選擇了整體調查，方法還是書面訪問法，因為這樣做成本較低，流程也比較清晰，方便行動。第7頁/共19頁第七頁，共20頁。具體活動流程具體活動流程(lichng)及方式及方式 2、校園宣傳（11.2211.24號） 根據校園人流狀況，餐廳圓盤、弧形廣場以及學生公寓樓人流較為集中，因此選擇在上述三地張貼宣傳海報（以號召更多同學參與到活動當中，為鮮果粒做品牌推廣）。 利用網絡媒體，在我校校內貼吧上發(fā)帖并持續(xù)刷新、跟帖（可發(fā)表(fbio)自己的觀點、看法、活動圖片、視頻等，隨時報告活動的最新進展）

12、。第8頁/共19頁第八頁，共20頁。具體具體(jt)活動流程及方式活動流程及方式 （ 二 ） 參 賽 ( c n s i ) 報 名 （ 銷 售 ） （ 1 1 . 2 5 1 1 . 2 6 號 上 午 ） 在 地 下 通 道 （ 靠 操 場 那 邊 ） 購 買 “ 鮮 果 粒 ” 者 現 場 報 名 并 領 取 號 碼 牌 （ 參 賽 ( c n s i ) 卡 ） 在 “ 果 斷 出 擊 粒 挽 狂 瀾 ” 闖 關 活 動 現 場 購 買 “ 鮮 果 粒 ” 者 直 接 參 加 比 賽 。 第9頁/共19頁第九頁，共20頁。具體活動具體活動(hu dng)流程及方式流程及方式 （三）果斷

13、出擊粒挽狂瀾（11.26號下午11.27號） 活動目的：“通過果斷出擊，粒挽狂瀾”沖關比賽，激起在校大學生的激情與熱情；在這基礎之上讓更多的在校大學生對“鮮果?！币约鞍偈掠懈嗟牧私?lioji)和關注。 活動說明：本活動分單人組和雙人組來參加“果斷出擊，粒挽狂瀾”沖關比賽。在本活動中沖關勝利者均可領取“感恩禮物”，以及“感恩箴言”抽獎活動！ 感恩(gn n)果樂第10頁/共19頁第十頁，共20頁。具體活動具體活動(hu dng)流程及方式流程及方式 1、參賽要求：凡購買“鮮果(xingu)粒”者均可參賽（瓶/人）。 2、參賽方式：單人賽，憑參賽卡自由參賽； 雙人賽，憑參賽卡自由組隊參賽； 3

14、、比賽規(guī)則：選手在在規(guī)定時間完成規(guī)定的關卡即為勝出（細則請見現場海報） （單人組有三個關卡，雙人組有四個關卡組成。均需在90秒內完成）南 瓜 賽 跑第11頁/共19頁第十一頁，共20頁。具體活動流程具體活動流程(lichng)及方式及方式 4、比賽環(huán)節(jié)： （1）“南瓜賽跑” 比賽者用一把小勺在規(guī)定的路線推著南瓜跑，規(guī)則是絕對不能用手碰南瓜 （2）“百事釣魚臺” 將百事的各種系列產品的瓶身用卡片做成魚形，選手在此環(huán)節(jié)集夠三個過關，雙人 組則需集夠六個方可過關 （3）“拼出鮮果?！?將用泡沫板做成的“鮮果粒”的廣告（瓶身）分為(fn wi)12等份，選手此環(huán)節(jié)共有三款瓶身 可供選擇，選手隨機抽取一

15、款，拼出“鮮果?！本涂蛇^關。 （4）“品牌印象” 選手憑借自己的記憶力，按照主持人的引導，從翻轉過的卡片中尋找出目標卡片。百事(bi sh)釣魚臺第12頁/共19頁第十二頁，共20頁。具體具體(jt)活動流程及方式活動流程及方式（四） Tropicana感恩晚會(wnhu) （11.27號19:0021:00） 晚會(wnhu)由文藝演出和篝火兩部分組成，地點在操場。 晚會(wnhu)前半部分為豐富多彩的文藝演出，后半部分為 Tropicana篝火晚會(wnhu)。 在操場舉辦篝火晚會(wnhu)，用篝火繪出“純果樂鮮果粒 （Tropicana）”的英文名； 從“果斷出擊，粒挽狂瀾”闖關比賽勝

16、出選 手的感恩箴言中抽出兩名“幸運兒”，再從現場觀眾 中抽出一名“幸運兒”，三人會獲得由活動主辦方提 供的“感恩大禮包”一個。第13頁/共19頁第十三頁，共20頁。費用費用(fi yong)預算預算 （一）、海報廣告 1、時間(shjin)：四天； 2、費用：15張海報； 3、優(yōu)勢：用現成的廣告宣傳頁，低成本，高回報，容易吸引眼球，突出主題，能 夠影響時間(shjin)長，影響到的同學范圍大； 廣告內容： （1）牽手感恩節(jié)情誼鮮果粒 （2）“果斷出擊粒挽狂瀾”闖關活動參加要求 （3）暢飲一瓶“純果樂-鮮果粒”，贏超值感恩禮包，機會不容錯過 （二）、 組建“小分隊” 人數：4人（條件：形象適宜；

17、有親和力；統(tǒng)一穿著廣告主題服裝進行 推廣活動，薪水40元/天） 優(yōu)勢：可隨時隨地調用，靈活性強； 工作地點： 主要工作地點以校區(qū)內為主；下課時間(shjin)等人流量較大的地段、時間(shjin)；第14頁/共19頁第十四頁，共20頁。費用費用(fi yong)預算預算 （三）、闖關活動關卡花費： 感恩果100斤3元=300元 蜂窩煤200個0.7元=140元 大小卡片300個0.2=60元 大禮包3個88元=264元 （四）、橫幅廣告 時間：活動前懸掛(xungu) 費用： 8m6元=48元 2條共96元 優(yōu)勢：在特定時期或促銷時期體現出其它媒介達不到的作用； 廣告內容：待定； （五）、調研

18、：問卷打?。?000+100）份0.1元=210元第15頁/共19頁第十五頁，共20頁。活動活動(hu dng)風險風險 （一）客觀因素 1、當時正處深冬，氣溫低下，天氣異常，如遇天氣原因，致使室 外活動不能舉辦則時間順延，具體情況另行決定。 2、全國等級考試臨近，人員可能集中可能會有一點問題，如有必要， 需提前準備。 （二）主觀因素 因為自身原因活動準備不充分，致使活動不能正常開展(kizhn)，需視當時 狀況，提前做好準備，不打沒有準備的仗。第16頁/共19頁第十六頁，共20頁。效果(xiogu)(xiogu)評估1 1、開拓市場： 從營銷管理的角度看，“純果樂- -鮮果?！苯柚皣H產品”的定位，逐步實現了產品影響力的提升，開拓了廣大的市場?！?/p>