智揚(yáng)溝通貴陽高端樓盤藍(lán)波灣整合營銷策劃方案PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1智揚(yáng)溝通貴陽高端樓盤藍(lán)波灣整合營銷智揚(yáng)溝通貴陽高端樓盤藍(lán)波灣整合營銷策劃方案策劃方案第1頁/共93頁!第2頁/共93頁尊貴、尊貴、華府、華府、巔峰巔峰、尊邸尊邸第3頁/共93頁 可惜在尊邸和華府之間，我們無法準(zhǔn)確道出差異；巔峰何在？尊貴何存？巔峰何在？尊貴何存？我們恐怕也難以道清說明。而最為致命的是我們的消費(fèi)者已經(jīng)疲倦了。看慣了這樣的渲染，并怪不得他們的麻木。第4頁/共93頁第5頁/共93頁都心繁華或者山河湖海 案例廣州帝景苑、廣州白云堡、深圳田園居第6頁/共93頁名師心血，造型特出為一時(shí)之選案例深圳俊園、北京北京印象第7頁/共93頁園林景觀設(shè)計(jì)園林景觀設(shè)計(jì)： 風(fēng)格化，標(biāo)志性 案例深圳

2、百仕達(dá)、深圳東海花園第8頁/共93頁空間設(shè)計(jì)空間設(shè)計(jì)： 無瑕疵，分區(qū)合理，對(duì)于居住者有針對(duì)性的設(shè)計(jì)安排案例北京橘郡長灘、深圳香榭里花園、上海中遠(yuǎn)兩灣城第9頁/共93頁物業(yè)管理物業(yè)管理： 在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，必須有提升案例北京和喬麗晶（英國管家服務(wù)）第10頁/共93頁社區(qū)文化社區(qū)文化： 與業(yè)主氣質(zhì)的準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)，會(huì)所生活 案例廣州帝景苑之帝景會(huì)、俊園俊彥會(huì)第11頁/共93頁保值基礎(chǔ)和升值空間：保值基礎(chǔ)和升值空間： 豪宅作為大宗投資，必須具備保值功能和未來升值的可能性案例上海中遠(yuǎn)兩灣城第12頁/共93頁貴貴 陽陽 的的 高高 端端 市市 場(chǎng)場(chǎng)第13頁/共93頁智誠大廈智誠大廈 都市最中心，以高層電梯房

3、開創(chuàng)貴陽豪宅市場(chǎng)先河，業(yè)主社會(huì)地位顯赫。建筑設(shè)計(jì)現(xiàn)已老化，功能單一，無綠化，原有業(yè)主已漸漸退出，該物業(yè)為業(yè)已淡出市場(chǎng)的過氣英雄。都市最中心，以高層電梯房開創(chuàng)貴陽豪宅市場(chǎng)先河，業(yè)主社會(huì)地位顯赫。建筑設(shè)計(jì)現(xiàn)已老化，功能單一，無綠化，原有業(yè)主已漸漸退出，該物業(yè)為業(yè)已淡出市場(chǎng)的過氣英雄。第14頁/共93頁中天星園中天星園 第二代豪宅中唯一面世之作，眺棲霞山，觀南明河，大投入綠化、大型會(huì)所震動(dòng)全城。銷售幾波幾折，終成正果。建筑密度過大、戶與戶之間對(duì)視現(xiàn)象非常嚴(yán)重、立面色彩選擇失誤、綠化和會(huì)所設(shè)計(jì)尚顯稚嫩。第二代豪宅中唯一面世之作，眺棲霞山，觀南明河，大投入綠化、大型會(huì)所震動(dòng)全城。銷售幾波幾折，終成正果。

4、建筑密度過大、戶與戶之間對(duì)視現(xiàn)象非常嚴(yán)重、立面色彩選擇失誤、綠化和會(huì)所設(shè)計(jì)尚顯稚嫩。第15頁/共93頁在水一方在水一方 開發(fā)商傾力之作，延請(qǐng)名師打造。目前貴陽現(xiàn)樓與準(zhǔn)現(xiàn)樓中當(dāng)屬第一。立面處理不理想，戶型設(shè)計(jì)有缺陷，體量過大以致社區(qū)居住單純性無法保障，二期遲遲未能開工對(duì)未來銷售構(gòu)成巨大變數(shù)。開發(fā)商傾力之作，延請(qǐng)名師打造。目前貴陽現(xiàn)樓與準(zhǔn)現(xiàn)樓中當(dāng)屬第一。立面處理不理想，戶型設(shè)計(jì)有缺陷，體量過大以致社區(qū)居住單純性無法保障，二期遲遲未能開工對(duì)未來銷售構(gòu)成巨大變數(shù)。第16頁/共93頁麒龍溪園一期麒龍溪園一期 以花溪自然環(huán)境為市場(chǎng)號(hào)召，標(biāo)榜真山真水真正豪宅。小體量投入，致力于細(xì)分市場(chǎng)挖掘。因政府因素，項(xiàng)目

5、流產(chǎn)。以花溪自然環(huán)境為市場(chǎng)號(hào)召，標(biāo)榜真山真水真正豪宅。小體量投入，致力于細(xì)分市場(chǎng)挖掘。因政府因素，項(xiàng)目流產(chǎn)。第17頁/共93頁宏泰世家宏泰世家 效法深圳茂業(yè)集團(tuán)深南路項(xiàng)目，以純粹大戶型為旗幟多有不實(shí)之處，不作重點(diǎn)考慮。效法深圳茂業(yè)集團(tuán)深南路項(xiàng)目，以純粹大戶型為旗幟多有不實(shí)之處，不作重點(diǎn)考慮。第18頁/共93頁山水園山水園 所謂水景豪宅，小體量項(xiàng)目，同樣以社區(qū)的純凈特征作為高價(jià)支撐。所謂水景豪宅，小體量項(xiàng)目，同樣以社區(qū)的純凈特征作為高價(jià)支撐。50006000元的價(jià)格可謂天價(jià)。市場(chǎng)表現(xiàn)如何尚難預(yù)料，但不為樂觀。元的價(jià)格可謂天價(jià)。市場(chǎng)表現(xiàn)如何尚難預(yù)料，但不為樂觀。 第19頁/共93頁貴陽高端市場(chǎng)的特

6、征：貴陽高端市場(chǎng)的特征： ： 從去年以來，貴陽城區(qū)內(nèi)高層呈現(xiàn)價(jià)跌量減之勢(shì)，是典型的弱勢(shì)市場(chǎng)形態(tài)，市場(chǎng)中悲觀論調(diào)流行。誠然，貴陽區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)總量偏低是客觀事實(shí)，但我們也應(yīng)看到這一市場(chǎng)形態(tài)的形成和前期市場(chǎng)過熱、社會(huì)資源配伍不均有很大關(guān)系。而這勢(shì)必造成無效供給加大，市場(chǎng)遂成整體弱勢(shì)。從去年以來，貴陽城區(qū)內(nèi)高層呈現(xiàn)價(jià)跌量減之勢(shì)，是典型的弱勢(shì)市場(chǎng)形態(tài)，市場(chǎng)中悲觀論調(diào)流行。誠然，貴陽區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)總量偏低是客觀事實(shí)，但我們也應(yīng)看到這一市場(chǎng)形態(tài)的形成和前期市場(chǎng)過熱、社會(huì)資源配伍不均有很大關(guān)系。而這勢(shì)必造成無效供給加大，市場(chǎng)遂成整體弱勢(shì)。 第20頁/共93頁貴陽高端產(chǎn)品的現(xiàn)狀貴陽高端產(chǎn)品的現(xiàn)狀： 綜合比較各

7、項(xiàng)目之間的優(yōu)劣勢(shì)，各項(xiàng)目均難以滿足均好性的要求，且缺乏真正突出閃光之處。所謂豪宅大多是自彈自唱，或可稱之為區(qū)域豪宅。這說明貴陽的豪宅市場(chǎng)在產(chǎn)品力上實(shí)際尚具備可以超越的巨大空間。綜合比較各項(xiàng)目之間的優(yōu)劣勢(shì)，各項(xiàng)目均難以滿足均好性的要求，且缺乏真正突出閃光之處。所謂豪宅大多是自彈自唱，或可稱之為區(qū)域豪宅。這說明貴陽的豪宅市場(chǎng)在產(chǎn)品力上實(shí)際尚具備可以超越的巨大空間。 第21頁/共93頁我們對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度：我們對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度： 高端市場(chǎng)的承接力問題。高端市場(chǎng)的承接力問題。因?yàn)橘F陽沒有真正意義上的豪宅，所以無法在價(jià)格上與其他市區(qū)高層盤拉開，幾乎所有市區(qū)高層在一個(gè)層面競爭，（原因可能是多方面的）在品質(zhì)和形象拉

8、出差距的同時(shí)，如何制定合理有效的銷售策略也是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。因?yàn)橘F陽沒有真正意義上的豪宅，所以無法在價(jià)格上與其他市區(qū)高層盤拉開，幾乎所有市區(qū)高層在一個(gè)層面競爭，（原因可能是多方面的）在品質(zhì)和形象拉出差距的同時(shí)，如何制定合理有效的銷售策略也是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。 第22頁/共93頁氣氣 質(zhì)質(zhì) 第23頁/共93頁頂級(jí)豪宅，應(yīng)該具備什么樣的氣質(zhì)？頂級(jí)豪宅，應(yīng)該具備什么樣的氣質(zhì)？ 如果豪宅一詞能夠?qū)⑹袌?chǎng)中的高價(jià)產(chǎn)品一言而蔽之，那么這無疑是千人一面的局面。如果豪宅一詞能夠?qū)⑹袌?chǎng)中的高價(jià)產(chǎn)品一言而蔽之，那么這無疑是千人一面的局面。第24頁/共93頁我們這樣理解頂級(jí)豪宅的氣質(zhì)：我們這樣理解頂級(jí)豪宅的氣質(zhì)：有錢但

9、不僅僅是有錢這么簡單.有設(shè)計(jì)但不僅僅是幾筆幾畫這么普通.有景觀但不僅僅是窗外有景這么單純.有物管但不僅僅是管理這么膚淺.有文化但不僅僅是幾個(gè)符號(hào)而已.第25頁/共93頁 頂級(jí)豪宅應(yīng)該是一種對(duì)生活的從容把握，是不經(jīng)意間流露出來的優(yōu)越感受，是舉手投足時(shí)候的不溫不火，恰如其分。頂級(jí)豪宅應(yīng)該是一種對(duì)生活的從容把握，是不經(jīng)意間流露出來的優(yōu)越感受，是舉手投足時(shí)候的不溫不火，恰如其分。第26頁/共93頁頂級(jí)豪宅應(yīng)該是內(nèi)斂的貴族氣質(zhì)。頂級(jí)豪宅應(yīng)該是內(nèi)斂的貴族氣質(zhì)。頂級(jí)豪宅不事張揚(yáng)但貴氣自顯。頂級(jí)豪宅不事張揚(yáng)但貴氣自顯。頂級(jí)豪宅應(yīng)該是業(yè)主事業(yè)的背景和心靈的城堡。頂級(jí)豪宅應(yīng)該是業(yè)主事業(yè)的背景和心靈的城堡。頂級(jí)豪宅

10、應(yīng)該是細(xì)節(jié)的完美和氣勢(shì)的恢宏交相輝映。頂級(jí)豪宅應(yīng)該是細(xì)節(jié)的完美和氣勢(shì)的恢宏交相輝映。第27頁/共93頁在地產(chǎn)營銷中形象的成功案例大多依賴于文化的附麗。在地產(chǎn)營銷中形象的成功案例大多依賴于文化的附麗。第28頁/共93頁深圳蔚藍(lán)海岸深圳蔚藍(lán)海岸 法國海濱風(fēng)情（蔚藍(lán)色彩，地中海建筑符號(hào)的運(yùn)用法國海濱風(fēng)情（蔚藍(lán)色彩，地中海建筑符號(hào)的運(yùn)用）第29頁/共93頁深圳四季花城深圳四季花城 奧地利歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)情（歐式商業(yè)街區(qū)，明快的色彩運(yùn)用） 第30頁/共93頁深圳碧云天、廣州翠湖山莊深圳碧云天、廣州翠湖山莊 嶺南人居新貌（嶺南建筑風(fēng)格，民族文化元素的大量運(yùn)用）第31頁/共93頁北京現(xiàn)代城北京現(xiàn)代城 現(xiàn)代都市生活

11、，樣本為紐約蘇豪區(qū)（建筑的模塊化，直線條和工業(yè)化元素的運(yùn)用） 第32頁/共93頁第33頁/共93頁關(guān)于本案，我們認(rèn)為可以依據(jù)以下原則作出選擇：關(guān)于本案，我們認(rèn)為可以依據(jù)以下原則作出選擇：內(nèi)陸文化為核心內(nèi)陸文化為核心河岸城市河岸城市強(qiáng)調(diào)貴族式生活品質(zhì)強(qiáng)調(diào)貴族式生活品質(zhì)強(qiáng)調(diào)交際圈的同質(zhì)性強(qiáng)調(diào)交際圈的同質(zhì)性強(qiáng)調(diào)服務(wù)強(qiáng)調(diào)服務(wù)第34頁/共93頁我們認(rèn)為最為吻合的是英國的居住文化氣質(zhì)我們認(rèn)為最為吻合的是英國的居住文化氣質(zhì) 世界流行的一句話是世界流行的一句話是“住在英國住在英國”，所指不僅僅是英國的莊園，還有英式的管家服務(wù)，有雨后下午茶的優(yōu)雅，有草地網(wǎng)球和陽光。應(yīng)該說，英國的居住文化是最為成熟的形態(tài)。而大量

12、的殖民地把這種居住文化帶到了東南亞、香港、澳洲，所指不僅僅是英國的莊園，還有英式的管家服務(wù)，有雨后下午茶的優(yōu)雅，有草地網(wǎng)球和陽光。應(yīng)該說，英國的居住文化是最為成熟的形態(tài)。而大量的殖民地把這種居住文化帶到了東南亞、香港、澳洲第35頁/共93頁 從前文述及的豪宅七大特征來看，在項(xiàng)目均好性的基礎(chǔ)上，我們必須找出我們自己的差異性優(yōu)勢(shì)所在。第36頁/共93頁地段地段 對(duì)地段的認(rèn)識(shí)有個(gè)人生活區(qū)域的考慮，比較難以統(tǒng)一。我們可以對(duì)地段進(jìn)行結(jié)論式的歸納，但不宜作為差異性突破口處理 第37頁/共93頁建筑建筑 建筑的審美標(biāo)準(zhǔn)更是因人而異。本案在建筑上應(yīng)無特出之處第38頁/共93頁園林景觀園林景觀 本案限于面積，恐

13、難有太大突破第39頁/共93頁空間設(shè)計(jì)空間設(shè)計(jì) 作為豪宅而言，理想的空間設(shè)計(jì)是必然之選，無須贅述第40頁/共93頁保值基礎(chǔ)和升值空間保值基礎(chǔ)和升值空間 保值和升值和項(xiàng)目的銷售狀況及后期跟進(jìn)服務(wù)息息相關(guān)，難以在推廣前期表現(xiàn)。更多時(shí)候在強(qiáng)銷期內(nèi)體現(xiàn)。 第41頁/共93頁第42頁/共93頁第43頁/共93頁第44頁/共93頁第45頁/共93頁第46頁/共93頁第47頁/共93頁第48頁/共93頁 我們希望塑造的項(xiàng)目形象不僅僅是一個(gè)金錢的符號(hào)，在擁有財(cái)富的背后是文化的余脈流香。我們希望塑造的項(xiàng)目形象不僅僅是一個(gè)金錢的符號(hào)，在擁有財(cái)富的背后是文化的余脈流香。第49頁/共93頁優(yōu)雅和品味同在，而優(yōu)越不只是

14、源自物質(zhì)。優(yōu)雅和品味同在，而優(yōu)越不只是源自物質(zhì)。第50頁/共93頁貴車有很多，但真正有品味的好車不多貴車有很多，但真正有品味的好車不多貴房子會(huì)很多，但真正有品味的好房子不多貴房子會(huì)很多，但真正有品味的好房子不多品味給受眾帶來的不僅僅是心領(lǐng)神會(huì)的歸屬感，更予其社會(huì)評(píng)價(jià)的滿足。品味給受眾帶來的不僅僅是心領(lǐng)神會(huì)的歸屬感，更予其社會(huì)評(píng)價(jià)的滿足。這句主標(biāo)并不張揚(yáng)，不是自說自話的標(biāo)榜，但卻有我們所需的強(qiáng)烈心理誘導(dǎo)作用。這句主標(biāo)并不張揚(yáng)，不是自說自話的標(biāo)榜，但卻有我們所需的強(qiáng)烈心理誘導(dǎo)作用。含蓄而作用不減一分，這樣的主標(biāo)方與項(xiàng)目的氣質(zhì)吻合。含蓄而作用不減一分，這樣的主標(biāo)方與項(xiàng)目的氣質(zhì)吻合。第51頁/共93頁

15、第52頁/共93頁第53頁/共93頁 細(xì)分下來，我們的工作還涉及色系的建立及運(yùn)用，主色和輔助色的使用關(guān)系；主圖片的采用與否；形象標(biāo)簽的使用與否；主標(biāo)的使用范圍和輔助話語體系等等。 作為形象系統(tǒng)的重要單位，色彩是維護(hù)整體統(tǒng)一和標(biāo)簽化的重要手段。第54頁/共93頁鑒于本案系高檔樓盤，顧客群年齡偏大，心態(tài)成熟，在色彩使用上我們偏向于采用較為內(nèi)斂沉穩(wěn)的低光色系。咖啡色、黑加金為我們的首選色系。咖啡色為主色系，黑色加金色的使用為輔助色系，多在導(dǎo)視和細(xì)節(jié)使用。第55頁/共93頁第56頁/共93頁導(dǎo)視二第57頁/共93頁導(dǎo)視三第58頁/共93頁名片第59頁/共93頁廣告牌一第60頁/共93頁廣告牌二第61頁/共93頁圍墻局部第62頁/共93頁圍墻整體第63頁/共93頁第64頁/共93頁第65頁/共93頁導(dǎo)視一第66頁/共93頁導(dǎo)視二第67頁/共93頁導(dǎo)視三第68頁/共93頁名片第69頁/共93頁路燈旗第70頁/共93頁廣告牌一第71頁/共93頁廣告牌二第72頁/共93頁圍墻（局部）第