專題熱點(diǎn)-電臺廣告經(jīng)營如何借力收聽率數(shù)據(jù)-陳葉紅

1、電臺廣告經(jīng)營如何借力收聽率數(shù)據(jù)賽立信媒介研究北京公司陳葉紅收聽率調(diào)查的必要性與重要程度已被廣播業(yè)界所公認(rèn)，國內(nèi)各廣播電臺也廣泛利用收聽率數(shù)據(jù)輔助電臺內(nèi)部管理與考核、 指導(dǎo)節(jié)目編排與改版、推進(jìn)廣告經(jīng) 營與創(chuàng)收等工作，但是對收聽率數(shù)據(jù)在各方面的應(yīng)用深度仍有所不足，在很大程度上仍主要基于收聽率等總量指標(biāo)，對指標(biāo)的分解運(yùn)用，以及數(shù)據(jù)的二次加工等 方面存在一定的欠缺。本文將就電臺廣告經(jīng)營如何運(yùn)用收聽率數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷加以 論述，希望加深電臺廣告部人員對收聽率數(shù)據(jù)的認(rèn)識與應(yīng)用。一、收聽率調(diào)查能提供哪些數(shù)據(jù)？首先，需明晰收聽率調(diào)查能夠提供哪些數(shù)據(jù)。 一般而言，收聽率調(diào)查主要提 供三大率數(shù)據(jù)，即收聽率、占有率和到

2、達(dá)率數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)又可細(xì)分為各個(gè)維度， 如電臺層面、頻率層面、時(shí)段層面、節(jié)目層面；上述細(xì)分還主要是廣播市場所有 聽眾收聽總量的概念，對收聽總量進(jìn)行細(xì)化，可分解出各個(gè)目標(biāo)聽眾群體的收聽 率、占有率和到達(dá)率數(shù)據(jù)，從而得出頻率、節(jié)目等在不同聽眾群體中的影響力與 競爭力，如在特定性別、年齡、收入、職業(yè)聽眾中的影響力，在駕車聽眾中的影 響力。在此基礎(chǔ)上，可根據(jù)調(diào)研區(qū)域人口規(guī)模與當(dāng)?shù)貜V播媒體的受眾接觸率等數(shù) 據(jù)，通過收聽率數(shù)據(jù)推及聽眾規(guī)模，了解頻率、節(jié)目的總體聽眾規(guī)模，以及在特 定人群中的聽眾規(guī)模，結(jié)合電臺廣告刊例價(jià)，計(jì)算頻率、節(jié)目或時(shí)段的廣告千人 成本，以及在特定目標(biāo)聽眾群體中的廣告成本。對各收聽率指標(biāo)

3、數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工， 可得出聽眾對頻率、節(jié)目的收聽忠誠度 數(shù)據(jù)，計(jì)算聽眾平均收聽天數(shù)與收聽時(shí)長； 結(jié)合樣本戶聽眾的背景資料，可計(jì)算 頻率、節(jié)目的聽眾構(gòu)成與傾向性指數(shù)，了解頻率、節(jié)目的聽眾分布，以及特定群 體的聽眾對頻率、節(jié)目的收聽喜愛度；對頻率、節(jié)目進(jìn)行滿意度調(diào)查，可得出各 頻率、節(jié)目的聽眾滿意度數(shù)據(jù)。止匕外，利用收聽率調(diào)查的樣本戶進(jìn)行廣告行為與消費(fèi)行為調(diào)查， 還可以了解 當(dāng)?shù)芈牨妼V播媒體的信賴度，對廣播廣告的收聽行為與態(tài)度，對廣播廣告類別、 內(nèi)容與表現(xiàn)方式的態(tài)度、喜好與需求，并了解聽眾的日常消費(fèi)行為習(xí)慣，消費(fèi)理 念等內(nèi)容，直接指導(dǎo)電臺的廣告營銷。二、收聽率數(shù)據(jù)在電臺廣告經(jīng)營中的用途概括起來，

4、 收聽率數(shù)據(jù)在電臺廣告經(jīng)營中的作用可歸納為四點(diǎn)， 即： 指導(dǎo)刊例價(jià)格制定，做到科學(xué)合理定價(jià)；包裝頻率與欄目，用數(shù)據(jù)彰顯欄目價(jià)值；服務(wù)電臺推廣活動(dòng)，評估營銷策劃效果；助推經(jīng)營服務(wù)升級，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化廣告營銷。（ 1 ）指導(dǎo)刊例價(jià)格制定，做到科學(xué)合理定價(jià)目前，相當(dāng)部分廣播電臺廣告刊例價(jià)的制定還主要是憑借經(jīng)驗(yàn)判斷來制定的， 簡單將全天分割為若干個(gè)時(shí)段進(jìn)行廣告定價(jià)， 或根據(jù)對節(jié)目受歡迎程度的主觀判斷進(jìn)行廣告定價(jià)， 雖也考慮到了不同時(shí)段或不同節(jié)目的重要性程度與影響力差異， 但是這種缺乏客觀數(shù)據(jù)支撐的定價(jià)通常相對過于粗糙， 細(xì)化程度不足， 或經(jīng)驗(yàn)判斷與市場實(shí)際影響力存在矛盾， 難以對外提供有效的定價(jià)依據(jù)， 導(dǎo)

5、致收聽率高的節(jié)目或聽眾價(jià)值大的節(jié)目的廣告價(jià)格與收聽率低的節(jié)目拉不開差距， 好節(jié)目賣不上價(jià)，差節(jié)目賣不出去，廣告綜合效果不理想。此外， “高報(bào)價(jià)、低折扣”的現(xiàn)象在各廣播電臺的促銷手段中也較為常見，使電臺之間的競爭成為折扣之爭， 加劇了廣播廣告價(jià)格的混亂局面， 從而也不利 于電臺的廣告品牌與形象建設(shè)，影響商家與廣告客戶對廣播媒體的價(jià)值判斷。收聽率數(shù)據(jù)的引入則可以有效指導(dǎo)刊例價(jià)制定， 首先， 利用收聽率數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)真正的差異化定價(jià)。 利用收聽率數(shù)據(jù)可根據(jù)推及聽眾規(guī)模評估時(shí)段或節(jié)目的廣告價(jià)值， 再結(jié)合可接受、 具有競爭力的千人成本核算時(shí)段或節(jié)目的廣告價(jià)格， 從而做到時(shí)段與節(jié)目的差異化廣告定價(jià)， 重點(diǎn)時(shí)段

6、、 品牌節(jié)目總價(jià)雖高， 但廣告效益也高、單位成本較低，廣告客戶即使花費(fèi)高價(jià)，但也會信服，并樂于接受與投入，非重點(diǎn)時(shí)段、其它節(jié)目價(jià)格低，但廣告效益有保障，也便于廣告銷售。其次， 利用收聽率數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)細(xì)化定價(jià)， 根據(jù)時(shí)段收聽率數(shù)據(jù)， 可以實(shí)現(xiàn)時(shí)段每 15 分鐘的細(xì)化定價(jià)，賽立信媒介研究公司使用 BSM 測量儀調(diào)查，可實(shí)現(xiàn)時(shí)段每分鐘的細(xì)化定價(jià)， 從而使廣告價(jià)格的制定更為精確， 增加了廣播電臺在價(jià)格制定方面的自由度，并有利于在最大程度上實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化。再次，利用收聽率數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)彈性定價(jià)，廣播電臺通常采取按年定價(jià)策略，每年修訂一次刊例價(jià)， 使用連續(xù)的收聽率調(diào)查后， 廣播電臺就可以根據(jù)收聽率數(shù)據(jù)的變化

7、情況， 及時(shí)地彈性修訂時(shí)段或節(jié)目廣告價(jià)格， 使廣告客戶的市場收益與所投入的成本更為匹配，從而更好地滿足廣告客戶的需求。（ 2 ）包裝頻率與欄目，用數(shù)據(jù)彰顯欄目價(jià)值在數(shù)據(jù)營銷時(shí)代， 客觀的定量數(shù)據(jù)比任何言語解釋更具有說服力， 收聽率數(shù)據(jù)之于頻率與欄目營銷也是如此， 廣告客戶在進(jìn)行廣告投放時(shí)也越來越看重頻率與欄目的收聽數(shù)據(jù)表現(xiàn).因此，用收聽率數(shù)據(jù)對頻率與欄目進(jìn)行包裝，可以更有 效地幫助廣告銷售.但是，收聽率數(shù)據(jù)量十分龐大，調(diào)陰公司給廣播電臺提供的數(shù)據(jù)通常都是統(tǒng) 一格式與內(nèi)容的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如何用數(shù)據(jù)彰顯欄目價(jià)值,還需要各廣播電臺根據(jù)自 身的需求與情況，根據(jù)各頻率與欄目的特點(diǎn)，對收聽率數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工或

8、深加 工，從海量數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的數(shù)據(jù)來包裝頻率與欄目.不同的頻率與欄目可以使用不同維度、不同角度、不同層級的收聽率數(shù)據(jù)進(jìn) 行評價(jià)分析,每一個(gè)頻率與欄目因其特點(diǎn)不同、定位不同,評價(jià)的維度也需要加 以區(qū)別與細(xì)分，從中就遍合適的數(shù)據(jù)進(jìn)行評價(jià)，方能最大程度上挖掘頻率與欄目 的聽眾價(jià)值，而不能所有頻率與欄目采取同一個(gè)維度的數(shù)據(jù)衡量其廣告價(jià)值，這 樣的話，相當(dāng)多的特色欄目、聽眾收聽總量偏小的欄目的價(jià)值可能就會被無情埋 沒，從而影響欄目的價(jià)值評估與廣告銷售價(jià)格.比如,某個(gè)欄目在所有聽眾中的總收聽率表現(xiàn)一般,總體聽眾推及規(guī)模有限, 但是在某一特定群體中的收聽率或競爭力非常強(qiáng),在這一特定群體中的聽眾推及 規(guī)模

9、相對較大，這樣如果以總收聽率衡量該欄目價(jià)值,其廣告價(jià)值可能較為有限, 但是當(dāng)以分類人群收聽率數(shù)據(jù)衡量該欄目價(jià)值時(shí)，其廣告價(jià)值可能會較高，其在 以這一特定矚響解!費(fèi)著剪標(biāo)辨稠就林帆輸倬柏出鬼箭告人 員，首先要挖掘各頻率與欄目的數(shù)據(jù)價(jià)值，巧用數(shù)據(jù)說話，從所有數(shù)據(jù)中篩選表 現(xiàn)較好的數(shù)據(jù)來包裝欄目，從而進(jìn)行適銷對位的營銷宣傳.在此需要注意的是，我們強(qiáng)調(diào)對數(shù)據(jù)的挖掘與篩選加工并不意味著又掇據(jù) 的修改或篡改，而是在海量數(shù)據(jù)中挖掘、提取有利于體現(xiàn)欄目價(jià)值的數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā) 布率褥麻楠份町蹄姐嬲醇墀同鞘猴再熊螂噓慚有囑詢卿斤懿，而 是滿足部分目標(biāo)聽眾的收聽需求；在消臂者細(xì)分時(shí)代，任何廣告產(chǎn)品都不可能同 時(shí)受所有消費(fèi)

10、者的青睞與滿意，而是主打特定目標(biāo)人群的消費(fèi)者市場。篩選對頻率、欄目表現(xiàn)有利的數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)布,并不意味著基于特定目的只呈 現(xiàn)片面真實(shí)而不呈現(xiàn)整體真實(shí)'報(bào)喜不報(bào)憂或以局部優(yōu)勢掩蓋整體平庸，而 是最大程度上發(fā)掘欄目價(jià)值，利用特定的優(yōu)勢進(jìn)行針對性的點(diǎn)位營銷，更好地滿 足廣告客戶更為細(xì)分的廣告需求，提升對其細(xì)分消費(fèi)市場的廣告效益©此外，同 一奏招后醐娜詢螂璃闞軸聶解拙正如反債麟鞭漠翻嫡巴所 有的數(shù)據(jù)不加區(qū)別地平等呈現(xiàn)，而是摘其精華進(jìn)行集約呈現(xiàn).(3)服務(wù)電臺推廣活動(dòng)，評估營銷策劃效果戶的普遍認(rèn)可與歡迎。再次， 通過聽眾廣告收聽行為與需求調(diào)研結(jié)果， 可以方便地根據(jù)聽眾收聽期望與廣告需求，

11、進(jìn)行針對性的市場拓展。 通過調(diào)查， 我們可以了解聽眾對電臺廣告信息的關(guān)注度與需求情況， 對各種品類的產(chǎn)品廣告的需求程度， 以及各類產(chǎn)品的廣告對聽眾消費(fèi)行為的影響程度等內(nèi)容， 從而便于電臺有針對性地進(jìn)行市場拓展，增加廣告收入。三、如何更好地利用收聽率數(shù)據(jù)推進(jìn)電臺廣告營銷利用收聽率數(shù)據(jù)推進(jìn)電臺廣告營銷， 首先需加強(qiáng)電臺廣告人員對收聽率數(shù)據(jù)的認(rèn)識與挖掘能力， 善于從海量的收聽率數(shù)據(jù)中挖掘有價(jià)值的數(shù)據(jù)來包裝頻率與欄目，彰顯欄目價(jià)值。但是，推進(jìn)電臺廣告營銷最根本的還是“修煉內(nèi)功” 。一方面，作為節(jié)目制作人員， 需不斷提升節(jié)目的可聽性與吸引力， 擴(kuò)大聽眾規(guī)模， 特別是廣告價(jià)值高的聽眾群體的收聽規(guī)模，提升聽眾收聽忠誠度，使廣告