USP理論獨(dú)特的銷售主張

1、usp理論50年代初羅瑟·瑞夫斯（rosser reeves）提出usp理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（ unique selling proposition ），簡(jiǎn)稱usp理論。 usp理論包括三個(gè)方面： 一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益； 二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的； 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。 簡(jiǎn)單的說usp就是：獨(dú)特銷售理論，也就是給產(chǎn)品一個(gè)買點(diǎn)或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?usp理論策略的由來： 1969年：定位創(chuàng)造新的差異贏取市場(chǎng) 在競(jìng)爭(zhēng)日趨

2、激烈的市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn)，營(yíng)銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。70年代的定位論，不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)·50年代產(chǎn)品時(shí)代：50年代初雷斯提出usp理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”(unique salesproposition)，而且這個(gè)主張是競(jìng)爭(zhēng)者所沒法做到的。但到了50年代末60年代初，隨著科技進(jìn)步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找usp變得愈益困難·60年代形象時(shí)代：大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象論，認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來越小的情況下

3、，奧格威的形象論認(rèn)為消費(fèi)者購買時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。在此理論指導(dǎo)下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國(guó)際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風(fēng)。 70年代定位時(shí)代：1969年兩位美國(guó)年青人特勞特和里斯(trout·j & rise·a)提出定位論(positioning)；1979年出版專著定位：攻心之戰(zhàn)。定位論強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重，所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。主張從傳播對(duì)象(消費(fèi)者)角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費(fèi)者的所思所

4、想，通過調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置。 1996年，特勞特等(trout·j rivikin·s)又發(fā)表了新定位論一書，提出了消費(fèi)者的五種“心”思(思考模式)，并重點(diǎn)研究了“再定位”(repositioning)，實(shí)現(xiàn)了超越性創(chuàng)新。 70年代：社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與新價(jià)值觀企業(yè)不僅僅為了賺錢卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價(jià)值目標(biāo)。 非贏利營(yíng)銷 營(yíng)銷不僅對(duì)企業(yè)極具價(jià)值營(yíng)銷的思想方法也可以適用于商業(yè)活動(dòng)之外的廣泛的組織和個(gè)人活動(dòng)。 科特勒和西德尼·萊維在1969年提出了“擴(kuò)大的營(yíng)銷”的思想。認(rèn)為，營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、意識(shí)形態(tài)、政府、學(xué)校、

5、政黨、政治等。不管這些組織是否進(jìn)行貨幣交易，事實(shí)上都在搞營(yíng)銷。這一點(diǎn)，使得營(yíng)銷的適用范疇變得“無孔不入”。 <br> 我們也從歐美或香港的政黨活動(dòng)中看到其中的營(yíng)銷技法。從美國(guó)總統(tǒng)、州長(zhǎng)每年不斷上升的競(jìng)選費(fèi)用、不斷增多的廣告投放、不斷增加的活動(dòng)事件都可看出政治對(duì)營(yíng)銷的運(yùn)用。誰能募集到足夠的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，決定其電視露面時(shí)間的長(zhǎng)短；誰對(duì)選民心態(tài)、心理把握得準(zhǔn)，也就能更有針對(duì)性地發(fā)布其“施政綱領(lǐng)”。同樣，公益廣告制作水平不斷提高、公益廣告播放時(shí)間越來越多，也說明“擴(kuò)大的營(yíng)銷”的意義?！皵U(kuò)大的營(yíng)銷”思想的意義在于把更多的社會(huì)活動(dòng)納入營(yíng)銷考慮。 “擴(kuò)大的營(yíng)銷”給我們的啟示是，大到一國(guó)政黨政治，每推

6、出一個(gè)活動(dòng)，每宣揚(yáng)一個(gè)政治理念，每制定一個(gè)政策，都應(yīng)做到用最少投入，讓最多人知道，讓最多人贊同，減少宣傳費(fèi)用上的浪費(fèi)；更要先調(diào)查研究所針對(duì)的目標(biāo)，用民眾的語言進(jìn)行溝通達(dá)到最佳效果。小到某個(gè)活動(dòng)、某個(gè)計(jì)劃，都要做到用最少預(yù)算達(dá)到最大知曉、引起最大興趣、產(chǎn)生最大贊同和參與?！皵U(kuò)大的營(yíng)銷”在發(fā)展中的社會(huì)有著進(jìn)一步發(fā)展的空間。 當(dāng)然，也有學(xué)者反對(duì)“擴(kuò)大的營(yíng)銷”，認(rèn)為營(yíng)銷不是“放之四海而皆準(zhǔn)”的東西。80年代：顧客滿意度追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)這是營(yíng)銷觀念的精粹。 顧客滿意度。 80年代以來，一種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念在日本、歐美各國(guó)興起，那就是顧客滿意度(customer satisfaction)

7、。科特勒認(rèn)為“滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。所以，公司營(yíng)銷的目標(biāo)就是提高期望同時(shí)提升績(jī)效，兩者結(jié)合，追求所謂的“整體顧客滿意(total customer satisfaction)”。 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)期望來源于過往經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響、營(yíng)銷人員或競(jìng)爭(zhēng)者信息承諾：而績(jī)效來源于整體顧客價(jià)值(由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值構(gòu)成)與整體顧客成本(由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本構(gòu)成)之間的差異。整體顧客滿意搭起與顧客間的情感紐帶，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度由于顧客滿意度對(duì)整體質(zhì)量管理意義重大，從1987年開始美國(guó)商務(wù)部

8、設(shè)立馬爾科姆、鮑德里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)(malcotm baldrig6 national qualityaward)，把顧客滿意置于最重要的地位，占到30%的權(quán)重。顧客滿意度的8項(xiàng)子項(xiàng)目更告知我們應(yīng)該如何實(shí)施顧客滿意度戰(zhàn)略。這些子項(xiàng)目是：對(duì)顧客要求和期望的認(rèn)知程度、顧客關(guān)系管理、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)顧客的承諾、對(duì)質(zhì)量改進(jìn)要求的解決、顧客滿意度的確認(rèn)、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。而調(diào)研成為實(shí)現(xiàn)顧客滿意的必要手段，上述8項(xiàng)因素都需要以調(diào)研為依據(jù)。自從1988年美國(guó)國(guó)家品質(zhì)獎(jiǎng)開始以來，摩托羅拉、施樂、聯(lián)邦捷運(yùn)(fedex)、ibm、麗茲卡爾頓飯店(ritzcarlton)、德州儀器、att等公司先后獲得此

9、殊榮，他們無不在顧客滿意度方面表現(xiàn)卓越。 關(guān)系營(yíng)銷回歸到人 營(yíng)銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷活動(dòng)的主體人及人的關(guān)系上，這可以說是一種回歸，亦是西方文化向東方文化的一種回?cái)[。 1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷(relation marketing)的重要性。西方關(guān)系營(yíng)銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷過程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠(chéng)度。它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，為顧客增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持的等附加值。關(guān)系營(yíng)銷更能把握住營(yíng)銷概念的精神實(shí)質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購買而是要建立各種關(guān)系。當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來越突出的時(shí)候，關(guān)系營(yíng)銷更優(yōu)于交易營(yíng)銷。其實(shí)，在大宗產(chǎn)

10、品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營(yíng)銷遠(yuǎn)比交易營(yíng)銷適用。但在包裝消費(fèi)品行業(yè)，關(guān)系營(yíng)銷更多適用于與經(jīng)銷商的合作，而與終端消費(fèi)者，則更多的是交易營(yíng)銷。 關(guān)系行銷強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷活動(dòng)中人的關(guān)系，即營(yíng)銷的人文性，因而靠近中國(guó)文化，因?yàn)橹袊?guó)文化很早就重視從各種“關(guān)系”中去把握世界。 從上個(gè)世紀(jì)90年代到新世紀(jì)，這十幾年是中國(guó)大陸營(yíng)銷發(fā)展最快的一個(gè)階段，也誕生了很多偉大的營(yíng)銷傳播概念，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則。經(jīng)整理得出十大營(yíng)銷傳播概念，這些看似簡(jiǎn)單而且“過時(shí)”卻創(chuàng)造奇跡的營(yíng)銷概念，在大家都在“拼體力”（如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等）的時(shí)下，這些本不該被大家忽視卻正在

11、被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)給中國(guó)的營(yíng)銷人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀(jì)的營(yíng)銷者們?cè)俣壬钏肌?一、白加黑治療感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。 一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”（usp）。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛恕Ⅺ愔?、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄

12、厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。 “白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。 在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。 二、舒膚佳后來者居上稱雄香皂市場(chǎng) 1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而早在1986

13、年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。 舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。 在中國(guó)人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國(guó)人把手真正洗干凈看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？ 在舒膚佳的營(yíng)銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場(chǎng)景告訴大家，生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌

14、“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分迪保膚”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。 三、腦白金吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng) 在中國(guó)，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表。 睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)至少有70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺。“睡眠”市場(chǎng)如此之大，然而，在紅桃k攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃” 概念創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單靠一個(gè)“

15、睡眠”概念不可能迅速崛起。 作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。 中國(guó)，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等種種送禮行為，禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。 四、樂百氏，27層凈化 經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場(chǎng)形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅

16、也曾一度被擠出了飲用水市場(chǎng)。綜觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營(yíng)銷傳播概念。 樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。 當(dāng)年純凈水剛開始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻

17、戶曉?！?7層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈，可以信賴”的印象。 27層凈化是什么？是其他純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎？非也。usp，一說而已，營(yíng)銷傳播概念而已。 五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著 1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。 農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng)，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)內(nèi)外品牌的沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷之策。而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。 “農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎？非也，營(yíng)銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的

18、水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷傳播概念。 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹?不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。 六、農(nóng)夫果園,一“搖”三“鳥” 兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料； 看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前

19、搖一搖”； 于是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆； （鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖； （遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子走遠(yuǎn)。 第一次看到這支廣告時(shí)，先是一樂，接著是很興奮中國(guó)營(yíng)銷界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念！ 又是養(yǎng)生堂，又是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個(gè)營(yíng)銷奇跡！我們不能不對(duì)養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩！ 統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場(chǎng)，喊出 “多喝多漂亮”的口號(hào)，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日c果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣

20、傳了一陣子冷灌裝以后，邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國(guó)影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。pet包裝的果汁市場(chǎng)，一下子美女如云。 而后來的農(nóng)夫果園“不為女色所惑”，出手不凡，又一次運(yùn)用了差異化策略，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別“搖一搖”。 這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意！ 三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖?！皳u一搖”最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另外，更絕妙的是無聲勝有聲地傳達(dá)了果汁含量高因?yàn)槲业墓扛?，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念?！皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。 在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字“如有沉淀，為

21、果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣點(diǎn)它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”。農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。 同時(shí)，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。 七、111,金龍魚比出新天地 在中國(guó)，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭氏兄弟集團(tuán)香港分公司）旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)

22、居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。 調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初，金龍魚在引進(jìn)國(guó)外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然有市場(chǎng)，但不完全被國(guó)人接受。原因是色拉油雖然精煉程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國(guó)人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國(guó)市場(chǎng)。 為了將“金龍魚”打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌，“金龍魚”在品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營(yíng)銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚”這個(gè)品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還

23、沒有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么，有什么好。 2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營(yíng)銷傳播概念“111”。 看似簡(jiǎn)單的“111”概念，配合“111”最佳營(yíng)養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為”只有 “111”的金龍魚才是最好的食用油。 十年磨一劍。金龍魚在2002年才讓中國(guó)的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷傳播概念。 八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn) 在漫漫10年的時(shí)間里，以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的大部分份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三

24、座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難見天日。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無縫隙可鉆。 而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場(chǎng)，銷售量節(jié)節(jié)上升，一枝獨(dú)秀。 “采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時(shí)，基于此的別出心裁的營(yíng)銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。 去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境！采樂找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了

25、市場(chǎng)。 “頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，針對(duì)根本?！?以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。 九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力 提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”，正當(dāng)大家在猜測(cè)2003年誰將是第一個(gè)打響價(jià)格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長(zhǎng)時(shí)間開槍的時(shí)候，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。 在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的

26、因素來自于產(chǎn)品（概念）創(chuàng)新氧吧空調(diào)。 與其說是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對(duì)消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡(jiǎn)單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足（雖然這種相對(duì)的氧氣不足對(duì)人并沒有多大影響），通過空調(diào)增加氧氣含量；而原理也很簡(jiǎn)單據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。 海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品（概念）的差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其他各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)血雨地殘殺時(shí)，海爾又一次

27、通過一個(gè)簡(jiǎn)單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品（概念）獨(dú)享高利潤(rùn)。 十、匯源果汁“冷”熱市場(chǎng) 2003年6月3日，在果汁市場(chǎng)一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團(tuán)在北京正式啟動(dòng)“冷”計(jì)劃，國(guó)內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源pet無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字。 包括中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)潘蓓蕾在內(nèi)的專家認(rèn)為，匯源在國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用pet無菌冷灌裝技術(shù)將使中國(guó)果汁市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)“技術(shù)決定市場(chǎng)”的新階段。所謂“冷”計(jì)劃，即匯源的pet無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“pet冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。 無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時(shí)滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時(shí)

28、間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。有一個(gè)問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進(jìn)了3條無菌pet生產(chǎn)線，可為什么到了2003年6月才大加宣揚(yáng)？ 營(yíng)銷傳播概念而已。 匯源在2003年才找到了有價(jià)值的概念。消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好喝呢？否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會(huì)使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對(duì)營(yíng)養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了！營(yíng)銷，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。 啟示一：消費(fèi)者的品牌意識(shí) 如今的市場(chǎng)，不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎

29、樣（科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易高度同質(zhì)化），關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個(gè)世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)著名教授d.e.舒爾茨在其全球第一部整合行銷傳播（imc）專著中指出：在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。 現(xiàn)代營(yíng)銷比任何時(shí)候都需要想像力，抓住想像力，是成功的關(guān)鍵。通過科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn)通過簡(jiǎn)單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識(shí)。“樂百氏27層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚111”、“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個(gè)具體的概念讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想什么

30、都不用多說，一句話，一個(gè)意境。 啟示二：最好的營(yíng)銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念） 著名營(yíng)銷大師科特勒說過：每一種市場(chǎng)產(chǎn)品，都是無形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想像力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不神秘，在空調(diào)上加個(gè)富氧裝置，就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用，就像手機(jī)加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場(chǎng)而使它別有洞天了。市場(chǎng)是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地，最好的營(yíng)銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。 海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個(gè)新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動(dòng)的差異化之上，這些活動(dòng)才可以創(chuàng)造出

31、用戶所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場(chǎng)潛在產(chǎn)品（概念），將帶給企業(yè)一個(gè)有形的利潤(rùn)龐大的市場(chǎng)空間。 啟示三：usp過時(shí)了嗎 usp是英文unique selling proposition的縮寫，意思是獨(dú)特的銷售主張，通俗的說法叫賣點(diǎn)。美國(guó)達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營(yíng)理念率先提出，后泛濫于廣告界。 根據(jù)達(dá)彼思董事長(zhǎng)羅瑟先生的闡述，usp具有如下特點(diǎn)： 每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購買此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處?！?這種主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張。 這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人，

32、也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。 事實(shí)證明，usp是營(yíng)銷概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具，許多營(yíng)銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的“big idea”。雖然，20世紀(jì)60年代的主張，在現(xiàn)代營(yíng)銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)還不算十分激烈的中國(guó)市場(chǎng)上，該理論還是顯示了其強(qiáng)大的威力，上面所列十大營(yíng)銷概念，幾乎都來源于usp，充分證明該理論的威力強(qiáng)大。 啟示四：概念提煉小技巧具體標(biāo)準(zhǔn)的說明 具體標(biāo)準(zhǔn)的說明是賣點(diǎn)提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費(fèi)者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚111都采用了該策略，另外，還有很多成功的品牌在營(yíng)銷傳播中采用該策略，屢試不爽： 總督牌香煙：

33、有20000個(gè)濾嘴顆粒過濾； 小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無故障； 富康轎車：座椅30萬次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時(shí)整車暴曬考驗(yàn)、50000次車門開啟耐久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)； 九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計(jì)23000針。 何為usp(獨(dú)特的銷售主張) usp即“獨(dú)特的銷售主張”(unique selling proposition)表示獨(dú)特的銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”，usp”是羅塞里夫斯（rosser reeves

34、）在50年代首創(chuàng)的，他當(dāng)時(shí)是美國(guó)ted bates廣告公司董事長(zhǎng).里夫斯比較早地意識(shí)到廣告必須引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。他認(rèn)為，usp是消費(fèi)者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。 “獨(dú)特的銷售主張”（usp）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說：一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張，這個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出或沒有提出的；三是強(qiáng)而有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注的. usp理論（獨(dú)特的銷售主張） usp理論重于對(duì)產(chǎn)品的聚焦。要么是在產(chǎn)品身上

35、找差異；要么調(diào)整，制造產(chǎn)品差異；實(shí)在無法差異，就展現(xiàn)產(chǎn)品的另外一個(gè)方面。和這個(gè)獨(dú)特銷售主張相違背的一切，都是吸血鬼，吸干傳播效果的血； usp和品牌形象之間的關(guān)系：一個(gè)演講者的穿戴、氣質(zhì)、說服力就是品牌形象，演講內(nèi)容是usp，并主張將二者結(jié)合起來，認(rèn)為純粹的usp和純粹的品牌形象都不可取。換句話說，usp是內(nèi)核，而品牌形象是外殼。感覺“定位”和“usp”是一對(duì)親兄弟，不同的是“usp”是突出產(chǎn)品某個(gè)特性，而“定位”是在 “心智階梯”上突出某個(gè)特性。usp是努力在產(chǎn)品上尋找，而“定位”可以想方設(shè)法的在消費(fèi)者認(rèn)知角度里去找。 定義 usp獨(dú)特賣點(diǎn)，即獨(dú)特的銷售主張,找出產(chǎn)品獨(dú)具的特點(diǎn)，然后以足夠強(qiáng)

36、大的聲音說出來，而且要不斷地強(qiáng)調(diào)。 基本要點(diǎn)：向消費(fèi)者或客戶表達(dá)一個(gè)主張，必須讓其明白，購買自己的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，強(qiáng)調(diào)人無我有的唯一性；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須集中在某一個(gè)點(diǎn)上，以達(dá)到打動(dòng)、吸引別人購買產(chǎn)品的目的。 起源 20世紀(jì)40年代，羅瑟·瑞夫斯在繼承霍普金斯科學(xué)的廣告理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)達(dá)彼思公司的廣告實(shí)踐，對(duì)廣告運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行了科學(xué)的總結(jié)，首次提出usp（unique selling proposition）理論：獨(dú)特的銷售主張，并在1961年出版的廣告的現(xiàn)實(shí)（reality in adve

37、rtising）一書中進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。 演變 初期的usp理論由于受當(dāng)時(shí)歷史條件的限制，不可避免地帶有自身的缺陷，主要表現(xiàn)在：注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對(duì)象。 70年代，usp理論從滿足基本需求出發(fā)追求購買的實(shí)際利益，逐步走向追求消費(fèi)者心理和精神的滿足。 90年代后，usp理論的策略思考的重點(diǎn)上升到品牌的高度，強(qiáng)調(diào)usp的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘。 usp理論在當(dāng)今時(shí)代仍然沒有過時(shí)，經(jīng)過不斷豐富、發(fā)展和完善，具有了更強(qiáng)的針對(duì)性，更能適合新環(huán)境的要求。在usp理論在與品牌相結(jié)合的過程中，它不僅能幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，還肩負(fù)起了營(yíng)建和增長(zhǎng)品牌資產(chǎn)的新的使命。 應(yīng)用 在如今競(jìng)爭(zhēng)

38、激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，國(guó)內(nèi)出口企業(yè)的營(yíng)銷思路需要發(fā)生轉(zhuǎn)變，由過去以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?。這就意味著，“高質(zhì)量、低價(jià)格”的策略已經(jīng)不能吸引客戶了，客戶需要知道：企業(yè)到底擅長(zhǎng)什么，與其他企業(yè)的區(qū)別在哪里。因此，usp理論的應(yīng)用成為當(dāng)務(wù)之急。 1、培養(yǎng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的思維，把注意力放在滿足客戶需求上，并將優(yōu)越的價(jià)值傳遞給客戶； 2、鎖定目標(biāo)客戶群，不要試圖向所有的買家提供所有服務(wù)，應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)有所側(cè)重，向適合自己的特定買家群體提供服務(wù)； 3、調(diào)查客戶需求，通過各種途徑與客戶溝通，了解他們具體的采購要求，并努力尋找解決方案； 4、鎖定競(jìng)爭(zhēng)者，知己知彼是在任何競(jìng)爭(zhēng)中取勝的前提； 5、自我調(diào)整滿足

39、客戶需求，調(diào)整方面包括企業(yè)的質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、生產(chǎn)能力及管理能力等。 案例 截至2004年，南昌卷煙廠的“金圣”品牌的價(jià)值從一文不名攀升到41.8億元，同年“金圣”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，自從2001年開始，“金圣”香煙打開國(guó)際市場(chǎng)，首批產(chǎn)品登陸東南亞，當(dāng)年就創(chuàng)匯70多萬美元。 是什么讓“金圣”從眾多煙草品牌中脫穎而出呢？是獨(dú)特賣點(diǎn)。針對(duì)吸煙引起咳嗽、哮喘的問題，金圣提出了在香煙中添加中草藥成分的賣點(diǎn)，使其產(chǎn)品具備了其他產(chǎn)品絕對(duì)沒有的功能：能夠緩解咳嗽、哮喘。這一點(diǎn)極大契合了消費(fèi)者的需求和愿望，從而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。 usp（獨(dú)特的銷售主張）三要點(diǎn)： &#

40、183; 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張； · 這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出的這一項(xiàng)主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法也不能提出的，必須是具有獨(dú)特性的； · 有強(qiáng)勁的銷售力這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬的社會(huì)公眾。 20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將usp定義為：usp的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并通過強(qiáng)有力的、有說服力的證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢(shì)不可擋。為此重申usp的三個(gè)要點(diǎn)： · usp是一種獨(dú)特性它內(nèi)涵在一個(gè)品牌自身深處，或者尚未被提出的獨(dú)特的承諾。 它必須是其它品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益 它必須能夠建立一個(gè)品牌在消費(fèi)

41、者頭腦中的位置，從而使消費(fèi)者堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨(dú)有的、獨(dú)特的和最佳的。 · usp必須有銷售力。 它必須是對(duì)消費(fèi)者的需求有實(shí)際和重要意義。 它必須能夠與消費(fèi)者的需求直接相連，導(dǎo)致消費(fèi)者做出行動(dòng)。 它必須是有說服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費(fèi)群或從競(jìng)爭(zhēng)品牌中把消費(fèi)者贏過來。 · 每個(gè)usp必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)主張一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。 usp的步驟和方法（達(dá)彼斯模型） 品牌輪盤/精髓（brand wheel/essence） 品牌輪盤對(duì)品牌層次做了由表及里的歸納： · 品牌屬性（attributes）

42、：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征； · 品牌利益(benefits)：品牌做什么用，使用品牌的結(jié)果； · 品牌價(jià)值(values)：品牌如何讓我感覺自我，以及讓他人感覺我； · 品牌個(gè)性（personality）：如果品牌是一個(gè)人，誰會(huì)是他？ · 品牌精髓（essence）：品牌的核心，這個(gè)輪盤中各個(gè)特征的總概括。 品牌輪盤是用來分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，有效的廣告掌握了品牌的精髓，忠誠(chéng)于該品牌之個(gè)性，傳達(dá)了該品牌的價(jià)值；有效的廣告永遠(yuǎn)與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)性，它與目標(biāo)消費(fèi)群說同一種語言，說他們認(rèn)同的內(nèi)容。 品牌營(yíng)銷策劃（brand marketi

43、ng agenda） 通過明確的定義廣告和其他所有營(yíng)銷傳播組合的特定角色、行為標(biāo)準(zhǔn)，形成下面的分支問題： · 品牌概況/品牌資產(chǎn) · 營(yíng)銷目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo) · 傳播政策（包括廣告和其他營(yíng)銷傳播組合要素） · 評(píng)估（包括廣告和其他營(yíng)銷傳播組合要素） 品牌審查（brand interrogation） 品牌審查是為了發(fā)現(xiàn)品牌的獨(dú)特方面。應(yīng)從調(diào)查產(chǎn)品和消費(fèi)者的各個(gè)方面進(jìn)行。 頭腦風(fēng)暴法（brainstorming） 利用集體的智慧來完成創(chuàng)意和進(jìn)行策劃。 adcept產(chǎn)生 adcepts是假設(shè)、樣板創(chuàng)意、聲稱、令人驚奇的事實(shí)，甚至是在策略建立的研究過程中產(chǎn)生的消費(fèi)

44、者的反應(yīng)。每一個(gè)adcepts都必須包括一個(gè)想法，而且其目的是激勵(lì)消費(fèi)者，它必須將策略性主張歸納成消費(fèi)者易記易懂的習(xí)慣性用語，而不是干巴巴的“策略宣言”。 adcept測(cè)試 adcepts是對(duì)消費(fèi)者反饋的刺激，對(duì)大多數(shù)品牌來講，很容易找到8-10個(gè)最有效的adcepts用于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試即注意消費(fèi)者的想法，又重視他們?yōu)槭裁磿?huì)產(chǎn)生這種想usp創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) usp創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的焦點(diǎn)是“usp”，所有的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)必須遵循“品牌輪盤”。 一份達(dá)彼斯的usp創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)包括對(duì)以下這些問題的回答： · 我們?yōu)槭裁匆鰪V告？在廣告投放之后，我們希望消費(fèi)者做什么？想什么？ · 我們?cè)诤驼l“交談”，我們

45、對(duì)他們有哪些洞察？ · 品牌的usp是什么？ · usp的支持點(diǎn)是什么？為什么消費(fèi)者會(huì)相信它？ · 靈感促進(jìn)（品牌個(gè)性或主張的真正動(dòng)人之處是什么？從附加材料和刺激物中尋找。） · 控制（即品牌個(gè)性或主張、客戶、法律等限定因素的不可動(dòng)搖之處。） · 媒體如何幫助這個(gè)創(chuàng)意變得活躍起來甚至讓人驚奇？ usp首先而且最重要的是作為策略工具。策略是高度結(jié)構(gòu)化的思考結(jié)果，-usp創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是用來判斷我們所做的工作是否屬于usp廣告范圍的標(biāo)尺。 如何打造“獨(dú)特的銷售主張（usp）” 依靠usp建立成功、聲譽(yù)和財(cái)富 獨(dú)特的銷售主張是你賴以建立你的成功、聲譽(yù)和財(cái)富

46、的核心，你必須能夠清楚地把它表述出來。 也許你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只存在微小的差異，但是如果你不能找到一個(gè)傳達(dá)自己獨(dú)特性并將這種獨(dú)特性同目標(biāo)消費(fèi)群的需求聯(lián)系起來的方法，你還不如停業(yè)關(guān)張。 通過你的營(yíng)銷努力和業(yè)務(wù)績(jī)效清晰地傳達(dá)你的獨(dú)特的銷售主張，像層層剝筍一樣直達(dá)事物的內(nèi)核，讓這一主張變得有如刀刃般鋒利。你的客戶能夠立即判明它的價(jià)值。你的員工必須與該主張同呼吸，共命運(yùn)。 任何一個(gè)不喜歡或不能夠推行此主張的員工最終會(huì)被迫離開企業(yè)。你要確保動(dòng)員組織中的全體人員來實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的銷售主張。員工必須始終如一地保持高質(zhì)量的服務(wù)，言出必踐是關(guān)鍵。 花旗銀行有一句全球統(tǒng)一的營(yíng)銷口號(hào)：花旗永遠(yuǎn)不睡覺。千萬不要把它僅僅當(dāng)成

47、簡(jiǎn)單的廣告宣傳，因?yàn)樗鋵?shí)明確表達(dá)了花旗有關(guān)客戶服務(wù)的核心價(jià)值。實(shí)際上它是花旗對(duì)客戶服務(wù)的承諾，如果我今天成為花旗的客戶，我就有權(quán)利說在每一天24小時(shí)內(nèi)的任何時(shí)刻，當(dāng)我要求它提供服務(wù)的時(shí)候，我期望的服務(wù)必須得到滿意的響應(yīng)。 這并不是一件簡(jiǎn)單的事情。用戶也許永遠(yuǎn)都不會(huì)知道，為了實(shí)現(xiàn)這一句對(duì)服務(wù)的承諾，花旗為此付出了多少代價(jià)。他們必須建立一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施，以及高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)。必須保障每一個(gè)客戶把電話打到呼叫中心，任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽客戶的電話，而不是電話錄音，這對(duì)銀行的后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)提出了極高的要求。 由此可以看出，usp與企業(yè)的使命宣言相仿佛。一旦成文，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它能夠幫助你作出很多日常決策。

48、 usp的突出特征 在里夫斯看來，一個(gè)usp必須具備三個(gè)突出特征： 第一， 每一條廣告都必須向消費(fèi)者提出某種主張。它不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的自吹自擂，不僅僅是令人眼花繚亂的炫耀，而是向聽眾說：“買下這個(gè)產(chǎn)品，你將會(huì)獲得如此這般的好處。” 第二， 該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有提出來或無法提出來的。它必須是獨(dú)特的，道前人之所未道。 第三， 該主張必須非常強(qiáng)有力，能夠吸引數(shù)量巨大的受眾并令其采取行動(dòng)。也就是說，它能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)品帶來用戶。 里夫斯認(rèn)為一條沒有提出主張的廣告是無足輕重的小玩意兒。事實(shí)上，里夫斯給出的廣告的定義就是：“以最小的成本將獨(dú)特的銷售主張灌輸?shù)阶畲髷?shù)量的人群的頭腦中的藝術(shù)?！?另一方面，一個(gè)u

49、sp所要傳達(dá)的意思必須是單一的。里夫斯認(rèn)為普通消費(fèi)者從一條廣告中只能記住一個(gè)信息。 讓我們來看一看世界一流的營(yíng)銷商是怎樣表述自己的獨(dú)特的銷售主張的。 “給你的寶寶一個(gè)你孩提時(shí)代不曾擁有的東西。一個(gè)清爽的屁股?！保◣蛯氝m紙尿褲） “只溶在口，不溶在手?！保╩&m巧克力） “在一小時(shí)60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自于電子鐘?！保▌谒谷R斯車） 什么是你的獨(dú)特賣點(diǎn)？ 構(gòu)建獨(dú)特的銷售主張的可能性是無限的。不過，最好的辦法是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上你可以填補(bǔ)的空白。需要注意的是，如果你說到做不到，那么，你的獨(dú)特銷售主張也可能會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。 大部分企業(yè)只會(huì)亦步亦趨。而就成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，從大眾公司的

50、甲殼蟲汽車到索尼公司的隨身聽，獨(dú)特性都構(gòu)成成功的關(guān)鍵要素。 有許多種辦法顯示自己的獨(dú)特性。你的usp可以訴諸以下賣點(diǎn)： · 最低的價(jià)格 許多企業(yè)試圖依靠成為“低價(jià)領(lǐng)袖”而獲取成功。1955年，沃爾瑪還默默無名。2002年，它雄居“財(cái)富500強(qiáng)”首位。它的秘訣之一就是薄利多銷。不論你走進(jìn)哪里的沃爾瑪，“天天低價(jià)”是最為醒目的標(biāo)志。為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)，沃爾瑪想盡了招數(shù)，其中重要的一法就是大力節(jié)約開支，繞開中間商，直接從工廠進(jìn)貨。統(tǒng)一訂購的商品送到配送中心后，配送中心根據(jù)每個(gè)分店的需求對(duì)商品就地篩選、重新打包。這種類似網(wǎng)絡(luò)零售商“零庫存”的做法使沃爾瑪每年都可節(jié)省數(shù)百萬美元的倉儲(chǔ)費(fèi)用。 除非你在

51、生產(chǎn)成本或運(yùn)營(yíng)成本的控制上遠(yuǎn)超他人，否則這樣的主張將難以圓滿履行。 · 最高的質(zhì)量 擁有最高的質(zhì)量是市場(chǎng)上的一個(gè)賣點(diǎn)。這里面的關(guān)鍵是，不要只對(duì)消費(fèi)者說你有最高的質(zhì)量，而是告訴他們這對(duì)其生活意味著什么：他們的感受將會(huì)發(fā)生什么變化？他們的哪些需求被滿足了？ · 獨(dú)家提供者 成為人們某種欲望和需求的獨(dú)家滿足者。例如，蘋果的imac電腦既是一個(gè)技術(shù)成功又是一場(chǎng)設(shè)計(jì)革命。imac的設(shè)計(jì)主持人喬納森·艾夫說：“我們想要?jiǎng)?chuàng)造一臺(tái)人們能夠與之交流的機(jī)器?！眰€(gè)人電腦是一個(gè)非常獨(dú)特的物體：它是書寫工具、數(shù)字編輯工具和記錄工具，具有變色龍般的本性，但直到imac出現(xiàn)，它一直以死板的、僵

52、硬的米色盒子面目示人，仿佛缺失靈魂。而imac卻是一臺(tái)讓人忍不住要去撫摸的、充滿靈性的機(jī)器。 · 最佳客戶服務(wù) 世界一流的客戶服務(wù)能夠把你同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來。這是一個(gè)簡(jiǎn)單而深刻的商業(yè)真理，但很少有公司能夠?qū)嵺`。在為客戶提供服務(wù)方面，總是有大量的事情可以做。 · 最廣泛的選擇 例如，亞馬遜網(wǎng)上書店在賣書時(shí)就是這樣宣稱的。 · 最好的保障 讓你的客戶認(rèn)識(shí)到你的保障是無條件的。讓他們清楚和你打交道他們永遠(yuǎn)不會(huì)吃虧。例如，“不滿意就退還”是國(guó)美電器打出的一個(gè)旗號(hào)。如果沒有質(zhì)量問題，其他的商家一般是不給消費(fèi)者退換貨物的。國(guó)美鄭重向消費(fèi)者承諾，只要消費(fèi)者對(duì)所購買的商品不滿意，哪

53、怕是對(duì)顏色不滿意，7天之內(nèi)包退，30天之內(nèi)包換。 發(fā)現(xiàn)自己的usp 很多廠家聲嘶力竭地要求顧客“買我們的產(chǎn)品吧”，聲稱自己的產(chǎn)品“是真正一流的”，這都表明它們沒有體會(huì)到usp的價(jià)值。除非人們能夠意識(shí)到廠家的產(chǎn)品給他們帶來的益處，否則他們會(huì)完全無視這些產(chǎn)品的存在。 usp之所以有奇效，是源于認(rèn)知行為的一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：在廣告如潮水涌來的今天，人類大腦對(duì)信息的處理方式是，選擇相信某個(gè)說法，然后把這個(gè)信念一直保持下去，直到被強(qiáng)制性地改變。 倉促的判斷變成了永久的信念，因?yàn)楦淖兗扔邢敕炔皇娣膊蝗菀?。大腦傾向于把那些同原有信念不符的信息過濾掉。這種頭腦的“固化”解釋了為什么usp是一種有效策略。 所以，

54、投入時(shí)間和精力開發(fā)精準(zhǔn)有力的usp，對(duì)你的企業(yè)會(huì)大有裨益。在發(fā)現(xiàn)自己的usp之前，先回答三個(gè)問題： 你提出的主張對(duì)消費(fèi)者有什么獨(dú)到的好處，這一主張的基礎(chǔ)是什么？ 你提供的好處對(duì)何種目標(biāo)市場(chǎng)具備強(qiáng)大的吸引力？ 在你希望達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)上，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾經(jīng)宣揚(yáng)過什么樣的usp？ 創(chuàng)造一個(gè)usp意味著你得平衡上述要素。首先，尋找和定義你的獨(dú)到的好處：在消費(fèi)者的購買發(fā)生之前，必須啟動(dòng)一個(gè)轉(zhuǎn)變過程，即把功能轉(zhuǎn)變成好處。功能是設(shè)計(jì)任何產(chǎn)品或服務(wù)都必不可少的東西，而好處指的是消費(fèi)者能夠從功能當(dāng)中得到的東西。功能可能是實(shí)用的，但它自身并不具備吸引力。使功能轉(zhuǎn)變成好處，意味著找到某一問題的解決辦法，某一愿望的實(shí)現(xiàn)

55、方式。 其次，欲了解什么東西對(duì)你的目標(biāo)客戶具備異乎尋常的吸引力，你必須懂得消費(fèi)者最看重什么。研究他們的購物習(xí)慣，探求他們是如何作出購買決定的，這樣你才能夠把自己所宣揚(yáng)的好處同客戶關(guān)心的課題聯(lián)系起來。 在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)必須認(rèn)清，向一個(gè)已經(jīng)牢固地占領(lǐng)了某個(gè)市場(chǎng)陣地的對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)，可能需要打一場(chǎng)昂貴的戰(zhàn)役。這同我們上面所說的心理“固化”有關(guān)。在你洞察了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位之后，你可以避免直接交鋒，而是另辟蹊徑，在自己獨(dú)有的園地上耕耘得更好。 獨(dú)特銷售主張（usp）的提煉與運(yùn)用方法 一、不在沉默中爆發(fā)，便在沉默中死去 繁雜的信息交集猶如一潭沉默的死水，雙向的互動(dòng)傳播保證有效的信息交換，不僅成為企業(yè)發(fā)展的前提

56、，更是決定企業(yè)能否生存的基礎(chǔ)。這種信息交換中，usp （unique selling proposition，即獨(dú)特銷售主張），由于信息必須整合落點(diǎn)在其上，我們更多的看到的是想當(dāng)然的拍腦袋。在方式方法上也多為繁雜的案例褒貶和“必須怎么樣”、“適宜怎么樣”或“確切怎么樣”的要求，而鮮見明確的流程式的監(jiān)控，使得實(shí)操質(zhì)量陷于不穩(wěn)定狀態(tài)。 在深入闡述之前，首先有必要提醒的一點(diǎn)是：在配套產(chǎn)品與服務(wù)還沒有跟上的時(shí)候，切忌推出新的usp，否則只能自毀前途（牛皮吹彈即破）或者是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作嫁衣裳。 二、并非所有的產(chǎn)品和市場(chǎng)都需要usp usp的提煉絕非是拍拍腦袋就可以獲得的輕易之事（usp是否良好，市場(chǎng)最終將

57、告訴、甚至教訓(xùn)它），所以將usp提上議事日程之前，首先要明確該產(chǎn)品及其市場(chǎng)是否達(dá)到非提煉usp不可的地步，事實(shí)證明，目前很多的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)遠(yuǎn)未發(fā)展到迫切需要usp的地步。 市場(chǎng)事實(shí)和理論分析都可以說明：usp提煉是建立于買方市場(chǎng)特征的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的。賣方特征的市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，也就沒有必要進(jìn)行usp的提煉。主要是在消費(fèi)品領(lǐng)域（包括部分工業(yè)品和消費(fèi)品兩棲的產(chǎn)品，如電腦等產(chǎn)品領(lǐng)域），我們所面臨的是一個(gè)產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代，“信息超速傳送”，絕大多數(shù)已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)由許多相同產(chǎn)品組成的市場(chǎng)。如果不進(jìn)行usp的提煉，往往不能在購買客戶的心目中留下特殊印象，最終不可避免的陷入純粹價(jià)格戰(zhàn)的局面，而不能將價(jià)格浮動(dòng)作為臨時(shí)調(diào)節(jié)市場(chǎng)的有力杠桿。 三、認(rèn)識(shí)usp本質(zhì)，找到掌控usp的方向usp的特點(diǎn)是找出該商品的與眾不同之處，即獨(dú)特的賣點(diǎn)，具有以下三種特質(zhì)：包含特定的商品利益、是獨(dú)特的和唯一的、和銷售有關(guān)（促銷因素）。從實(shí)戰(zhàn)角度，更愿意將其解釋成“銷售第一訴求主張”。因?yàn)槠湟鉀Q的是“真實(shí)的打破信息的平衡，打通注意力經(jīng)濟(jì)的