微博網(wǎng)絡媒體消費者行為分析.6頁

1、騰訊社區(qū)廣告的案例分析課題:廣告媒體研究班級:09視覺傳達1班姓名:林清華指導老師:孔紫君微博網(wǎng)絡媒體消費者行為分析微博媒體營銷已不再是大眾傳媒的媒介,而是一個受眾精準的互動平臺。根據(jù)最新統(tǒng)計,國內(nèi)微博用戶數(shù)量至今已突破兩億。在大約4.5億網(wǎng)民中,有超過40%的人開通了微博,并經(jīng)常用來獲取和傳達各種信息。微博正在成為一種習慣性應用,深入人們?nèi)粘Ｉ钜约跋M行為當中。從近期國航、長沙雙水灣“我想有個家”送房活動、東風悅達起亞、一汽馬自達、361°點燃夢想等基于微博平臺進行的經(jīng)典互動營銷案例來看,可以看出企業(yè)對微博營銷已由原來的初嘗淺試轉(zhuǎn)為了更深入的探索。企業(yè)垂青微博營銷的重要因素在于它

2、的低成本、高產(chǎn)出;其次,微博高效、實時、互動的特點,能夠為企業(yè)快速建立品牌口碑;第三,在海量用戶群體中,能夠快速找到目標受眾,或者被受眾目標找到,并能通過病毒式傳播挖掘潛在用戶。騰訊微博營銷優(yōu)勢和價值一直以直線上升,騰訊微博是對原有IM/Qzone關系鏈的延展,實現(xiàn)強、弱關系鏈的平穩(wěn)銜接,它正逐步與QQ客戶端、手機騰訊網(wǎng)、Qzone、QQ郵箱等超過15個產(chǎn)品平臺全面融合”。這種多場景觸達的營銷方式,不僅能夠提升用戶體驗,還能快速有效、精準地與目標受眾互動,傳遞產(chǎn)品、品牌信息。本文以車企精準“微博”網(wǎng)絡媒體消費者行為分析。起亞:建立情感新觸點2010年10月,東風悅達起亞嘗試著在騰訊開通了官方微

3、博,這個小小的舉動在后來的幾個月里,為其帶來了出乎意料的驚喜。2010年12月的廣州車展上,東風悅達起亞通過騰訊微博與網(wǎng)友分享了K5的整車外觀、內(nèi)飾及車展現(xiàn)場的實時資訊,讓K5在初次亮相時就獲得廣泛關注,尤其是那些沒能親臨現(xiàn)場,或?qū)|風悅達起亞不熟悉的用戶。接著,東風悅達起亞發(fā)起了“縱橫中國K5型”活動,通過騰訊微博發(fā)布活動信息召集網(wǎng)友拍攝、上傳以“發(fā)現(xiàn)城市格調(diào)”或“發(fā)現(xiàn)K5”為主題的照片參與活動,還可以邀請好友為其作品投票。參與活動的網(wǎng)友除了在騰訊微博上分享自己的作品外,還可以分享對K5的印象以及期待。在2011年3月起亞K5的上市發(fā)布會上,最熱門的“微博上墻”出現(xiàn)在現(xiàn)場,眾多網(wǎng)友通過騰訊微

4、博進行實時互動。經(jīng)過幾輪傳播,K5被更多人知道和了解?，F(xiàn)在,在騰訊微博上搜索“K5”,會出現(xiàn)超過150萬條結(jié)果。在東風悅達起亞官方微博上有這樣一條廣播:“微博作為企業(yè)客服新平臺,對此東風悅達起亞深有體會。K5預熱、上市期,對于喜愛和關注K5的博友都通過微博了解預熱活動、上市時間及許多新車的官方信息。在此,再次感謝廣大網(wǎng)友對于東風悅達起亞騰訊官方微博的支持?！逼嚺c駕駛維修雜志主編朱偉華認為,微博在K5的營銷中創(chuàng)造了極大的價值,不但在眾多的潛在用戶中擴大了產(chǎn)品知名度,東風悅達起亞也通過微博了解到用戶對K5抱著怎樣的期待。從K5微博營銷案例中我們不難發(fā)現(xiàn),首先,東風悅達起亞巧妙地運用了騰訊微博的自

5、媒體屬性,讓每個參與人都成為媒體和營銷者。其次,通過抓取諸如NBA扣籃大賽這樣網(wǎng)友關注的話題,激發(fā)網(wǎng)友的參與熱情,保證了用戶對K5及東風悅達起亞的持續(xù)關注。第三,口碑傳遞,騰訊微博上聚集了一些知名度高、有公信力的意見領袖,他們對K5全面、客觀、公正的介紹或推薦,更容易被網(wǎng)友接受。一汽馬自達:傳播企業(yè)文化面對越來越差異化、個性化的市場需求,汽車廠商開始將大眾化營銷轉(zhuǎn)為個性化營銷,一方面以生活方式、情感理念營銷為主進行群體性營銷,一方面針對個體用戶進行定制化營銷。正如現(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒在科特勒營銷新論一書中說的:“在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里,以客戶為中心是成功的關鍵?！币黄R自達已經(jīng)

6、開始行動。它通過騰訊微博“一汽馬自達”進行企業(yè)員工及用戶滿意度輔助管理,傳播企業(yè)文化。其在騰訊上的官方微博和個人微博聚攏了220萬粉絲。其中,一汽馬自達汽車銷售有限公司副總經(jīng)理于洪江的粉絲就有114萬。一汽馬自達的微博在開通的一年多時間里,話題始終圍繞在企業(yè)員工與用戶滿意度上。通過與粉絲的對話,一汽馬自達了解到,雖然整車質(zhì)量可以很大程度提升用戶滿意度,但維修標準不清,則會讓用戶失去對它持續(xù)喜愛的興趣。因此,一汽馬自達重新修訂了商品車的維修標準,避免了一個讓客戶滿意度下降的潛在問題。用戶通過騰訊微博發(fā)出的投訴和反饋,會在幾個小時內(nèi)100%得到處理。于洪江表示,自從一汽馬自達開通騰訊微博以來,從未

7、刪過帖,對于用戶在微博上提出的問題全都如實回答。這種不破壞微博精神的做法,為一汽馬自達贏得了用戶的高度信任。據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士評論,一汽馬自達的微博營銷已經(jīng)從追求粉絲數(shù)量的初級階段,向與粉絲建立廣泛而深入的信任關系階段過渡。廠商在營銷時給予用戶知情權、話語權、參與權,在一定程度上也是滿足用戶的附加需求,從而拉近彼此的距離。對于企業(yè)如何進行微博營銷,騰訊網(wǎng)常務副總編輯李方建議:首先,要真實表達,不能拔高也不能自吹自擂;其次,必須要與用戶形成有效互動;第三,要精準尋找屬于自己的用戶;第四,微博營銷要有娛樂導向,不能太嚴肅。東風雪鐵龍:全方位嘗試微博在2011款世嘉上市推廣中,東風雪鐵龍借力騰訊微博展開

8、了大規(guī)模、長時間跨度的線上、線下營銷推廣活動。在2011款世嘉上市后,東風雪鐵龍繼續(xù)以騰訊微博為陣地,展開了跨元旦、春節(jié)、情人節(jié)等年末重大節(jié)日,歷時2個多月的微博營銷活動。2010年12月,東風雪鐵龍在騰訊微博開通了“世嘉-嘉友會”官方微博。“我們因世嘉而結(jié)緣,世嘉-嘉友會是我們共同的家園,在意你起點的激情、途中的奮力、巔峰的分享我們注目、加油、聆聽、歡喜只緣你我心中烙有: For my champion only!”其在騰訊微博的介紹中這樣寫道。東風雪鐵龍通過騰訊微博平臺,吸引嘉友參與冠軍世嘉“樂分享、送祝福、圓夢想”主題活動,并策劃“冠軍世嘉”相關話題,借此傳播世嘉產(chǎn)品的品質(zhì)和特點,并以互

9、動內(nèi)容強化世嘉與車主、準車主之間的關系。這場營銷活動得到了騰訊核心資源的全力配合?；顒釉隍v訊微博首頁得到重點推薦,騰訊汽車、IM、手機無線等都積極配合活動推廣,成功為世嘉_嘉友會官方微博集結(jié)了超過40萬的聽眾。2011年春節(jié)期間,“世嘉-嘉友會”在騰訊微博策劃“冠軍世嘉,圓夢想”、“冠軍世嘉,樂分享”和“冠軍世嘉,送祝福”3個話題。“#冠軍世嘉,送祝福#情人節(jié)就要到了,你將如何表達心中的愛呢?除了玫瑰花,巧克力等經(jīng)典禮物, #微情書#,可以讓你的浪漫獨一無二”;“#冠軍世嘉,送祝福#祝我所有的親人和朋友身體健康、闔家歡樂、開心每一天!”這樣溫暖而飽含情感的話題運營,與歲末年初,大眾對新年充滿期

10、待與祝福的心情產(chǎn)生了共鳴。這些話題又通過關系鏈上的好友轉(zhuǎn)發(fā)、點評、收聽、私信、QQ 傳播等方式進行互動,讓用戶得到了情感和心靈上的滿足感。活動期間,用戶經(jīng)騰訊微博發(fā)言、給好友傳遞新春祝福的廣播數(shù)多達18萬多條,吸引6萬多人收聽?！笆兰?嘉友會”在騰訊微博上的話題累計曝光超過3700萬,Mini site活動頁面曝光超過2000萬,收集有效Leads(指通過交流得到的關于某人購買某種產(chǎn)品或服務的可能性的數(shù)據(jù)超過5000人,嘉友會每條原創(chuàng)微博平均轉(zhuǎn)播數(shù)超過1000次。在2010年12月24日及12月31日,“把幸福寫在天上”微博上墻活動在北京世貿(mào)天階上演。網(wǎng)友通過電腦、手機在騰訊微博上發(fā)表新愿望、

11、好友祝福,通過“上墻”展示在了公眾面前。不但現(xiàn)場聚集了大量圍觀者,還吸引了線上、線下網(wǎng)友的參與熱情,甚至還有媒體對“上墻”活動進行了大篇幅報道。此外,騰訊微博還增加了世嘉送“?；照隆薄Ｔ趥€人界面中即有“?；照隆?徽章默認灰色,參與話題后24小時點亮。覆蓋數(shù)等于微博用戶數(shù),每天約9000萬-1。1億人左右。所以,凡是在2月15日前收聽“世嘉-嘉友會”,并參與“冠軍世嘉,樂分享”話題互動的用戶,即可獲得這枚勛章,更可贏取世嘉繽紛好禮。送福徽章吸引了大量“徽章控”的參與,也增加了用戶的黏著度。截止到活動結(jié)束,點亮徽章的用戶約17萬。不得不提的是,東風雪鐵龍通過此次微博營銷,除對“世嘉-嘉友會”官方微

12、博每日微博話題曝光、用戶收聽等具有強大的推進作用,就連試乘、試駕用戶數(shù),平均每天都較平日增長400-500人左右。東風雪鐵龍在微博營銷上的嘗試,將自己化身為信息生產(chǎn)者及活動組織者、參與者,通過微博直接把品牌和產(chǎn)品傳遞給目標人群。而在微博這個呈現(xiàn)人際關系鏈條的平臺上,實時更新和互動則有效加速了關系鏈內(nèi)的信息傳播的頻率和速度。騰訊微博項目負責人、騰訊網(wǎng)常務副總編輯李方表示,東風雪鐵龍與騰訊微博的合作僅僅是車企“微”營銷嘗試的開始,未來將會有更多企業(yè)選擇微博這樣一個開放、創(chuàng)新的平臺,拉近用戶之間的溝通距離。在 2011 上海汽車展上，東風標致、長安汽車、比亞迪、華晨、長安鈴木、 上汽 MG 等車企展臺，紛紛聯(lián)合騰訊網(wǎng)汽車頻道推出了“微博上墻”展示。車 展上，與騰訊汽車頻道深度合作的 14 家廠商，分別開展了別出心