廣告學(xué)概論簡答題及答案

1、學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供學(xué)習(xí)和參考,如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除廣告 ：是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)?，有組織的，綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。感性訴求廣告 ：指采用感性訴求的方式，向消費(fèi)者傳之以情，強(qiáng)調(diào)以情動(dòng)人，打動(dòng)消費(fèi)者的感情，使消費(fèi)者對廣告商品產(chǎn)生良好的態(tài)度和感情，進(jìn)而采取購買行動(dòng)的廣告理性訴求廣告 ：指采取理性的說服方法，通過向消費(fèi)者說明購買廣告商品的優(yōu)點(diǎn)和長處，使用產(chǎn)品將會帶來哪些好處，讓消費(fèi)者理智地權(quán)衡利弊、做出判斷并采取購買行動(dòng)的廣告。廣告活動(dòng) ：就是設(shè)定廣告目的，制定廣告策略，然后再市場上執(zhí)行這些策略的過程。整合營銷傳播：指

2、以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，綜合協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式，以最佳的傳播方式組合來傳遞本質(zhì)上一致的信息，促進(jìn)廣告主與消費(fèi)者聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。廣告環(huán)境 ：廣義的廣告環(huán)境指整個(gè)廣告存在和發(fā)展所處的世界，在這個(gè)世界中包含著對廣告發(fā)展有巨大影響力的諸種因素；狹義的廣告環(huán)境指執(zhí)行具體的廣告活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)和存在與當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐膶V告活動(dòng)策劃和計(jì)劃具有影響力的諸種因素廣告主 ：就是為自己或自己的有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)或觀念）發(fā)布廣告的組織或個(gè)人，廣告公司經(jīng)常將其稱為“廣告客戶”廣告代理公司：簡稱“廣告公司” ，是站在廣告主的立場制定廣告方案并根據(jù)這個(gè)方案購買媒介、實(shí)施廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。廣告代理制 ：廣告代

3、理制度是處理廣告主、廣告公司、廣告媒體三者關(guān)系的制度，其實(shí)質(zhì)廣告公司對廣告媒體和廣告主的雙向代理。媒介策劃 ：指廣告活動(dòng)推出之前，針對媒體的選擇、媒體的刊播時(shí)間以及廣告量在媒體上的分布等所做的通盤計(jì)劃。廣告對象 ：就是所有通過某一種或者某幾種中媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)?“廣告受眾” ；廣告的目標(biāo)對象就是廣告訴求所針對的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對象”廣告調(diào)查 ：是系統(tǒng)的信息收集和分析活動(dòng)，它提供廣告決策所需的相關(guān)信息，幫助廣告公司制定或評估廣告戰(zhàn)略，并對廣告效果作出評價(jià)。廣告策劃 ：指根據(jù)廣告主的營銷策略和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀

4、態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體營銷提供良好服務(wù)的功能。廣告計(jì)劃 ：廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案，它是一個(gè)行動(dòng)文件，側(cè)重于規(guī)劃和步驟；廣告策劃的本質(zhì)雖然也是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，但是它更強(qiáng)調(diào)借助于科學(xué)的手段和方法，對多個(gè)個(gè)行動(dòng)方案（即廣告計(jì)劃）做出選擇和決定。廣告目標(biāo) ：就是廣告主通過廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。廣告定位 ：指廣告公司和企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求、關(guān)注點(diǎn)和偏愛，確定準(zhǔn)備宣傳的商品的市場定位，也就是在市場上樹立產(chǎn)品的恰當(dāng)形象，確定其所扮演的角色。品牌形象法 ：是大衛(wèi) ·奧格威在20 世紀(jì) 60 年代中期提出的創(chuàng)意觀念。他認(rèn)為品牌形象不

5、是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下生成的。他認(rèn)為，消費(fèi)者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。實(shí)施重心法 ：威廉·伯恩巴克于20 世紀(jì) 50 年代初提出的廣告理論。該理論認(rèn)為廣告訊息策略的“如何表達(dá) ”這個(gè)實(shí)施的部分可以獨(dú)立成為一個(gè)過程，廣告的秘訣不在于“說什么 ”，而在于 “如何說 ”。學(xué)習(xí)資料學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供學(xué)習(xí)和參考,如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除定位法 ：艾爾 ·里斯和杰克 ·特勞特于19 世紀(jì) 70 年代初，介紹和闡述了“定位 ”觀念。該理論認(rèn)為，廣告應(yīng)該為競爭中的產(chǎn)品確立一個(gè)便于記憶、新穎別致的位

6、置。所謂的定位，就是利用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找到并確立一個(gè)位置。一旦定位成功，當(dāng)消費(fèi)者面臨某一特定問題需要解決時(shí)，就回自動(dòng)想到這個(gè)產(chǎn)品。第二章1.請列舉出企業(yè)看待市場營銷的四種觀念，并說明其含義。企業(yè)的市場營銷觀念涉及企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的根本理念，通常我們認(rèn)為，在社會中存在以下四種指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的“觀念” 。1）生產(chǎn)觀念：持生產(chǎn)觀念的企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者會喜歡那些價(jià)格低并隨處可以買到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)而非消費(fèi)環(huán)節(jié)。2）產(chǎn)品觀念：持產(chǎn)品觀念的企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高、功能多、具備某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并按其設(shè)想

7、不斷改進(jìn)產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品而非消費(fèi)者。3）推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為，如果由消費(fèi)者自行抉擇，他們一般不會主動(dòng)購買企業(yè)太多的產(chǎn)品，表現(xiàn)出一種購買惰性或抗拒心理，因此企業(yè)必須主動(dòng)推銷和積極促銷，生產(chǎn)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。4）營銷觀念：營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確判斷目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期待的東西，該觀念有消費(fèi)者導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向兩個(gè)基本導(dǎo)向。四種觀念之間的關(guān)系：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念分別以生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷和促銷為經(jīng)營導(dǎo)向，其中心都是企業(yè)本身，而營銷觀念則以消費(fèi)者為中心，是企業(yè)經(jīng)營理念的重點(diǎn)變革。2.請簡述整合

8、傳播營銷的主要內(nèi)涵。整合營銷傳播是一個(gè)運(yùn)用品牌價(jià)值管理客戶關(guān)系的過程，把品牌與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)當(dāng)作傳達(dá)訊息的渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。整合營銷傳播的內(nèi)涵：1）以消費(fèi)者為核心：在整合營銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。2）以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)：通過在長期的營銷過程中所建立的數(shù)據(jù)庫，從消費(fèi)者的反應(yīng)中分析走向、趨勢變化和消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)。3）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的：整合運(yùn)用各種傳播手段，與消費(fèi)者保持長久的密切聯(lián)系，使之與品牌的關(guān)系越來越密切、彼此互利。4）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段：整合營銷傳播應(yīng)當(dāng)做到讓不同的傳播手段在不同的階段發(fā)

9、揮最大的作用。3.請簡述廣告活動(dòng)的流程。就一次最簡單的廣告活動(dòng)來說，其科學(xué)的活動(dòng)方式至少要經(jīng)過一下五個(gè)環(huán)節(jié)：1）調(diào)查：調(diào)查時(shí)廣告活動(dòng)的起點(diǎn)。其目的在于通過搜集、分析材料，詳盡準(zhǔn)確地了解市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者和環(huán)境的動(dòng)態(tài)，從而為如何開展廣告活動(dòng)打下基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)資料學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供學(xué)習(xí)和參考,如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除2）策劃：策劃是廣告活動(dòng)的核心。其任務(wù)是在調(diào)查的基礎(chǔ)上對如何開展廣告活動(dòng)提出具體的建議和設(shè)想，確立廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，從而擬定廣告計(jì)劃書。3）表現(xiàn)：表現(xiàn)就是根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要和廣告戰(zhàn)術(shù)的安排構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制作廣告作品。4）發(fā)布：發(fā)布就是通過一定的媒體把廣告作品刊播出去，其主要任務(wù)是選擇、組

10、合媒體并落實(shí)具體的刊播事宜，需考慮各種因素，體現(xiàn)了策劃思想。5）效果測定：從時(shí)間及階段上看，廣告效果測定包括事前測定、事中測定及事后測定，一般主要指事后測定，其目的是檢查廣告的效益，為新的廣告活動(dòng)提供必要的依據(jù)。第三章4.二戰(zhàn)以后的著名廣告人及其代表作品（廣告人+理論觀點(diǎn) +作品）。 美國廣告業(yè)1）李?yuàn)W 貝納：芝加哥廣告學(xué)派創(chuàng)立人，被譽(yù)為美國20 世紀(jì) 60 年代廣告創(chuàng)意革命的旗手之一，著有寫廣告的藝術(shù) ，經(jīng)典廣告之作有老虎托尼、豌豆綠巨人等。 他強(qiáng)調(diào)廣告 “固有的戲劇性” ，主張運(yùn)用 “固有刺激法”發(fā)掘出商品的特點(diǎn)，然后讓其戲劇化的成為廣告里的主角，倡導(dǎo)優(yōu)秀的廣告人應(yīng)是“一個(gè)社會的調(diào)查人，從

11、心理學(xué)研究人性的人，對人類的興趣、情緒、感情、傾向、愛好和憎恨各方面進(jìn)行深入觀察的人”2）大衛(wèi) 奧格威：率先提出“品牌形象法”和3B 法，著有一個(gè)廣告人的自由、我的廣告觀 。他認(rèn)為廣告是對品牌的長遠(yuǎn)投資，廣告活動(dòng)應(yīng)以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)廣告是科學(xué)而非藝術(shù)， “說什么”比“怎么說”更重要，他是最早強(qiáng)調(diào)零售機(jī)構(gòu)“服務(wù)特征”的廣告人，認(rèn)為百貨公司提供的是服務(wù)的價(jià)值而非商品本身。3）羅塞 瑞夫斯：出版廣告的真相 一書，其廣告觀念被集中概括為 USP（ Uuique Selling Proposition ），即“獨(dú)特的銷售主張” ，他認(rèn)為廣告不是用來娛樂的，而應(yīng)抓住人們的注意力并

12、不斷重復(fù)一個(gè)單一的信息。他幫助總督香煙、高露潔牙膏重塑了形象，推動(dòng)了瑪氏巧克力（M&M ）的銷售，并為艾森豪威爾成功地策劃了競選總統(tǒng)的電視廣告，對美國政治廣告活動(dòng)產(chǎn)生了巨大的影響。4）威廉 伯恩巴克：國際廣告界公認(rèn)的一流廣告大師，與大衛(wèi)奧格威和李?yuàn)W 貝納并稱美國“創(chuàng)意革命時(shí)代”三大旗手，創(chuàng)立DDB 廣告公司（恒美廣告公司）。他堅(jiān)信廣告創(chuàng)意要依賴直覺和靈感，定量研究會消磨創(chuàng)造力，鼓勵(lì)在廣告中運(yùn)用個(gè)性化的表達(dá)方式，并提出了“實(shí)施重心法”。為大眾汽車、艾維斯出租汽車、寶麗來拍立得相機(jī)、美國航空、哥倫比亞咖啡等公司創(chuàng)作了一系列為廣告界稱道的作品。第五章5.請解釋廣告環(huán)境的構(gòu)成。廣告處于一個(gè)三重

13、結(jié)構(gòu)的生存圖景之中：最外層可以稱之為“廣告的外環(huán)境”，它由整個(gè)社會中與廣告發(fā)展有各種關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)條件、社會、文化條件、政治、法律條件等構(gòu)成；第二層可以稱之為“廣告的內(nèi)環(huán)境”，它由廣告業(yè)內(nèi)部的科學(xué)技術(shù)、競爭、批評、人才、自律、交流與合作等條件構(gòu)成；第三層就是處于內(nèi)環(huán)境與外環(huán)境包圍中的“廣告”，包括廣告主體（即由廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告組織、廣告研究和教育機(jī)構(gòu)構(gòu)成的“廣告業(yè)”）、廣告本體（即由廣告運(yùn)動(dòng)、廣告活動(dòng)、廣告作品構(gòu)成的“廣告”）以及廣告對客體（廣告對象）的作用。6.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對廣告有什么影響？(P98)學(xué)習(xí)資料學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供學(xué)習(xí)和參考,如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除經(jīng)濟(jì)環(huán)境屬于廣告

14、外環(huán)境，是決定廣告存亡興衰的首要因素。其影響力主要表現(xiàn)在以下5 個(gè)方面：1）經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需求決定廣告的存亡2）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程決定廣告的發(fā)展程度3）經(jīng)濟(jì)的景氣與否決定廣告的興衰4）企業(yè)的經(jīng)營觀念和市場競爭態(tài)勢的變化推動(dòng)著廣告策略的演進(jìn)5）經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重影響廣告對受眾的作用7.對廣告的控制是通過哪些方式進(jìn)行的？對廣告的控制是直接隨著廣告發(fā)展的需要而產(chǎn)生的，同時(shí)也直接針對廣告行業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)發(fā)生作用。對廣告進(jìn)行控制，一般通過法律、自律、監(jiān)督三種途徑來完成：1）國家法律：廣告法律屬于廣告的外環(huán)境，是整個(gè)社會對廣告進(jìn)行控制的一種途徑，一般由政府制定專門的機(jī)構(gòu)監(jiān)督執(zhí)行，通過政府或執(zhí)法機(jī)關(guān)對違法行為進(jìn)行評判和處罰

15、。隨著現(xiàn)代廣告的發(fā)展，各個(gè)國家的的廣告法律逐漸趨于完善和復(fù)雜，形成了比較完整的廣告法律環(huán)境。2）行業(yè)自律：廣告的行業(yè)自律屬于廣告的內(nèi)部環(huán)境要素，是廣告行業(yè)內(nèi)部對所屬機(jī)構(gòu)和人員的廣告行為進(jìn)行控制的一種途徑，一般由廣告協(xié)會、廣告公司、廣告媒介部門、廣告主的廣告部門依靠自我監(jiān)督來完成，是廣告法律控制的一種非常重要且必要的補(bǔ)充。3）受眾（消費(fèi)者）監(jiān)督：作為廣告外環(huán)境的一個(gè)要素，廣告的受眾監(jiān)督一般由各種消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)來完成，他們代表消費(fèi)者和廣告受眾的利益，既不屬于政府部門，也不屬于廣告行業(yè)。第六章8.廣告主選擇廣告公司有哪些標(biāo)準(zhǔn)？（P120）廣告主在選擇委托或終止與廣告代理公司的合作關(guān)系時(shí)應(yīng)著重考慮

16、相容性、廣告公司的構(gòu)成、穩(wěn)定性、經(jīng)驗(yàn)、能力、報(bào)酬、財(cái)務(wù)狀況、信譽(yù)等主要因素。9.請簡述廣告主尋求廣告公司幫助的主要幾種方法。綜合各國實(shí)際情況，廣告主委托廣告代理公司，尋求專業(yè)幫助的方式主要有三種：1）委托一家綜合廣告代理公司全權(quán)代理、處理廣告事務(wù)2）將企業(yè)的產(chǎn)品分散委托不同的廣告代理公司3）廣告主負(fù)擔(dān)部分工作，不足部分再分別委托給廣告代理公司第七章10.廣告代理公司有哪些類型，它們各自有何特點(diǎn)？（P134）根據(jù)廣告公司的服務(wù)功能和經(jīng)營范圍可以將廣告公司分為以下幾種：1）綜合廣告代理服務(wù)公司：即全面服務(wù)公司，能提供與傳播和推廣有關(guān)的各方面的服務(wù)，廣告主與其合作后一般不用再去找其他代理公司。綜合廣

17、告代理公司向廣告主提供廣告與給廣告范圍的整體服務(wù)：廣告范圍的服務(wù)主要以完成廣告策劃為主，內(nèi)容包括市場調(diào)查策劃、創(chuàng)意、廣告制作、美體選擇與購買等服務(wù)；非廣告范圍的服務(wù)則是協(xié)助廣告主制作一些促銷素材、宣傳文件、公司年報(bào)、商展陳列品以及銷售人員訓(xùn)練素材等等。學(xué)習(xí)資料學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供學(xué)習(xí)和參考,如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除2）專業(yè)廣告代理公司：規(guī)模相對較小，為客戶提供有限的服務(wù)，往往只承擔(dān)廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)中的部分任務(wù)，因此服務(wù)也更加專精。常見的專業(yè)廣告代理公司有創(chuàng)意工作室、媒介購買公司和網(wǎng)絡(luò)廣告公司。3）專屬公告公司：也稱廣告主自營廣告公司，是廣告主自營的廣告代理公司，經(jīng)營上從屬于該廣告主。其優(yōu)點(diǎn)在于

18、節(jié)省費(fèi)用、便于保密、易于溝通、便于協(xié)調(diào)與控制、更加熟悉本公司及產(chǎn)品情況、更盡力、也是廣告主的營利單位；但同樣存在著很難客觀、影響服務(wù)質(zhì)量、缺乏專業(yè)人員、工作關(guān)系有障礙、競爭力薄弱、資料不充分、成本增加等缺點(diǎn)。11.請簡述廣告代理制發(fā)展的五個(gè)階段。廣告代理制發(fā)展的基本脈絡(luò)可以劃分為以下五個(gè)階段：1）媒體直接販賣報(bào)紙版面的階段： （1729 年至 1841 年） 這一時(shí)期的廣告經(jīng)營是報(bào)社內(nèi)部的經(jīng)營部門以單純拍賣媒介版面的形式來維持的，由于大眾媒介的單一性（只有報(bào)紙）和辦報(bào)者缺乏經(jīng)營觀念，也將該階段稱為“大眾傳播工具對廣告的被動(dòng)接受時(shí)期”。2）單純媒介代理階段： 1841 年報(bào)紙廣告代理人的出現(xiàn)宣告

19、了廣告代理業(yè)從報(bào)社分離出來，成為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體，其經(jīng)營方式是從媒介廉價(jià)批發(fā)購買一定數(shù)量的廣告版面，然后零售給廣告主，并從中抽取傭金，廣告文字及設(shè)計(jì)工作仍由報(bào)刊承擔(dān)。同時(shí)，報(bào)紙也逐漸意識到廣告帶來的經(jīng)濟(jì)上的效益，開始主動(dòng)爭取廣告。3）廣告的技術(shù)服務(wù)階段： 1869 年第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司（艾耶父子廣告公司）成立并開創(chuàng)了廣告專業(yè)化服務(wù)的新時(shí)代。在這一階段，廣告公司不僅為廣告主提供廣告媒介版面，還為廣告主代辦廣告設(shè)計(jì)和廣告制作等業(yè)務(wù)，廣告代理的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大了，開始向?yàn)閺V告主提供技術(shù)服務(wù)的階段邁進(jìn)。艾耶父子廣告公司把媒介返還的代理費(fèi)或廣告主支付的酬金固定在15%，奠定了今日廣告代理費(fèi)的基礎(chǔ)。4

20、）全面服務(wù)的綜合代理時(shí)代： 19 世紀(jì)末，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營觀念的變革，廣告代理業(yè)也隨之開始強(qiáng)化市場調(diào)查機(jī)構(gòu)和有目的的、統(tǒng)一的廣告活動(dòng)，從單純的媒介代理向全職能的、提供全面服務(wù)的近代廣告代理業(yè)過渡。1917 年，美國廣告公司協(xié)會（4A ）成立。5）廣告代理的整合營銷階段：20 世紀(jì) 80 年代以后，廣告業(yè)進(jìn)入整合營銷服務(wù)時(shí)代，廣告代理公司不僅能為廣告主制定和實(shí)施廣告計(jì)劃，而且能為廣告主提高銷售效果，協(xié)助廣告主策劃和實(shí)施市場營銷計(jì)劃。在這個(gè)階段，廣告代理費(fèi)制也發(fā)生了一些變化，除了媒體代理費(fèi)以外，越來越多的廣告公司開始采用費(fèi)用制、激勵(lì)制或雙方談判商定等收費(fèi)方式。第八章12.請簡述媒介策劃的一般

21、流程。（ P164）制定媒介策劃時(shí)首先要依據(jù)營銷和廣告目標(biāo)，然后制定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的相應(yīng)戰(zhàn)略，最后制定具體詳細(xì)的媒介排期。完整的媒介策劃流程包括：1）研究分析：該階段的主要工作是搜集包括市場分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者研究、競爭狀態(tài)等在內(nèi)的足夠的情報(bào)并加以分析、整理，供擬定媒介目標(biāo)時(shí)參考。2）確定媒介目標(biāo)：將營銷與廣告的目標(biāo)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成媒介能完成的目標(biāo)。媒介目標(biāo)包括受眾目標(biāo)和訊息力度兩個(gè)方面。受眾目標(biāo)指廣告要到達(dá)的人群，即產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者；訊息力度簡單的說就是發(fā)布的廣告總量，即媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)和亮相機(jī)會，通常用總印象數(shù)表示。3）明確媒介戰(zhàn)略：將媒介目標(biāo)轉(zhuǎn)換成一般指導(dǎo)方針，約

22、束媒介策劃著對媒介的選擇和運(yùn)用，需綜合學(xué)習(xí)資料學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供學(xué)習(xí)和參考 ,如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除考慮媒介組合、媒介載具的選擇以及媒介排期等，選出最佳備用戰(zhàn)略。4）執(zhí)行媒介計(jì)劃：媒介購買人員按照媒介計(jì)劃實(shí)施媒介購買，努力為廣告主爭取最優(yōu)價(jià)格。能否為廣告主簽訂優(yōu)惠的媒介購買合同，是廣告公司競爭力的重要組成部分和表現(xiàn)之一。5）評估執(zhí)行結(jié)果：評估的內(nèi)容包括執(zhí)行進(jìn)度和執(zhí)行效果，評估結(jié)果將作為下一次廣告活動(dòng)的參考。13.選擇廣告媒介時(shí)要考慮哪些主要因素？在廣告活動(dòng)中，媒介的選擇十分關(guān)鍵，廣告公司在選擇媒體時(shí)，主要會對以下幾個(gè)因素進(jìn)行周密統(tǒng)一的考慮：1）廣告主的整理營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略（首要因素）

23、2）廣告媒體：媒介策劃人員在選擇媒體時(shí)，就廣告媒體本身需考慮到媒體的傳播特點(diǎn)、社會地位、受眾規(guī)模、受眾特征及成本效益等。3）廣告主的產(chǎn)品：媒介策劃人員在選擇媒體時(shí)，要考慮產(chǎn)品的目標(biāo)市場因素、品質(zhì)因素等產(chǎn)品特性。4）廣告主的預(yù)算5）競爭對手的戰(zhàn)略與預(yù)算第九章14.怎樣理解廣告對象的三重角色？請結(jié)合實(shí)例加以說明。（實(shí)例略 ）社會人（基本角色） ：廣告對象首先是作為社會生活中的人而存在， “社會人”是其最為基本的角色；消費(fèi)者（核心角色） ：廣告對象是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的目標(biāo)，是產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，廣告則作為營銷組合的要素而存在， “消費(fèi)者”是廣告對象的核心角色；傳播對象（延伸角色） ：廣告本質(zhì)上是一種

24、典型的傳播行為，廣告對象是廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)， “傳播的受眾”這一角色隨廣告的傳播本質(zhì)而產(chǎn)生，是廣告對象的延伸角色。15.消費(fèi)者的購買決策要經(jīng)過那幾個(gè)階段？一般來說，消費(fèi)者的購買決策要經(jīng)過以下五個(gè)階段：問題確認(rèn)（發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求）、信息搜集、備選產(chǎn)品評估、購買決策、購買后行為16.廣告受眾有哪些特征？1）人數(shù)眾多2）成分復(fù)雜3）分布廣泛4）變動(dòng)頻繁5）相對獨(dú)立6）隱蔽匿名17.消費(fèi)行為的一般特征？總體而言，消費(fèi)者的行為通常具有以下特征：1）自主性：消費(fèi)者在購買時(shí)一般是自主決策的；2）有因性：消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)行為有其特定的原因；3）目的性：消費(fèi)行為出自特定的目的；4）持續(xù)性：消費(fèi)者的行為是持續(xù)的活動(dòng)過

25、程；5）可變性：消費(fèi)者的行為是可變的。第十章學(xué)習(xí)資料學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供學(xué)習(xí)和參考,如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除18.廣告調(diào)查有哪些類型？（P206）根據(jù)廣告調(diào)查進(jìn)行的時(shí)間和所要解決的具體問題，我們將廣告調(diào)查概括為四種類型：1）廣告戰(zhàn)略調(diào)查：明確廣告活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者及市場情況，決定廣告“對誰說”、“說什么”的問題；2）廣告創(chuàng)意調(diào)查：確定廣告創(chuàng)意概念及表述方式，決定廣告“說什么”、“如何說”的問題；3）廣告媒介調(diào)查：了解目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣和媒介性價(jià)比，決定廣告“在哪里說”的問題；4）廣告效果調(diào)查：分事前測定、事中測定和事后測定，決定廣告“結(jié)果如何”的問題。19.廣義的廣告效果包括哪三個(gè)方面？

26、（P215）1）廣告心理效果：指廣告在人們感知產(chǎn)品或品牌方面所產(chǎn)生的影響。廣告對消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和行為意向上的改變具有重要意義，常采用AIDA模型或 DAGMAR模型進(jìn)行測量。2）廣告銷售效果：指以廣告引發(fā)的銷售量來衡量廣告的效果，是一種較為狹義的廣告效果觀，有些企業(yè)出于績效考核方面的考慮傾向于采用這種方法。3）廣告社會效果：主要指廣告活動(dòng)對社會、經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境等的影響，很難進(jìn)行定量測量。20.請簡述調(diào)查的一般步驟。 （ P207）1）問題界定2）研究設(shè)計(jì)3）調(diào)查實(shí)施4）報(bào)告撰寫第十一章21.廣告策劃的含義是什么，廣告策劃與廣告計(jì)劃有什么差別？（P228）廣告策劃指根據(jù)廣告主的營銷策略和廣告

27、目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體營銷提供良好服務(wù)的功能。廣告策劃與廣告計(jì)劃既相互聯(lián)系、密不可分，同時(shí)又有區(qū)別。首先，廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案，它是一個(gè)行動(dòng)文件，側(cè)重于規(guī)劃和步驟；廣告策劃的本質(zhì)雖然也是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，但是它更強(qiáng)調(diào)借助于科學(xué)的手段和方法，對多個(gè)個(gè)行動(dòng)方案（即廣告計(jì)劃）做出選擇和決定。其次，廣告策劃是一個(gè)動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過程，需要完成從廣告目標(biāo)、對象、主題到媒體、預(yù)算、評估等的一系列決定，體現(xiàn)出其活動(dòng)內(nèi)容的多元化；而廣告計(jì)劃相對來說呈現(xiàn)出一種靜止?fàn)顟B(tài)，是廣告策劃前期成果的總和與提

28、煉。再者，制定廣告計(jì)劃只是廣告策劃的主要任務(wù)之一， 只有廣告策劃工作運(yùn)轉(zhuǎn)起來， 才能產(chǎn)生廣告計(jì)劃，廣告計(jì)劃是廣告策劃的產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、方法、部署、步驟等的書面體現(xiàn)。總之，廣告策劃是一系列集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動(dòng)和決策活動(dòng)； 而廣告計(jì)劃是這一系列活動(dòng)的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略的具體化。22.請簡述廣告策劃的主要內(nèi)容。（ P233）1）理解營銷戰(zhàn)略：成熟的企業(yè)都有明確的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略及其核心內(nèi)容由市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位三個(gè)相互緊密的環(huán)節(jié)組成。只有在了解廣告主營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，有針對性地進(jìn)行廣告策劃，才能保證廣告

29、活動(dòng)不偏離廣告主的目標(biāo)。學(xué)習(xí)資料學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供學(xué)習(xí)和參考,如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除2）調(diào)查與分析：廣告調(diào)查是廣告策劃的重要組成部分，它包括為制定完善而有效的廣告決策而進(jìn)行的環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者行為研究和產(chǎn)品研究。在了解廣告主的營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，廣告公司需要通過調(diào)查和分析進(jìn)一步為廣告策劃活動(dòng)作具體的準(zhǔn)備。3）確定廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)就是廣告主通過廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的，明確的廣告目標(biāo)為廣告活動(dòng)提供導(dǎo)向依據(jù)和有效的評價(jià)指標(biāo)。4）制定廣告策略：在制定廣告策略時(shí)，廣告策劃人員要依據(jù)對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者及競爭對手的分析擬定廣告策略并使之具體化，據(jù)此展開廣告活動(dòng)。廣告策略應(yīng)具有操作性，廣告活動(dòng)中廣告定

30、位、廣告創(chuàng)意、媒體的選用與訴求的確定，都是根據(jù)廣告策略而決定的。5）確定廣告預(yù)算：根據(jù)廣告目標(biāo)、策略以及企業(yè)和市場的實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況確定科學(xué)合理的廣告預(yù)算。23.消費(fèi)理由是什么？表達(dá)消費(fèi)理由的方式有哪些？消費(fèi)理由是誘使消費(fèi)者消費(fèi)或者購買每個(gè)品牌或某種產(chǎn)品的主要因素，有顯性和隱性之分。在廣告訴求中表達(dá)消費(fèi)理由概括起來有以下幾種常見的形式：1）直接在廣告訴求中指出消費(fèi)理由；（電熨斗：百衣百順）2）間接陳述消費(fèi)理由； （人壽保險(xiǎn)：人有悲歡離合，人有生老病死，人有旦夕禍福，保德信重視人的價(jià)值，愿意分擔(dān)人的苦痛和歡樂）3）合情地提出消費(fèi)理由，不必尋求合理的支持系統(tǒng)；（美國希爾頓酒店：這里的世界如在家里）4）沒有消費(fèi)理由時(shí)創(chuàng)造消費(fèi)理由；（向光腳的土著人買鞋）5）當(dāng)正當(dāng)?shù)南M(fèi)理由可能會引起社會反感時(shí)，可以反其道而行之。（皇冠牌香煙：禁止吸煙，連皇冠牌也不例外）24.廣告策劃時(shí)要遵循哪些原則？試舉例說明。（舉例略P229）作為科學(xué)活動(dòng)的廣告策劃，其運(yùn)作有著自己的客觀規(guī)律，進(jìn)行廣告