企業(yè)應(yīng)該怎樣選擇渠道

1、商 海 導(dǎo) 航-惠普經(jīng)銷商大學(xué)高級(jí)課程2000年10月23日 第28期如何選擇渠道（一）引言一個(gè)好的市場(chǎng)覆蓋模式把恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和恰當(dāng)?shù)目蛻暨B接起來(lái)一一是有效、高增長(zhǎng)性渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。但是，在 清楚把什么產(chǎn)品和客戶聯(lián)系在一起之前，只把眼光盯著渠道 是什么是沒有意義的。要建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)覆蓋模式一一選擇產(chǎn)品一一市場(chǎng)一目的的產(chǎn)品-市場(chǎng):市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者傾向于把精力集中與他們可以達(dá)成以現(xiàn)有產(chǎn)品更深入地滲透現(xiàn)有的賬項(xiàng)“重新激活” “休眠”客戶一個(gè)公司必須用某種方法比較不同的產(chǎn)品一一市場(chǎng)的優(yōu) 點(diǎn)，明確的集中于最佳者。領(lǐng)先的公司強(qiáng)調(diào)他們的核心業(yè)務(wù) 他們現(xiàn)有的基礎(chǔ)。用有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品有選擇的獲取新客戶 有選擇地把仔細(xì)

2、帥選過(guò)的產(chǎn)品引入現(xiàn)有的基礎(chǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)劃的目的是識(shí)別能夠提供最佳機(jī)會(huì)的產(chǎn) 品一一市場(chǎng)。一旦這種機(jī)會(huì)變得清晰，渠道戰(zhàn)略就躍至中心舞臺(tái)：成為關(guān)鍵性的管理問題?，F(xiàn)在的問題是：要采取什么 樣的渠道？為什么？事實(shí)上，我們?cè)匍_始渠道選擇的過(guò)程中，都有一些首先要 明確的事情。這就是渠道選擇的幾個(gè)基本原則。原則一：以產(chǎn)品一一市場(chǎng)為中心渠道是重要的，但更重要的是要認(rèn)識(shí)到渠道能做什么和不 能做什么。渠道銷售的角色在于它把產(chǎn)品和市與其試圖把所有的時(shí)間花費(fèi)在把所有的產(chǎn) 品賣給所有的客戶，大多數(shù)公司還不如將滿 腔熱情放在有選擇性地覆蓋一些高潛力的 產(chǎn)品市場(chǎng)，這樣他們會(huì)更富有。買家和賣場(chǎng)連接 起，并' 建立了一個(gè)

3、家能做生意的途徑。如果將錯(cuò)誤的產(chǎn)品在錯(cuò)誤的市場(chǎng)銷售， 世界上最有創(chuàng)新力、最佳設(shè)計(jì)的高技術(shù)銷售渠道也無(wú)法做得 很好。如果您試圖把裝甲運(yùn)輸車銷售給修道院，不管你使用 因特網(wǎng)或電訊營(yíng)銷中心都沒有用。當(dāng)然這是個(gè)愚蠢而極端的 例子。然而即便在這種愚蠢中也存在著重要的一點(diǎn)：你要把 恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品賣給恰當(dāng)?shù)娜瞬拍苁逛N售渠道成功的運(yùn)作一一 事實(shí)上對(duì)銷售渠道而言，它們與賣什么東西給什么人根本沒 什么關(guān)系。當(dāng)然沒有一個(gè)神奇的答案能回答“什么產(chǎn)品應(yīng)該賣給什么 消費(fèi)者”。另一方面有一些關(guān)于產(chǎn)品和市場(chǎng)的方法能夠幫助 公司聚焦于最佳機(jī)會(huì)?；ㄉ倭繒r(shí)間明確恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品一一市場(chǎng) 機(jī)會(huì)的目標(biāo)是什么，這對(duì)于設(shè)計(jì)一個(gè)渠道戰(zhàn)略是有價(jià)值的并

4、且是必然的第一步。與其試圖把所有的時(shí)間花費(fèi)在把所有的產(chǎn)品賣給所有的 客戶，大多數(shù)公司還不如將滿腔熱情放在有選擇性地覆蓋一 些高潛力的產(chǎn)品一一市場(chǎng)，這樣他們會(huì)更富有。原則二：收入細(xì)分-分散市場(chǎng)的糾正措施在某些產(chǎn)品-市場(chǎng)獲得銷售收入容易。如果一個(gè)公司離現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的核心基礎(chǔ)越遠(yuǎn)，實(shí) 現(xiàn)高水平盈利性的增長(zhǎng)越困難。相反的原則同樣有效。從以 下幾項(xiàng)我們就可看出。客戶滲透極少有公司可以在幾個(gè)以上的關(guān)鍵帳項(xiàng)中擁有接近100%的市場(chǎng)份額。事實(shí)上在一個(gè)典型的帳項(xiàng)中，客戶從3-4個(gè)供應(yīng)商中購(gòu)買相似的產(chǎn)品。最牢固建立業(yè)務(wù)關(guān)系的賣家可以獲 取40%-50%勺份額，次之可以得到另一個(gè)20%剩下的賣家共享余額。因此大多

5、數(shù)賣家都有足夠的空間實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。其結(jié)果是某些最快和最低成本的增長(zhǎng)來(lái)自向現(xiàn)有客戶推銷 現(xiàn)有產(chǎn)品。對(duì)于那些在少數(shù)最重要的帳項(xiàng)中市場(chǎng)份額低的公 司而言，這個(gè)觀點(diǎn)尤為正確。良好的運(yùn)作經(jīng)?？梢允构驹?某一帳項(xiàng)中的市場(chǎng)份額達(dá)到10%-15%以次可以實(shí)現(xiàn)銷售收 入堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。另外，提高客戶滲透度也不需要什么更 多的銷售資源。與此同時(shí)，這些銷售收入更可能成為可實(shí)現(xiàn) 的最有盈利的部分。因此，從增長(zhǎng)機(jī)會(huì)角度而言，以低到中 市場(chǎng)份額的局部滲透帳項(xiàng)為特征的產(chǎn)品市場(chǎng)構(gòu)成了“低 垂的果實(shí)”。客戶獲得獲得新客戶的成本一般是留住現(xiàn)有客戶成本的 3-6 倍。新 客戶必須是存在的、 簽過(guò)合同的、 接受你的產(chǎn)品宣傳介紹的，

6、 確信和你做生意是有效益的。所有這一切都要花錢。因此新 客戶的獲得盡管對(duì)銷售額增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)，它也降低了銷售利 潤(rùn)。雖然，每個(gè)公司都有必要發(fā)現(xiàn)和獲得新的客戶，但大多 數(shù)公司不應(yīng)該在較低客戶滲透的產(chǎn)品市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)大部 分銷售收入；如此這般做的公司經(jīng)常無(wú)法實(shí)現(xiàn)合理的利潤(rùn)。主要由銷售前景（可獲得的客戶）構(gòu)成的產(chǎn)品市場(chǎng)是 得到銷售額增長(zhǎng)的有利賭注，但是對(duì)于盈利水平而言，是一 個(gè)差的賭注。它們應(yīng)該被有選擇地使用，應(yīng)該與已有客戶滲 透的有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的產(chǎn)品市場(chǎng)共存?？蛻簟爸匦禄顒?dòng)”藏匿于客戶滲透背后的一個(gè)珍寶是客戶“重新活動(dòng)” 。每 個(gè)公司都有休眠的客戶，他們?cè)谥辽賰赡陼r(shí)間內(nèi)沒有購(gòu)買公 司的產(chǎn)品。這些客戶經(jīng)常被草率

7、地“注銷”了。在高技術(shù)、 金融服務(wù)和日用電器行業(yè)的“重新活動(dòng)”研究表明，通過(guò)搜尋訂單歷史數(shù)據(jù)公司可以識(shí)別這些帳項(xiàng)，開始低成本的客戶 接觸和實(shí)現(xiàn)20%以上的“重新活動(dòng)”比例。這些早先有購(gòu)買 歷史的客戶可以比客戶獲得的成本降低50%并提供了銷售收入迅速增長(zhǎng)的來(lái)源。因此，有許多休眠帳項(xiàng)的產(chǎn)品一一市 場(chǎng)比那些一點(diǎn)也沒有滲透的產(chǎn)品一一市場(chǎng)提供一個(gè)銷售額 增長(zhǎng)更有力的來(lái)源?？蛻羰袌?chǎng)份額分析把精力集中在現(xiàn)有基礎(chǔ)上（已有的客戶和已有的產(chǎn)品）是 很好的想法。但問題是：集中到什么程度？這就需要把產(chǎn)品 -市場(chǎng)細(xì)分延伸一步，識(shí)別最佳的產(chǎn)品 -市場(chǎng)機(jī)會(huì)?？蛻羰袌?chǎng)份額分析可以解決問題。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的道理。一個(gè)公司的關(guān)鍵帳

8、項(xiàng)一一通常最主 要的20%客戶產(chǎn)生了 80%的銷售收入，得到了大量的銷售注 意力。問題是它們應(yīng)該得到多少？ 了解這些帳項(xiàng)滲透的精確 程度，對(duì)于在現(xiàn)有基礎(chǔ)和新銷售機(jī)會(huì)的帳項(xiàng)中如何安排資源 和財(cái)力是一個(gè)不可估計(jì)的指導(dǎo)方針。下圖顯示了一個(gè)專業(yè)電 訊基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商的關(guān)鍵帳項(xiàng)明細(xì)。1997 年銷售 額（千美 元）占總 銷售額 百分比市場(chǎng)總銷售 額的估計(jì)值（千美元）該 帳項(xiàng)所 占比例AT&T1750030.6%7000025%英國(guó)電信950016.7%5000019%MCI800013.9%1800044%北方電信（Nortel）620010.8%2500025%Telefonos de Mexi

9、co40006.9%2500016%其他（26個(gè)帳 項(xiàng)）1200020.69%5800020%合計(jì)57000100%25600023%圖中數(shù)字表示，公司在五個(gè)關(guān)鍵帳項(xiàng)中平均有25%的市場(chǎng)份額。這些數(shù)字暗示了什么？很簡(jiǎn)單，公司應(yīng)該毫不猶豫的 把精力集中于現(xiàn)有基礎(chǔ)上的增長(zhǎng)。通過(guò)更好和更深層次的客 戶滲透，就會(huì)有足夠的空間實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。但如果它的 市場(chǎng)份額如下，情況會(huì)怎樣？1. 50%-100%這表明公司已占據(jù)了主導(dǎo)地位，在現(xiàn)有牢固堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)未來(lái)銷售額的增長(zhǎng)是有限的。大量的 增長(zhǎng)明顯的不得不從其他地方而來(lái)：新客戶、新產(chǎn)品或二者 的組合。公司應(yīng)該把現(xiàn)有堅(jiān)實(shí)帳項(xiàng)中的目標(biāo)增長(zhǎng)控制在不超 過(guò)全面收入增長(zhǎng)的20%-30%，其余的部分應(yīng)來(lái)自