有關(guān)伊利的廣告策劃書

1、有關(guān)伊利的廣告策劃書篇一：伊利廣告計(jì)劃書一、廣告的目標(biāo)1、進(jìn)一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，強(qiáng) 化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象；2、保持或超過(guò)類別發(fā)展速度，保持或拉大與競(jìng)爭(zhēng)品的 差距；3、加強(qiáng)品牌號(hào)召力，全方位加深與消費(fèi)者的情感溝通 和品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)酸乳的品牌偏好度。二、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)性由于消費(fèi)者生活水平的提高，現(xiàn)代人對(duì)健康越來(lái)越關(guān) 注，而牛奶與健康相關(guān)，據(jù)研究表明，常飲牛奶可以使骨骼 結(jié)實(shí)，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的 微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀 念深入人心。2、市場(chǎng)成長(zhǎng)從20xx年至今，伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó) 乳業(yè)，并以

2、極其穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代 表。20xx年，伊利全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入242. 08億元，較 上年同期增長(zhǎng)12.4%; 20xx年第一季度，伊利業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高， 實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70. 14億元，增幅達(dá)37%，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級(jí)；高科技含量、高附加值的 乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%;其中，奶粉 產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升至20. 34%。截至20xx 年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量己連續(xù)17年居全國(guó)第一，伊 利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，伊利奶 粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國(guó)第一位。3、消費(fèi)者接受性伊利優(yōu)酸乳在純正天然

3、的牛奶中，特別添加了 “優(yōu)+益 生元”，不僅增強(qiáng)免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源 源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更 有原味、草莓、ad韓、橙味和藍(lán)莓五種口味，適合大部分消 費(fèi)群體。三、廣告訴求策略1、目標(biāo)對(duì)象主要目標(biāo)消費(fèi)群：1525歲青春、時(shí)尚、充滿自信并正 在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人?，F(xiàn)代社會(huì)的年輕人，他們自信而 充滿活力，主張追求時(shí)尚和個(gè)性，喜歡自由、輕松、隨意， 希望受到關(guān)注，但他們?cè)诔砷L(zhǎng)的每一天中又缺少不了青春的 煩惱與“酸甜”的生活體會(huì)。其他目標(biāo)消費(fèi)群：普通大眾（依據(jù)市場(chǎng)了解到），25 40歲左右，母親在超市中采取利樂磚整箱購(gòu)買的方式，讓孩 子在家中飲用。2、廣告

4、的訴求重點(diǎn)早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強(qiáng)調(diào)自己來(lái) 自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差.反而更突出了企業(yè)的地 域性。后來(lái)，伊利與國(guó)際跨國(guó)廣告公司奧美合作后，伊利的 品牌發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。最大的改變就是品牌的質(zhì)感。伊 利的品牌中少了一些粗獷和粗糙，增添許多優(yōu)雅和細(xì)膩，“心 靈的天然牧場(chǎng)”就是一句非常值得回味的廣告語(yǔ)。但是問(wèn)題 依然存在_天然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣 告片依然要表現(xiàn)出伊利牛奶在天然方面的特質(zhì)，那么，伊利 新的廣告如何求新求變呢？伊利把眼光放在了 “奶牛的養(yǎng)育”上，并由此推出了一 個(gè)讓人耳目一新的概念_用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育奶牛。終于，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳

5、播策略發(fā)生 了明顯的變化。這個(gè)全新的tvc讓人眼前一亮。從廣告整體 的制作工藝看，這部tvc無(wú)疑具有頂級(jí)水準(zhǔn)。只30秒的tvc 的每一個(gè)環(huán)節(jié)，表現(xiàn)得和執(zhí)行得都非常到位。而廣告語(yǔ)也從 “心靈的天然牧場(chǎng)”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧薄?、訴求對(duì)象需求分析在廣告訴求上。伊利提出“用培養(yǎng)孩子的觀念.養(yǎng)育奶 ?！薄＿@是一個(gè)很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶 的均衡營(yíng)養(yǎng)方面，這無(wú)疑是站在自己目標(biāo)受眾的角度提出的 一個(gè)攻心為上的訴求策略。同時(shí)伊利在延續(xù)其天然品牌核心 概念的同時(shí)又增加其科學(xué)養(yǎng)殖的概念。在市場(chǎng)上樹立了自己 品牌的新區(qū)隔。在一定程度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品 牌內(nèi)涵。伊利將自己的目標(biāo)受眾對(duì)準(zhǔn)了都市中

6、有較強(qiáng)消費(fèi)能力 的、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性。她們的年齡 在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個(gè)孩子。 廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個(gè)群體的審美心理，一群擬人化 的小牛就像兒童一樣可愛.非常人性化，充滿歡快和清新的 視覺感受。這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引她們。而訴求更容易 打動(dòng)她們。如果伊利能夠像培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛，從小就 注重小牛的營(yíng)養(yǎng)均衡，那么在天然環(huán)境中生長(zhǎng)的奶牛將更加 健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長(zhǎng)是每一個(gè)母親最關(guān) 心的話題。伊利從這個(gè)角度切入，強(qiáng)調(diào)自己奶源的健康，“天 天天然”則是整個(gè)訴求的結(jié)論。準(zhǔn)確訴求比創(chuàng)意更重要。四、廣告媒體策劃媒介組合策略針對(duì)“年輕、時(shí)

7、尚”的青少年消費(fèi)群體的媒介收視特征， 伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體，以廣播為補(bǔ)充，以網(wǎng) 絡(luò)/手機(jī)無(wú)線為消費(fèi)者參與平臺(tái)，以促銷和路演拉動(dòng)銷售。 貫穿“我要我的滋味”的歌曲，進(jìn)行了全方位的傳播。不同 的媒介組合方式充分發(fā)揮代言人的價(jià)值最大化，通過(guò)線上線 下緊密配合，使優(yōu)酸乳的營(yíng)銷整合方案執(zhí)行效果達(dá)到立體化 傳播推廣?？蛻羟嗖Aapp植入模式作為國(guó)內(nèi)奶業(yè)巨頭，伊利選擇把自己的某款奶制品投放 到多家社交網(wǎng)站，而且采取了馮小剛電影版另類的植入式廣 告。據(jù)了解，目前伊利舒化奶在騰訊“qq空間”、“ qq牧場(chǎng)” 進(jìn)行這樣的展示：用戶領(lǐng)養(yǎng)、成長(zhǎng)、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出 一系列過(guò)程，均是伊利舒化奶的“生產(chǎn)場(chǎng)景再

8、現(xiàn)”。伊利成為“綠色世博”的最佳代言人文綠色：在世博園內(nèi)，伊利為廣大游客提供了休閑桌 椅400多套、遮陽(yáng)傘近10把、投放帳篷115頂，充分體 現(xiàn)了伊利的人文關(guān)懷。在“育樂灣”伊利牧場(chǎng)中，伊利工作 人員不僅為小朋友們提供做一名乳業(yè)工作者的體驗(yàn)平臺(tái)，還 通過(guò)用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小朋友們傳遞綠色 理念。伊利參建了世博史上首個(gè)針對(duì)殘疾人的“生命陽(yáng)光館”， 讓殘疾人在其中體驗(yàn)無(wú)障礙生活，讓健全人體驗(yàn)殘疾人生活 的不易。交互式體驗(yàn)展現(xiàn)了伊利的公益性和綠色人文關(guān)懷， 這一舉動(dòng)，甚至得到了許多的贊揚(yáng)。伊利打造了國(guó)內(nèi)第一個(gè)由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博 “綠社會(huì)”，作為伊利綠色公益戰(zhàn)略的組成部分，幾個(gè)月來(lái)，

9、 該平臺(tái)已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)友提供了隨時(shí)隨地傳遞、分享綠色 理念的聚集平臺(tái)，同時(shí)，也讓更多的人加入到了伊利倡導(dǎo)“綠色”的隊(duì)伍之中，踐行綠色，綠色生活。充分運(yùn)用手機(jī)無(wú)線的資源以“我要我的滋味”為核心概念，請(qǐng)劉亦菲演唱“我要 我的滋味”主題歌曲，并充分運(yùn)用手機(jī)無(wú)線的資源、進(jìn)行“我 要我的滋味”彩鈴免費(fèi)下載。隨著“我獎(jiǎng)我的滋味”促銷活 動(dòng)在全國(guó)的大面積展開，以及所有k）p中都有彩鈴免費(fèi)下載 信息的傳播，到20xx年11月10日結(jié)束，彩鈴下載量達(dá)到 150多萬(wàn)條。充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)酸乳代言人劉亦菲、易建聯(lián)在搜 狐參加網(wǎng)上明星互動(dòng)活動(dòng)。針對(duì)伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體 的生活特性，利用網(wǎng)絡(luò)聊天互動(dòng)的方式和消費(fèi)

10、者充分溝通， 并請(qǐng)代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時(shí)的花絮 故事等。網(wǎng)絡(luò)聊天的活動(dòng)方式吸引了很多年輕消費(fèi)者的聊天 互動(dòng)，從品牌傳播的角度，以軟性的宣傳方式擴(kuò)大對(duì)伊利優(yōu) 酸乳品牌的影響力。充分開展地面和消費(fèi)者互動(dòng)的路演方式 伊利優(yōu)酸乳在線上（廣告、網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線）的資源后，深化品 牌形象提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度與記憶度。在線下增進(jìn)與消費(fèi) 者的接觸點(diǎn)及互動(dòng)性，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，將代言人 和優(yōu)酸乳品牌結(jié)合更緊密代言人音樂的合作借劉亦菲首次推出新專輯之機(jī)，伊利優(yōu)酸乳與代言人劉 亦菲緊密合作，請(qǐng)她為伊利優(yōu)酸乳創(chuàng)作新的廣告主題歌曲， 并通過(guò)劉亦菲新專集的發(fā)行及歌友會(huì)、大型歌迷見面會(huì)等活 動(dòng)，在全國(guó)展開

11、推廣活動(dòng)，將伊利優(yōu)酸乳的“輕松、年輕、 時(shí)尚、個(gè)性”品牌個(gè)性與劉亦菲的形象緊密結(jié)合，更形象地 傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。五、廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需要費(fèi)用的 計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需要的 費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過(guò)電視、平面等多種媒 介宣傳自己，以達(dá)到迅速搶占市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)份額，為后面 的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一時(shí)期的廣告預(yù)算主要注意伊利要將要 達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)所要投入的廣告費(fèi)用。廣告的投入還要基于 企業(yè)自身的財(cái)政能力，要建立在自身財(cái)務(wù)能力的基礎(chǔ)之上， 不能超出太多，導(dǎo)致企業(yè)的正常運(yùn)作受到影響。除此之外， 廣告的

12、預(yù)算還要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入，要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的廣告對(duì)自身發(fā)展的影響，懂得通過(guò)廣告削減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告 的影響力。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告或宣傳行為迅速做出反應(yīng)，這 也是預(yù)算的重要因素。要想達(dá)到理想的廣告宣傳效果，還要 在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過(guò)電視廣告，平面的 宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告、各種海報(bào)。廣告預(yù)算 的制定還要考慮。作為世博會(huì)的贊助商，伊利的廣告預(yù)算還應(yīng)考慮在世博 會(huì)中宣傳活動(dòng)，讓伊利的廣告活動(dòng)不至于受到影響。伊利的 宣傳還有重要的傳媒，那就是網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)與qq等多家社交 網(wǎng)站的合作，將伊利的生產(chǎn)銷售過(guò)程在qq牧場(chǎng)做一次情景 再現(xiàn)。做好全面的廣告預(yù)算，為廣告宣傳提供充足空間，達(dá)到

13、 廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢都能花在 刀刃上，提高廣告的效率。評(píng)估廣告的效果，預(yù)算為企業(yè)廣 告效果的評(píng)估提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。確定具體的廣告預(yù)算可以根據(jù)伊利的銷售額、利潤(rùn)額確 定。廣告預(yù)算的制定還可以根據(jù)伊利的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目 標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，確定企業(yè) 的廣告預(yù)算總額。廣告預(yù)算的控制，廣告預(yù)算實(shí)施后，企業(yè)和廣告代理商 就必須加強(qiáng)對(duì)廣告預(yù)算的有效控制和管理。使廣告費(fèi)用用得 合理、適度，減少或避免偏差和失誤。篇二：伊利每益添廣告策劃書一、 刖目乳酸菌指發(fā)酵糖類主要產(chǎn)物為乳酸的一類無(wú)芽孢、革蘭 氏染色陽(yáng)性細(xì)菌的總稱。由于乳酸菌有預(yù)防大腸癌發(fā)生的作 用，作為一種

14、健康飲品，乳酸菌產(chǎn)業(yè)在全球的年產(chǎn)值已超過(guò) 3000億美元。乳酸菌飲品即以鮮乳或乳制品為原料經(jīng)乳酸類培養(yǎng)發(fā)酵制得得乳液中加入水、糖液等調(diào)制而成得制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于7g/l的稱為乳酸菌飲品。中國(guó)乳酸菌市場(chǎng)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模己超過(guò)200億元人 民幣，中國(guó)的乳酸菌產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期，在世界各國(guó)備 受歡迎的乳酸菌飲品在中國(guó)市場(chǎng)也迅速走紅，正以每年25% 的速度遞增。中國(guó)乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破1萬(wàn)噸，年產(chǎn)值突破50億元人民幣。國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)已經(jīng)發(fā)力乳酸 產(chǎn)品市場(chǎng)。二、市場(chǎng)環(huán)境分析我國(guó)乳酸菌飲品產(chǎn)量目前正以每年25%的速度遞增，而 現(xiàn)行生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)乳酸菌數(shù)在保質(zhì)期內(nèi)的要求過(guò)低。我國(guó) 急需制

15、定與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相接軌的乳酸菌奶飲品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，提高 生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門檻。我國(guó)乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量己突 破50萬(wàn)噸，年產(chǎn)值突破了 25億元。但我國(guó)有相當(dāng)比例的消 費(fèi)者缺乏對(duì)乳酸菌、益生菌的基本常識(shí)，更無(wú)從識(shí)別產(chǎn)品的 優(yōu)劣。目前我國(guó)乳酸菌奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為混亂，一些小品牌充 斥著市場(chǎng)，品質(zhì)和質(zhì)量存在一定的問(wèn)題，未來(lái)我國(guó)要加強(qiáng)對(duì) 該領(lǐng)域的管理。真對(duì)大學(xué)生我們做了一下調(diào)查，其中乳酸菌的隱形市場(chǎng) 是巨大的，大多數(shù)人沒有養(yǎng)成定期和乳酸菌飲品的習(xí)慣，并 且還有22%的人從來(lái)沒有購(gòu)買過(guò)乳酸菌飲品，如果有合適的 價(jià)位或者促銷方式，乳酸菌飲品銷售的前景是很樂觀的。、消費(fèi)習(xí)慣分析針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查中大學(xué)生有購(gòu)買乳酸菌

16、飲品 的人不多，經(jīng)常有購(gòu)買習(xí)慣的只占4%，并且乳酸菌飲品在人 群中了解度并不高，更多的人對(duì)其并不了解，只是限于知道 與乳酸菌飲品與發(fā)酵相關(guān)，大多數(shù)人在簡(jiǎn)答時(shí)認(rèn)為乳酸菌飲 品口味好，但是存在保質(zhì)期短、價(jià)位高等原因，是其不買乳 酸菌飲品的原因。大學(xué)生中購(gòu)物還是和廣告影響有很大關(guān)系的，大部分人 更喜歡原味的飲品，并且更多的人認(rèn)為一天喝一罐的效果最 佳。16%的人都喜歡蒙牛，6%的人喜歡養(yǎng)樂多，10%的人喜歡 每益添，4%的人喜歡悅活優(yōu)格，并且明顯更多的人喜歡時(shí)尚 明星所代言的效果，明星代言使的廣告效果更濃，在這其中 廣告影響消費(fèi)者選購(gòu)品牌愛好至關(guān)重要。大部分大學(xué)生更 覺得每500ml乳酸菌飲品價(jià)位應(yīng)

17、在五元以下，所以由于成本 過(guò)高，現(xiàn)在很多人由于價(jià)位原因而不購(gòu)買乳酸菌飲品。并且 22%的人都認(rèn)為在大賣場(chǎng)促銷更能激發(fā)其購(gòu)買欲，而喜歡降 價(jià)和買一贈(zèng)一等方式的人將近占了 38%。四、產(chǎn)品分析1、簡(jiǎn)介“每益添”延續(xù)了伊利產(chǎn)品一貫的優(yōu)良品質(zhì)，是伊利人 傾注了 3年時(shí)光、斥資2億元經(jīng)費(fèi)打造而成的高端活性乳酸飲品。該產(chǎn)品的功能配方由伊利集團(tuán)研發(fā)中心與全球活性乳酸菌領(lǐng)域的佼佼者丹尼斯克公司聯(lián)合研發(fā)，是伊利創(chuàng)新實(shí) 力與全球技術(shù)資源的完美結(jié)合。2、產(chǎn)品配方“每益添”全新的功能配方組合“howaru活性益生+膳食纖維”代表了活菌飲料市場(chǎng)的最高技術(shù)水準(zhǔn)。每百 毫升每益添飲品富含超過(guò)300億howaru活性益生菌，

18、配合膳食纖維，消化 又消脂，有助于消費(fèi)者保持健康好身材，盡享健康活力的美 好生活。3、產(chǎn)品口感多種口味每益添是一種健康的活菌乳酸菌飲料，采用脫 脂奶粉發(fā)酵，0脂肪無(wú)負(fù)擔(dān)。有原味、綠茶、橙味三種口味， 清爽好喝。還特別添加膳食纖維等，消化消脂，保持健康好身材。4、健護(hù)配方每益添100ml新品是一種健康的活性乳酸菌飲品，每瓶 含有300億活的益生菌的同時(shí)還特別添加乳鐵蛋白，幫助消 化的同時(shí)，可有效提高免疫機(jī)能，改善胃腸道消化吸收及通 便的功效。5、瓶型設(shè)計(jì)“每益添”獨(dú)特的設(shè)計(jì)造型令其在同類產(chǎn)品中顯得非常 耀眼，其3ml “纖瘦身材”剛好滿足餐后一次性飲用量， 不浪費(fèi)也不繁贅；標(biāo)準(zhǔn)的手握式瓶身，可以

19、讓“每益添”與 消費(fèi)者很好的“零距離”接觸。6、代言人楊冪健康、時(shí)尚、充滿活力的形象與“每益添”所倡導(dǎo) 的健康、活力、時(shí)尚的品牌理念非常契合。伊利牽手楊冪， 讓“每益添”品牌成為健康、活力的“代名詞”，“健康活力， 每一天”也是伊利集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者的承諾。新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天， 楊冪的“超強(qiáng)號(hào)召力”也吸引了大批“冪粉”到場(chǎng)。7、產(chǎn)品趨向伊利集團(tuán)推出的“每益添”超級(jí)子品牌，將繼續(xù)引領(lǐng)高 端活性乳酸菌飲品市場(chǎng)的發(fā)展。伊利集團(tuán)低溫業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將 不斷創(chuàng)新，繼續(xù)引領(lǐng)健康、活力的時(shí)尚生活方式，詮釋“滋 養(yǎng)生命活力”的品牌內(nèi)涵。五、競(jìng)爭(zhēng)分析乳品市場(chǎng)在經(jīng)歷從奶粉、液態(tài)奶到酸奶等消費(fèi)浪潮后， 隨著“健康”和“保健”等概念

20、逐漸受到熱捧，近年來(lái)乳酸 飲品也開始步入乳品市場(chǎng)的“舞臺(tái)”。除了傳統(tǒng)乳酸菌品牌喜樂外，養(yǎng)樂多、蒙牛、伊利和太子奶等乳酸菌產(chǎn)品層出 不窮。但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，相對(duì)于龐大的需求來(lái)說(shuō)，目前 國(guó)內(nèi)乳酸菌市場(chǎng)還很小。究其原因，安全事件時(shí)有發(fā)生、夸 大宣傳以及口味偏窄眾等問(wèn)題制約了行業(yè)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，目前乳酸菌飲料的國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)400億 美元，而中國(guó)還處于發(fā)展階段，僅有25億元人民幣。新品 牌層出不窮，面對(duì)有限的市場(chǎng)，各企業(yè)也紛紛表示壓力很大。篇三：伊利市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書刖目牛奶，是最古老的天然飲料之一。牛奶顧名思義是從雌 性奶牛身上所擠出來(lái)的。在不同國(guó)家，牛奶也分有不同的等 級(jí)，目前最普遍的是全脂、低脂

21、及脫脂牛奶。目前市面上牛 奶的添加物也相當(dāng)多，如高鈣低脂牛奶，就強(qiáng)調(diào)其中增添了 鈣質(zhì)。首先，牛奶營(yíng)養(yǎng)素全面。牛奶含有兩大類人機(jī)體必不可 少的營(yíng)養(yǎng)素：一是維持機(jī)體生存的蛋白質(zhì)，脂肪和糖類物質(zhì)； 二是保持體質(zhì)健康的維生素和礦物質(zhì)。據(jù)考證，在天然的食 物中沒有任何一種食品能與新鮮牛奶的營(yíng)養(yǎng)素之全面相比。 因此被稱為人體的“白色血液”。再是，新鮮牛奶營(yíng)養(yǎng)平衡。 牛奶中的營(yíng)養(yǎng)素不僅種類齊全而且數(shù)量可觀。比例適當(dāng)，容 易消化吸收，老少皆宜。牛奶營(yíng)養(yǎng)平衡，生物效價(jià)高。1千 克牛奶就能滿足少年兒童，成年人和老年人每天鈣和磷等礦 物質(zhì)和維生素a，維生素d等維生素的需要量。據(jù)營(yíng)養(yǎng)學(xué)家的 研究證明，常喝新鮮牛奶能促

22、進(jìn)嬰幼兒智力發(fā)育，還能促進(jìn) 鈣鐵等的吸收，抑制腸道中腐敗菌的繁殖，因而有利于腸道 健康。牛奶還有很多其他的好處。隨著中國(guó)居民生活品質(zhì)的快速提高，國(guó)人對(duì)健康也表現(xiàn) 初越來(lái)越高的關(guān)注程度而乳品在近幾年的大力推廣下，使國(guó) 人理解了 “一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的含義；從而造就了一 個(gè)高速成長(zhǎng)的乳品市場(chǎng)。近幾年，中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)幾番出現(xiàn)“碘 超標(biāo)”、“回產(chǎn)奶”、“還原奶”及某知名品牌的毒奶事件，據(jù) 此，我國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)無(wú)序、扭曲的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象暴露無(wú)疑。牛奶在 市場(chǎng)上的地位己受到一定的威脅，但我們?nèi)詰?yīng)看到它有很多 的機(jī)會(huì)。只要企業(yè)能夠重新對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，以一個(gè) 新的形象展示自己，打造能讓消費(fèi)者滿意、值得消費(fèi)者信賴

23、 的品牌，牛奶市場(chǎng)一定會(huì)有一片大好的局面。而伊利這個(gè)本 土牛奶品牌，也在20xx年連續(xù)遭到各種牛奶質(zhì)量問(wèn)題曝光 以及各類危機(jī)事件發(fā)生，據(jù)了解，伊利牛奶的這一系列打擊 源于幕后推手。因此，針對(duì)這種種危機(jī)對(duì)伊利牛奶在常州地 區(qū)的銷售、競(jìng)爭(zhēng)等情況進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，以便對(duì)伊利乳 業(yè)的品牌問(wèn)題做出診斷進(jìn)而重塑伊利乳業(yè)的品牌形象 第1章企業(yè)簡(jiǎn)介內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司成立于19xx年6月 14日，是中國(guó)唯一一家同時(shí)服務(wù)于奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)的大型民 族企業(yè)，全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一?？偛孔湓趦?nèi)蒙古呼 和浩特金川開發(fā)區(qū)，下設(shè)四大事業(yè)部，所屬企業(yè)三十多個(gè)， 是國(guó)家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國(guó)家八部委首批確定的

24、全國(guó) 151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。20xx年前三季度，伊利集團(tuán)公司資產(chǎn)總額達(dá)到41. 07億 元，比20xx年末增長(zhǎng)41. 68%;實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入48. 54億 元，同比增長(zhǎng)54.46%，居國(guó)內(nèi)同行業(yè)第一；完成利潤(rùn)總額2. 56億元，同比增長(zhǎng)61. 23%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.65億元，同比 增長(zhǎng)45. 56%；實(shí)現(xiàn)稅金3. 75億元，實(shí)現(xiàn)每股收益0. 42元。 到20xx年，伊利集團(tuán)連續(xù)兩次入圍“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”，并 連續(xù)五次入選“中證？亞商中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0 強(qiáng)”，連續(xù)兩次進(jìn)入前十名。20xx年榮登20xx年度中國(guó)上市 公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)百?gòu)?qiáng)榜首。20xx年，伊利牌純牛奶在乳品行業(yè)獨(dú)

25、家獲得質(zhì)量安全 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)合格產(chǎn)品證書。同年，伊利集團(tuán)所屬的液態(tài)奶事 業(yè)部首先通過(guò)了國(guó)際食品行業(yè)中通行的haccp管理體系認(rèn) 證，成為國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)第一家實(shí)現(xiàn)食品安全有效監(jiān)控的企 業(yè)。20xx年初，伊利集團(tuán)所屬冷飲事業(yè)部、奶粉事業(yè)部、原 奶事業(yè)部也全部通過(guò)第三方審核。為國(guó)內(nèi)食品加工業(yè)起到良 好的示范作用。20;年12月15日，伊利集團(tuán)獲得了素有“綠 色壁壘通行證”之稱的is014001環(huán)境管理體系的資格認(rèn)證 證書，此項(xiàng)資格證書的獲得代表著伊利集團(tuán)己經(jīng)成功得到進(jìn) 軍國(guó)際市場(chǎng)的“綠色通行證”，為實(shí)現(xiàn)進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)的 目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。20xx年8月，伊利股份作為中國(guó) 證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的七家增發(fā)股票的

26、公司之一，增發(fā)了不超過(guò)5000 萬(wàn)股a股，成功募集到資金8億元，為伊利擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、 擴(kuò)展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立起全國(guó)性物流配送體系和現(xiàn)代化的營(yíng)銷體系提供了有 力的資金保障。1999年“伊利”商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。伊利集團(tuán)在全國(guó)食品行業(yè)首家 通過(guò)了 is09002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證；伊利雪糕、冰淇淋在國(guó) 家乳品檢測(cè)中心市場(chǎng)抽檢中，連續(xù)多年產(chǎn)品的合格率為 100%。公司榮獲中國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)授予的“全國(guó)用戶滿意企 業(yè)”稱號(hào)，被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“質(zhì)量效益型企業(yè)”。 20xx年9月伊利集團(tuán)又被國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評(píng)為“全國(guó)質(zhì) 量管理先進(jìn)企業(yè)”。1996年3月，伊利股票在上海證券交易

27、所掛牌交易，同年七月被評(píng)為“30”指數(shù)樣本股。作為全國(guó) 乳品行業(yè)首家a股上市公司，20xx年伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全國(guó)同行 業(yè)利稅第一。20xx年初，被和訊網(wǎng)評(píng)為全國(guó)十家最受投資者 尊重的上市公司之一。為企業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)注入了新的活力。 伊利股份憑借良好的業(yè)績(jī)和高速的成長(zhǎng)性已成為證券市場(chǎng) 公認(rèn)的藍(lán)籌績(jī)優(yōu)股。伊利集團(tuán)擁有全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地 一內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大 草原，保證了伊利的純天然品質(zhì)。伊利在奶源建設(shè)方面進(jìn)行 了一系列的創(chuàng)舉，實(shí)行“公司+農(nóng)戶”的方法，建立“分散 飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、全面服務(wù)”的全新經(jīng)營(yíng)模式， 從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源。截至目前，伊利集團(tuán)先后為奶

28、 源基地累計(jì)投入5億多元，建標(biāo)準(zhǔn)奶站、奶牛小區(qū)，并引進(jìn) 了國(guó)際一流的現(xiàn)代化全自動(dòng)擠奶機(jī)和原奶質(zhì)量檢測(cè)分析系 統(tǒng)，使奶源基地建設(shè)與管理向現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。伊利集團(tuán)從 20xx年4月1日起全面啟動(dòng)現(xiàn)代化的牧場(chǎng)園區(qū)前期示范工程建設(shè)項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)將逐步改變目前傳統(tǒng)的一家一戶 飼養(yǎng)奶牛的習(xí)慣，提高奶牛的養(yǎng)殖規(guī)模和品質(zhì)，由現(xiàn)在的大 群體小規(guī)模向小群體大規(guī)模轉(zhuǎn)變，走科學(xué)化、規(guī)范化、集約 化的奶牛養(yǎng)殖道路，建立穩(wěn)固的高質(zhì)高產(chǎn)奶源基地，為伊利 集團(tuán)公司發(fā)展奶牛養(yǎng)殖、建設(shè)優(yōu)質(zhì)奶源基地開創(chuàng)全新的模 式。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不光要有優(yōu)質(zhì)的奶源，更要有先進(jìn)的生產(chǎn) 技術(shù)裝備，自1999年以來(lái)，伊利集團(tuán)先后投資8個(gè)多億， 全面

29、啟動(dòng)乳業(yè)技術(shù)改造工程：投資2. 6億元建起了國(guó)內(nèi)規(guī)模 最大、技術(shù)水平最高的超高溫滅菌奶生產(chǎn)基地，全套引進(jìn)了 九十年代末世界先進(jìn)水平德國(guó)gea集團(tuán)牛奶無(wú)菌加工設(shè)備， 瑞典利樂公司超高溫滅菌奶包裝線，全部生產(chǎn)過(guò)程實(shí)現(xiàn)了自 動(dòng)化生產(chǎn)；投資1. 5億元在黑龍江杜爾伯特縣新建目前中國(guó) 單線生產(chǎn)能力最大、最先進(jìn)的高檔奶粉生產(chǎn)基地。集團(tuán)研發(fā) 中心和四個(gè)事業(yè)部技術(shù)中心等二級(jí)研發(fā)體系的建立標(biāo)志伊 利擁有了國(guó)際先進(jìn)水平的技術(shù)研發(fā)中心。優(yōu)質(zhì)的奶源和先進(jìn) 的技術(shù)設(shè)備是伊利產(chǎn)品質(zhì)量最堅(jiān)實(shí)的保證。伊利集團(tuán)公司不僅 自身取得了很好的業(yè)績(jī)，同時(shí)也產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益。奶 源基地的建設(shè)帶動(dòng)了幾十萬(wàn)農(nóng)民脫貧致富，企業(yè)的發(fā)展為社

30、會(huì)創(chuàng)造了幾十萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，同時(shí)推動(dòng)了周邊地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè) 化的進(jìn)程，帶動(dòng)了周邊地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了各地方 經(jīng)濟(jì)的騰飛，受到社會(huì)的廣泛稱贊。為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，伊利集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)、兼并、資產(chǎn)重組、托管等方 式先后在內(nèi)蒙古中西部地區(qū)，北京、上海、黑龍江、河北、 陜西等地建立了自己的生產(chǎn)基地，使企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。在此基礎(chǔ)上伊利集團(tuán)還將投巨資進(jìn)行新工業(yè)園區(qū)的規(guī) 劃建設(shè)。伊利新工業(yè)園區(qū)將引進(jìn)國(guó)際一流的設(shè)備和技術(shù)，生 產(chǎn)高附加值的各類奶制品。新工業(yè)園區(qū)本著奶源基地、市場(chǎng) 建設(shè)和工業(yè)園區(qū)同步發(fā)展的原則，并在規(guī)劃設(shè)計(jì)和技術(shù)裝備 上實(shí)現(xiàn)諸多創(chuàng)新和提升。新工業(yè)園區(qū)將參照gmp的工藝要求 和工藝要點(diǎn)，使人

31、流和物流實(shí)現(xiàn)有序，避免生產(chǎn)過(guò)程中的污 染，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性；引進(jìn)國(guó)際上的先進(jìn)技術(shù)保證產(chǎn) 品的風(fēng)味純正；在勞動(dòng)強(qiáng)度較大的工序?qū)⒉捎脵C(jī)器人操作， 整個(gè)生產(chǎn)、物流過(guò)程實(shí)行微機(jī)全自控等等。計(jì)劃用三年的時(shí) 間建成國(guó)內(nèi)乃至亞洲最大的生產(chǎn)基地，此園區(qū)的建設(shè)將為伊 利挑戰(zhàn)世界進(jìn)入世界乳品20強(qiáng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。今天的伊 利集團(tuán)，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，提出“用全球的資源， 做中國(guó)的市場(chǎng)”，推行“以人為本、制度為保障、團(tuán)隊(duì)為前 提，平等信任”的企業(yè)文化，以不斷創(chuàng)新、追求人類健康生 活為己任，力爭(zhēng)在2005年，實(shí)現(xiàn)中國(guó)乳業(yè)最有價(jià)值品牌， 2012年，進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)。篇四：伊利優(yōu)酸乳廣告策劃書刖g從20xx

32、年開始，乳飲料行業(yè)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，各乳制品均使出各種招數(shù)吸引著目標(biāo)消費(fèi)群，增大自己的市場(chǎng) 份額。在品牌推廣策略上，大家也模仿伊利的路線，從產(chǎn)品 訴求路線改為情感路線，并相繼推出新的廣告片，乳飲料行 業(yè)已形成了 “群雄逐鹿”的戰(zhàn)局。同時(shí)，乳飲料市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)時(shí)期。在全國(guó)范圍內(nèi)， 更多消費(fèi)者食用這個(gè)產(chǎn)品，或者加多食用頻次。在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 的同時(shí)，需要進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，在新消費(fèi)群體中建立自己的 品牌形象。由音樂人周杰倫代言本產(chǎn)品后，銷量與產(chǎn)品的關(guān) 注度沒有提升的跡象，所以我們公司將展開一系列的新廣告 和活動(dòng)，促進(jìn)伊利優(yōu)酸乳的品牌影響力。雖然伊利優(yōu)酸乳堅(jiān)定自己的“長(zhǎng)線”品牌之路，以“我 要我的滋味”為

33、核心，但也要考慮如何加強(qiáng)品牌的吸引力， 為品牌注入新的活力。畢竟是飲料類別，基本上是沖動(dòng)性購(gòu) 買。伊利優(yōu)酸乳需要重新拿回話語(yǔ)權(quán)，在品牌建設(shè)上站到最 局點(diǎn)。一、市場(chǎng)分析(1) 、市場(chǎng)性由于消費(fèi)者生活水平的提高，現(xiàn)代人對(duì)健康越來(lái)越關(guān) 注，而牛奶與健康相關(guān)，據(jù)研究表明，常飲牛奶可以使骨骼 結(jié)實(shí)，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的 微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀 念深入人心。(2) 、市場(chǎng)成長(zhǎng)從20xx年至今，伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó) 乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代 表。20xx年，伊利全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入242. 08億元，較 上年同期增

34、長(zhǎng)12. 4%; 20xx年第一季度，伊利業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高， 實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70. 14億元，增幅達(dá)37%，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)。 伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級(jí)；高科技含量、高附加值的 乳制品業(yè)務(wù)收入己占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%;其中，奶粉 產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升20.34%。截至20xx 年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量己連續(xù)17年居全國(guó)第一，伊 利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，伊利奶 粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國(guó)第一位。(3) 、消費(fèi)者接受性伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了 “優(yōu)+益 生元”，不僅增強(qiáng)免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源 源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更 有原味、草莓、ad鈣、橙味和藍(lán)莓五種口味，適合大部分消 費(fèi)群體。、產(chǎn)品分析(1)產(chǎn)品介紹1、包裝：盒裝利樂包，塑料瓶裝2、口味