A渤海森林公園策劃案

1、廣告賣點(diǎn)定位策略：1、定位的前提本旅游區(qū)的自身優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者需求目前各景區(qū)旅游消費(fèi)的需求是受兩個(gè)客觀條件限制的：即距離條件和旅游景區(qū)是否具有特有性（或在一定區(qū)域內(nèi)的唯一性）。受距離條件限制的消費(fèi)群體主要為低收入者，該收入群體實(shí)際上無(wú)論交通條件是否改善，都不是我們的定位消費(fèi)群體。但中高收入群體卻不同，尤其是他們中的中青年，他們對(duì)景區(qū)特有性的要求要超過(guò)距離條件，而縱觀目前國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)，景觀的重復(fù)性非常普遍。從旅游區(qū)的自身?xiàng)l件而言，廣告定位時(shí)突出“獨(dú)有性”或“唯一性”這個(gè)旅游概念，則正好揚(yáng)長(zhǎng)避短使我們的優(yōu)勢(shì)得到發(fā)揮。2、廣告賣點(diǎn)（旅游概念）定位：“不沉湖”之旅定位說(shuō)明：目前國(guó)內(nèi)有很多景區(qū)其實(shí)都有自己

2、的特點(diǎn)，但“大而全”的宣傳思想使他們總是將過(guò)多景點(diǎn)同時(shí)推到消費(fèi)受眾面前，使獨(dú)有的東西自然弱化，甚至淹沒(méi)在眾多景點(diǎn)的汪洋中，這不能不說(shuō)是一種遺憾。中東的死海因其獨(dú)有的地質(zhì)、水質(zhì)特點(diǎn)而聞名全球。我們將旅游概念定位在“不沉湖”這個(gè)賣點(diǎn)上是利用已譽(yù)滿全球的“死海”旅游概念作為跳板，這將使站在巨人肩上的我們可以受到更多受眾關(guān)注。 可延伸的廣告表現(xiàn)（創(chuàng)意策略）：歡迎參加“神奇不沉湖”之旅在確定了我們的定位之后，必須以更棒的創(chuàng)意將它烙在消費(fèi)受眾的心中，因此我們?cè)趧?chuàng)意中加入了趣味性的詞匯，如將“神奇”兩個(gè)字放在“不沉湖”前面，這樣多數(shù)受眾在看到這個(gè)標(biāo)題時(shí)有眼前一亮的感覺(jué)，并迅速產(chǎn)生“尋奇”心理。在此基礎(chǔ)上我們

3、再配以如“只需花費(fèi)您幾百分之一的費(fèi)用，不用護(hù)照、不去中東，也能領(lǐng)略死海風(fēng)情”等相關(guān)內(nèi)容的文字，進(jìn)一步進(jìn)行炒作，來(lái)吸引消費(fèi)受眾的好奇心和注意力，然后，在達(dá)到基本目的后，再將我們的其他優(yōu)勢(shì)景觀推出，配以煽動(dòng)性極強(qiáng)的副主題：“這里有傳說(shuō)中不沉的湖泊，不會(huì)游泳的您也可自由飄?。贿@里是鳥(niǎo)飛魚(yú)躍的濕地天堂，如果心動(dòng)，就快快行動(dòng)吧！”媒介策略：由于本次媒介傳播計(jì)劃是“林海生態(tài)博覽園”在成立后最重要的一次廣告活動(dòng)，我們將采用全方位的媒介策略。1、報(bào)紙廣告和電視廣告將成為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者及有意合作的旅行社作重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取達(dá)到區(qū)域范圍內(nèi)最廣泛的覆蓋面。2、報(bào)紙軟文、宣傳海報(bào)、樣本作為補(bǔ)充，發(fā)布更加豐富的信息，同

4、時(shí)也可將促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知。3、車體廣告作為持續(xù)期的焦點(diǎn)，達(dá)到穩(wěn)固前期宣傳效果的目的。媒介策略配合：1、為了使整個(gè)廣告活動(dòng)達(dá)到最為有效的目的，所有的受眾媒介及宣傳用品（影視標(biāo)版、報(bào)紙廣告、景區(qū)樣本、海報(bào)）必須采用統(tǒng)一風(fēng)格。重要系數(shù)：2、進(jìn)入宣傳期后咨詢電話必須設(shè)專人普通話接聽(tīng)，對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題及相關(guān)咨詢進(jìn)行細(xì)心解答。重要系數(shù)：主要發(fā)布媒介：1、電視類：山東衛(wèi)視2、報(bào)紙媒介：齊魯晚報(bào)齊魯晚報(bào)是山東省內(nèi)發(fā)行量最大、對(duì)百姓生活影響最大的媒介之一，擁有數(shù)千萬(wàn)讀者其影響力僅次于山東衛(wèi)視。濟(jì)南時(shí)報(bào)在山東省內(nèi)發(fā)行量?jī)H次于齊魯晚報(bào)的區(qū)域性報(bào)紙。濰坊晚報(bào)濰坊地區(qū)對(duì)百姓生活具有較大影響力的報(bào)紙媒介。東營(yíng)日?qǐng)?bào)

5、在東營(yíng)地區(qū)具有最大影響力的報(bào)紙媒介。3、戶外類：濰坊及壽光市的公交黃金線路車身廣告。車體廣告流動(dòng)性大，受眾面廣。在本地域可使消費(fèi)群間歇性的受到提示。在穩(wěn)定前期廣告效果上有不可替代的作用。4、平面制作類：以廣告定位為主題的大幅宣傳海報(bào)、景區(qū)樣本。各媒介時(shí)段及規(guī)格：1、電視廣告是我們此次媒介策劃方案的重要組成部分。據(jù)2002年全國(guó)電視觀眾抽查（中國(guó)青年報(bào)12月19日）顯示，天氣預(yù)報(bào)類欄目已成為所有電視節(jié)目收視率榜首。因此我們選擇了山東衛(wèi)視天氣預(yù)報(bào)5秒廣告標(biāo)版進(jìn)行投放。2、報(bào)紙廣告以（23×8cm）、（17×12cm）為主，輔以軟文。3、車體類以整車噴繪發(fā)布為主。4、印刷品廣告以

6、157g210g進(jìn)口銅版紙為質(zhì)材，海報(bào)采用國(guó)際四開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)，樣本采用精致小12開(kāi)方本設(shè)計(jì)印刷。 媒介投放計(jì)劃：第一階段：2004年3月27日4月10日山東衛(wèi)視18:50天氣預(yù)報(bào)標(biāo)版在3月27日開(kāi)播，在山東省內(nèi)最大范圍的受眾傳播開(kāi)始，山東電視臺(tái)為上星衛(wèi)視，其覆蓋面在整個(gè)中國(guó)北方都能清晰接收，所以也帶動(dòng)了景區(qū)形象在整個(gè)北方地區(qū)的提升和傳播。對(duì)省內(nèi)大小旅游機(jī)構(gòu)的攻關(guān)工業(yè)也同時(shí)開(kāi)展，派發(fā)郵寄景區(qū)樣本、海報(bào)等宣傳品。該階段主要目的為掀起受眾群體的好奇心及旅游機(jī)構(gòu)可能出現(xiàn)的組團(tuán)合作，并盡可能大的達(dá)到前期預(yù)熱效應(yīng)。（備注：18:50天氣預(yù)報(bào)與約21:20天氣預(yù)報(bào)為隔周滾動(dòng)播出。）第二階段：2004年4月10日5

7、月1日山東衛(wèi)視天氣預(yù)報(bào)標(biāo)版廣告繼續(xù)播出以增加受眾消費(fèi)群體的印象，并且此階段收視率會(huì)因人們“五·一”長(zhǎng)假出行前對(duì)天氣情況的關(guān)注而成倍提高。進(jìn)一步刺激消費(fèi)群體的出行動(dòng)機(jī)。同時(shí)從4月中旬開(kāi)始，在五·一長(zhǎng)假前的二周內(nèi)，我們開(kāi)始投放報(bào)紙媒介廣告，為了在資金有限的基礎(chǔ)上達(dá)到最好的傳播效果，我們將做出兩套方案：方案a以中遠(yuǎn)目標(biāo)市場(chǎng)為目標(biāo)，在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙媒介進(jìn)行區(qū)域性獨(dú)立投放主要媒介：濟(jì)南時(shí)報(bào) 濰坊晚報(bào) 東營(yíng)日?qǐng)?bào)形式：精美彩版廣告 推薦性文章（軟文廣告）具體方式以第一周為彩版廣告，向已初步受電視廣告影響的消費(fèi)群傳達(dá)進(jìn)一步有煽動(dòng)性的信息。第二周為推薦文章（500-800字），該文章由我公司專

8、業(yè)文案撰寫人員創(chuàng)作，向已受到電視影響的消費(fèi)群傳達(dá)關(guān)于景區(qū)更豐富的信息，使信息量最終的積累量在此時(shí)到達(dá)顛峰。使他們進(jìn)一步了解我們的旅游概況。車體廣告也同步登場(chǎng)。方案b為覆蓋式綜合投放選擇山東境內(nèi)影響面最大的生活性報(bào)紙媒介齊魯晚報(bào)為載體進(jìn)行投放。該方案覆蓋面大，所有地市均能有效接收。具體方式同方案a。第三階段：5月中旬8月中旬5月中旬之后首先以車體廣告維系第一階段和第二階段取得的良好效果，來(lái)吸引非假期旅游和會(huì)議消費(fèi)群。同時(shí)不應(yīng)忽視擁有巨大市場(chǎng)的消夏旅游，而這時(shí)“不沉湖”的旅游概念將更易于人們親身體會(huì)，因此應(yīng)選擇在7月份重新開(kāi)始山東衛(wèi)視天氣預(yù)報(bào)標(biāo)版廣告的宣傳。持續(xù)一個(gè)月就足以將受眾已弱化的信息量加深

9、。第四階段：8月中旬9月中旬在連續(xù)三個(gè)階段的宣傳推廣后，我們的旅游概念以及林海生態(tài)博覽園的知名度已基本達(dá)到我們預(yù)期的目的，此時(shí)我們可進(jìn)一步降低傳播力度，為節(jié)省企業(yè)經(jīng)費(fèi)該階段可停播電視廣告，主要以車體廣告和報(bào)紙軟文維持原效果，同時(shí)在“十·一”黃金周前夕，在兩個(gè)晚報(bào)各刊登一次通欄廣告以起到刺激記憶點(diǎn)的效應(yīng)。（備注：第三、四階段暫不包括在本次廣告活動(dòng)內(nèi)，其費(fèi)用也將不進(jìn)行預(yù)算）其它相關(guān)配合：1、在壽光車站附近設(shè)立專用接送大巴。車身噴繪主題廣告，方便游客直達(dá)。重要系數(shù)：2、設(shè)計(jì)vis視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和吉祥物重要系數(shù)：整體費(fèi)用預(yù)算：a：全案策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)費(fèi)：38000.00元，五折后為￥19000.

10、00元。服務(wù)項(xiàng)目： 廣告賣點(diǎn)定位（已完成） 創(chuàng)意策略表現(xiàn)（已完成） 媒介投放策劃（已提交） 林海生態(tài)博覽園標(biāo)識(shí)圖形（logo）設(shè)計(jì)（已完成） 本案涉及的所有平面廣告設(shè)計(jì)（部分提交） 本案涉及的軟文廣告（推薦文章）創(chuàng)作（未提交）b：平面制作費(fèi)項(xiàng) 目規(guī) 格紙 質(zhì)數(shù) 量單 價(jià)（元）總 價(jià)（元）海 報(bào)國(guó)際四開(kāi)157克進(jìn)口銅版紙2000張￥2.00￥4000.00元樣 本小12開(kāi)、8，封面過(guò)雅膠200克進(jìn)口銅版紙5000冊(cè)￥1.60￥8000.00元c：媒介投放費(fèi)第一階段項(xiàng) 目次 數(shù)單 價(jià)（元）總 價(jià)（元）山東衛(wèi)視18:50天氣預(yù)報(bào)5標(biāo)版15次電視臺(tái)報(bào)價(jià)（￥2800/次）七折后為￥1960.00/次￥2

11、9400.00元第二階段方案a項(xiàng) 目次 數(shù)單 價(jià)（元）總 價(jià)（元）山東衛(wèi)視18:50天氣預(yù)報(bào)5標(biāo)版20次電視臺(tái)報(bào)價(jià)（￥2800/次）七折后為￥1960.00/次￥39200.00元濟(jì)南時(shí)報(bào)旅游專版通欄廣告（彩色，8×23）1次報(bào)價(jià)（￥17400）七五折后為￥13000.00/次￥13000.00元濟(jì)南時(shí)報(bào)旅游專版推薦文章（500-800字）1次報(bào)價(jià)￥5000元，無(wú)折扣￥5000.00元濰坊晚報(bào)二至七版通欄廣告（彩色,8×23）1次濰坊晚報(bào)報(bào)價(jià)（￥13000.00/次）六折后為￥7800.00/次￥7800.00元濰坊晚報(bào)旅游專版推薦文章（500-800字）1次報(bào)價(jià)￥4000

12、元，無(wú)折扣￥4000.00元東營(yíng)日?qǐng)?bào)彩版廣告（17×12）1次報(bào)價(jià)（￥7800/次）六折后為￥4680.00/次￥4680.00元東營(yíng)日?qǐng)?bào)旅游專版推薦文章（500-800字）1次報(bào)價(jià)￥3200元，無(wú)折扣￥3200.00元總價(jià)：￥76880.00元方案b項(xiàng) 目次數(shù)單 價(jià)（元）總 價(jià)（元）山東衛(wèi)視18:50天氣預(yù)報(bào)5標(biāo)版20次電視臺(tái)報(bào)價(jià)（￥2800/次）七折后為￥1960.00/次￥39200.00/次齊魯晚報(bào)旅游專版通欄廣告（彩色）1次晚報(bào)報(bào)價(jià)（￥29400/次）八折后為￥23520.00/次￥23520.00/次齊魯晚報(bào)旅游專版推薦文章（500-800字）1次晚報(bào)報(bào)價(jià)（￥12000/

13、次）無(wú)折扣￥12000.00/次總價(jià)：￥74720.00元media strategy壽光市林海生態(tài)博覽園2004年度上半年整合媒介傳播策劃案creative presentation創(chuàng)意策略在視覺(jué)設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)形式visual identityvis視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)概述media strategy壽光市林海生態(tài)博覽園2004年度五.一前期報(bào)紙傳媒修訂方案為使原廣告預(yù)算在有限的基礎(chǔ)上達(dá)到最佳效果，同時(shí)也充分采納了部分旅行社的建議，現(xiàn)將原傳播計(jì)劃中報(bào)紙傳媒的廣告投放做出以下修訂：一、 原方案中確定的報(bào)紙媒介存在數(shù)量少（只有三家），價(jià)格高（濟(jì)南地區(qū)通欄價(jià)格都在1-2萬(wàn)/次，比較貴），投放率低（只有1-2

14、次）。二、 重新修訂過(guò)的報(bào)紙媒介將在以上三個(gè)方面重新進(jìn)行調(diào)整。 報(bào)紙媒介擴(kuò)充至10家以上。濟(jì)南：濟(jì)南日?qǐng)?bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)、齊魯晚報(bào)、生活日?qǐng)?bào)、山東商報(bào) 淄博：魯中晨報(bào)、淄博晚報(bào)東營(yíng)：東營(yíng)廣播電視報(bào)、山東廣播電視報(bào)油田版 濰坊：濰坊晚報(bào)、濰坊廣播電視報(bào) 價(jià)格a、 硬廣告投放：濟(jì)南、淄博由原來(lái)價(jià)格高昂的通欄（8×23）改為（6.7×11.7）、（4×6）兩種模式，價(jià)格一下由原來(lái)的1-2萬(wàn)/次降低到（6.7×11.7）￥2000元/次、（4×6）￥450550元/次。東營(yíng)地區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)較為明顯，游客潛力大，而媒介費(fèi)用較濟(jì)南、淄博要低，將選擇大幅面廣告：半版

15、（17×23/￥3500.00），通欄（8.5×23/￥1750.00）。（備注：針對(duì)東營(yíng)地區(qū)的廣告將重新設(shè)計(jì)）b、 旅行社廣告補(bǔ)貼：旅行社廣告出現(xiàn)我們旅游線路時(shí)根據(jù)字?jǐn)?shù)多少每次補(bǔ)貼30-50元 在進(jìn)行完以上兩方面調(diào)整后，雖然部分地區(qū)我們的廣告版面會(huì)縮小，但同樣的費(fèi)用投入，我們的投放率將提高近10倍，這將更加有效的保障廣告的傳播效果。（更為重要的是我們可將節(jié)省下的廣告費(fèi)投入到更需要廣告支持的6、7月份的旺季宣傳中）濟(jì)南地區(qū)4月份報(bào)紙媒介投放計(jì)劃：媒介廣告版塊及形式頻率價(jià)格濟(jì)南時(shí)報(bào)濟(jì)南日?qǐng)?bào)齊魯晚報(bào)（濟(jì)南版）生活日?qǐng)?bào)山東商報(bào)4×6小版塊自7日起每周選兩家媒介各處線一次

16、，共8次￥550.00/次×8次共￥4400.007.5×11.5中型版塊第四周、第五周各出現(xiàn)一次，共2次￥2200.00/次×2次共￥4400.001200字軟文廣告第四周、第五周各出現(xiàn)一次，共2次共￥4000.00東營(yíng)地區(qū)4月份報(bào)紙媒介投放計(jì)劃：媒介廣告版塊及形式頻率價(jià)格東營(yíng)廣播電視報(bào)山東廣播電視報(bào)（勝利油田版）通欄（8.5×23）第四周各出現(xiàn)一次，共2次￥1750.00/次×2次共￥3500.00半版（17×23）第五周各出現(xiàn)一次，共2次￥3500.00/次×2次共￥7000.00淄博地區(qū)4月份報(bào)紙媒介投放計(jì)劃：媒介廣告版塊及形式頻率價(jià)格魯中晨報(bào)淄博晚報(bào)7.5×11.5中型版塊第四周、第五周共出現(xiàn)2次￥2000.00/次×2共￥4000.00整個(gè)五.一前期三地報(bào)紙廣告總額：￥27300.00元東營(yíng)地區(qū)促銷計(jì)劃：自4月19日5月19日購(gòu)票游園的顧客均有精美禮品相贈(zèng)。禮品計(jì)劃制作量：5000份，總價(jià)值：￥5000.00元4月30日、5月1日