淺談商務禮儀在服務型企業(yè)形象戰(zhàn)略中的應用_3

1、    淺談商務禮儀在服務型企業(yè)形象戰(zhàn)略中的應用    程寶元摘 要：本文介紹了企業(yè)形象的概念，歸納了國內(nèi)外關于企業(yè)形象的主要觀點，根據(jù)服務型企業(yè)的特點，討論了商務禮儀對企業(yè)形象戰(zhàn)略的意義，闡述了實現(xiàn)商務禮儀與企業(yè)形象戰(zhàn)略有效對接的方法步驟和工作要點。關鍵詞：商務禮儀；服務型；企業(yè)形象戰(zhàn)略；應用： f272 ： a ： 1673-1069（2017）04-1-21 企業(yè)形象的概念和主要觀點縱觀國內(nèi)外理論讀物和研究文章，人們對其企業(yè)形象的理解，主流的觀點可以劃歸為三種類型，即文化論、競爭論、品牌論。文化論者認為，企業(yè)形象是指企業(yè)通過設計各種標志并使其深入人

2、心，從而建立起來的對外總體印象，并認為企業(yè)形象建設處于企業(yè)文化建設的核心地位。企業(yè)形象文化論的代表理論是著名的cis理論，cis將企業(yè)形象分為理念形象、行為形象和視覺形象三個層次。其中，理念形象主要包括企業(yè)的使命、宗旨、價值觀、愿景和發(fā)展目標等；行為形象主要包括員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等；視覺形象主要包括企業(yè)的基本標示、應用標示和廠容廠貌等。競爭論者認為，企業(yè)形象是企業(yè)競爭的最新形式之一。他們把企業(yè)競爭的發(fā)展歷程分為四個主要階段，分別是：產(chǎn)品競爭階段、推銷競爭階段、營銷競爭階段和形象競爭階段，與前三個階段的產(chǎn)品力、推銷力、營銷力相對應，企業(yè)形象可以產(chǎn)生形象力。他們認為，在科學技術的飛速發(fā)展

3、之下，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，推銷和營銷手段不斷豐富，功能和價格差異越來越小，企業(yè)要保持競爭力，就必須塑造良好形象，通過企業(yè)形象制勝。品牌論者之中，最著名的當屬營銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理研究的先驅(qū)者kevin lane keller，他對企業(yè)形象所下的定義是：消費者在記憶中通過聯(lián)想反映出對組織的感知。他提出企業(yè)形象宣傳可用來從整體上為企業(yè)品牌創(chuàng)造聯(lián)想，這種聯(lián)想能夠產(chǎn)生品牌資產(chǎn)這一無形資產(chǎn)。他還提出，品牌資產(chǎn)的積累是一種品牌營銷活動，企業(yè)可以通過選擇品牌要素、設計營銷方案、整合營銷溝通、利用品牌杠桿等方式打造強勢品牌，而企業(yè)形象宣傳是品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的重要手段。2 商務禮儀對服務型企業(yè)形象戰(zhàn)略的意義商務禮儀是

4、商務人員在商務活動中，出于對商務交往對象的尊重和友好，同時也是為了維護個人形象和企業(yè)形象，所共同遵循的行為規(guī)范和行為準則。商務禮儀是一般人際交往禮儀在商務活動中的實際運用和具體體現(xiàn)，與后者相比，商務禮儀的規(guī)范性、約束性和操作性和更強，對企業(yè)的商務活動起著重要的影響作用。甚至可以說，商務人員的禮儀素養(yǎng)和禮儀表現(xiàn)與企業(yè)的經(jīng)濟效益密切相關。有學者提出，人們對企業(yè)形象的判斷取決于兩個方面：一方面是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，另一方面是企業(yè)員工的禮儀與形象。對于服務型企業(yè)，其產(chǎn)品就是企業(yè)提供給客戶的服務，而服務又是由員工來實現(xiàn)，所以與生產(chǎn)型企業(yè)相比，人們對服務型企業(yè)形象的判斷，更加聚焦到員工的禮儀、形象和

5、服務質(zhì)量上。其中，最基本的判斷依據(jù)就是企業(yè)員工商務禮儀素養(yǎng)。商務禮儀對服務型企業(yè)形象戰(zhàn)略實施的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：員工禮儀素養(yǎng)可以規(guī)范其言行，使企業(yè)全員團結(jié)協(xié)作，提高效率。良好的商務禮儀素養(yǎng)首先作用于企業(yè)內(nèi)部，在員工的日常工作中，彼此之間保持良好的禮儀交往和個人形象，能夠起到增進溝通交流、凝聚人心力量、營造和諧氛圍、健康快樂工作的積極作用。員工禮儀素養(yǎng)是企業(yè)管理的重要方面，直接反映企業(yè)的管理水平。良好的商務禮儀素養(yǎng)大多都建立在制度化、流程化、標準化程度較高的企業(yè)管理之上，混亂的企業(yè)管理無法培育出能夠展示企業(yè)良好形象的員工禮儀素養(yǎng)，兩者是緊密相關、互為促進的。員工禮儀素養(yǎng)是企業(yè)形象的真實

6、寫照，也是企業(yè)形象的即時性宣傳。員工的禮儀素養(yǎng)還作用于企業(yè)的商務活動之中，無論是文電、通聯(lián)這類非面對面的商務活動，還是會見、談判、儀式這類面對面或公開的商務活動，員工禮儀素養(yǎng)都是宣傳企業(yè)形象的首要途徑和重要渠道。員工禮儀素養(yǎng)的持續(xù)保持和不斷提高，能夠提升企業(yè)的綜合競爭力。在企業(yè)內(nèi)部運行和各種商務活動中，企業(yè)的形象都能通過員工的禮儀素養(yǎng)和表現(xiàn)而深入人心，這種影響歸納起來講通常被叫作“內(nèi)塑文化、外樹形象”，從而促進企業(yè)綜合競爭力的提高。3 商務禮儀與企業(yè)形象戰(zhàn)略的對接企業(yè)形象戰(zhàn)略是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和條件進行充分調(diào)查、研究和分析的基礎上，通過商業(yè)策劃和形象設計，打造企業(yè)專屬的識別系統(tǒng)，展示企業(yè)獨

7、有的標志和特征，塑造企業(yè)在公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略。服務型企業(yè)形象的塑造可以分為三個主要方面，即理念形象塑造、行為形象塑造和視覺形象塑造。其中，理念形象塑造可以通過提煉企業(yè)使命、宗旨、價值觀、愿景和發(fā)展目標等來實現(xiàn)；行為形象塑造則與員工素質(zhì)和行為密切相關，需要建立一整套制度并通過各種培訓和企業(yè)文化的影響來實現(xiàn)；視覺形象塑造則可以通過企業(yè)形象設計來實現(xiàn)。按照現(xiàn)代商務禮儀的基本內(nèi)容，我們可以把員工商務禮儀分為三個部分，即儀容儀表禮儀、辦公接待禮儀和人際交往禮儀。那么如何實現(xiàn)商務禮儀與企業(yè)形象戰(zhàn)略的有效對接呢？我們認為可以按照如下方法步驟和工作要點來實現(xiàn)：首先，我們從企業(yè)的視角將員工的行為重

8、新歸類，可以分為兩種：與內(nèi)部運行相關的行為、與商務活動相關的行為，再加上企業(yè)對員工進行相關培訓的行為，一共是三種行為，即內(nèi)部工作行為、商務活動行為和專項培訓行為。然后，我們逐個對照員工行為與企業(yè)形象進行對接。一是內(nèi)部工作行為，對這類行為的約束和培養(yǎng)主要包括：員工儀容儀表規(guī)范性要求，除了符合一般禮儀要求，還要符合企業(yè)形象要求；內(nèi)部運行工作制度程序和規(guī)范，通過制度程序的規(guī)范化執(zhí)行來建立企業(yè)在員工心中形象。二是商務活動行為，對這類行為的約束和培養(yǎng)主要包括：員工儀容儀表規(guī)范性要求，與內(nèi)部工作行為要求具有一致性的同時，還要根據(jù)著裝top原則（即符合商務活動的時間、地點、場合）、商務交往對象的習俗習慣等進

9、行調(diào)整；商務活動禮儀規(guī)范，根據(jù)商務活動類型而具體安排，通過員工的行為來展示企業(yè)形象。最后，我們根據(jù)員工隊伍在企業(yè)形象戰(zhàn)略實施中所暴露出來的問題和短板，開展有針對性的培訓，這些培訓的開展遵循以下原則：既強化員工對商務禮儀的學習實踐，又注重員工對企業(yè)使命、宗旨、價值觀、愿景和發(fā)展目標的深入理解和掌握，使員工將商務禮儀和企業(yè)形象內(nèi)容運用到內(nèi)部工作與商務活動中，提高員工的禮儀素養(yǎng)和企業(yè)形象戰(zhàn)略實施的可操作性；既培養(yǎng)員工的禮儀意識，又注重企業(yè)制度文化建設，使員工在不斷提高個人內(nèi)在修養(yǎng)的同時將企業(yè)形象內(nèi)化于心；既規(guī)范員工的禮儀習慣，又注重按照企業(yè)形象戰(zhàn)略目標設計和具體實施措施規(guī)范員工行為，使員工在日常工作中自然地參與到企業(yè)形象塑造工作之中，即外化于形。4 結(jié)語企業(yè)員工除了要具備基本的商務禮儀素質(zhì)之外，還必須通過有禮儀的商務行為展示和宣傳企業(yè)形象。員工所塑造的形象也不僅僅是簡單的使客戶感覺“良好”，而是要使企業(yè)的使命、宗旨、價值觀、愿景和發(fā)展目標以及一系列形象戰(zhàn)略內(nèi)容深入人心，從而促進企業(yè)知名度、美