消費分級中一條電商內容營銷策略分析

1、    消費分級中“一條”電商內容營銷策略分析    朱曉燕摘 要：近年來，我國居民總體消費水平不斷提升，網購用戶階層團塊越發(fā)明顯，電商行業(yè)競爭更加激烈，阿里、京東等“巨頭”選擇轉型突破?！耙粭l”從原創(chuàng)短視頻平臺起步，創(chuàng)造了日均銷售額百萬的業(yè)績，把握住了消費分級中很重要一部分客戶中產階級。目前所采用的內容電商模式是成功的，而且內容電商在未來一段時間內仍然是趨勢，但對線上分銷商的大規(guī)模擴充和線下實體店規(guī)劃則屬于不確定因素。關鍵詞：內容營銷;一條;swot分析近幾年每年多次高頻率電商促銷，降價不再是消費者決定購買的主要因素，消費者吸取之前的“剁手”經驗，對于

2、傳統(tǒng)的電商促銷方式更加理智。相當長的時間消費者的購物習慣是被搜索所占據的，是用戶有明確需求通過搜索來滿足找到自己想要的商品，在搜索的關鍵詞下面，消費者首先看到的是圖片，然后是價格，圖片醒目，價格突出。之前一個階段的市場狀況是消費者的行為被引導成為價格比較，用戶是沒有對美好生活的構想的，比較的是價格而不是產品的品質和品牌、也沒有因產品美好品質所帶來的對美好生活的“憧憬”，因為沒有相關內容引導、激發(fā)消費者追求更高層級的滿足。隨著淘寶移動端流量大幅增加，占總流量的70%之高，而手淘用戶明顯的行為特點是每次僅能打開一個產品的sku，消費者無法像在pc端同時打開兩個競品做價格和參數比較，價格作為競爭重點

3、要素對銷售額所帶來的營銷有所下降。傳統(tǒng)意義上鉆展、直通車、競價排名求露出的電商廣告形式費用近年明顯上漲，尤其雙11期間更是“燒錢”驚人，但產生的轉化銷售并非等比增長，電商硬廣進入瓶頸。一、電商零售業(yè)現狀2018年，從電商廣告投放數據看，營銷正完成由“硬”到“軟”的升級，內容營銷漸成主流。阿里增長持續(xù)穩(wěn)定，京東用戶增長放緩，用戶數被趕超，拼多多用戶、gmv爆發(fā)性增長，蘇寧整體增速明顯。傳統(tǒng)電商硬廣和促銷已經進入瓶頸，以雙11促銷為例，不再只是傳統(tǒng)電商硬廣及促銷價格戰(zhàn)，原因有以下幾個方面：（1）消費者對促銷降價更理智。（2）移動端流量增加，消費者進行對比更困難。（3）傳統(tǒng)搜索模式不能提供更好的用戶

4、體驗，喪失品牌優(yōu)勢。（4）電商硬廣費用增加，回報不成正比。幾大電商零售巨頭營銷策略概括如下表：二、內容電商的現狀2017年，內容電商經過一年的試水，商業(yè)版圖逐漸清晰。與此同時，電商環(huán)節(jié)的產業(yè)鏈也開始細化，越來越多的渠道商、服務商出現，提升運營效率，擴大市場容量。2018年，形勢出現新變化，中國零售消費用戶的消費認知與消費行為正處于消費升級過程中的分級。體現在網絡零售額持續(xù)爆發(fā)式增長，網絡零售交易額年均增長率達30%，服飾、家電、日用品仍是主要的消費支出。網購人群增速明顯，潛力巨大。網購用戶下沉迫在眉睫，網購用戶階層團塊越發(fā)明顯，包括為家庭的大局為重，選擇性省錢;為個性的訴求買單的高品質體驗等。

5、內容營銷是適合此消費分級時代一種營銷策略。內容營銷（content marketing）是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進信息交流的營銷方式。它通過印刷品、數字、音視頻或活動提供目標市場所需要的信息，而不是依靠推銷行為。它包含了以下要素：（1）內容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺。（2）內容營銷要轉化為為用戶提供一種有價值的服務;能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌/產品間的正面關系。（3）內容營銷要有可衡量的成果，最終能產生盈利行為。三、“一條”的概況一條做內容電商的邏輯是首先產出優(yōu)質的視頻內容，使用戶對其產生黏性，其次通過具備傳播屬性的內容，把千萬用戶和產品連接起來。

6、其定位是精選電商平臺，還未自建產品品牌。其商品主要通過鏈接在微信公眾號上的“一條生活館”商城及其團隊開發(fā)的app“一條生活館”、“一條”推廣和售賣，不涉及重投入的供應鏈環(huán)節(jié)。2016年5月一條電商甫一上線，月收入即超1000萬元，2017年1月達到5000萬元，如今每月商品銷售收入已破1億元，“一條”電商在一年多的運營實踐中得出關鍵數據如下：整體毛利率15%、app客單價800元。若以此計算，2017年“一條”電商的訂單數應為125萬，不考慮復購因素的情況下以3000萬粉絲來算，轉化率約為4.16%。“一條”2014年8月上線，先是成為短視頻公號里最先跑出來的那一個，粉絲數迄今累積到2100萬

7、;也是最先跑通短視頻電商模式的那一個，電商平臺“一條生活館”上線一年半，單月營收近億?！耙粭l”憑借內容電商的新故事營銷模式，從0到2000萬粉絲，用了不到兩年時間。1.“一條”的內容營銷內容可有軟文、社交媒體、新聞稿、音頻、播客、博客、白皮書、音樂、動畫、圖片、信息圖、在線教學或電視廣播、幻燈片、視頻、研討會、app、游戲等多種表現形式。一條目前的內容營銷主要覆蓋微博、微信公眾號和小程序。各個渠道都有獨特的優(yōu)勢（1）短視頻平臺，內容營銷在動畫、文字、視頻、聲音等等各種介質中呈現出來。一條每則幾分鐘的短視頻半小時閱讀量10萬+，每條都有上千萬的播放，通過這些渠道，使一條跟別的電商平臺最直觀外部的

8、區(qū)別就是前者的獲客成本幾乎是零。（2）微博，微博作內容營銷不僅由于它是在一群熱衷言論者中產生放射性的推廣，傳播速度遠快過im、email、或其他各種東西，更是由于微博這個載體自身呈現形式的多元和豐富，使得內容得到更佳地傳播。再者，經過時間考驗和大v認證等技術支持，消費者對于微博更加信任甚至愿意接受微博的指示去做出相應的消費行為?！耙粭l”微博的輸出穩(wěn)定、優(yōu)質，故事性極強，具有典型的內容營銷特征。（3）移動端應用，利用智能手機應用（app）、微信公眾號和小程序做內容營銷，能彌補微博內容營銷過程中遇到的問題：信息不集中，用戶注意力分散;微博數量過于龐大，容易被淹沒;不夠系統(tǒng)化，體驗不夠專業(yè)的問題。包

9、括公眾號“一條”、“我的一條”以及小程序“一條生活館”，內容策略清晰、完整。名為“一條”的公眾號作為內容主體，堅持“每天一條原創(chuàng)視頻，每天講述一個動人的故事”，名為“一條生活館”的小程序提供故事里提及的“精選人間美物”，倡導目標消費群體“來和我一起過美好的生活”。同時，另一個名為“我的一條”的公眾號則為官方售后平臺，并梳理出故事中的“精選好物”，使商品從“內容”中凸現出來。綜上，“一條”的內容營銷包括了（1）熱點性內容：即某段時間內搜索量迅速提高，人氣關注度節(jié)節(jié)攀升的內容。（2）時效性內容：特定的某段時間內具有最高價值的內容。（3）即時性內容：內容充分展現當下所發(fā)生的物和事。（4）持續(xù)性內容：

10、內容含金量不受時間變化而變化，無論在哪個時間段內容都不受時效性限制。（5）方案性內容：具有一定邏輯符合營銷策略的方案內容。（6）促銷性內容：在特定時間內進行促銷活動產生的營銷內容，其中促銷性內容價值往往體現在提高企業(yè)更加快速促銷產品，并且可以收集精準客戶，進而實現營銷的目的。2.一條對于用戶的把握從電商角度來講，淘寶算第一波。然后是天貓、京東、唯品會，年輕一點的像蘑菇街、美麗說，包括后來的小紅書是第二波，網易嚴選跟第二波只有半步的差別，而且它做的是定制。第三波是中產階級，中國將來最終真正走向成熟的中產階級社會的話，中產這個群體的基數是最有購買力的，1個抵5個。中國的中產階級并沒有形成真正的凝結

11、性的內核，但有兩個基本標準：一個是對生活品質的追求，另一個是購買力，以此來界定我國屬于中產階級的消費者，大概有5億人。“一條”的核心用戶群非常明確中產階級，特征是有購買力、對“產品調性”異常敏感，希望在價格和獨特性中求取平衡，同時也異常挑剔。這個群體希望通過差異化消費來找到“真正的自我”，那些大批量生產的商品不足以留住他們，不會有人希望通過洗衣機、電視機來展示自我，但一把設計款的椅子、一條限量版的項鏈可以。一條電商品類從家居、美妝、服飾再到美食、圖書，合作的供應商超過1200多家，sku達數萬，比起強調互動的大眾點評網，一條試圖成為樹立標準的米其林，用平臺信譽為商品背書，他們的選品嚴格可靠，以

12、保證不引起用戶的反彈。3.“一條”內容營銷的核心“一條”內容營銷的核心主兩點：一是堅持有態(tài)度的原創(chuàng);二是堅守高品質。無論是視頻還是文章，原創(chuàng)的內容對于目標客戶更具有吸引力。結合熱點、時效性的內容并不追求短期或立即性的不理性的直接的行為改變，而是理性的、傾向長期的內容教育，最后，幫助主體達到“思想領導”的角色，扎實地提高品牌的忠誠度、黏度。而高品質的內容可轉化為為用戶提供一種有價值的認知或服務，能吸引用戶、打動用戶，從而影響用戶和品牌/產品間的正面關系。比如聯系有影響力的人黑澤明的女兒，黑子和子，聽她親口述說與父親一起生活、工作44年的回憶，這一類內容使受眾更加感受到主體所堅守的品質和調性，讓內

13、容更有質感、更有影響力。內容好品質美是第一個要素，各種不同的品類通過一些細分的標準，比如食品里面首選有機、綠色的，中產階級容易接受，所有品類聯合起來形成一個完整的、令目標受眾向往的生活方式。四、“一條”swot分析1.優(yōu)勢（1）具有非常強的資源跟背書。到現在為止一條采訪了上千位中國、全球最頂尖的設計師、藝術家、生活家。比如我們采訪了多位最頂尖的大陸、臺灣的茶人，請他們推薦中國最好的10種茶，等于是為一條所提供的產品的品質做背書。這部分的信用背書和推薦，在推廣初期對于建立消費者忠誠度和品牌美譽度很有幫助。同時，不是靠互動或者是用戶的推薦建立起一個信用體系，而是靠自己的內容、品質，包括非常嚴格的選

14、品以及由此帶來的絕佳的用戶體驗，用這種方式建立起來的用戶信任體系比其他方式更加牢靠。（2）強大的選品團隊。一條的選品，不是從一片空白選起的，所選中的諸多品牌，在我國市場是小眾的，在其他地區(qū)，比如歐洲，有很高級的口碑。選擇本身是有品牌背書的、有廣泛認知、高端的受眾的產品，非常依賴于測試和選品的工作人員。比如化妝品，一條的目標受眾完全知道這個是歐洲最好的、省去質疑的過程。一條做的是一個傳播、連接的工作，一條團隊的很多高管從事過生活媒體工作，對這些品牌和產品很熟悉，敏感度和準確率高，選品標準沉淀下來可以形成規(guī)范化，且同行無法復制。（3）退貨率低到可以忽略不計。選貨的門檻高，在前面把關，讓所有的售前、

15、售后的咨詢量都減到最低。售前解釋的工作量是其他平臺的10%，售后問題處理少，這對電商來說也是一個重要環(huán)節(jié)，大大降低運營成本。2.劣勢（1）保證產品質量但無法保證高頻、優(yōu)質的互動。這是由“一條”的商業(yè)模式決定的，以內容營銷為支撐的主體既要花成本做內容，又要花精力做推廣，而且內容營銷推廣的過程層面多、內容帶動消費的周期不確定等因素使團隊無法做到有針對性、有效率的互動。（2）客服響應太慢。人力跟技術還需要提升和完善，雖然客戶體驗大部分是好的，但不斷提供更優(yōu)質的服務是剛性需求。（3）一條放棄供應鏈的模式使其在整個電商鏈條上的議價能力下降，首先以內容吸引用戶關注，再用商品鏈接用戶，實際上相比傳統(tǒng)電商多出

16、了一個環(huán)節(jié)，毛利率和二次轉化率（第一次轉化發(fā)生在廣告投放中）相對傳統(tǒng)電商偏低。3.機會（1）把分銷機構拓展到1000家以上，這些分銷機構主要是有幾十萬很忠誠的粉絲微信號、自媒體，比如“停機坪”，全國90%的空姐、空少都看它，空姐、空少正是一條的目標受眾。和此類機構合作，轉化率很高。（2）開線下的生活館，線下本身就是平行于線上的一個機會，能夠獲得另一部分客源，同時可以把規(guī)模做大，為未來打基礎。4.威脅（1）一條早期主要通過投放廣告獲取用戶，但如今通過這種方式獲取用戶的成本已經暴增，在線上獲取用戶的難度都在變大，目前，一條電商的新用戶主要從2100萬的微信用戶里去挖掘和轉化，漲粉速度下降甚至粉絲數量下降，都是可以預期的。自2015年以來已經有大量線上品牌開始走向線下，比如淘品牌茵蔓推出“千城萬店”計劃，三只松鼠也喊出“兩年百店”計劃，線上流量獲取已經成為電商行業(yè)共同的難題。（2）如果做線下的話，投入期成本高。品牌調性和目標