775089651德芙營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、德芙巧克力的成功之道分析摘要：巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品可是,走進(jìn)商場(chǎng),面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌,費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果.面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的感覺(jué). “你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛(ài)情?！边@句動(dòng)人的臺(tái)詞來(lái)自一部由孟京輝執(zhí)導(dǎo)的話劇一顆巧克力的心聲。這部將巧克力與愛(ài)情巧妙銜接和融合 的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術(shù)與商業(yè)跨界之作。事實(shí)上，從植入杜拉拉升職記到贊助藝術(shù)舞蹈演出，再到攜手孟京輝團(tuán)隊(duì)推出這部話劇，德芙一直在 敏銳地觀察消費(fèi)者情感、生活的變化，嘗試觸及

2、到消費(fèi)者內(nèi)心的情感和心靈。德芙為什么如此受人青睞，本文將從德芙的營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品特色以及其市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司背景五個(gè)方面來(lái)分析其在中國(guó)的成功之道。關(guān)鍵詞： 德芙 巧克力 娛樂(lè)效應(yīng) 廣告效應(yīng)1獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略1.1電影廣告宣傳策略 大家還記得杜拉拉升職記中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場(chǎng)景嗎?這是德芙攜手杜拉拉升職記電影，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一部分。隨后德芙又?jǐn)y手孟京輝團(tuán)隊(duì)推出定制話劇一顆巧克力的心聲，德芙心聲巧克力成為愛(ài)情引線穿插整部話劇。近日，逾億網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自己每天使用的酷我音樂(lè)盒的排行榜頻道，也完全變成了德芙新歌榜，并有配有互動(dòng)游戲。 這是一個(gè)娛樂(lè)化的時(shí)代，通過(guò)電影、話劇、音樂(lè)這些消費(fèi)者喜聞樂(lè)

3、見(jiàn)的娛樂(lè)形式，與消費(fèi)者深度溝通，潛移默化地提升品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的精髓。德芙正式通過(guò)這些娛樂(lè)手段，把一粒巧克力的美味暈染到消費(fèi)者的情感和生活之中，不觸動(dòng)你的味蕾仍然可以讓人感受到這款有百年歷史的巧克力品牌濃郁的甜美。正如德芙品牌市場(chǎng)總監(jiān)魏煒?biāo)f(shuō)，“德芙巧克力希望為所有消費(fèi)者的生活帶來(lái)more moments, more places, more smiles” 定制話劇走出文藝范兒，除了在杜拉拉升職記中的簡(jiǎn)單露出，在10月份，為了配合德芙新品巧克力“心聲”的上市，聯(lián)手年輕導(dǎo)演楊婷和中國(guó)當(dāng)代話劇先鋒大師孟京輝創(chuàng)作話劇一顆巧克力的心聲。通過(guò)話劇這種目前非常具有文藝氣質(zhì)的表現(xiàn)形式，在劇

4、中人經(jīng)歷的愛(ài)情，欲望、現(xiàn)實(shí)、妥協(xié)和對(duì)抗中蛻變成長(zhǎng)的過(guò)程中，表達(dá)出人對(duì)生活的感悟和心聲，這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結(jié)合在一起了，同時(shí)也和德芙征集“心聲”的活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)?？赡芫驮谀憧赐赀@部話劇之后，你所感悟的心聲就是下一塊德芙巧克力糖紙上的文字。自這部話劇演出之后，就引起了眾多觀眾的好評(píng)，在人們對(duì)這部話劇表達(dá)內(nèi)涵的深思的同時(shí)，也深深記住了德芙巧克力濃厚而純美的品牌感受。也正是這種與高品位娛樂(lè)形式的合作，讓德芙這個(gè)品牌整個(gè)氣質(zhì)都非常的清新高雅。這種文藝范兒的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)目前還為數(shù)不多，德芙之所以成功，就在于它找到了契合人心中最柔軟的部位，打造渾然一體的心靈體驗(yàn)1.2娛

5、樂(lè)效應(yīng)的廣告策劃 1牛奶香濃濃，絲般柔滑。2心隨心動(dòng)，愉悅絲滑。愉悅隨時(shí)隨地，享受心隨時(shí)隨地的愉悅。3發(fā)現(xiàn)新德芙更多絲滑感受更多愉悅驚喜。4得到你是我一生中的幸福。這四句廣告詞可能這是每個(gè)電視觀眾最熟悉不過(guò)的了，當(dāng)然這也是德芙在廣告娛樂(lè)方面花了很多功夫和努力才奠定了才大眾心理的認(rèn)可。名人就是很多人認(rèn)識(shí)的人，請(qǐng)名人做廣告，就能帶動(dòng)這個(gè)廣告讓很多人知道，這樣廣告里的商品就有很多人購(gòu)買(mǎi)，這就叫名人廣告效應(yīng)。德芙廣告里的全是當(dāng)紅的明星，當(dāng)有了電視傳媒的作用，加上名人效應(yīng)，使得德芙在廣告娛樂(lè)，深入人心。這也是德芙在琳瑯滿目的巧克力市場(chǎng)中所獲得市場(chǎng)的原因。2產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)2.1德芙巧克力的口味基礎(chǔ)德芙巧克力

6、是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，德芙巧克力體積小，發(fā)熱多，味甜可口。研究發(fā)現(xiàn)，巧克力中含有紅葡萄酒中所含有的抗氧化物?！爸旃帕Α钡某煞峙c之大同小異，其中德芙蛋白質(zhì)、膳食纖維、維生素e的含量稍高于它，脂肪、碳水化合物等其他成分與之相近，都是以可可粉為主要原料制成的。德芙則是喜歡品嘗“原味巧克力”人群的最愛(ài)。因?yàn)榕Ｄ坛煞稚?，通常糖類也較低?？煽傻南阄稕](méi)有被其他味道所掩蓋，在口中融化之后，可可的芳香會(huì)在齒間四溢許久。甚至有些人認(rèn)為，吃黑巧克力才是吃真正的。通常，高檔的都是黑巧克力，具

7、有純可可的味道有了味道和長(zhǎng)久的歷史也是德芙成功的永遠(yuǎn)不能改變的基礎(chǔ)。2.2多樣性個(gè)性化的包裝巧克力是一種易化掉，丟失重量，因此巧克力需要能保證他的重量不丟失的包裝，而鋁箔就能很有效的保證它的表面不融化 鋁箔有防潮、避光的特性，鋁箔還有保溫、熱的作用。 包裝分析： 1在包裝圖形上面德芙巧克力包裝主要是寫(xiě)實(shí)的產(chǎn)品形象為主，以此給消費(fèi)者一種信任感和美感。 2 在色彩上面德芙巧克力仍然沿用巧克力行業(yè)的經(jīng)典咖啡色，并根據(jù)3同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，在上面的包裝中，主要的輔助色彩是粉紅，浪漫的粉紅營(yíng)造一種溫馨的感覺(jué)。 4在字體設(shè)計(jì)上，德芙巧克力采用了以曲線為主的設(shè)計(jì)方法，以此更接近消費(fèi)人群。還分更多的種

8、類，家庭裝，經(jīng)濟(jì)裝，情人節(jié)主打裝精美的產(chǎn)品包裝可以提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和商品價(jià)值 。合理包裝的作用：1包裝可以保護(hù)巧克力應(yīng)有的光澤、香味、形態(tài)并且可延長(zhǎng)貨架壽命；可防止微生物和灰塵污染，提高產(chǎn)品衛(wèi)生安全性。 2包裝不僅僅是表面美觀吸引顧客，同時(shí)也展現(xiàn)了一個(gè)品牌的特色。 3、面對(duì)不同的階層消費(fèi)群體，包裝也能體現(xiàn)其價(jià)值。 4對(duì)比同類型的產(chǎn)品，不同地區(qū)和國(guó)家理念是不一樣的，包裝顏色的選擇上也會(huì)有很大差異。 5上檔次的商品包裝多體現(xiàn)了“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的精髓。而之所以價(jià)位有差異與品牌的價(jià)值也是分不開(kāi)的。3德芙巧克力市場(chǎng)的定位 市場(chǎng)定位大約分為以下三種，1市場(chǎng)規(guī)模(市場(chǎng)銷(xiāo)售額、消費(fèi)者總量及購(gòu)買(mǎi)量)。2市場(chǎng)構(gòu)

9、成(主要品牌以及各品牌的市場(chǎng)份額)。 (3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性(有無(wú)季節(jié)性、有無(wú)其他特點(diǎn))。德芙目標(biāo)消費(fèi)者主要定位為兩個(gè)群體：一是情侶， 二是女生。 16到28歲，處于戀愛(ài)期注重浪漫的情侶， 主要是大學(xué)生群體。 （2）年輕的白領(lǐng)為主要市場(chǎng)。（女性愛(ài)吃巧克 力，巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一。盡管 女性在體型和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn) 實(shí)來(lái)看，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯）（3）30-45歲夫妻列為禮品裝系類的目標(biāo)消者。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,柳州巧克力市場(chǎng)品牌集中度極高.消費(fèi)者主要要吃兩個(gè)品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占60.2%和28.8%，合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成，這種現(xiàn)象在其他類食品市場(chǎng)從未有過(guò)

10、.德芙合理的市場(chǎng)定位，對(duì)其搶占，市場(chǎng)起著重大作用。4德芙巧克力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場(chǎng)占有率達(dá)到60.2%,。從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀。近五年中國(guó)巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。替代品：各種糖果的銷(xiāo)售也是德芙的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉

11、麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場(chǎng)?！懊恳活w都是由真正果汁制成，含豐富的維他命c(diǎn)，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得舍不得。 雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過(guò)最嚴(yán)格的檢驗(yàn)?！边@是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。雀巢的集中度：雀巢糖果市場(chǎng)的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4.9%，占糖果銷(xiāo)售的28%。消費(fèi)者的青昧程度：由于消費(fèi)者增長(zhǎng)的健康和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)，目前消費(fèi)者對(duì)健康以及營(yíng)養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費(fèi)除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購(gòu)買(mǎi)、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費(fèi)者帶來(lái)了方便，

12、雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點(diǎn)，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營(yíng)養(yǎng)豐富的食品，讓消費(fèi)者感到放心，消費(fèi)者在送禮的同時(shí)還可送一份健康。這就給巧克力市場(chǎng)帶來(lái)了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競(jìng)爭(zhēng)力。5強(qiáng)大的公司背景和營(yíng)銷(xiāo)策略的成功也是密不可分的瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國(guó)公司，主要業(yè)務(wù)涉及零食類（糖果巧克力）、寵物類、主食和電子產(chǎn)品的制造和營(yíng)銷(xiāo)。公司全球年銷(xiāo)售額超過(guò)140億美元，全球同事總數(shù) 30000名，產(chǎn)品行銷(xiāo)100多個(gè)國(guó)家。其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷(xiāo)量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。目前全球有三分之一的寵物每天在食用我們的寶路狗糧和偉嘉貓糧。 瑪氏公司與中國(guó)的聯(lián)系可以追溯到七十

13、年代，從那時(shí)起，我們便開(kāi)始在中國(guó)采購(gòu)原材料用于生產(chǎn)糖果和寵物食品。 1983年，我們開(kāi)始通過(guò)分銷(xiāo)商在中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售糖果產(chǎn)品。1990年，作為最大的贊助商之一，瑪氏公司;品牌贊助了第十一屆亞運(yùn)會(huì)。這次贊助活動(dòng)使我們與中國(guó)消費(fèi)者建立了深厚的關(guān)系和友誼，使瑪氏公司成為中國(guó)最受歡迎的糖果品牌之一。結(jié)論通過(guò)以上幾點(diǎn)來(lái)分析得出德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)的成功之道。它產(chǎn)品本身獨(dú)特的味道，合理個(gè)人化的包裝是其成功基礎(chǔ)，對(duì)市場(chǎng)定位，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著清晰的認(rèn)知，同時(shí)其的電影廣告宣傳策略，德芙巧克力的娛樂(lè)策略也功不可沒(méi)，以上所有分析也說(shuō)明一個(gè)企業(yè)的成功，不僅是在于產(chǎn)品的本質(zhì)，口味，外形。還有更多的方面才是成就一個(gè)企業(yè)以個(gè)商

14、品的，包括在各種商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上，德芙巧克力的成功案例也是被很多商家企業(yè)借鑒和參考學(xué)習(xí)的。參考文獻(xiàn)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，甘碧群主編，武漢大學(xué)出版社，1997年6月第1版2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第二版），徐鼎亞主編，復(fù)旦大學(xué)出版社，2001年2月第2版3 電影杜拉拉升職記4 話劇一顆巧克力的心聲5 德芙巧克力官方網(wǎng)站。謠言：吃太咸了會(huì)得?。繉?dǎo)語(yǔ)：“人體每日攝入食鹽不應(yīng)過(guò)多，否則易患多種疾病?！边@是真的嗎？吃太咸了會(huì)得??？一、網(wǎng)友評(píng)論：1、網(wǎng)友：冰冰 23 歲行政助理我就是一個(gè)”重口味“的人，但身體很健康??！我就是一個(gè)特別愛(ài)吃咸的人，什么咸菜、咸燒餅都是我的最愛(ài)。大家都說(shuō)吃太咸對(duì)身體不好，可

15、我一點(diǎn)沒(méi)這么覺(jué)得。前幾天我還到醫(yī)院去體檢，各項(xiàng)指標(biāo)都很正常。吃咸不會(huì)得病的！2、網(wǎng)友：小帥 34歲 銷(xiāo)售鄰居家大爺常年吃太咸，結(jié)果得了心血管病。鄰居家有個(gè)大爺經(jīng)常吃咸的東西，大家都勸他不要吃這么咸，可他就是不聽(tīng)。后來(lái)他被檢查出了心血管疾病，我想這和常年吃咸有很到關(guān)系。世界衛(wèi)生組織建議每人每天鈉鹽攝入量不超過(guò)5克二、專家解答：1、世界衛(wèi)生組織建議每人每天鈉鹽攝入量不超過(guò)5克。世界衛(wèi)生組織（who）建議每人每天鈉鹽攝入量不超過(guò)5克，而我國(guó)現(xiàn)在每人每日食鹽約12克、美國(guó)提倡的人均2.3克/天寬松了許多。2、高鹽飲食會(huì)導(dǎo)致高血壓。營(yíng)養(yǎng)專家原表示，高鹽飲食是高血壓的三大原因之一，高鹽飲食是我國(guó)高血壓的最

16、重要的危險(xiǎn)因素。古人就知道“味過(guò)于咸，大骨氣勞，短肌，心氣抑”，即多食咸會(huì)影響血液和血液循環(huán)，傷及骨骼，并使心功能受到抑制。鹽攝入平均每增加2克，收縮壓和舒張壓就分別增加2.0mmhg和1.2mmhg?！坝械娜艘詾椴怀喳}沒(méi)力氣，這是沒(méi)有道理的?！睂＜冶硎?，人對(duì)鈉鹽的依賴，只是長(zhǎng)期以來(lái)味覺(jué)適應(yīng)了高鹽。除此之外，吃鹽還包括醬料、醬油、零食里的鹽，因此不放鹽放醬油的做法，也同樣會(huì)攝取鹽分。我們正常人鈉的攝入量和排出量時(shí)刻處在一個(gè)比較平衡的狀態(tài)，而且鈉的排出主要通過(guò)我們的腎臟。如果在日常生活中攝入過(guò)多的鹽分，鈉的攝入量就會(huì)增加，這就給腎臟排除鈉的功能增加負(fù)擔(dān)。如果攝入鈉的量過(guò)多的話，為了保證腎臟的正常

17、功能，也為了保持鈉在血液中的濃度不變，就需要多喝水，不過(guò)水喝太多的話就會(huì)使得血液中的水分有所增加，這就形成了“水鈉潴留”的狀態(tài)。這種狀態(tài)就好比一個(gè)裝滿水的氣球，水越多的話，氣球產(chǎn)生壓力就會(huì)越大，久而久之就會(huì)導(dǎo)致高血壓的出現(xiàn)。這就是吃得太咸會(huì)引發(fā)高血壓出現(xiàn)的原因，主要是鈉在作怪。與此同時(shí)，如果血容量過(guò)大，加重心臟負(fù)荷，再加上自身的血管狹窄的話，就有引發(fā)冠心病的可能。吃太咸還可能給身體帶來(lái)多種疾病3、吃太咸還可能給身體帶來(lái)多種疾病。 肝腎疾病。攝入過(guò)多鹽會(huì)超過(guò)肝腎代謝的承受力，加重心血管壓力，血壓越高，肝腎血流量越少，肝腎功能損害越大，易導(dǎo)致慢性疾病。呼吸道炎癥。高濃度食鹽不僅抑制呼吸道細(xì)胞活性，降低其抗病能