咨詢工程師《項(xiàng)目決策分析與評(píng)價(jià)》講義0201

1、2010年咨詢工程師網(wǎng)上輔導(dǎo) 項(xiàng)目決策分析與評(píng)價(jià) 第 二 章市場(chǎng)分析與市場(chǎng)戰(zhàn)略大綱要求一、市場(chǎng)調(diào)查二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)三、戰(zhàn)略分析市場(chǎng)分析是項(xiàng)目決策分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，未確定項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)、建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)品方案提供依據(jù)。 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查 （p27）科學(xué)的投資決策建立在可靠的市場(chǎng)調(diào)查和準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：市場(chǎng)需求調(diào)查、市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查。（一）市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查包括產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)需求的數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量、區(qū)域分布等的歷史情況、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)需求的調(diào)查包括有效需求、潛在需求、需求的增長(zhǎng)速度三個(gè)方面。需求增長(zhǎng)速度：由現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)需求推測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求的

2、關(guān)鍵因素。（二）市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查是要調(diào)查供應(yīng)現(xiàn)狀、供應(yīng)潛力以及正在或計(jì)劃建設(shè)的相同產(chǎn)品的項(xiàng)目的生產(chǎn)能力。（三）消費(fèi)調(diào)查消費(fèi)調(diào)查包括產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體、消費(fèi)者購(gòu)買能力和習(xí)慣、消費(fèi)演變歷史和趨勢(shì)等。消費(fèi)調(diào)查需要某一產(chǎn)品針對(duì)某一特定的消費(fèi)群體，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分明確產(chǎn)品的消費(fèi)者之后再進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括：消費(fèi)層次、消費(fèi)要求、心理狀況、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)方式等。（四）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查【2009年考題】投資項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容包括（）調(diào)查。a.市場(chǎng)需求b.市場(chǎng)供應(yīng)c.市場(chǎng)戰(zhàn)略d.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者e.市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法提示：參見(jiàn)教材p27答疑編號(hào)111020101 正確答案abd二、市場(chǎng)調(diào)查的程序（一）準(zhǔn)備

3、階段：制訂調(diào)查工作計(jì)劃。準(zhǔn)備階段是調(diào)查工作的開端。（二）調(diào)查階段：實(shí)施調(diào)查計(jì)劃、落實(shí)調(diào)查方案是市場(chǎng)調(diào)查的最重要環(huán)節(jié)。1.收集文案資料。文案資料是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)資料，也是市場(chǎng)調(diào)查工作的基礎(chǔ)。2.收集一手資料。（三）分析總結(jié)階段1.分析整理。2.綜合分析。資料的綜合分析是市場(chǎng)調(diào)查的核心。3.編寫調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查成果的最終體現(xiàn)。三、市場(chǎng)調(diào)查的方法 這里主要是區(qū)別各市場(chǎng)調(diào)查類型、方法，注意其特點(diǎn)和適用范圍（一）市場(chǎng)調(diào)查的類型 表2-1市場(chǎng)調(diào)查類型類型方法簡(jiǎn)介特點(diǎn)適用情況市場(chǎng)普查對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查，以獲取全面、完整、系統(tǒng)的市場(chǎng)信息?？梢源_定一定的市場(chǎng)范圍進(jìn)行普查，也可以就市

4、場(chǎng)某一方面進(jìn)行專項(xiàng)普查。普查時(shí)間長(zhǎng)、耗費(fèi)大、難以深入市場(chǎng)范圍較小、母體數(shù)量較少、調(diào)查時(shí)間比較充裕，可以選用市場(chǎng)普查的方法重點(diǎn)調(diào)查在市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象總體中選定一部分在總體中處于十分重要地位的企業(yè)，或者在總體某項(xiàng)指標(biāo)總量中占絕大比重的一些企業(yè)進(jìn)行的調(diào)查。能夠以較少的人力和費(fèi)用開支，較快地掌握調(diào)查對(duì)象的基本情況常用于產(chǎn)品需求和原材料資源需求的調(diào)查典型調(diào)查在調(diào)查對(duì)象總體中選擇一些具有典型意義或具有代表性的市場(chǎng)區(qū)域或產(chǎn)品進(jìn)行專門調(diào)查。搞好典型調(diào)查的關(guān)鍵在于把握調(diào)查對(duì)象的代表性，它直接關(guān)系到調(diào)查效果。調(diào)查企業(yè)或范圍較少，人力和費(fèi)用開支較省，運(yùn)用比較靈活代表性的具體標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)根據(jù)每次市場(chǎng)調(diào)查的目的和調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)

5、來(lái)確定。抽樣調(diào)查從所要研究的某特定現(xiàn)象之總體中，依隨機(jī)原理抽取一部分作為樣本，根據(jù)對(duì)樣本的研究結(jié)果，在抽樣置信水平上，推斷總體特性的調(diào)查方法。工作量小、耗時(shí)短、費(fèi)用低、信度高應(yīng)用比較廣泛（二）市場(chǎng)調(diào)查的方法 表2-2市場(chǎng)調(diào)查方法方法類型方法簡(jiǎn)介特點(diǎn)其它文案調(diào)查法對(duì)已經(jīng)存在的各種資料檔案，以查閱和歸納的方式進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。文案調(diào)查法又稱二手資料或文獻(xiàn)調(diào)查。最簡(jiǎn)單、最一般和常用的方法，也是其他調(diào)查方法的基礎(chǔ)。文案資料來(lái)源主要有：（1）國(guó)際組織和政府機(jī)構(gòu)資料；（2）行業(yè)資料；（3）公開出版物；（4）相關(guān)企業(yè)和行業(yè)網(wǎng)站；（5）有關(guān)企業(yè)內(nèi)部資料。實(shí)地調(diào)查法調(diào)查人員通過(guò)跟蹤、記錄被調(diào)查事物和人物的行為痕跡

6、來(lái)取得第一手資料的調(diào)查方法。能夠控制調(diào)查對(duì)象，應(yīng)用靈活，調(diào)查信息充分，但調(diào)查周期長(zhǎng)、費(fèi)用高，調(diào)查對(duì)象容易受調(diào)查的心理暗示影響，存在不夠客觀的可能性問(wèn)卷調(diào)查法調(diào)查人員通過(guò)面談、電話詢問(wèn)、網(wǎng)上填表或郵寄問(wèn)卷等方式，了解被調(diào)查對(duì)象的市場(chǎng)行為和方式，來(lái)收集市場(chǎng)信息的調(diào)查方法。操作簡(jiǎn)單易行、費(fèi)用相對(duì)較低，得到了大量的運(yùn)用適應(yīng)范圍廣泛，是市場(chǎng)調(diào)查中常用的方法，尤其在消費(fèi)者行為調(diào)查中大量應(yīng)用，其核心工作是設(shè)計(jì)問(wèn)卷，實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查實(shí)驗(yàn)調(diào)查法調(diào)查人員在調(diào)查過(guò)程中，通過(guò)改變某些影響調(diào)查對(duì)象的因素，來(lái)觀察調(diào)查對(duì)象消費(fèi)行為的變化，從而獲得消費(fèi)行為和某些因素之間的內(nèi)在因果關(guān)系的調(diào)查方法。最復(fù)雜、費(fèi)用較高，但調(diào)查結(jié)果可信度

7、較高。應(yīng)用范圍有限，主要應(yīng)用于消費(fèi)行為的調(diào)查，企業(yè)推出新產(chǎn)品、改變產(chǎn)品外形和包裝、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、改變廣告方式時(shí)，都可以采用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。【2008年考題】調(diào)查周期較長(zhǎng)、費(fèi)用較高，調(diào)查對(duì)象易受調(diào)查的心理暗示影響，但應(yīng)用靈活，調(diào)查信息充分，又有利于對(duì)調(diào)查的控制，具備以上特點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)查方法是（）。a.重點(diǎn)調(diào)查b.實(shí)地調(diào)查c.專家調(diào)查d.文案調(diào)查提示：參見(jiàn)教材p30答疑編號(hào)111020102 正確答案b 第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)（p31）市場(chǎng)預(yù)測(cè)中最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)。一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)要解決的主要問(wèn)題（多選）1.投資項(xiàng)目的方向。2.投資項(xiàng)目的產(chǎn)品方案。3.投資項(xiàng)目的生產(chǎn)規(guī)模。（二）市

8、場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容1.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。主要是預(yù)測(cè)需求量和銷售量。2.產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析。3.價(jià)格預(yù)測(cè)。產(chǎn)品價(jià)格一般以均衡價(jià)格為基礎(chǔ)，供求關(guān)系是價(jià)格形成的主要影響因素。價(jià)格預(yù)測(cè)不僅要考察市場(chǎng)供求狀況，還要了解產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的勞動(dòng)生產(chǎn)率、成本、利潤(rùn)等影響產(chǎn)品價(jià)格的其他因素?！?008考題】投資項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè)除了應(yīng)了解勞動(dòng)生產(chǎn)率、成本和利潤(rùn)等情況外，更重要的是要考察（）。a.產(chǎn)品市場(chǎng)供求狀況b.勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況c.原材料供應(yīng)狀況d.市場(chǎng)營(yíng)銷狀況提示：參見(jiàn)教材p31答疑編號(hào)111020103 正確答案a二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法（一）預(yù)測(cè)方法分類教材p33，圖2-2 預(yù)測(cè)方法

9、體系1.定性預(yù)測(cè)方法可以分為直觀預(yù)測(cè)法和集合意見(jiàn)法兩類，其核心都是專家預(yù)測(cè)，都是依據(jù)經(jīng)驗(yàn)、智慧和能力在個(gè)人判斷的基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。直觀判斷法主要有類推預(yù)測(cè)法，集合意見(jiàn)法包括專家會(huì)議法和德爾菲法等。2.定量預(yù)測(cè)可歸納為因果性預(yù)測(cè)、延伸性預(yù)測(cè)和其他方法三大類。（1）因果性預(yù)測(cè)方法通過(guò)尋找變量之間因果關(guān)系，從而對(duì)因變量進(jìn)行預(yù)測(cè)，這是廣泛采用的因果分析法，包括回歸分析、消費(fèi)系數(shù)法和彈性系數(shù)法。（2）延伸預(yù)測(cè)是根據(jù)市場(chǎng)各種變量的歷史數(shù)據(jù)的變化規(guī)律，對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)的定量預(yù)測(cè)方法。適用于具有時(shí)間序列關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)。延伸性預(yù)測(cè)包括移動(dòng)平均、指數(shù)平滑、趨勢(shì)外推、季節(jié)波動(dòng)模型等。（3）其他方法則包括計(jì)量經(jīng)濟(jì)模

10、型、投入產(chǎn)出分析、系統(tǒng)動(dòng)力模型、馬爾科夫鏈等。適用于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的中長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)?！?009年考題】在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，如果居民收入水平數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)相關(guān)產(chǎn)品的需求量，廣泛采用的方法是（）。a.類推預(yù)測(cè)法b.移動(dòng)平均法c.指數(shù)平滑法d.因果分析法提示：參見(jiàn)教材p32答疑編號(hào)111020104 正確答案d（二）不同方法的比較咨詢工程師可根據(jù)預(yù)測(cè)周期、產(chǎn)品生命周期、預(yù)測(cè)對(duì)象、數(shù)據(jù)資料、精度要求、時(shí)間與費(fèi)用限制等因素，選擇適當(dāng)?shù)姆椒?。?1常用預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)預(yù)測(cè)方法定性方法定量方法延伸性預(yù)測(cè)（時(shí)間序列分析）因果分析專家會(huì)議法德爾菲法類推預(yù)測(cè)法移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法趨勢(shì)外推法回歸模型消費(fèi)系數(shù)法彈性系數(shù)法

11、方法簡(jiǎn)介組織有關(guān)專家，通過(guò)會(huì)議形式進(jìn)行預(yù)測(cè)，綜合專家意見(jiàn)，得出預(yù)測(cè)結(jié)論組織有關(guān)專家，通過(guò)匿名調(diào)查，進(jìn)行多輪反饋整理分析，得出預(yù)測(cè)結(jié)論運(yùn)用相似性原理，對(duì)比類似產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程，尋找變化規(guī)律，進(jìn)行預(yù)測(cè)對(duì)于具有時(shí)序變化規(guī)律的事物，取時(shí)間序列中連續(xù)幾個(gè)數(shù)據(jù)值的平均值，作為下期預(yù)測(cè)值與移動(dòng)平均法相似，只是考慮歷史數(shù)據(jù)近遠(yuǎn)期作用不同，給予不同權(quán)值 運(yùn)用數(shù)學(xué)模型,擬合一條趨勢(shì)線，外推未來(lái)事物的發(fā)展規(guī)律運(yùn)用因果關(guān)系，建立回歸模型，包括一元回歸、多元回歸和非線型回歸等對(duì)產(chǎn)品在各行業(yè)消費(fèi)數(shù)量進(jìn)行分析,結(jié)合行業(yè)規(guī)劃,預(yù)測(cè)需求總量運(yùn)用兩個(gè)變量之間的彈性系數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)適用范圍長(zhǎng)期預(yù)測(cè)近期或短期預(yù)測(cè)短、中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)

12、資料需求多年歷史資料數(shù)據(jù)最低要求510個(gè)至少5年數(shù)據(jù)需要多年數(shù)據(jù)精確度較好較好尚好尚好較好較好很好很好較好四、一元線性回歸分析（p34）（一）基本原理一元線性回歸分析就是通過(guò)建立一元線性模型來(lái)模擬兩個(gè)變量之間的線性關(guān)系，并利用最小二乘法和已知的歷史數(shù)據(jù)求出模型中的未知參數(shù)，使得模型計(jì)算得出的擬合值與實(shí)際值的誤差最小，然后將自變量代入模型對(duì)因變量進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法?；厩疤幔簝蓚€(gè)變量間存在線性關(guān)系。（二）預(yù)測(cè)流程（p35圖23示） 圖23一元線性回歸預(yù)測(cè)流程第一步：輸入歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立一元線性回歸模型如果預(yù)測(cè)對(duì)象與主要影響因素之間存在線性關(guān)系，將預(yù)測(cè)對(duì)象作為因變量y, 將主要影響因素作為自變量x,

13、一元線性回歸模型表示為：yabxe其中：a為回歸常數(shù)，b為回歸系數(shù)；e是誤差項(xiàng)或稱回歸余項(xiàng)。對(duì)于每組可以觀察到的變量x，y的數(shù)值xi，yi，滿足下面的關(guān)系：yiabxiei其中：ei是殘差項(xiàng)，是用a + bxi去估計(jì)因變量yi的值而產(chǎn)生的誤差。在實(shí)際預(yù)測(cè)中，ei是無(wú)法預(yù)測(cè)的，通過(guò)確定回歸參數(shù)a和b，來(lái)揭示變量y與x之間的關(guān)系，表示為擬合方程：yabx第二步：計(jì)算回歸參數(shù)a和b利用普通最小二乘法原理（ols）求出回歸系數(shù)。由此求得的回歸系數(shù)為：式中：xi 、yi 分別是自變量x和因變量y的觀察值，分別為x和y的平均值。n 為樣本數(shù)量。對(duì)于每一個(gè)自變量x的數(shù)值，都有擬合值：第三步：回歸檢驗(yàn)（方差分

14、析、相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)）運(yùn)用回歸模型預(yù)測(cè)需要判定預(yù)測(cè)模型的合理性和適用性。因此需要對(duì)回歸系數(shù)、回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，常用的檢驗(yàn)方法有方差分析、相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)等。1.方差分析（1）基本公式：tssessrss偏差平方和殘差平方和回歸平方和總變差未解釋變差可解釋變差在進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，通常先進(jìn)行方差分析，主要有兩方面原因：一方面可以檢驗(yàn)在計(jì)算上有無(wú)錯(cuò)誤；另一方面，也可以提供其它檢驗(yàn)所需要的基本數(shù)據(jù)。（2）可決系數(shù)r2定義可決系數(shù)r2：r2rss/tssr2的大小表明了y的變化中可以用x來(lái)解釋的百分比，因此，r2是評(píng)價(jià)兩個(gè)變量之間線性關(guān)系強(qiáng)弱的指標(biāo)。r21，越接近1，x對(duì)y的線性影響就越強(qiáng)，擬合方程的

15、誤差就越小。2.相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)（1）計(jì)算相關(guān)系數(shù)r相關(guān)系數(shù)描述的是兩個(gè)變量之間的線性相關(guān)關(guān)系的密切程度，也就是可決系數(shù)的平方根，用r表示。r在-1和1之間，當(dāng)r=1時(shí)，變量x和y完全正相關(guān)；當(dāng)r=-1時(shí)，變量x和y完全負(fù)相關(guān)；當(dāng)0<r<1時(shí)，變量x和y正相關(guān)；當(dāng)-1<r<0時(shí)，變量x和y負(fù)相關(guān)。當(dāng)r=0時(shí)，變量x和y沒(méi)有線性關(guān)系；r的絕對(duì)值越接近1，變量x和y線性關(guān)系越好；越接近0， x和y線性關(guān)系越不好。注意：只有r的絕對(duì)值大到一定程度時(shí)，才能采用線性回歸模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。（2）將計(jì)算得出的r值與r（，n2）進(jìn)行比較r（，n2）是自由度（n-2）和顯著性水平（一般取=0.0

16、5）的臨界值，可以查相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)表得到：r r（，n2）；則變量x和y之間的線性關(guān)系成立；r r（，n2）；變量x和y之間的線性關(guān)系不成立。3.t檢驗(yàn)t檢驗(yàn)是回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)，以判定預(yù)測(cè)模型變量x和y之間線性假設(shè)是否合理。根據(jù)一元線性回歸模型的特點(diǎn)，yabxe，a是常數(shù)，通常只檢驗(yàn)參數(shù)b。（1）計(jì)算tb （2）將計(jì)算得出的tb值與t（/2,n-2）進(jìn)行比較t（/2,n-2）是顯著性水平為，自由度為n-2的t值，可通過(guò)t分布表查得。；回歸系數(shù)顯著性不為0，t檢驗(yàn)通過(guò)，變量x和y之間線性假設(shè)合理。；回歸系數(shù)為0的可能性較大，未通過(guò)t檢驗(yàn)，回歸系數(shù)不顯著，說(shuō)明變量x和y之間線性假設(shè)不合理?！纠}

17、】下列關(guān)于相關(guān)系數(shù)r的說(shuō)法錯(cuò)誤的是（）。a.當(dāng)r=1時(shí)，變量x和y 沒(méi)有線性關(guān)系b.當(dāng)0<r<1時(shí)，為正相關(guān)c.當(dāng)r=-1時(shí)，為完全負(fù)相關(guān)d.當(dāng)-1<r<0時(shí)，為負(fù)相關(guān)提示：參見(jiàn)教材p36答疑編號(hào)111020105 正確答案a第四步：計(jì)算點(diǎn)預(yù)測(cè)和區(qū)間預(yù)測(cè)1.點(diǎn)預(yù)測(cè)點(diǎn)預(yù)測(cè)是將自變量的未來(lái)值x0代入建立的回歸模型求出因變量估計(jì)值的方法，也稱為點(diǎn)估計(jì)。公式為：2.區(qū)間預(yù)測(cè)（1）概念：由于現(xiàn)實(shí)情況的變化和各種環(huán)境因素的影響，預(yù)測(cè)的實(shí)際值總會(huì)與預(yù)測(cè)值產(chǎn)生或大或小的偏移，如果僅根據(jù)一點(diǎn)的回歸就做出預(yù)測(cè)結(jié)論，是不可信的，因此，一般來(lái)說(shuō)點(diǎn)估計(jì)的實(shí)際意義并不大?；貧w分析的預(yù)測(cè)更

18、希望求出y值可能的范圍，而不僅僅是某一點(diǎn)的預(yù)測(cè)值。區(qū)間預(yù)測(cè)：以一定的概率（通常是取置信度為1-）預(yù)測(cè)y在附近變動(dòng)的范圍。（2）計(jì)算步驟和公式進(jìn)行區(qū)間預(yù)測(cè)，首先應(yīng)計(jì)算出變量的點(diǎn)預(yù)測(cè)值，然后選擇公式來(lái)計(jì)算預(yù)測(cè)的區(qū)間。 當(dāng)樣本量n小于30，置信水平為100（1）%的預(yù)測(cè)區(qū)間為：其中：t（/2,n-2）可以查t檢驗(yàn)表得出。通常取顯著性水平0.05。當(dāng)樣本n很大時(shí),在置信度為68.2%，95.4%, 99.7%的條件下，預(yù)測(cè)區(qū)間分別為：（概率論中的3原則）其中的sy是回歸標(biāo)準(zhǔn)差，第五步：預(yù)測(cè)結(jié)果分析第六步：輸出預(yù)測(cè)結(jié)果分析五、彈性系數(shù)分析 1.彈性系數(shù)定義一般來(lái)說(shuō)，兩個(gè)變量之間的關(guān)系越密切，相應(yīng)的彈性值

19、就越大；兩個(gè)變量越是不相關(guān)，相應(yīng)的彈性值就越小。2.彈性系數(shù)特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，計(jì)算方便，計(jì)算成本低，需要的數(shù)據(jù)少，應(yīng)用靈活廣泛。缺點(diǎn)：一是其分析帶有一定的局部性和片面性。二是彈性分析的結(jié)果在許多情況下顯得比較粗糙。（一）收入彈性1.概念：收入彈性是在保持商品價(jià)格不變時(shí)，該商品購(gòu)買量變化率與消費(fèi)者收入的變化率之比。2.基本公式：收入彈性=購(gòu)買量變化率/收入變化率這里的收入水平的衡量可以用國(guó)民收入，也可用人均收入或其他收入變量，主要是根據(jù)研究的問(wèn)題來(lái)決定采用哪個(gè)收入變量。3.特點(diǎn)：收入彈性一般為正數(shù)，也就是收入增加，需求量上升；收入減少，需求量下降。（二）價(jià)格彈性1.概念：價(jià)格彈性：這里的價(jià)格彈

20、性指的是商品需求的價(jià)格彈性。也就是當(dāng)收入水平保持不變時(shí)，該商品購(gòu)買量變化率與價(jià)格變化率之比。2.基本公式：價(jià)格彈性=購(gòu)買量變化率/價(jià)格變化率3.特點(diǎn)：價(jià)格彈性一般為負(fù)數(shù)，價(jià)格的變動(dòng)方向與需求量反向變動(dòng)，價(jià)格上升，需求量就會(huì)下降；價(jià)格下降，需求量就會(huì)上升。（三）能源需求彈性1.概念：能源需求彈性表示經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與能源需求之間的關(guān)系。即能源消費(fèi)量變化率與各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化率之比。能源消費(fèi)：電力、煤炭、石油、天然氣等消費(fèi)；國(guó)民經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：社會(huì)總產(chǎn)值、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、國(guó)民收入、主要產(chǎn)品產(chǎn)量等，可按這些指標(biāo)計(jì)算不同的能源彈性。能源的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值彈性，是指能源消費(fèi)量變化率與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值變化率之比。2

21、.基本公式：能源的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值彈性=能源消費(fèi)量變化率/國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值變化率【例題】某市2005年gdp達(dá)到1788億元，當(dāng)年電力消費(fèi)量269萬(wàn)千瓦小時(shí)。經(jīng)分析，預(yù)計(jì)未來(lái)10年中前5年和后5年，gdp將保持9%和8%的速度增長(zhǎng)，同期的電力需求彈性系數(shù)分別為0.66和0.59。用彈性系數(shù)法可以預(yù)測(cè)2015年電力需求量為（）。a.269（1+5.94%）5（1+4.72%）5 b.2691+（5.94%+4.72%）/210c.269（1+9%×0.625）10d.269（1+8%×0.625）10提示：參見(jiàn)教材p43答疑編號(hào)111020106 正確答案a答案解析2006

22、2010年電力需求增長(zhǎng)速度=20062010年電力消費(fèi)彈性系數(shù)×20062010年gdp年增長(zhǎng)速度=0.66×9%=5.94%；20102015年電力需求增長(zhǎng)速度=20102015年電力消費(fèi)彈性系數(shù)×20102015年gdp年增長(zhǎng)速度=0.59×8%=4.72%2015年電力需求量為=269（1+5.94%）5（1+4.72%）5六、消費(fèi)系數(shù)法 1.消費(fèi)系數(shù)法概念： 消費(fèi)系數(shù)是指某種產(chǎn)品在各個(gè)行業(yè)或部門的單位消費(fèi)量。 消費(fèi)系數(shù)法，是對(duì)某種產(chǎn)品在各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)數(shù)量進(jìn)行分析，在了解各個(gè)行業(yè)規(guī)劃產(chǎn)量的基礎(chǔ)上，匯總各個(gè)行業(yè)的需求量，從而得出該產(chǎn)品的總需求量。2.

23、具體程序是：（1）分析產(chǎn)品x的所有消費(fèi)部門或行業(yè)，包括現(xiàn)存的和潛在的市場(chǎng)。（2）分析產(chǎn)品x在各部門或行業(yè)的消費(fèi)量xi與各行業(yè)產(chǎn)品yi產(chǎn)量，確定在各部門或行業(yè)的消費(fèi)系數(shù)；某部門的消費(fèi)系數(shù)ei某部門產(chǎn)品消費(fèi)量xi/該部門產(chǎn)品的產(chǎn)量yi（3）確定各部門或行業(yè)的規(guī)劃產(chǎn)量，預(yù)測(cè)各部門或行業(yè)的消費(fèi)需求量；部門需求量xi部門規(guī)劃生產(chǎn)規(guī)模yi×該部門消費(fèi)系數(shù)ei（4）匯總各部門的消費(fèi)需求量。產(chǎn)品總需求量x各部門的需求量xi七、簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法（一）概念：簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法和加權(quán)移動(dòng)平均法（二）簡(jiǎn)單移動(dòng)平均公式 移動(dòng)平均法從方法論上分類屬于平滑技術(shù)。（三）n的選擇1.不同n的選擇對(duì)平均數(shù)有較大影響：（1）n

24、值越小，表明對(duì)近期觀測(cè)值預(yù)測(cè)的作用越重視，預(yù)測(cè)值對(duì)數(shù)據(jù)變化的反應(yīng)速度也越快，但預(yù)測(cè)的修勻程度較低；（2）n值越大，預(yù)測(cè)值的修勻程度越高，但對(duì)數(shù)據(jù)變化的反映程度較慢。2.n的選擇：n一般在3-200之間：（1）水平型數(shù)據(jù)，n值的選取較為隨意；（2）歷史序列的基本發(fā)展趨勢(shì)變化不大，n值取大一點(diǎn)；（3）具有趨勢(shì)性或階躍型特點(diǎn)的數(shù)據(jù)，n值取較小一些；預(yù)測(cè)目標(biāo)的趨勢(shì)在不斷發(fā)生變化，n應(yīng)選小一點(diǎn)。（四）簡(jiǎn)單移動(dòng)平均的應(yīng)用范圍1.移動(dòng)平均法的適用范圍 移動(dòng)平均法只適用于短期預(yù)測(cè)，在大多數(shù)情況下只用于以月度或周為單位的近期預(yù)測(cè)。 另一個(gè)主要用途是對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，以消除數(shù)據(jù)中的異常因素或除去數(shù)據(jù)中的周期變

25、動(dòng)成分。2.移動(dòng)平均法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，容易掌握。 缺點(diǎn)：只是在處理水平型歷史數(shù)據(jù)時(shí)才有效，應(yīng)用范圍受限。【2008真題】采用簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，應(yīng)注意合理選擇用于計(jì)算移動(dòng)平均值的歷史數(shù)據(jù)數(shù)目（n）。下列關(guān)于n的表述，正確的是（）。a.預(yù)測(cè)目標(biāo)的趨勢(shì)不斷變化時(shí)，n值應(yīng)取大一點(diǎn)b.具有階躍型特點(diǎn)的數(shù)據(jù)，n值應(yīng)取小一點(diǎn)c.n值越小，預(yù)測(cè)值的修勻程度越大d.n值越大，表明近期觀測(cè)值作用越大提示：參見(jiàn)教材p45答疑編號(hào)111020107 正確答案b八、指數(shù)平滑法 （一）基本原理指數(shù)平滑法是一種加權(quán)移動(dòng)平均法，選取遞減指數(shù)數(shù)列作為各時(shí)期的權(quán)重進(jìn)行加權(quán)移動(dòng)平均計(jì)算。（二）一次指數(shù)

26、平滑法又稱簡(jiǎn)單指數(shù)平滑，在計(jì)算預(yù)測(cè)值時(shí)對(duì)于歷史數(shù)據(jù)的觀測(cè)值給予不同的權(quán)重，是一種較為靈活的時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法。1.一次指數(shù)平滑公式：2.一次指數(shù)平滑法預(yù)測(cè)模型它以本期指數(shù)平滑值作為下期的預(yù)測(cè)值，預(yù)測(cè)模型為：3.一次指數(shù)平滑法與簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法的區(qū)別與聯(lián)系：聯(lián)系：都能夠提供簡(jiǎn)單適時(shí)的預(yù)測(cè)；區(qū)別：簡(jiǎn)單指數(shù)平滑法對(duì)先前預(yù)測(cè)結(jié)果的誤差進(jìn)行了修正。4.一次指數(shù)平滑法適用范圍：適用于市場(chǎng)觀測(cè)呈水平波動(dòng)，無(wú)明顯上升或下降趨勢(shì)情況下的預(yù)測(cè)。（三）平滑系數(shù)的選擇觀測(cè)值呈較穩(wěn)定的水平發(fā)展，值取0.10.3之間；觀測(cè)值波動(dòng)較大時(shí)，值取0.30.5之間；觀測(cè)值呈波動(dòng)很大時(shí)，值取0.50.8之間。（四）初始值的確定當(dāng)時(shí)間序

27、列期數(shù)在20個(gè)以上時(shí)，初始值對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的影響很小，可用第一期的觀測(cè)值代替，即f0=x1；當(dāng)時(shí)間序列期數(shù)在20個(gè)以下時(shí)，初始值對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果有一定影響，可取前35個(gè)觀測(cè)值的平均值代替，如：f0=（x1+x2+x3）/3（五）指數(shù)平滑法的程序九、類推預(yù)測(cè)法（一）概念類推預(yù)測(cè)法是根據(jù)市場(chǎng)及其環(huán)境的相似性，從一個(gè)已知的產(chǎn)品或市場(chǎng)區(qū)域的需求和演變情況，推測(cè)其它類似產(chǎn)品或市場(chǎng)區(qū)域的需求及其變化趨勢(shì)的一種判斷預(yù)測(cè)方法。（二）適用范圍：類推預(yù)測(cè)法具有極大的靈活性和廣泛性，適用于新產(chǎn)品、新行業(yè)和新市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè)。注意：類推結(jié)果存在非必然性，應(yīng)該注意類別對(duì)象之間的差異性，特別是運(yùn)用地區(qū)類推時(shí)，要充分考慮不同地區(qū)政治、

28、社會(huì)、文化、民族和生活方面的差異，并加以修正，這樣才能使預(yù)測(cè)結(jié)果更接近實(shí)際。（三）分類根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)和市場(chǎng)范圍的不同，可分為產(chǎn)品類推預(yù)測(cè)、行業(yè)類推預(yù)測(cè)和地區(qū)類推預(yù)測(cè)。1.產(chǎn)品類推預(yù)測(cè)法2.行業(yè)類推預(yù)測(cè)法3.地區(qū)類推預(yù)測(cè)法十、專家會(huì)議法 適用范圍：對(duì)新產(chǎn)品的需求和市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷。三種形式：1.頭腦風(fēng)暴法2.交鋒式會(huì)議法3.混合式會(huì)議法。十一、德爾菲法 廣泛應(yīng)用在市場(chǎng)預(yù)測(cè)、技術(shù)預(yù)測(cè)、方案比選、社會(huì)評(píng)價(jià)等眾多領(lǐng)域。（一）德爾菲法程序1.建立預(yù)測(cè)工作組2.選擇專家：選擇專家的數(shù)量為20人左右。3.設(shè)計(jì)調(diào)查表：一般調(diào)查要經(jīng)過(guò)23輪。調(diào)查表沒(méi)有統(tǒng)一的格式。4.組織調(diào)查實(shí)施5.匯總處理調(diào)查結(jié)果（二）德爾菲法的

29、優(yōu)缺點(diǎn)1.特點(diǎn)：德爾菲法的匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性特點(diǎn)。2.優(yōu)點(diǎn)：便于獨(dú)立思考和判斷；低成本實(shí)現(xiàn)集思廣益；有利于探索性解決問(wèn)題；應(yīng)用范圍廣泛。3.缺點(diǎn)：缺少思想溝通交流；易忽視少數(shù)人的意見(jiàn)；存在組織者主觀影響。（三）德爾菲法的運(yùn)用范圍（1）缺乏足夠資料。如新產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃或大趨勢(shì)預(yù)測(cè)。（3）影響預(yù)測(cè)事件的因素太多。（4）主觀因素對(duì)預(yù)測(cè)事件的影響較大。 第三節(jié)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命階段的劃分導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。（二）產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的主要特點(diǎn)表2-3產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的主要特點(diǎn)階段名稱特點(diǎn)進(jìn)入行業(yè)時(shí)機(jī)選擇第一階段導(dǎo)入期產(chǎn)品開始逐步被市場(chǎng)所認(rèn)

30、同和接受，行業(yè)開始形成并初具規(guī)模，這是產(chǎn)品生命周期的幼年時(shí)期，在此階段行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，市場(chǎng)需求低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、批量不大、成本高、發(fā)展速度慢，等等對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在該階段需要付出極大的代價(jià)來(lái)培育市場(chǎng)，完善產(chǎn)品，隨著企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，可能會(huì)在行業(yè)中占有先入優(yōu)勢(shì)第二階段成長(zhǎng)期產(chǎn)品市場(chǎng)需求急劇膨脹，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量迅速增加，行業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的地位得到提高，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降此時(shí)是進(jìn)入該行業(yè)的理想時(shí)機(jī)第三階段成熟期產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤(rùn)水平高，但是由于需求逐漸滿足，行業(yè)增長(zhǎng)速度減慢，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)進(jìn)入門檻很高，除非有強(qiáng)大的資金和技術(shù)實(shí)力，難以取得

31、成功第四階段衰退期由于技術(shù)進(jìn)步或是需求變化，可替代的新產(chǎn)品出現(xiàn)，原有產(chǎn)品的市場(chǎng)迅速萎縮，同時(shí)，由于技術(shù)的成熟，各企業(yè)所提供的產(chǎn)品無(wú)差異，質(zhì)量差別小行業(yè)進(jìn)入衰退期，一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)移生產(chǎn)領(lǐng)域，并逐步退出該領(lǐng)域。此時(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不宜選擇進(jìn)入此行業(yè)。【例題】下列關(guān)于產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的表述中，錯(cuò)誤的是（）。a.導(dǎo)入期，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、批量不大、成本高、發(fā)展速度慢b.成長(zhǎng)期，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量迅速增加，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降c.成熟期，產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤(rùn)水平高，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈d.衰退期，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)進(jìn)入門檻很高，除非有強(qiáng)大的資金和技術(shù)實(shí)力提示：參見(jiàn)教材p54答疑編號(hào)111020

32、201 正確答案d二、市場(chǎng)戰(zhàn)略類型（一）總體戰(zhàn)略1.總體戰(zhàn)略：確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，明確應(yīng)該進(jìn)入或退出哪些領(lǐng)域，選擇或放棄那些業(yè)務(wù)。（1）穩(wěn)定戰(zhàn)略（2）撤退戰(zhàn)略（3）發(fā)展戰(zhàn)略又稱進(jìn)攻型戰(zhàn)略、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇。（a）新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略。為培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)而采取的產(chǎn)業(yè)拓展或市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，包括進(jìn)入新的市場(chǎng)、進(jìn)入新的行業(yè)等。（b）一體化戰(zhàn)略。包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。 縱向一體化戰(zhàn)略：是將企業(yè)生產(chǎn)的上下游組合起來(lái)一起發(fā)展的戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略：是企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，鞏固企業(yè)市場(chǎng)地位，提高競(jìng)爭(zhēng)能力而與同行的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。（

33、c） 多元化戰(zhàn)略。多元化包括相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。相關(guān)多元化：是以企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不同的新產(chǎn)品和服務(wù)。不相關(guān)多元化則是企業(yè)進(jìn)入完全無(wú)關(guān)的行業(yè)。（二）基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是確定開發(fā)哪些產(chǎn)品，進(jìn)入哪些市場(chǎng)，如何與競(jìng)爭(zhēng)者展開有效競(jìng)爭(zhēng)等。1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。2.差別化戰(zhàn)略提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿足客戶的不同需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。差別化可以表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品銷售等方面，實(shí)行產(chǎn)品差別化可以培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，使企業(yè)獲得高

34、于同行的平均利潤(rùn)水平。類型：產(chǎn)品質(zhì)量差別化戰(zhàn)略、銷售服務(wù)差別化戰(zhàn)略、產(chǎn)品性能差別化戰(zhàn)略、品牌差別化戰(zhàn)略等。3.重點(diǎn)集中戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個(gè)行業(yè)的范圍內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)；重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是圍繞特定的目標(biāo)進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要求能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的服務(wù)。采用重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略可使企業(yè)獲得超過(guò)行業(yè)平均水平的收益。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)市場(chǎng)面狹小，可以更好的了解市場(chǎng)和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。缺點(diǎn)：其目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)狹小，企業(yè)的市場(chǎng)份額總體水平較低，在獲得市場(chǎng)份額方面有局限性。（三）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的不

35、同職能部門如何為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法，包括研發(fā)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種。（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型存在五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在的進(jìn)入者、替代品的威脅、客戶討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的抗衡。具體參見(jiàn)教材58頁(yè)圖271.行業(yè)新進(jìn)入者的威脅：行業(yè)新進(jìn)入者威脅的大小取決于行業(yè)的進(jìn)入障礙和可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊策略。2.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力3.替代品的威脅：包括三個(gè)方面，替代品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力；質(zhì)量和性能；客戶轉(zhuǎn)向

36、替代品的難易程度。4.現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：五因素中最重要的競(jìng)爭(zhēng)力量。現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。5.客戶討價(jià)還價(jià)的能力：取決于客戶的集中程度、產(chǎn)品市場(chǎng)的集中程度、客戶自身垂直整合能力、客戶對(duì)產(chǎn)品的了解、市場(chǎng)供求狀況等因素。四、競(jìng)爭(zhēng)能力分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力分析，取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)地位，主要基于企業(yè)內(nèi)部要素進(jìn)行。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析的工具有競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣、核心競(jìng)爭(zhēng)能力分析等。（一）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位1.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析需要考慮的因素2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位涉及的因素：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：揭示了行業(yè)中各企業(yè)成功的關(guān)鍵因素和區(qū)別行業(yè)成功者的重要因素；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：提供了判斷關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)和能力的信息。3.

37、具體評(píng)價(jià)指標(biāo)（二）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣1.概念：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣是通過(guò)行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的評(píng)價(jià)比較，分析企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略地位、所面臨的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)大小，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析工具。2.分析步驟（1）首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素。（2）根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，從0-1，權(quán)重和為1。（3）篩選出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按每個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)分。（4）將各要素的評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘。（5）加總得到企業(yè)的總加權(quán)分。（三）核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 1.基本概念核心競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中擁有的比其他企業(yè)更具有優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源或活動(dòng)，它具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、不可移植、不

38、隨員工的離開而流失等特點(diǎn)，它對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)地位和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。核心競(jìng)爭(zhēng)能力可能是優(yōu)秀技能、技術(shù)訣竅、企業(yè)的知識(shí)管理體系，也可是那些能產(chǎn)生具有很大競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。核心競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)生是組織各個(gè)不同部分有效組合的結(jié)果，是個(gè)體資源整合的結(jié)果，植根于技巧、知識(shí)和個(gè)人的能力。2.核心競(jìng)爭(zhēng)能力的意義：給企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。3.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素分析 競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素：是指影響企業(yè)在市場(chǎng)上盈利能力的主要因素，是企業(yè)在特定市場(chǎng)獲利所必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析可以解決一些問(wèn)題：顧客選擇產(chǎn)品的因素、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功具備的資源和能力、企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的

39、因素。【2008真題】下列關(guān)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析的表述中，正確的有（）。a.核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)擁有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更具優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源或活動(dòng)b.核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位和盈利能力起著至關(guān)重要的作用c.不同的企業(yè)所表形出來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一般情況下大同小異d.核心競(jìng)爭(zhēng)力分析結(jié)果對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定具有重要作用e.核心競(jìng)爭(zhēng)力通常具有隨著員工的離開而流失的特點(diǎn)提示：參見(jiàn)教材p61、62答疑編號(hào)111020301 正確答案abd五、swot分析（一）概念：swot分析實(shí)際上是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析，企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣和內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣構(gòu)成了swot分析的方法基礎(chǔ)。（二）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

40、分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的能力，企業(yè)的主要目標(biāo)包括贏利、增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額等。影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間，主要有三個(gè)關(guān)鍵因素：建立這種優(yōu)勢(shì)需要多長(zhǎng)時(shí)間；能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)的時(shí)間。（三）機(jī)會(huì)與威脅分析1.外部環(huán)境（1）環(huán)境威脅：指的是環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。（2）環(huán)境機(jī)會(huì)：企業(yè)面臨的外部環(huán)境中對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的因素。（四）企業(yè)戰(zhàn)略選擇增長(zhǎng)性戰(zhàn)略：主要是增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)、提高市場(chǎng)占有率。扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略：改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。多元化戰(zhàn)略：避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。防御性戰(zhàn)略：避開威脅，消除劣勢(shì)。【例題】在企業(yè)戰(zhàn)略

41、研究中，通過(guò)swot分析可以選擇的戰(zhàn)略主要有（）。a.基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 b.防御性戰(zhàn)略c.增長(zhǎng)性戰(zhàn)略 d.差異化戰(zhàn)略e.重點(diǎn)集中化戰(zhàn)略提示：參見(jiàn)教材p65答疑編號(hào)111020302 正確答案bc六、投資組合分析（p67）對(duì)象：有多種產(chǎn)品的企業(yè)，不同的產(chǎn)品可能具有不同的市場(chǎng)地位和價(jià)值優(yōu)勢(shì)，需要綜合評(píng)價(jià)企業(yè)的價(jià)值能力，進(jìn)行投資組合分析。分析方法：投資組合分析最廣泛的一種方法是矩陣分析方法，包括波士頓矩陣、通用矩陣等方法。（一）波士頓矩陣1.概述波士頓矩陣：又稱成長(zhǎng)份額矩陣、產(chǎn)品（事業(yè)）結(jié)構(gòu)分析法或事業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換矩陣。研究對(duì)象：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合，分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間的現(xiàn)金流量的

42、平衡問(wèn)題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。明星業(yè)務(wù)第二象限產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率和行業(yè)增長(zhǎng)率都較高，這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)既有發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)又具有競(jìng)爭(zhēng)力，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者，行業(yè)處于生命周期中的成長(zhǎng)期，應(yīng)是企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，采取追加投資，擴(kuò)大業(yè)務(wù)的策略。金牛業(yè)務(wù)第三象限產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較高，但行業(yè)成長(zhǎng)率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能夠帶來(lái)大量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益。企業(yè)通常以金牛業(yè)務(wù)，支持明星業(yè)務(wù)、問(wèn)題業(yè)務(wù)或瘦狗業(yè)務(wù)。企業(yè)的策略是維持其穩(wěn)定生產(chǎn)，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤(rùn)。瘦狗業(yè)務(wù)第四象限產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較低，同時(shí)行業(yè)成長(zhǎng)率也較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤(rùn)源泉。如果業(yè)務(wù)能夠經(jīng)營(yíng)并維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營(yíng)范圍；如果企業(yè)虧損難以維繼，則應(yīng)采取措施，進(jìn)行業(yè)務(wù)整合或退出經(jīng)營(yíng)。問(wèn)題業(yè)務(wù)第一象限行業(yè)增長(zhǎng)率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持，但企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率不高，不能給企業(yè)帶來(lái)較高的資金回報(bào)。這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿?，但要深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)