工業(yè)企業(yè)品牌培育試點工作方案

1、工業(yè)企業(yè)品牌培育試點工作方案（參考）一、確定品牌培育試點企業(yè)在企業(yè)自愿基礎(chǔ)上，確定本地區(qū)（行業(yè)）品牌培育試點企業(yè)，指導(dǎo)試點企業(yè)在中國工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)上進行備案，并完成在線審核。在確定試點企業(yè)時，應(yīng)優(yōu)先選擇符合以下條件的企業(yè)：（一）在本地區(qū)（行業(yè)）具有較強影響力；（二）擁有自主品牌，具有一定的品牌管理基礎(chǔ)，有實施品牌戰(zhàn)略的意愿；（三）誠信經(jīng)營，具有良好的質(zhì)量信譽；（四）產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，具有自主創(chuàng)新能力。（五）已經(jīng)建立質(zhì)量、環(huán)境、安全等管理體系并有效運行。二、指導(dǎo)試點企業(yè)開展品牌培育活動確定本地區(qū)（行業(yè)）品牌培育專業(yè)服務(wù)機構(gòu)，培養(yǎng)品牌培育專業(yè)人員，建立本地區(qū)（行業(yè)）品牌培育專家隊伍，通過組織品牌管理體

2、系方法培訓(xùn)、示范企業(yè)經(jīng)驗分享、專家輔導(dǎo)等活動，推動試點企業(yè)做好以下五個階段的工作。（一）建立品牌培育工作機制階段。成立品牌培育領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，確定品牌培育主管部門，建立覆蓋各相關(guān)部門的工作組織。（二）組織學(xué)習(xí)及宣傳動員階段。組織人員學(xué)習(xí)品牌培育管理體系 實施指南、品牌培育管理體系 評價指南等品牌管理體系方法指導(dǎo)文件，參加全國性、地區(qū)（行業(yè)）性品牌培育培訓(xùn)交流活動。在企業(yè)內(nèi)部宣傳動員，增強全員品牌意識。（三）策劃完善品牌管理體系階段。依據(jù)品牌培育管理體系 實施指南，完善品牌培育戰(zhàn)略，梳理品牌培育職責(zé)和主要過程，編制品牌管理體系文件。（四）體系運行及自我評價階段。正式發(fā)布品牌管理體系文件，按照體系文件要

3、求開展品牌培育活動。依據(jù)品牌培育管理體系 評價指南，組織開展品牌管理體系自我評價，編制自我評價報告，報告內(nèi)容和形式可參照品牌管理體系自我評價報告編制指南（附錄A），并持續(xù)改進品牌管理的有效性和效率。（五）經(jīng)驗總結(jié)及案例提煉階段。對試點工作進行全面總結(jié)，對試點過程中給企業(yè)在觀念、戰(zhàn)略、職能、活動、能力及結(jié)果等方面帶來最深刻變化、最顯著提升的內(nèi)容，以獨立案例或經(jīng)驗的形式提煉出來，按照關(guān)于典型經(jīng)驗案例的要求（附錄B），形成典型經(jīng)驗案例。三、組織品牌管理體系有效運行評價組織專家根據(jù)品牌培育管理體系 評價指南、品牌管理體系有效運行評價實施細則（附錄C），對本地區(qū)（行業(yè)）試點企業(yè)品牌管理體系文件、自我評價

4、報告等資料的規(guī)范性和有效性進行評價。評價主要采用文件評價的方式，對部分企業(yè)可安排現(xiàn)場評價和調(diào)研，補充收集或驗證與評價有關(guān)的信息。根據(jù)專家評價結(jié)果，確定本地區(qū)（行業(yè)）品牌管理體系有效運行企業(yè)名單，并在中國工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)上完成有效運行企業(yè)確認(rèn)。評價結(jié)束后，要及時向試點企業(yè)反饋評價結(jié)果，指出企業(yè)品牌培育工作存在的主要問題和薄弱環(huán)節(jié)，指導(dǎo)試點企業(yè)實施改進。四、推薦示范企業(yè)從本地區(qū)（行業(yè)）品牌管理體系有效運行企業(yè)中，選擇評價結(jié)果較好、并且總結(jié)出了具有創(chuàng)新性和示范性典型經(jīng)驗案例的企業(yè)，參加全國工業(yè)品牌培育示范企業(yè)評審，完成在線推薦工作，并將有效運行企業(yè)名單、示范企業(yè)推薦名單報至工業(yè)和信息化部（科技司）。鼓

5、勵有條件的組織單位建立本地區(qū)（行業(yè)）品牌培育示范企業(yè)評選工作機制，擴大示范企業(yè)的輻射帶動范圍。五、工作總結(jié)和交流推廣11月底前，對本地區(qū)（行業(yè)）品牌培育試點工作開展情況進行總結(jié)，并將工作總結(jié)報告報送至工業(yè)和信息化部（科技司）。策劃組織本地區(qū)（行業(yè)）品牌培育經(jīng)驗交流活動，分享示范企業(yè)品牌培育經(jīng)驗，通過電視、報紙、雜志、網(wǎng)站等主流媒體，加大對品牌培育示范企業(yè)的宣傳推廣力度，帶動更多本地區(qū)（行業(yè)）工業(yè)企業(yè)開展品牌培育活動，提升品牌培育能力和競爭力。 附錄：A品牌管理體系自我評價報告編制指南    B關(guān)于典型經(jīng)驗案例的要求    C品牌管理體系有效運行

6、評價實施細則附錄A品牌管理體系自我評價報告編制指南    品牌管理體系自我評價報告（以下簡稱自評報告）是企業(yè)在開展自我評價活動的基礎(chǔ)上，編制的全面反映企業(yè)品牌培育能力、績效和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾募彩瞧放乒芾眢w系有效運行評價的重要信息來源。為保證試點企業(yè)規(guī)范地編制自我評價報告，并為品牌管理體系有效運行評價工作提供充分有效的信息，特制定本編制指南。  本編制指南旨在規(guī)范自評報告的結(jié)構(gòu)和要點內(nèi)容，不約束自評報告的風(fēng)格特點、表現(xiàn)形式及詳略程度。1.自評報告的結(jié)構(gòu)   自評報告應(yīng)包括以下7個部分：  &#

7、160;1）    封面；2）目錄；3）前言；4）公司及品牌培育概述；   5）自我評價的內(nèi)容；6）附錄；7）封底2幅面、字號和章節(jié)條款   自評報告采用A4幅面。正文采用小4號宋體，行間距固定值25，圖表標(biāo)注及說明采用5號楷體，其他文字字體字號自行確定。章節(jié)條款結(jié)構(gòu)采用：1. （一級條款）1.1（二級條款）1.1.1（三級條款）a)（四級條款）3. 各部分主要內(nèi)容3.1 封面    封面應(yīng)包括報告名稱、企業(yè)名稱和報告日期等內(nèi)容。具體形

8、式企業(yè)自行設(shè)計。3.2 目錄   目錄應(yīng)將三級條款以上條款名稱列入，包括前言、品牌培育概述和附件，并編排頁碼。3.3 前言   前言部分可描述公司對品牌培育工作的認(rèn)識，說明參與品牌培育試點、建立實施品牌管理體系、開展品牌管理體系自我評價等活動的簡要情況，表明本自評報告的來由及預(yù)期用途。3.4 公司及品牌培育概述    為保證為品牌管理體系有效運行評價提供充分信息，本部分應(yīng)對公司品牌培育工作狀態(tài)做概要性表述。包括：3.4.1 公司簡介，包括公司自然情況、所處

9、行業(yè)、行業(yè)地位、主要產(chǎn)品、獎勵榮譽等3.4.2 公司擁有企業(yè)品牌/產(chǎn)品品牌的情況3.4.3 公司品牌培育戰(zhàn)略、方針和目標(biāo)3.4.4 最近3年（含今年預(yù)期）的銷售收入3.4.5 各品牌產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場，及市場占有率（說明信息來源）3.4.6 各品牌的目標(biāo)顧客群體，及顧客滿意度/忠誠度等情況（說明信息來源）。3.4.7 主要競爭對手，與競爭對手相比的競爭優(yōu)勢，以及可以體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的指標(biāo)水平。3.5 自我評價的內(nèi)容   本部分為自評報告的核心內(nèi)容。從本部分正式編排章節(jié)條款。章節(jié)條款按照品牌培育管理體

10、系 實施指南的機構(gòu)編排。三級條款以上（含）均采用實施指南的標(biāo)題名稱。三級條款以下內(nèi)容自行確定。本部分總結(jié)構(gòu)為：    1.范圍 2.引用和參考文件 3.術(shù)語和定義4.品牌培育管理體系4.1 總要求7.4.2 品牌設(shè)計8.6.2 糾正和預(yù)防措施3.5.2 范圍    說明本自評報告的編制目的和使用范圍3.5.3 引用和參考文件說明本自評報告在編制過程中所引用和參考的標(biāo)準(zhǔn)和文件。3.5.4 術(shù)語和定義說明在本自評報告需要特別明確其含義的專用

11、詞匯、習(xí)慣用語等。實施指南中列出的通用術(shù)語不必在這里重新說明。3.5.5 核心部分從“4 品牌培育管理體系”開始，進入核心部分。對于每個章節(jié)條款，應(yīng)根據(jù)自我評價活動中獲取的信息，組織語言、選擇適合的表述方式，回答或說明清楚以下問題（內(nèi)容）：a)品牌培育管理體系 評價指南中對應(yīng)章節(jié)條款下的內(nèi)容。b) 企業(yè)就該條款希望說明的情況。鼓勵采用圖表、數(shù)據(jù)等信息說明本部分內(nèi)容；鼓勵采用與本公司以往情況、競爭對手、行業(yè)水平和標(biāo)桿水平進行對比的形式說明本部分內(nèi)容；鼓勵在本部分內(nèi)容中，提出自身的特色和亮點，并指出改進方向的表述方式；所引用的圖表、證實性資料等內(nèi)容篇幅較大時，可作為附錄。3.6

12、 附錄    附錄部分的各附錄文件按照“附錄1、附錄2”的形式依次排列。附錄文件至少應(yīng)包括自我評價評分表、主要品牌管理體系文件清單等。  附錄B關(guān)于典型經(jīng)驗案例的要求    一、基本要求典型經(jīng)驗案例要突出“片段”、“特色”、“變化”、“有效”的特點。1.片段：要選取在建立實施品牌管理體系過程中的一個或若干個閃光的小過程作為案例點。如：伴隨產(chǎn)品實現(xiàn)全過程的價值增值鏈、建立人員專業(yè)技能認(rèn)定制度提升品牌價值內(nèi)涵等。2.特色：要精心選取有自身特點的，甚至是創(chuàng)新性實踐的典型經(jīng)驗。人云亦云的做法不

13、是有價值的典型經(jīng)驗。3.變化：要用前后做法對比的方法，體現(xiàn)典型案例給組織品牌培育能力帶來的變化。4.有效：要用實例說明典型經(jīng)驗在實踐中取得的效果，最好使用數(shù)據(jù)、圖表等形式表現(xiàn)。二、格式要求典型經(jīng)驗的可包括以下內(nèi)容：1.名稱(像做品牌一樣設(shè)計有獨特性的名稱)2.概述（很簡要地說明企業(yè)和案例的基本情況）3.背景（說明原來的狀態(tài)及希望解決的問題）4.典型經(jīng)驗（重點，詳細說明典型經(jīng)驗的內(nèi)容、特點、實施路徑和具體做法）5.實踐及效果（說明典型經(jīng)驗在實踐中如何應(yīng)用，帶來哪些變化，實例和數(shù)據(jù)說明效果）。鑒于將公開宣傳典型經(jīng)驗，請對案例中可能涉及的商業(yè)機密做消密處理。三、形式要求請用WORD文檔，采用A4幅面

14、編輯。正文字體為4號仿宋體，單倍行距。一級標(biāo)題3號黑體，二級標(biāo)題小3號楷體。每個案例字?jǐn)?shù)要求在3000-5000字。  附錄C品牌管理體系有效運行評價實施細則 1.目的為引導(dǎo)工業(yè)企業(yè)建立實施品牌管理體系，指導(dǎo)企業(yè)科學(xué)地評價品牌培育能力和績效，持續(xù)改進企業(yè)品牌培育工作，提升品牌價值和競爭力，特制定本品牌管理體系有效運行評價實施細則（以下簡稱實施細則）。本實施細則是品牌培育管理體系 評價指南（以下簡稱評價指南）在外部評價中的應(yīng)用原則，不是對評價指南內(nèi)容的補充。2.適用范圍實施細則適用于對工業(yè)企業(yè)品牌管理體系所開展的外部評價活動。對企業(yè)實施品牌管理體系所開展的自我評價活

15、動具有指導(dǎo)作用。3.品牌管理體系的外部評價成功的品牌管理體系外部評價應(yīng)包括以下活動：a) 組建評審組；b) 策劃評價活動；c) 受理評價申請；d) 實施評價；e) 反饋評價情況。4.組建評審組各地工業(yè)和信息化主管部門、全國性行業(yè)協(xié)會委托評價活動組織單位組建評審組。評審組成員應(yīng)簽署責(zé)任書，聲明與被評價企業(yè)明確及潛在的責(zé)任關(guān)系，遵守回避原則，堅持客觀公正，并承諾保守被評價企業(yè)的商業(yè)秘密。評審組召開預(yù)備會議，對評價程序及評價準(zhǔn)則等內(nèi)容進行交流溝通，保證評價結(jié)果的水平一致性。5.策劃評價活動評審組對評價活動進行策劃，明確評價活動的范圍、時間、職責(zé)、程序

16、和評價準(zhǔn)則，形成評價工作計劃,并編制評價所需工作文件。6.受理評價申請評價活動組織單位受理被評價企業(yè)的評價申請，并接受申報資料。申請評價的企業(yè)應(yīng)滿足以下基本條件：a) 具有合法經(jīng)營的主體地位；b) 實施品牌管理體系，并開展自我評價活動；c) 能夠提交自我評價報告及相關(guān)證實性資料；d) 在商業(yè)秘密得到保護的情況下，自愿交流分享品牌培育的經(jīng)驗和案例；e) 在需要現(xiàn)場評價時，提供相關(guān)條件。   申請評價的企業(yè)應(yīng)提交以下申請資料：a) 品牌管理手冊或其他說明品牌管理體系的文件（以下簡稱手冊）；b) 品牌

17、管理體系自我評價報告（以下簡稱自評報告）；c) 相關(guān)證實性材料。 評價活動組織單位對申請資料進行形式審查，形式審查合格的申請資料匯總提交評審組。7.實施評價7.1 評價的關(guān)注點品牌管理體系評價基于對品牌培育過程成熟度及過程結(jié)果的評價。為實現(xiàn)這一目的，在評價過程中重點關(guān)注以下方面的信息:a) 品牌管理體系運行的整體效率和效果；b) 品牌培育過程及其內(nèi)在關(guān)系的完整性與合理性；c) 品牌培育戰(zhàn)略、職能、目標(biāo)、資源和過程的內(nèi)在邏輯；d) 各過程的實施情況及其結(jié)果的水平；e) 與以往自我評價結(jié)果相比較的變化情況。7.2

18、60;文件評價文件評價信息來源為被評價企業(yè)提交的申報資料。評審組應(yīng)指定不少于兩位評價人員組成評審小組同時審閱企業(yè)申報資料。評價人員審閱自評報告、手冊及證實性資料，對照評價指南等評價準(zhǔn)則，對該企業(yè)品牌管理體系給出各自的評審意見。評審小組內(nèi)協(xié)商一致后，將小組評價結(jié)果報評審組審議。評審組召開會議，匯總分析并核定小組評價結(jié)果。評審小組對評價結(jié)果不能協(xié)商一致時，可由小組人員投票表決或?qū)栴}保留到評審組會議。在評審組會議上對評價結(jié)果不能協(xié)商一致時，評審組成員投票表決，采納多數(shù)成員的意見。文件評價的輸出應(yīng)包括以下內(nèi)容：a) 被評價企業(yè)品牌管理體系的整體情況；b) 被評價企業(yè)主要品牌培育過

19、程的成熟度等級及分值；c) 被評價企業(yè)品牌培育的亮點和需要改進的方面；d) 確定需實地調(diào)研的企業(yè)名單。評審小組根據(jù)評價情況編制反饋報告，由評價組長審核批準(zhǔn)后反饋到被評價企業(yè)。7.3 實地調(diào)研和評價評價活動組織單位應(yīng)及時與需要實地調(diào)研和評價的企業(yè)溝通協(xié)調(diào)，安排調(diào)研和評價相關(guān)事宜。組織相關(guān)專家組成評價小組，分頭開展實地調(diào)研和評價工作，補充收集或現(xiàn)場驗證與評價有關(guān)的信息。評價小組根據(jù)實地調(diào)研和評價的情況，對文件評價的結(jié)果進行復(fù)核。有新信息導(dǎo)致評價結(jié)果變化時，由授權(quán)人員對評價結(jié)果進行調(diào)整。7.4 評分準(zhǔn)則在評價過程中，遵循以下評分準(zhǔn)則：7.4.1 對過

20、程和結(jié)果的評價評價中既關(guān)注過程的運行情況，也關(guān)注過程的結(jié)果水平。對過程和結(jié)果的綜合評價決定該過程的成熟度等級。7.4.1.1在評價每個過程時，從以下方面觀察過程的運行情況:a) 過程在相關(guān)文件或慣例中是確定的；b) 過程通過職責(zé)和程序在企業(yè)內(nèi)部被展開；c) 過程得到實施并改進；d) 該過程與相關(guān)過程保持內(nèi)在聯(lián)系。7.4.1.2 在評價過程的結(jié)果時，從以下方面判斷結(jié)果的水平：a) 是否有數(shù)據(jù)表明結(jié)果；b) 結(jié)果能否達到預(yù)定目標(biāo)；c) 數(shù)據(jù)能否體現(xiàn)過程處于改進之中；d) 結(jié)果是否高于行業(yè)平均水平；e)

21、0;結(jié)果是否達到標(biāo)桿（和）或行業(yè)的最好水平。綜合評價過程運行情況和結(jié)果水平后，參照評價指南“附錄C成熟度評價分級原則”給出評價等級和得分比重。7.4.2 加減分情況說明以下方面將對評價得分產(chǎn)生影響：a) 對照品牌培育管理體系 實施指南，缺失相關(guān)過程的信息，且未做出合理說明，該部分內(nèi)容將不予評分；b) 企業(yè)對于品牌培育過程做出合理剪裁時，被剪裁部分的分?jǐn)?shù)平均分配到該過程上級要素所包含的其他部分之中；c) 自我評價過程中能夠識別過程的亮點和缺陷，并對缺陷采取改進措施，適當(dāng)提高該過程得分比重；d) 有證據(jù)表明過程或其結(jié)果處于改進狀態(tài)的，適當(dāng)提高該過程得分比重；e) 除基本關(guān)鍵績效指標(biāo)外，對品牌培育各主要過程確定目標(biāo)并說明目標(biāo)實現(xiàn)情況的，適當(dāng)提高該過程得分比重；f)