微信營銷效果的影響因素研究

1、    微信營銷效果的影響因素研究    陳夢潔摘 要：微信是目前國內(nèi)最普遍、最活躍的即時(shí)通訊工具，有著龐大的活躍用戶群體，已被許多企業(yè)用于營銷活動(dòng)。然而，在企業(yè)的微信營銷活動(dòng)中存在著許多的問題，有必要了解微信營銷效果的影響因素來指導(dǎo)企業(yè)的微信營銷活動(dòng)。本文從微信營銷特征方面探尋微信營銷效果的影響因素并提出可行性建議。關(guān)鍵詞：微信營銷；效果；影響因素1.引言近年來，科技的進(jìn)步不僅使智能手機(jī)更加人性化、功能多樣化，也使其市場價(jià)格迅速降低。此外，移動(dòng)即時(shí)通訊工具得到迅速發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，微信在不斷地升級(jí)換代中推出了各種滿足用戶需求的服務(wù)及功能?；谖⑿琵嫶蟮?/p>

2、用戶群及便利的溝通方式，很多企業(yè)敏銳地捕捉到了這一機(jī)遇，將其作為企業(yè)的營銷工具，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、品牌推廣、客戶維系等活動(dòng)，即微信營銷。微信更好地將虛擬社交圈、實(shí)際人脈關(guān)系進(jìn)行了對(duì)接，使得信息的傳播更加便捷，有著強(qiáng)烈的用戶忠誠、更高的信息送達(dá)率及精確性。企業(yè)可以基于微信公共平臺(tái)來搭建適合企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)特質(zhì)的營銷信息推介平臺(tái)。本文從微信營銷特征角度入手，探討影響企業(yè)微信營銷效果的因素，找到企業(yè)微信營銷的發(fā)展之路。2.文獻(xiàn)綜述2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷理論綜述社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使消費(fèi)者有了更多的獲取與分享信息途徑，企業(yè)的營銷效果會(huì)通過消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)得到放大。通過社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的相關(guān)信息能更迅速地傳播，傳播范圍

3、也會(huì)更廣。企業(yè)的營銷活動(dòng)及積極信息也能更快地被更多的消費(fèi)者所接收，這種積極效應(yīng)也會(huì)由于擴(kuò)散的幾何級(jí)增加而得到放大，使企業(yè)的營銷活動(dòng)有更大的影響力。但如果企業(yè)有相關(guān)的消極新聞或負(fù)面口碑，這些信息會(huì)以幾何級(jí)的擴(kuò)散速度在更大的范圍內(nèi)傳播，極大地?fù)p害企業(yè)及品牌的形象。2.2 微信營銷研究作為目前國內(nèi)最活躍的即時(shí)通訊工具，微信憑借其強(qiáng)大的功能和有力的社交關(guān)系鏈吸引了大批企業(yè)以微信為平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。吳荊棘（2013）分析了微信核心競爭力和優(yōu)勢，包括隱營銷和私密化的互動(dòng)傳播、低成本和國際化的信息分享、彈性社交及需求的個(gè)性化挖掘、微信與微博的多態(tài)互動(dòng)營銷。王立影（2013）也明確指出維系老客戶，發(fā)展新客戶，

4、實(shí)現(xiàn)自我分裂式的推廣方式是微信營銷的核心優(yōu)勢。向北（2012）指出微信營銷有私密性較強(qiáng)的特點(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生積極和消極兩方面的影響。3. 研究假設(shè)及模型3.1 微信營銷效果眾所周知，企業(yè)進(jìn)行所有營銷活動(dòng)的根本目的是為了獲得利潤，從企業(yè)角度看，微信營銷效果應(yīng)包括企業(yè)通過營銷活動(dòng)所增加的品牌知名度及利潤等。本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，認(rèn)為微信營銷效果僅包括消費(fèi)者對(duì)企業(yè)微信營銷活動(dòng)的關(guān)注程度、參與活躍度、實(shí)際購買率及信息分享率等。由此，我們結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者研究及微博營銷相關(guān)理論，定義了微信營銷效果，即企業(yè)為實(shí)現(xiàn)整體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，利用微信這一即時(shí)通訊軟件，通過營銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。微信營銷效果一方面包括直接效

5、果，即企業(yè)的微信營銷活動(dòng)使消費(fèi)者增加了對(duì)企業(yè)的關(guān)注、消費(fèi)者更主動(dòng)搜索相關(guān)信息、參加營銷活動(dòng)、產(chǎn)生購物行為并向其他人分享的行為。直接效果可通過消費(fèi)者搜索企業(yè)微信信息次數(shù)、參與微信活動(dòng)活躍度、消息分享率等指標(biāo)來測量。另一方面是間接效果，即消費(fèi)者增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的好感度、品牌忠誠度等心理上的變化，在一定程度上體現(xiàn)在消費(fèi)者的品牌選擇等行為。本研究從消費(fèi)者角度測量微信營銷效果，若消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的微信營銷活動(dòng)感到滿意，被吸引到參與活動(dòng)或購買產(chǎn)品等，則該消費(fèi)者的微信營銷效果較好，反之，如果消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)不滿意、不感興趣，甚至對(duì)企業(yè)或品牌產(chǎn)生了消極看法，則微信營銷效果差。3.2 微信營銷效果影響因素微信營銷特征是指企

6、業(yè)所能控制的微信營銷活動(dòng)的特征。通過分析歸納，我們得出四個(gè)微信營銷特征：1）互動(dòng)性：企業(yè)通過微信與消費(fèi)者以平等的地位進(jìn)行交流，企業(yè)所表現(xiàn)的積極程度；2）消息推送：企業(yè)通過這種方式向消費(fèi)者傳達(dá)信息；3）網(wǎng)頁環(huán)境：消費(fèi)者使用微信瀏覽信息、參與活動(dòng)時(shí)所接觸到的公眾號(hào)頁面布置、功能設(shè)計(jì)及消息鏈接網(wǎng)頁的布局等環(huán)境因素；4）意見領(lǐng)袖：如行業(yè)專家和身邊值得信賴的朋友，這些人的意見可能在一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的看法及消費(fèi)者的購買行為；3.3 提出假設(shè)李鈺芳認(rèn)為加強(qiáng)微博營銷的互動(dòng)性可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商家的信任。雍霞（2014）在對(duì)成都大學(xué)生群體的實(shí)證研究中證實(shí)了互動(dòng)性對(duì)微信營銷活動(dòng)的參與度有顯著的正向影響。一

7、般情況下，企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)越多，越容易使消費(fèi)者感覺到自己的重要性，有利于提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠度，從而增強(qiáng)企業(yè)的營銷效果?；诖耍岢黾僭O(shè)1：h1：互動(dòng)性對(duì)企業(yè)微信營銷效果有積極的影響作用。吳荊棘（2013）認(rèn)為微信信息有輕度碎片化的特征，滿足了現(xiàn)代快節(jié)奏人們接受信息的需求，有更高的精確性和到達(dá)率。眾所周知，只有被消費(fèi)者大腦接收的企業(yè)營銷信息才是有效的。在信息泛濫的今天，消費(fèi)者面臨眾多的營銷信息，而他們花費(fèi)在微信上的時(shí)間是有限的，因此，微信消息必須短而精，有高質(zhì)量的內(nèi)容，適時(shí)推送，才能得到消費(fèi)者的關(guān)注，取得好的營銷效果。相反，如果企業(yè)推送微信消息不科學(xué)，不能引起消費(fèi)者的興趣，甚至引起消

8、費(fèi)者的反感，那企業(yè)的微信營銷效果就很差?；诖耍岢黾僭O(shè)2：h2：消息推送影響微信營銷效果。劉一陽（2010）在對(duì)銀行網(wǎng)頁的研究中指出網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)和核心就是網(wǎng)頁營銷，即使是企業(yè)通過消息推送向消費(fèi)者傳達(dá)信息，也需要消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁中才能呈現(xiàn)內(nèi)容。因此，網(wǎng)頁環(huán)境是向消費(fèi)者展示企業(yè)形象的重要一環(huán)。好的網(wǎng)頁環(huán)境會(huì)使消費(fèi)者感到企業(yè)的誠意，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度，進(jìn)而影響微信營銷效果?；诖?，提出假設(shè)3：h3：網(wǎng)頁環(huán)境影響微信營銷效果。王瀟雨（2013）認(rèn)為微信的“強(qiáng)關(guān)系鏈”搭建了網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的社交圈，滿足用戶社會(huì)整合的需要。一般情況下，微信用戶的聯(lián)系人為自己的親人、朋友等，熟人在微信圈中有巨大

9、的影響力，更易獲得消費(fèi)者的信任。親密度高的人充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色，其意見更容易影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的看法及消費(fèi)者的決策，對(duì)企業(yè)的微信營銷效果產(chǎn)生影響?；诖?，提出假設(shè)4：h4：意見領(lǐng)袖意見影響微信營銷效果。4.結(jié)論與建議本研究的主要目的就是通過探究微信營銷效果的影響因素，為企業(yè)的微信營銷活動(dòng)提出意見及建議，指導(dǎo)企業(yè)更科學(xué)合理地開展微信營銷。（1）增加企業(yè)與消費(fèi)者的微信互動(dòng)。企業(yè)的微信平臺(tái)應(yīng)增設(shè)服務(wù)平臺(tái)，方便消費(fèi)者通過微信直接咨詢產(chǎn)品或服務(wù)，提出意見及建議。企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的互動(dòng)，可以方便消費(fèi)者了解企業(yè)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度，提升忠誠度。另一方面，企業(yè)也應(yīng)提升自身的互動(dòng)意識(shí)，主動(dòng)向消費(fèi)者傳

10、遞信息，以各種形式增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感。（2）企業(yè)應(yīng)注重推送消息的頻率和質(zhì)量。消息推送作為聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁，企業(yè)應(yīng)重視這一環(huán)節(jié)。過多地向消費(fèi)者推送消息，消費(fèi)者會(huì)在泛濫的信息中無從下手；過少地推送消息，消費(fèi)者又會(huì)認(rèn)為企業(yè)微信營銷不夠用心，因此，企業(yè)應(yīng)適度地推送，保證消息能最大程度地為消費(fèi)者所接收。另一方面，企業(yè)也應(yīng)提升推送消息的質(zhì)量，向消費(fèi)者推送他們真正感興趣的以及他們認(rèn)為有用的消息。（3）企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者將好的評(píng)價(jià)分享給朋友。意見領(lǐng)袖意見是微信營銷效果的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者可能更信任朋友推薦。企業(yè)在發(fā)起微信營銷活動(dòng)時(shí)，可采用分享到朋友圈或發(fā)送給朋友得更多優(yōu)惠等形式。通過朋友圈關(guān)系達(dá)到擴(kuò)散活動(dòng)影響力的目的。此外，企業(yè)也可增加當(dāng)紅微信服務(wù)號(hào)的廣告投入，從而增強(qiáng)微信營銷效果。參考文獻(xiàn)：1金永生，王睿，陳祥兵.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型j.管理科學(xué).2011（24）：71-83.2戚蕾，張莉.企業(yè)微信營銷j.企業(yè)研究.2013（11）：50-52.3吳荊棘，王朝陽.出版業(yè)微信營銷研究j.行業(yè)前沿，2013（4）：15-19.4