高速成長企業(yè) 如何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型-

1、高速成長企業(yè) 如何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?a公司是一家專業(yè)生產(chǎn)廣泛用于鋼鐵、礦山、水泥、機加工等生產(chǎn)企業(yè)的雙變質(zhì)鉻合金鑄鐵磨球（段），各類球磨機用襯板為主的中小型企業(yè)，公司坐落在中國的鋼鐵之城的唐山遷安市，在這里，聚集了象首都鋼鐵公司等全國知名的鋼鐵企業(yè)。 獨特的地理位置，為a公司的不斷成長壯大提供了堅實的保障穩(wěn)定的需求市場。因此，公司自成立以來，也獲得了奇跡般的成長，公司的生產(chǎn)能力不斷翻升，從2001年年末開始的年產(chǎn)30多噸的鑄鐵磨球（段），一舉發(fā)展到現(xiàn)在的年產(chǎn)鑄鐵磨球（段）7000噸，襯板2000噸的規(guī)模，年產(chǎn)值2004年已經(jīng)超過億元。公司也在2003年河北省科技廳命名為“省級高新技術(shù)企業(yè)”，已經(jīng)成為河

2、北省最具規(guī)模的綜合性鑄造企業(yè)。目前，公司的主力產(chǎn)品雙變質(zhì)鉻合金鑄鐵磨球（段）已經(jīng)占據(jù)了整個唐山市磨球市場的25%左右的市場份額。 主營產(chǎn)品利潤狂降，a公司醞釀戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 長期以來，像這樣適用于鋼鐵冶煉、礦山開采、水泥等行業(yè)企業(yè)的配件產(chǎn)品磨球、襯板等等，由于其產(chǎn)品附加值少，需求量相對有限但是利潤相對較低，而且耗費人工等等原因，一直都為當(dāng)?shù)氐拇笮蛧袖撹F、冶煉企業(yè)所不屑，因此，磨球和襯板的生產(chǎn)一般都是家庭作坊式的小企業(yè)來主導(dǎo)，不存在相對規(guī)模型的企業(yè)，根本就沒有品牌和技術(shù)性而言。 可以說，在這樣一個行業(yè)，是存在著大量的商機的，a公司也看到了這樣一個被人遺忘的行業(yè)中蘊藏的大量商機，在2001年年底投資近

3、千萬，強勢進(jìn)入了這樣磨球和襯板生產(chǎn)制造領(lǐng)域。 在磨球和襯板行業(yè)，a公司開創(chuàng)了很多行業(yè)之先河，比如說是行業(yè)內(nèi)首家獲得“河北省省級高新技術(shù)企業(yè)”，鑄造行業(yè)很少見的“花園式工廠”，第一家在電視臺做廣告的生產(chǎn)磨球和襯板類企業(yè)等等。lOCAlHost伴隨而來的是，企業(yè)自創(chuàng)立以來，經(jīng)營業(yè)績也得到了跳躍式的發(fā)展，短短幾年間，銷售額便超過億元大觀，并成為河北省最具規(guī)模的鑄造企業(yè)之一。其生產(chǎn)的以a企業(yè)品牌命名的磨球和襯板系列產(chǎn)品也牢牢的占據(jù)著同類產(chǎn)品的中高端市場，產(chǎn)品售價比行業(yè)最低報價最高時高出2000多元/噸。 然而好景不長，由于a企業(yè)的效應(yīng)作用，導(dǎo)致的同行業(yè)的紛紛仿效，磨球和襯板在生產(chǎn)工藝和科技力上面都沒有

4、多大的技術(shù)含量，磨球和襯板生產(chǎn)企業(yè)之間的市場和產(chǎn)品的同質(zhì)化的日益嚴(yán)重；再加之，隨著首鋼的今后絕大部分業(yè)務(wù)將逐步遷至遷安也就是a公司所在地的影響，唐山市鋼鐵城市地位的日益穩(wěn)固，日益多而且強大的鋼鐵企業(yè)對于磨球、襯板的需求也是不斷上升，因此，磨球和襯板行業(yè)也越來越受到投機投資者的關(guān)注，競爭者也日益增多。隨之而來的是，襯板和磨球的價格也是一路下滑，尤其以磨球的價格滑的最快，從原來的6000多元/噸下滑到現(xiàn)在的不到4000元/噸。銷售價格下滑最直接的影響就是利潤率的嚴(yán)重下滑，以及公司利潤的大副走低。 在這樣一種情況下，為了公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，a公司從2003年年底就開始醞釀給企業(yè)進(jìn)行一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在今后的

5、一兩年之內(nèi)，逐步退出磨球、襯板系列產(chǎn)品的生產(chǎn)，將公司的主營業(yè)務(wù)從目前的磨球、襯板轉(zhuǎn)向利潤率更高的耐熱鋼、高錳鋼系列產(chǎn)品。 業(yè)績滑坡，昭示公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不當(dāng) 應(yīng)該說，a公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決策本身并無可厚非，磨球和襯板等產(chǎn)品由于過去幾年以來，隨著首鋼等國家級特大型鋼鐵企業(yè)的進(jìn)入和本地鋼鐵企業(yè)的不斷擴容，需求量也不斷上升，其不斷擴大的市場需求也越來越得到了鋼鐵、冶煉和水泥等相關(guān)企業(yè)及其其它游離資本的重視，紛紛上馬生產(chǎn)，整個磨球和襯板市場的產(chǎn)能也不斷的擴大，并逐步的達(dá)到了供大于求的狀況。加之磨球和襯板本身的技術(shù)含量不高，而且產(chǎn)品本身單調(diào)、同質(zhì)化嚴(yán)重，因此，磨球和襯板的本地市場的競爭也是越來越嚴(yán)重，價格戰(zhàn)的

6、發(fā)生也就成了不可避免，產(chǎn)品的單品利潤逐步下滑，就a公司來說，雖然在進(jìn)入磨球和襯板行業(yè)的這幾年，公司的產(chǎn)品年年呈幾何式增產(chǎn)，但公司的利潤并沒有出現(xiàn)同步的增長，相比產(chǎn)量的增長，利潤的增速緩慢。 我們都知道，資本的特性就是追逐利潤。無論是商業(yè)資本和工業(yè)資本，高利潤的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)是其追逐的重點。a公司也是如此。自磨球和襯板出現(xiàn)利潤下滑的趨勢以來，a公司一直在積極尋找一個能夠替代現(xiàn)有主營業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)，近幾年逐步興起并且需求的不斷上升的耐熱鋼和高錳鋼的可觀利潤無疑是吸引了a公司管理層的眼球。 再者，作為同屬鋼鐵、冶煉、水泥等加工型行業(yè)企業(yè)的附屬性產(chǎn)業(yè)，公司現(xiàn)有的主營午夜襯板及磨球產(chǎn)業(yè)和公司現(xiàn)在的成長業(yè)務(wù)，

7、并被公司管理層寄予厚望，力爭在今年底替代現(xiàn)有主營業(yè)務(wù)的耐熱鋼及高錳鋼業(yè)務(wù)無論是在技術(shù)、機器設(shè)備還是在管理、營銷渠道等方面，都有著非常大的相關(guān)性，按照傳統(tǒng)的相關(guān)性理論，憑借a公司在現(xiàn)有的磨球和襯板業(yè)務(wù)上比較成功的關(guān)于技術(shù)、管理等方面的經(jīng)驗，復(fù)制到公司欲轉(zhuǎn)型到的新的產(chǎn)業(yè)，也就是耐熱鋼和高錳鋼業(yè)務(wù)中，成功的幾率是非常高的。也正是因為如此，a公司的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。就得到了管理層的普遍贊成和好評。 然而，a公司管理層的信心和干勁都沒有得到市場的認(rèn)可，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一年，a公司今年的業(yè)績遭到了自成立以來的首次下滑。 業(yè)績的下滑在主營業(yè)務(wù)和成長業(yè)務(wù)身上都表現(xiàn)的非常明顯： 在主營業(yè)務(wù)磨球和襯板業(yè)務(wù)上，今年以來，雖然價

8、格持續(xù)走低，但是襯板和磨球行情一路走好，無論是就整個唐山地區(qū)還是國內(nèi)而言，市場需求總量相比去年有了非常大的提高，但是a公司的業(yè)績并沒有隨著總體行業(yè)而一路走好，相比2003年，只有小量上升，增浮明顯低于行業(yè)平均水平。其原因不是公司的客戶不夠多，而是公司的磨球和襯板業(yè)務(wù)雖然每天三班倒，但是因為總的生產(chǎn)能力有限，公司的磨球和襯板的產(chǎn)量相比去年并沒有多大增長； 在成長業(yè)務(wù)耐熱鋼和高錳鋼業(yè)務(wù)上，除了接受了來自沙特阿拉伯的一比大額定單業(yè)務(wù)外，沒有再承攬其它的業(yè)務(wù)。其主要原因不是業(yè)務(wù)不足，而是生產(chǎn)能力極其有限。 可以說，在今年，該公司無論是在磨球及襯板業(yè)務(wù)還是在耐熱鋼及高錳鋼業(yè)務(wù)上，遇到的瓶頸都并不是來自于

9、 【1】【2】市場，而是來自于本身的生產(chǎn)能力的不足。由于a公司今年實行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，因此，公司把原本就有限的資金分別投入到兩塊業(yè)務(wù)之中，導(dǎo)致了兩塊業(yè)務(wù)的資金運轉(zhuǎn)都是緊張，流動資金的缺乏成了目前困饒該公司最大的問題。 據(jù)a公司高層介紹，由于銀行惜貸，該公司資金最緊張的時候，對于原材料的采購，曾經(jīng)是一天一采購。雖然該公司主要領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)說這個是“幸福的煩惱”，但是它給公司帶來的直接和間接損卻是非常之大，公司經(jīng)常因為沒有原材料而停工，該有的定單也無法完成，全年的銷量上不去也就成了理所當(dāng)然了。 蓄勢才能待發(fā)，做強主業(yè)是關(guān)鍵 雖然a公司經(jīng)常抱怨目前的資金問題是企業(yè)最大的問題，該公司的各個主要領(lǐng)導(dǎo)近期的主要任務(wù)

10、也就是通過各種途徑尋找貸款源。但是，筆者以為，a公司的管理層對于該公司業(yè)績下滑的看法只說對了一半，還有他沒有看到的另一半就是：該公司的主營業(yè)務(wù)并不是真正的所謂強大，并不能為該公司的戰(zhàn)略擴張?zhí)峁┏渥愕呢攧?wù)支持和現(xiàn)金流。短期的借貸只能滿足企業(yè)目前的需要，但是企業(yè)發(fā)展所需要的源源不斷的持續(xù)投資，并不可能全部由借貸來實現(xiàn)。 由于a公司在進(jìn)入現(xiàn)有主營業(yè)務(wù)磨球和襯板市場時，該系列產(chǎn)品正處于成長期，產(chǎn)品需求量大，競爭對手少而且不強，因此，a公司才取得了在唐山地區(qū)的磨球和襯板行業(yè)的老大稱謂，并一度占領(lǐng)著全地區(qū)近30%的市場。但是，由于磨球和襯板的市場也正在由成長期向成熟期過渡，因此，此時的a公司的市場地位并不

11、牢固，它只能表明a公司在選擇進(jìn)入行業(yè)時的眼光獨到，并不能說明a公司在這個市場的多大的能耐和實力。真正的能力較量的時候應(yīng)該是在行業(yè)的成熟期內(nèi)。 在a公司的磨球和襯板業(yè)務(wù)的市場并不穩(wěn)固且該市場正在向關(guān)鍵的成熟期邁進(jìn)的時候，a公司做出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，分跨兩個行業(yè)作戰(zhàn)的決定顯然是非常不合時宜的。 一方面，由于該公司的主營業(yè)務(wù)磨球和襯板業(yè)務(wù)正處在一個由成長期向成熟期轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵時刻，從理論上說，這個一個時刻是公司能否在該行業(yè)立足，并占據(jù)有利的行業(yè)及市場地位的關(guān)鍵，也是公司真正成就本企業(yè)特色的競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵時刻。而所謂的獲得和保持企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢，首先一個重要的前提就是持續(xù)的投資，著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家

12、，競爭戰(zhàn)略理論的創(chuàng)立者彼得.德魯克就曾經(jīng)說過：競爭優(yōu)勢的核心就是“投資”和“創(chuàng)新”，特別是產(chǎn)品的供給量和需求量同步上升這樣一個關(guān)口上，持續(xù)的投資更并不可少，誰能夠在這個時候保持本企業(yè)銷量的增長快過于行業(yè)平均銷量的增長，誰就有可能在將來磨球和襯板產(chǎn)業(yè)邁向成熟期以后能夠真正的建立和保持自己在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢，創(chuàng)立自己獨特的競爭優(yōu)勢。 而偏偏在這個關(guān)口，a公司要實施自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這樣必然會減少公司對于磨球和襯板等現(xiàn)在的主營業(yè)務(wù)的投資，如此一來，必將是在自己削弱自己在磨球和襯板行業(yè)上的競爭力和競爭優(yōu)勢。如果a公司現(xiàn)在的主營業(yè)務(wù)磨球和襯板行業(yè)長期得不到發(fā)展所需的充足投資的話，那么，a公司在磨球和襯板業(yè)

13、務(wù)上的沒落也就回在不久的將來肯定的成為現(xiàn)實。而一旦a公司在磨球和襯板業(yè)務(wù)上走向沒落，那么，它對于a公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新進(jìn)入的業(yè)務(wù)的影響也將是災(zāi)難性的。 另一方面，對于a公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新方向耐熱鋼和高錳鋼系列產(chǎn)品而言，由于a公司對它的資金等方面的支持嚴(yán)重不足，使耐熱鋼和高錳鋼業(yè)務(wù)的成長也受到很大的限制，甚至于根本得不到很大的發(fā)展，相比主營業(yè)務(wù)，成長業(yè)務(wù)因為處于起步階段，自己力量有限，應(yīng)付外來競爭的能力更低，更需要持續(xù)不斷的投資來改善現(xiàn)有的狀態(tài)，通過更多的資源優(yōu)勢來提升業(yè)務(wù)的競爭力。而所有的這一切的投資，理論上說，都應(yīng)該是出自于企業(yè)的現(xiàn)有的主營業(yè)務(wù)的。如果企業(yè)的主營業(yè)務(wù)并沒有為成長業(yè)務(wù)帶來持續(xù)投資的能

14、力，那么，現(xiàn)有成長業(yè)務(wù)的不斷成長也只能是停留在口號上面而已，所謂：大河不滿，小河干。 非常不幸的是，a公司目前正是這么一個現(xiàn)狀：主營業(yè)務(wù)發(fā)展不充分，并隨時極有可能被其競爭對手拉下馬。這樣一種情況下，不談給耐熱鋼和高錳鋼業(yè)務(wù)持續(xù)提供充分發(fā)展所需的資金，就是現(xiàn)有發(fā)展的資金都無法提供。如此長期處于行業(yè)內(nèi)不利的競爭條件下，被競爭對手淘汰應(yīng)該是為時不遠(yuǎn)。 總之，a公司面前所謂的“幸福的煩惱”，不僅僅是關(guān)系到目前帳面上缺乏資金的溫暖體，更關(guān)系到以后企業(yè)的生死存亡。如果a公司管理層無法看到目前該公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型給自己帶來的更為深遠(yuǎn)的影響和危機，那么，失敗，而且是災(zāi)難性的失敗，肯定是在前面相侯的。 當(dāng)然，就a企業(yè)現(xiàn)有的現(xiàn)狀而言，唯一的解決辦法就是：全面收縮戰(zhàn)線，將公司業(yè)務(wù)從現(xiàn)有的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向耐熱鋼和高錳鋼業(yè)務(wù)暫時退出來，集中企業(yè)的全部資金和力量，使企業(yè)在現(xiàn)在的核心產(chǎn)業(yè)磨球和