建立分析服務(wù)的分類框架實(shí)用教案

1、21 對服務(wù)進(jìn)行(jnxng)分類 211 服務(wù)分類的價(jià)值第1頁/共60頁第一頁，共61頁。對有形產(chǎn)品進(jìn)行分類對有形產(chǎn)品進(jìn)行分類(fn li)(fn li)的方法的方法 科普蘭（Copeland）分類法：依據(jù)消費(fèi)者購買頻率和購買投入程度，把有形產(chǎn)品分為便利品、選購品和特殊品三類(sn li)。 按照耐用性分類：把有形產(chǎn)品分為耐用品和非耐用品。第2頁/共60頁第二頁，共61頁。服務(wù)分類服務(wù)分類(fn li)(fn li)的價(jià)值的價(jià)值 尋找和提煉那些看似不同的服務(wù)行業(yè)(hngy)所共有的、與營銷相關(guān)的特征。 幫助管理者拓展狹窄的行業(yè)(hngy)視野。 為管理思想和戰(zhàn)略跨行業(yè)(hngy)傳播創(chuàng)造條件

2、。 例如：醫(yī)院和銀行可以采用同樣的排隊(duì)系統(tǒng)。 例如：羽毛球館和電影院可以制定相似的差別價(jià)格政策，以刺激生意清淡時段的需求。第3頁/共60頁第三頁，共61頁。21 對服務(wù)進(jìn)行(jnxng)分類212 服務(wù)分類的難度和誤區(qū) 難度： 首先，服務(wù)行業(yè)的邊界難以確定。 其次，服務(wù)行業(yè)本身范圍十分寬泛。 兩個誤區(qū)： 把所有服務(wù)都看成是同質(zhì)的。 根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)分類(fn li)(fn li)來考察服務(wù)，許多研究往往只關(guān)注一個單一的行業(yè)。 第4頁/共60頁第四頁，共61頁。22 托馬斯分類法：供應(yīng)(gngyng)的角度 從供應(yīng)(gngyng)的角度服務(wù)可劃分為兩種類型：設(shè)備提供的服務(wù)，人工提供的服務(wù)。 設(shè)備提

3、供服務(wù)為主：資本密集型服務(wù)組織。 人工提供服務(wù)為主：勞動密集型服務(wù)組織。第5頁/共60頁第五頁，共61頁。表表2-1 從供應(yīng)從供應(yīng)(gngyng)的角度對服務(wù)分類的角度對服務(wù)分類以設(shè)備為主的服務(wù)以設(shè)備為主的服務(wù)自動化設(shè)備自動售貨、自動化洗車設(shè)備半熟練員工操作電影院、干洗店熟練員工操作民航、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理以人工為主的服務(wù)以人工為主的服務(wù)非熟練員工清潔衛(wèi)生、警衛(wèi)熟練員工家電維修、飲食服務(wù)專業(yè)人員律師、管理咨詢師、會計(jì)師第6頁/共60頁第六頁，共61頁。22 托馬斯分類法：供應(yīng)(gngyng)的角度 勞動密集型服務(wù)組織與資本密集型服務(wù)組織可以相互轉(zhuǎn)變。不少服務(wù)組織同時提供上述兩種服務(wù)。 在依靠(yk

4、o)設(shè)備和技術(shù)提供的服務(wù)中，人的因素也是不可或缺的。 第7頁/共60頁第七頁，共61頁。23 蔡斯分類法：顧客接觸的程度 231 按接觸程度劃分(hu fn)服務(wù)系統(tǒng) 顧客接觸指顧客親自(qnz)(qnz)出現(xiàn)在服務(wù)系統(tǒng)中。 顧客接觸程度可以用顧客出現(xiàn)在服務(wù)活動中的時間與服務(wù)總時間的百分比表示。 美國學(xué)者蔡斯（Richard B.ChaseRichard B.Chase）提出，可以根據(jù)顧客和服務(wù)系統(tǒng)接觸程度高低，將將服務(wù)系統(tǒng)劃分為純服務(wù)系統(tǒng)、混合服務(wù)系統(tǒng)、準(zhǔn)制造系統(tǒng)三種類型。 第8頁/共60頁第八頁，共61頁。231 按接觸程度劃分服務(wù)(fw)系統(tǒng) 純服務(wù)系統(tǒng)：與顧客直接接觸，其主要活動需要顧

5、客直接參與，如保健中心、餐館； 混合服務(wù)系統(tǒng)：面對面服務(wù)工作和后臺輔助工作松散地結(jié)合在一起，如銀行、郵政所； 準(zhǔn)制造系統(tǒng)：與顧客幾乎(jh)(jh)沒有面對面接觸，如批發(fā)公司總部。第9頁/共60頁第九頁，共61頁。服務(wù)接觸(jich)程度強(qiáng)調(diào)與服務(wù)強(qiáng)調(diào)與服務(wù)(fw)人員的接觸人員的接觸強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)(qing dio)與服務(wù)設(shè)施的與服務(wù)設(shè)施的接觸接觸HighLowManagement ConsultingCar RepairInsuranceMotelFast FoodNursing HomeAirline Travel (Econ.) Cable TVT elephone BankingHairC

6、utGood Restaurant4-Star Hotel Dry CleaningRetail BankingMail Based RepairsInternet-basedServicesMovie Theater Internet BankingSubway 第10頁/共60頁第十頁，共61頁。232 按不同接觸程度(chngd)設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng) 蔡斯認(rèn)為，高度接觸和低度接觸的服務(wù)系統(tǒng)，其設(shè)計(jì)(shj)思想存在以下差別：第11頁/共60頁第十一頁，共61頁。設(shè)計(jì)思想設(shè)計(jì)思想高度接觸服務(wù)高度接觸服務(wù)低度接觸服務(wù)低度接觸服務(wù)選址選址接近顧客。接近供貨、運(yùn)輸、港口。設(shè)施布局設(shè)施布局考慮顧客的生理、

7、心理需求和期望。提高生產(chǎn)能力。產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品決定了服務(wù)的性質(zhì)。顧客在服務(wù)環(huán)境之外。過程設(shè)計(jì)過程設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)對顧客有直接影響。顧客不參與大多數(shù)處理環(huán)節(jié)。進(jìn)度表進(jìn)度表顧客包括在生產(chǎn)進(jìn)度表中且必須滿足其需要。顧客主要關(guān)心完成時間。生產(chǎn)計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃訂單不能被擱置否則會喪失很多生意的機(jī)會。出現(xiàn)障礙或順利生產(chǎn)都是可能的。員工技能員工技能一線員工構(gòu)成了服務(wù)產(chǎn)品的大部分，因此必須能夠很好地與公眾接觸。員工只需一種技能。質(zhì)量控制質(zhì)量控制質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)取決于評價(jià)者，是可變的。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是可測定的，是固定的。時間標(biāo)準(zhǔn)時間標(biāo)準(zhǔn)由顧客需求決定，時間標(biāo)準(zhǔn)不嚴(yán)格。時間標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格。工資支付工資支付易變的產(chǎn)出要求計(jì)時報(bào)酬

8、。固定的產(chǎn)出要求計(jì)件報(bào)酬。能力規(guī)劃能力規(guī)劃為避免銷售損失，生產(chǎn)能力按滿足最大需求為基準(zhǔn)設(shè)計(jì)。儲存一定的產(chǎn)品以使生產(chǎn)能力保持在平均水平之上。預(yù)測預(yù)測短期的，時間導(dǎo)向的。長期的，產(chǎn)出導(dǎo)向的。第12頁/共60頁第十二頁，共61頁。24 施曼納分類法：服務(wù)(fw)運(yùn)作的角度 241 服務(wù)過程矩陣 242 不同服務(wù)類型的特點(diǎn)(tdin)比較 243 管理者面臨的挑戰(zhàn)第13頁/共60頁第十三頁，共61頁。241 服務(wù)過程(guchng)矩陣 施曼納（Roger W Schmenner）：服務(wù)性企業(yè)應(yīng)根據(jù)以下兩個基本點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)對服務(wù)進(jìn)行分類。 1勞動密集程度：服務(wù)過程中發(fā)生的人工成本與固定資產(chǎn)價(jià)

9、值之比。 2顧客接觸程度與服務(wù)定制化程度： 顧客接觸程度：顧客是否積極地參加服務(wù)過程、經(jīng)常要求服務(wù)人員增減服務(wù)工作。 定制化：服務(wù)人員是否盡量滿足顧客的特殊要求。第14頁/共60頁第十四頁，共61頁。表表2-3 服務(wù)過程服務(wù)過程(guchng)矩陣矩陣 顧客接觸程度與服務(wù)定制化程度顧客接觸程度與服務(wù)定制化程度低高勞勞動動密密集集程程度度低服務(wù)工廠服務(wù)工廠航空公司、運(yùn)輸公司、飯店、健康娛樂中心等。服務(wù)車間（作坊）服務(wù)車間（作坊）醫(yī)院、汽車修理、其他修理業(yè)等。高大量服務(wù)大量服務(wù)零售、批發(fā)、學(xué)校、銀行的分支網(wǎng)點(diǎn)等。專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化服務(wù)醫(yī)生、律師、會計(jì)師、建筑設(shè)計(jì)師等。第15頁/共60頁第十五頁，共6

10、1頁。服務(wù)服務(wù)(fw)工廠工廠 勞動密集程度(chngd)較低（具有較高的資本投資），顧客接觸程度(chngd)與服務(wù)定制化程度(chngd)也很低。象是一家流水線生產(chǎn)廠，可稱之為服務(wù)工廠（Service Factory）。 航空公司、旅館、度假地的服務(wù)運(yùn)作。 第16頁/共60頁第十六頁，共61頁。服務(wù)服務(wù)(fw)車間車間 顧客接觸程度與服務(wù)定制化程度增加，服務(wù)工廠就會變成服務(wù)車間（Service Shop）， 就好像(ho xin)制造企業(yè)中進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的工藝流程專業(yè)化的車間或作坊。 醫(yī)院和各種修理業(yè)。第17頁/共60頁第十七頁，共61頁。大量大量(dling)服務(wù)服務(wù) 大量服務(wù)（M

11、ass Service）具有較高的勞動密集程度，但顧客接觸( jich)程度與服務(wù)定制化程度較低。 零售及批發(fā)業(yè)、學(xué)校、銀行的營業(yè)部門。第18頁/共60頁第十八頁，共61頁。專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化服務(wù)(fw) 當(dāng)顧客接觸程度提高或定制化服務(wù)是主要目標(biāo)時，大量服務(wù)就會成為專業(yè)化服務(wù)（Professional Service）。 顧客得到經(jīng)過特殊訓(xùn)練的專家為他提供的個性化服務(wù)， 醫(yī)生、律師、咨詢(zxn)專家、建筑設(shè)計(jì)師。第19頁/共60頁第十九頁，共61頁。242 四種不同服務(wù)類型的特點(diǎn)(tdin)比較 見下表第20頁/共60頁第二十頁，共61頁。 服務(wù)工廠服務(wù)工廠服務(wù)車間服務(wù)車間大量服務(wù)大量服務(wù)專業(yè)

12、化服務(wù)專業(yè)化服務(wù)服務(wù)的種類服務(wù)的種類有限多種多樣有限多種多樣資本密集程度資本密集程度高高低低服務(wù)流程模式服務(wù)流程模式剛性有適應(yīng)性剛性松散與設(shè)備的關(guān)聯(lián)性與設(shè)備的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，選擇方式少強(qiáng)，選擇方式多弱， 弱，內(nèi)外部環(huán)境的吸引內(nèi)外部環(huán)境的吸引力是否重要力是否重要非常關(guān)鍵不太重要重要不太重要顧客參與程度顧客參與程度很少可能很多有一些非常多顧客定制化服務(wù)顧客定制化服務(wù)很少很重要很少很重要流程質(zhì)量控制流程質(zhì)量控制可以用服務(wù)藍(lán)圖等標(biāo)準(zhǔn)方法標(biāo)準(zhǔn)方法，易確定檢查要點(diǎn)，培訓(xùn)對質(zhì)量非常關(guān)鍵難以采用標(biāo)準(zhǔn)法，員工培訓(xùn)非常關(guān)鍵難以采用標(biāo)準(zhǔn)法，員工培訓(xùn)非常關(guān)鍵員工技能要求員工技能要求一般較低較高多樣，通常較低非常高工作內(nèi)容的

13、范圍工作內(nèi)容的范圍很窄很寬中等，但多種多樣非常寬第21頁/共60頁第二十一頁，共61頁。 低勞動密集程度低勞動密集程度（資本密集）（資本密集）高勞動密集程度高勞動密集程度（勞動密集）（勞動密集）低顧客接觸低顧客接觸/低定制化低定制化高顧客接觸高顧客接觸/高定制化高定制化涉及服務(wù)涉及服務(wù)運(yùn)作類型運(yùn)作類型服務(wù)工廠服務(wù)車間大量服務(wù)專業(yè)型服務(wù)服務(wù)工廠大量服務(wù)服務(wù)車間專業(yè)型服務(wù)管理者面管理者面臨的挑戰(zhàn)臨的挑戰(zhàn)投資決策技術(shù)進(jìn)步需求管理削平峰谷服務(wù)計(jì)劃聘用培訓(xùn)工作方法設(shè)計(jì)員工福利勞動力安排多址設(shè)施的控制新單位的設(shè)立成長管理營銷使服務(wù)“人情化”留意周圍環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作步驟 降低成本保證質(zhì)量人員的工作進(jìn)度扁平組織結(jié)

14、構(gòu)專業(yè)人員的技能人員的穩(wěn)定性表表2-5 勞動密集程度和顧客勞動密集程度和顧客(gk)接觸程度接觸程度/定制化程度給管理者帶來的挑戰(zhàn)定制化程度給管理者帶來的挑戰(zhàn)第22頁/共60頁第二十二頁，共61頁。25 Lovelock分類法：具有戰(zhàn)略(zhnl)啟示的服務(wù)分類 251 服務(wù)活動的本質(zhì)和對象 252 服務(wù)傳遞(chund)的方法 253 服務(wù)供求的性質(zhì) 254 同顧客的關(guān)系 255 服務(wù)過程中的定制和判斷 256 服務(wù)經(jīng)歷的要素第23頁/共60頁第二十三頁，共61頁。251 根據(jù)(gnj)服務(wù)活動的本質(zhì)和對象對服務(wù)分類 在進(jìn)行服務(wù)(fw)分類時，可以首先考慮這兩個基本的問題： 服務(wù)(fw)活動

15、的對象或接受者，即服務(wù)(fw)活動是針對誰（或什么）的？ 服務(wù)(fw)活動是有形的還是無形的？顧客是否可見？第24頁/共60頁第二十四頁，共61頁。針對針對(zhndu)人的身體的有形行為（人體處理）人的身體的有形行為（人體處理） 在傳遞這類服務(wù)的整個過程中，顧客需要在場(zichng)以接受這樣的服務(wù)所帶來的預(yù)期效益。 如航空運(yùn)輸、理發(fā)和外科手術(shù)。第25頁/共60頁第二十五頁，共61頁。針對商品或其他實(shí)物的有形行為針對商品或其他實(shí)物的有形行為(xngwi)（物體處理）（物體處理） 在這種情況下，被處理的物體對象必須(bx)在場，而顧客本人則不需要在場。 如空中貨運(yùn)、草坪修剪和看門服務(wù)。第26

16、頁/共60頁第二十六頁，共61頁。針對人的思想的無形行為（腦刺激針對人的思想的無形行為（腦刺激(cj)處理）處理） 在這種情況下，顧客的意識必須在場，但是顧客本人則可以在某個服務(wù)設(shè)施內(nèi)，或者在一個通過廣播信號(xnho)或電子通信方式相連的遙遠(yuǎn)的地方。 如廣播和教育。第27頁/共60頁第二十七頁，共61頁。針對無形資產(chǎn)針對無形資產(chǎn)(w xn z chn)的無形行為（信息處理）的無形行為（信息處理） 對于這種服務(wù)，一旦(ydn)要求的服務(wù)開始實(shí)施，可能就不需要顧客的直接參與了（至少理論上如此）。 如保險(xiǎn)、投資銀行和咨詢。第28頁/共60頁第二十八頁，共61頁。 服務(wù)的接受者服務(wù)的接受者人物體 服

17、服務(wù)務(wù)活活動動的的本本質(zhì)質(zhì)有形的活動針對人的身體的服務(wù)（人體處針對人的身體的服務(wù)（人體處理）理）乘客運(yùn)輸醫(yī)療保健/住宿/美容院物理治療/健身中心餐館/酒吧理發(fā)針對實(shí)體的服務(wù)（物體處理）針對實(shí)體的服務(wù)（物體處理）貨物運(yùn)輸維修倉儲/保管/零售分銷洗衣和干洗/加油景觀/草坪修剪家居清潔無形的活動針對人的頭腦的服務(wù)（腦刺激針對人的頭腦的服務(wù)（腦刺激處理）處理）廣告/公關(guān)藝術(shù)和娛樂/廣播/有線電視管理咨詢教育/信息服務(wù)音樂會/心理治療/宗教聲音電話針對無形資產(chǎn)的服務(wù)（信息處理）針對無形資產(chǎn)的服務(wù)（信息處理）會計(jì)銀行數(shù)據(jù)處理/數(shù)據(jù)傳遞保險(xiǎn)/法律服務(wù)程序編寫研究證券投資/軟件咨詢第29頁/共60頁第二十九頁

18、，共61頁。見解見解(jinji)和含義和含義 洛夫洛克認(rèn)為，上述四種服務(wù)類型為認(rèn)識服務(wù)營銷和制定營銷策略奠定了基礎(chǔ)。 并提供給營銷人員有關(guān)以下幾方面的重要思想。 識別服務(wù)利益 了解顧客行為和經(jīng)歷 制定渠道策略 設(shè)計(jì)和定位服務(wù)傳遞(chund)系統(tǒng)第30頁/共60頁第三十頁，共61頁。252 服務(wù)(fw)傳遞的方法 服務(wù)傳遞方式可以從 地理因素（服務(wù)在哪里傳遞） 與顧客(gk)相互作用的性質(zhì)（服務(wù)如何傳遞） 兩個方面進(jìn)行分析，劃分為下表所示的六種類型。第31頁/共60頁第三十一頁，共61頁。 服務(wù)點(diǎn)的便利性服務(wù)點(diǎn)的便利性單一服務(wù)點(diǎn)多重服務(wù)點(diǎn)顧客與顧客與服務(wù)組服務(wù)組織互動織互動的性質(zhì)的性質(zhì)顧客光

19、臨服務(wù)組織戲院、理發(fā)店。公共汽車、連鎖快餐店。服務(wù)組織造訪顧客草坪保養(yǎng)、蟲害控制、計(jì)程車。郵政服務(wù)，汽車緊急維修。顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離溝通（信件、電郵）信用卡公司、地方電視臺。廣播網(wǎng)、電話公司。表表2-7 按服務(wù)傳遞方式按服務(wù)傳遞方式(fngsh)對服務(wù)對服務(wù)分類分類第32頁/共60頁第三十二頁，共61頁。見解見解(jinji)和含義和含義 服務(wù)在哪里傳遞和服務(wù)如何傳遞構(gòu)成了分銷政策的基本內(nèi)容， 也會影響顧客服務(wù)經(jīng)歷的性質(zhì)， 還影響顧客為獲得服務(wù)所要承擔(dān)(chngdn)的成本。第33頁/共60頁第三十三頁，共61頁。253 服務(wù)(fw)供求的性質(zhì) 制造企業(yè)可以把它們的產(chǎn)成品儲存起來作為對需求波

20、動的一種(y zhn)防御措施，這能使他們享受保持一個穩(wěn)定的生產(chǎn)水平所帶來的經(jīng)濟(jì)性。 服務(wù)組織卻無法儲存“產(chǎn)成品”，如果供大于求服務(wù)組織就無法充分利用生產(chǎn)能力。 如果服務(wù)供不應(yīng)求，服務(wù)組織就無法為一部分顧客服務(wù)，就會喪失一部分營業(yè)收入。 第34頁/共60頁第三十四頁，共61頁。 根據(jù)(gnj)服務(wù)供求的性質(zhì)，可以將服務(wù)劃分為下表所示的四種類型。 橫軸表示不同時間內(nèi)服務(wù)需求波動的幅度， 縱軸表示服務(wù)組織的生產(chǎn)能力能否滿足高峰期需求。 第35頁/共60頁第三十五頁，共61頁。 需求隨時間變動的程度需求隨時間變動的程度寬窄供應(yīng)供應(yīng)能力能力受限受限制的制的程度程度高峰需求通?？梢栽跊]有太大延誤下獲得滿

21、足一、電力、天然氣、電話、醫(yī)院產(chǎn)房、警察、消防二、保險(xiǎn)、法律服務(wù)、銀行、洗衣高峰需求經(jīng)常超過服務(wù)供應(yīng)能力三、會計(jì)和稅務(wù)、旅客運(yùn)輸、飯店和旅館、戲院四、類似第二類服務(wù)，但服務(wù)能力不足以滿足基本的需求第36頁/共60頁第三十六頁，共61頁。見解見解(jinji)和含義和含義 對于許多服務(wù)(fw)性組織而言，通過營銷活動成功地控制需求的波動對贏利能力至關(guān)重要。 尤其是在人體處理和物體處理的服務(wù)(fw)中，有效控制有形生產(chǎn)能力（以場地或人員為主要能力限制因素）的機(jī)會十分有限。第37頁/共60頁第三十七頁，共61頁。要確定不同供給和需求(xqi)(xqi)的失衡程度下最適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，應(yīng)考慮以下兩個基本問題

22、 1、需求是否有明顯波動周期？如果是，典型的周期是什么？2、造成需求波動的內(nèi)在原因有哪些？（1）需求波動是否反映了消費(fèi)者習(xí)慣或偏愛可以被營銷工作所改變？（2）需求波動是否受到第三方?jīng)Q策的影響，如雇主( zh)、學(xué)校設(shè)定的上班和上課時間。（3）需求的波動是否由不可抗力導(dǎo)致引起。如暴風(fēng)雪導(dǎo)致飛機(jī)上座率突降，酷熱導(dǎo)致海濱浴場爆滿。第38頁/共60頁第三十八頁，共61頁。254 同顧客(gk)的關(guān)系 制造商通常由于使用了由經(jīng)銷商、批發(fā)商和/或零售商構(gòu)成的分銷渠道而與最終消費(fèi)者相隔離。 服務(wù)組織(zzh)有機(jī)會與顧客建立長期的關(guān)系，顧客與服務(wù)提供者存在互動關(guān)系，而且經(jīng)常是面對面的人際互動。 第39頁/共

23、60頁第三十九頁，共61頁。表表2-9 按服務(wù)組織按服務(wù)組織(zzh)與顧客的關(guān)系對服務(wù)分與顧客的關(guān)系對服務(wù)分類類 服務(wù)組織和顧客之間的關(guān)系服務(wù)組織和顧客之間的關(guān)系“會員制”關(guān)系沒有正式的關(guān)系服 務(wù)服 務(wù)傳 遞傳 遞的 性的 性質(zhì)質(zhì)持續(xù)的服務(wù)傳遞保險(xiǎn)、電話、大學(xué)注冊、銀行。廣播電視、警察、燈塔、高速公路。分散的交易長途電話、劇院套票訂購、公交車月票。租車、郵政服務(wù)、付費(fèi)高速公路、付費(fèi)電話、電影院、地鐵、餐廳。第40頁/共60頁第四十頁，共61頁。會員制關(guān)系對服務(wù)(fw)(fw)組織的價(jià)值： 了解顧客的身份和消費(fèi)動機(jī)。了解顧客的身份和消費(fèi)動機(jī)。 對定價(jià)工作影響對定價(jià)工作影響(yngxing)很大

24、。很大。 顧客從中受益。顧客從中受益。 較易形成顧客的忠誠感。較易形成顧客的忠誠感。 第41頁/共60頁第四十一頁，共61頁。255 服務(wù)過程中的定制(dn zh)和判斷 服務(wù)是在消費(fèi)的同時被創(chuàng)造出來的，加上顧客常常是服務(wù)過程的參與者，因此，存在用定制服務(wù)滿足(mnz)顧客需求的機(jī)會。 管理者可從服務(wù)系統(tǒng)是否有能力提供定制化服務(wù)，及服務(wù)人員需對顧客的具體需要做出主觀判斷的程度兩個方面，將服務(wù)區(qū)分為下述四種類型。第42頁/共60頁第四十二頁，共61頁。表表2-10 按服務(wù)傳遞按服務(wù)傳遞(chund)中的定制和判斷分類中的定制和判斷分類 顧客定制化程度顧客定制化程度高低服務(wù)人員為滿服務(wù)人員為滿足顧

25、客需求自足顧客需求自主判斷的空間主判斷的空間高一、法律服務(wù)，醫(yī)療保健，手術(shù)，建筑設(shè)計(jì)，人力中介公司，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，計(jì)程車服務(wù)，美容院，水管工人，家庭教師。二、教育（大班制）、預(yù)防醫(yī)學(xué)計(jì)劃。低三、電話服務(wù)、飯店服務(wù)，零售銀行服務(wù)，高級餐廳。四、大眾運(yùn)輸、例行設(shè)備維修，快餐店，電影院、職業(yè)運(yùn)動。第43頁/共60頁第四十三頁，共61頁。關(guān)于定制關(guān)于定制(dn zh)化的見解和含義化的見解和含義 同制造業(yè)相比，服務(wù)產(chǎn)品在更大程度上實(shí)現(xiàn)了顧客定制， 然而顧客定制也是有成本的。 服務(wù)組織的高級管理人員往往(wngwng)是從營運(yùn)部門提拔上來的。他們更應(yīng)掌握營銷知識，以做出兼顧營銷效果和營運(yùn)效率的決策。第4

26、4頁/共60頁第四十四頁，共61頁。顧客定制并不是(b shi)(b shi)成功所必不可少的 Levitt：對服務(wù)進(jìn)行工業(yè)化以便從大規(guī)模生產(chǎn)中獲益可能會真正提高顧客的滿意度。速度、統(tǒng)一性和價(jià)格低廉對于(duy)許多顧客來說可能比定制的服務(wù)更為重要。 有時，與其他顧客一起分享服務(wù)也是顧客消費(fèi)經(jīng)歷的一個組成部分 第45頁/共60頁第四十五頁，共61頁。形成定制(dn zh)(dn zh)化服務(wù)的市場形象的實(shí)例 賓館要求客房服務(wù)員稱呼顧客的名字 為顧客提供一些個性選擇（客房送餐、喚醒服務(wù)、飲料菜肴等）。 飯店酒吧設(shè)立涂丫允許顧客事先預(yù)定特別的房間或座位，并在大門前用紅紙金字寫出舉辦宴席的顧客的姓名

27、。 電影城取代電影院，用多屏幕小放映廳提供顧客有限選擇。 墻和粘貼板給顧客提供發(fā)表個人(grn)情感的空間。 第46頁/共60頁第四十六頁，共61頁。關(guān)于主觀關(guān)于主觀(zhgun)判斷的見解和含義判斷的見解和含義 一般來說，顧客希望預(yù)先知道他們要買的是什么服務(wù)，這種服務(wù)有什么特點(diǎn)(tdin)？有什么利益？如何提供服務(wù)？出乎意料和不確定性通常是不受歡迎的。 專業(yè)化服務(wù)要求服務(wù)人員做出大量主觀判斷，根據(jù)具體情況解決顧客的問題。 在服務(wù)提供之前并非所有顧客和服務(wù)人員都了解服務(wù)結(jié)果。專業(yè)服務(wù)人員的一項(xiàng)重要工作是先確定問題何在，再提出解決問題的方法。第47頁/共60頁第四十七頁，共61頁。256 服務(wù)經(jīng)

28、歷(jngl)的要素 用一個關(guān)于服務(wù)經(jīng)歷要素的二維坐標(biāo)矩陣，揭示不同的服務(wù)相對于其他(qt)服務(wù)所處的位置。 人（顧客、其他(qt)顧客和服務(wù)人員）作為服務(wù)經(jīng)歷一部分的程度。 場地、設(shè)備、有形設(shè)施作為服務(wù)一部分的程度。第48頁/共60頁第四十八頁，共61頁。26 其他(qt)的分類方法第49頁/共60頁第四十九頁，共61頁。以技術(shù)以技術(shù)(jsh)為標(biāo)準(zhǔn)：為標(biāo)準(zhǔn)：以服務(wù)企業(yè)運(yùn)用技術(shù)以服務(wù)企業(yè)運(yùn)用技術(shù)(jsh)的方法作為分類標(biāo)準(zhǔn)的一種三維分類。的方法作為分類標(biāo)準(zhǔn)的一種三維分類。 一是誰傳遞服務(wù)：是人與人之間通過技術(shù)傳遞，還是運(yùn)用技術(shù)進(jìn)行自助服務(wù)，。 二是在哪里傳遞：服務(wù)場所、顧客的家中或工作地點(diǎn)）

29、， 三是如何傳遞服務(wù)：顧客與服務(wù)提供人員或系統(tǒng)的有形距離或身體(shnt)接近程度 最后形成有八個單元格的矩陣。第50頁/共60頁第五十頁，共61頁。服務(wù)效果的持續(xù)性服務(wù)效果的持續(xù)性 用服務(wù)效果持續(xù)的時間用服務(wù)效果持續(xù)的時間(shjin)對服務(wù)分類對服務(wù)分類 。 服務(wù)效果的感知期或半衰期各不相同。 那些效果隨著時間推移迅速消失的服務(wù)（如理發(fā)和清潔(qngji)）可能需要不斷反復(fù)地提供，這種服務(wù)很不容易建立顧客的忠誠感，因此需要不斷開展?fàn)I銷活動。 而利益看起來將持續(xù)多年的服務(wù)，則可能在供應(yīng)者和顧客之間建立一種長期的聯(lián)系。第51頁/共60頁第五十一頁，共61頁。服務(wù)的傳遞服務(wù)的傳遞(chund)時

30、間時間 接受服務(wù)時間的長短不一接受服務(wù)時間的長短不一 顧客必須在服務(wù)場所的時間越長，服務(wù)組織就越有必要提供額外的服務(wù)要素。服務(wù)組織應(yīng)向顧客提供某種形式的娛樂或消遣，讓他們在等待服務(wù)的過程中有事可干，保持快樂的心境。 醫(yī)生候診室里的舊雜志，長途空中飛行中播放的電影。醫(yī)院和大學(xué)都提供住宿和三餐服務(wù)。 為顧客的物品(wpn)提供服務(wù)通常不需要顧客在場等待服務(wù)，但是可能愿意在服務(wù)期間租用一個替代品。 如汽車修理廠會在修理期間借車給顧客使用。第52頁/共60頁第五十二頁，共61頁。本章本章(bn zhn)小結(jié)小結(jié) 服務(wù)(fw)分類具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值。尋找和提煉那些看似不同的服務(wù)(fw)行業(yè)所共有的、與營

31、銷相關(guān)的特征，根據(jù)這些特點(diǎn)對服務(wù)(fw)進(jìn)行分類，可以幫助服務(wù)(fw)管理者拓展狹窄的行業(yè)視野，為一些有用的思想和戰(zhàn)略的跨行業(yè)傳播創(chuàng)造條件。第53頁/共60頁第五十三頁，共61頁。本章本章(bn zhn)小結(jié)小結(jié) 從供應(yīng)的角度(jiod)，可以將服務(wù)組織劃分為兩種類型：第一類是以設(shè)備提供的服務(wù)為主的資本密集型服務(wù)組織，第二類以人工提供的服務(wù)為主的勞動密集型服務(wù)組織。 第54頁/共60頁第五十四頁，共61頁。本章本章(bn zhn)小結(jié)小結(jié) 根據(jù)顧客和服務(wù)系統(tǒng)接觸程度的高低，可以將服務(wù)系統(tǒng)劃分為純服務(wù)系統(tǒng)、混合服務(wù)系統(tǒng)、準(zhǔn)制造系統(tǒng)三種類型。高度接觸和低度接觸的服務(wù)系統(tǒng)，其設(shè)計(jì)思想存在(cnzi)多方面差別。第55頁/共60頁第五十五頁，共61頁。本章本章(bn zhn)小結(jié)小結(jié)