諾基亞公司的市場環(huán)境與營銷策略分析

1、摘 要目前，中國手機(jī)市場競爭激烈，手機(jī)也是近年來普及最快的高科技電子產(chǎn)品。作為全球五百強(qiáng)企業(yè)之一的諾基亞手機(jī)公司，在競爭激烈的中國手機(jī)市場一路高歌猛進(jìn)，連續(xù)幾年保持著市場領(lǐng)先地位，在中國手機(jī)市場取得了巨大的成功。諾基亞手機(jī)成功的關(guān)鍵在于其營銷策略的正確性。本文通過對中國手機(jī)市場的解析，市場環(huán)境的分析，從而分析諾基亞手機(jī)對中國手機(jī)市場的影響。并在對諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)的了解上，從產(chǎn)品營銷策略、價格營銷策略、廣告營銷策略三個方面分析了諾基亞手機(jī)在中國手機(jī)市場的營銷策略。關(guān)鍵詞：諾基亞；營銷；手機(jī)目 錄緒 論手機(jī)已經(jīng)成為人們必不可少的通訊工具，全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入品牌時代。生產(chǎn)力水平的迅速提升，商品經(jīng)濟(jì)的日益

2、發(fā)展，使得手機(jī)產(chǎn)品種類的增多和消費(fèi)者選擇的多樣化成為可能，諾基亞手機(jī)進(jìn)行不同型號的區(qū)分，成為手機(jī)業(yè)的龍頭，同時也促成消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可。以下闡述諾基亞手機(jī)的營銷戰(zhàn)略以及發(fā)展歷史。1.諾基亞公司概述1.1諾基亞公司的創(chuàng)建背景 1865年，諾基亞創(chuàng)始人弗雷德里克·艾德斯坦在芬蘭的“諾基亞河”沿岸創(chuàng)建了一家木材紙漿廠，取名諾基亞。1996年諾基亞公司賣電纜及彩電生產(chǎn)業(yè)務(wù)，并在移動通信領(lǐng)域取得飛速發(fā)展。1998年生產(chǎn)出第一億部移動電話，成為世界最大移動電話生產(chǎn)商。1.2諾基亞公司走向世界 從20世紀(jì)60年代到70年代中期，諾基亞在芬蘭電信市場所占份額不斷增加。70年代末80年代初，諾基亞進(jìn)入鄰國重

3、要市場。80年代，隨著放松管制措施開始在歐洲和美國創(chuàng)造出更多的機(jī)會，公司的銷售額也迅速增長。當(dāng)時諾基亞的行政總裁大力鼓勵公司進(jìn)入新的市場，1988年凈銷售額的70來自芬蘭以外的國家。 1.3諾基亞與中國1.3.1諾基亞公司進(jìn)軍中國 “2005年1月4號是非常重要的一天?！贬j釀了21個月，在原北京首信諾基亞移動通信有限公司基礎(chǔ)上吸收合并了北京諾基亞航星通信系統(tǒng)有限公司、諾基亞電信有限公司和東莞諾基亞移動電話有限公司的諾基亞首信通信有限公司終于在2005年1月4日正式運(yùn)營。當(dāng)天，這家直接隸屬于諾基亞（中國）投資有限公司的新合資公司完成了全部注冊手續(xù)和內(nèi)部整合。1.3.2諾基亞在中國的發(fā)展 秉承“攜

4、手同行，共創(chuàng)未來”的宗旨，諾基亞和本地合作伙伴一起打造在中國長期發(fā)展的道路，并致力于成為最佳的合作伙伴。從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系。1985年，諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；90年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地；進(jìn)入新世紀(jì)，諾基亞通過加強(qiáng)與中國在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。 中國是諾基亞具有戰(zhàn)略意義的市場，也是諾基亞重要的生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)新基地。從2004年開始，諾基亞移動電話憑借豐富創(chuàng)新的產(chǎn)品系列、

5、深入的本地化戰(zhàn)略、成功的渠道建設(shè)以及不斷提高的品牌忠誠度，贏得了中國整體手機(jī)市場的第一名。 2006年6月，諾基亞和西門子宣布，合并諾基亞網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部和西門子與運(yùn)營商相關(guān)的業(yè)務(wù)部門，組建新的合資公司。新公司具備世界一流的固定與移動網(wǎng)融合能力與研發(fā)能力，充分互補(bǔ)的全球客戶資源，在成熟和新興市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，并且還是世界上規(guī)模最大、經(jīng)驗(yàn)最豐富的服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。 在不斷探索與創(chuàng)新、將全球化運(yùn)作模式與中國特色相結(jié)合的管理過程中，諾基亞在中國的品牌實(shí)力不斷提升，作為優(yōu)秀雇主的地位也為其吸引了很多出色的本地人才。2.諾基亞公司在中國市場的環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動最普遍的不可控制的因素

6、的總和。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括微觀環(huán)境要素和宏觀環(huán)境要素。21宏觀市場環(huán)境分析 宏觀環(huán)境要素是由一些大范圍的間接影響企業(yè)營銷活動的社會約束力量構(gòu)成的，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境和自然環(huán)境。2.1.1人口環(huán)境 人口是構(gòu)成市場的第一位因素。人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，潛在市場規(guī)模就越大。中國據(jù)最近一次的人口普查來看，已經(jīng)有15億左右的人口，對于諾基亞公司而言，中國是一個很好的市場。人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的基本要素，。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部經(jīng)濟(jì)因素。市場不僅是有人口構(gòu)成

7、的，這些人還必須具備一定的購買力，而一定的購買力水平則是影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 隨著我國移動通信運(yùn)營業(yè)的快速發(fā)展，電話普及率將進(jìn)一步提高，為我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好空間。預(yù)計(jì)到2010年我國手機(jī)用戶將達(dá)到6.3億戶，市場前景廣闊。目前經(jīng)國家批準(zhǔn)的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)共有36家(含22家三資企業(yè))，到2010年底全國已形成2億部的生產(chǎn)能力。2000年至2010年，累計(jì)生產(chǎn)手機(jī)8.4億部，完成產(chǎn)品銷售收入8500億元，上繳國家稅金1400億元。尤其是出口快速增長，2010年的出口量是2000年的225倍，手機(jī)出口額達(dá)65億美元，名列出口產(chǎn)品前茅，已成為拉動我國電子產(chǎn)品出口的重要力量。 經(jīng)濟(jì)全球

8、化打破了傳統(tǒng)的僅限于某一區(qū)域的競爭模式，自改革一來，我過經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大的成就綜合過力不段的提高，居民的生活水平顯著的提高，人門對手機(jī)的需求有越來越來高。2.1.3技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)史影響人類前途和命運(yùn)的最大的力量，技術(shù)進(jìn)步對企業(yè)生產(chǎn)和市場營銷的影響也更為直接和顯著?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的和最具決定性的因素，它作為重要的營銷環(huán)境因素，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，而且還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響企業(yè)的營銷活動。 手機(jī)也是對技術(shù)要求非常高的。全球信息技術(shù)的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使傳統(tǒng)產(chǎn)品正在大規(guī)模地從工業(yè)化國家、新型工業(yè)化國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。我國有足夠的自身優(yōu)

9、勢成為新一輪手機(jī)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的首選之地。電信運(yùn)營業(yè)調(diào)整已近結(jié)束，在調(diào)整過程完成后，各大電信運(yùn)營商為提高自身的市場競爭力，將通過上市籌措資金、擴(kuò)大業(yè)務(wù)容量、開拓增值業(yè)務(wù)等措施來加快發(fā)展，從而加大對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資，通信產(chǎn)品將面臨新的發(fā)展機(jī)會。2.2微觀市場環(huán)境分析 微觀市場環(huán)境，即指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)供應(yīng)商。營銷中間商。顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門。2.2.1供應(yīng)商 中國手機(jī)市場的現(xiàn)狀似乎并不樂觀：產(chǎn)能過剩、營銷及渠道成本增加、利潤攤薄、技術(shù)競爭激烈，這一切似乎都表明手機(jī)市場已經(jīng)分疆列土、群雄鏖戰(zhàn)，新勢力根本無從入手。

10、然而，一些簡單的數(shù)字遠(yuǎn)不能反映問題所在，而且這些在其他領(lǐng)域拼殺多年的產(chǎn)業(yè)資本也不至于打一場根本沒結(jié)果的仗，問題的關(guān)鍵在于：行業(yè)調(diào)整和品牌整合過程中是否還有潛力可挖？是否還有某些市場空間被忽視了？是否可以用品牌、技術(shù)或渠道的比較優(yōu)勢擠占新一部分的現(xiàn)有市場？手機(jī)產(chǎn)能的高速擴(kuò)張抵消了手機(jī)消費(fèi)的增長，手機(jī)消費(fèi)的實(shí)際年度增幅一直保持在20左右。消費(fèi)需求的增長與產(chǎn)能的擴(kuò)張并不是一個簡單的加減法，因?yàn)闆]有任何一個品牌可以保證其潛在市場的占有率，成長中的市場對于任何一個品牌而言都是機(jī)會均等；市場細(xì)分和品牌多元化是任何一個成熟產(chǎn)業(yè)的必然要求，因此更多品牌參與競爭是市場成熟和產(chǎn)業(yè)成熟的必然趨勢；資本和產(chǎn)業(yè)的國際化

11、使中國手機(jī)市場日益成為世界市場的重要組成部分，不斷加入的新興品牌都有各自賴以立足的比較優(yōu)勢。2.2.2競爭者 近來媒體不斷關(guān)注到有許多國內(nèi)外廠商力圖在中國手機(jī)市場上有所作為：創(chuàng)維、華為、長虹等傳統(tǒng)家電及通信設(shè)備商高調(diào)涉足手機(jī)業(yè)，而原有的二線品牌奧克斯、東方龍、天時達(dá)等也醞釀再發(fā)力。摩托羅拉是最早進(jìn)入中國手機(jī)市場的，它曾經(jīng)以絕對的優(yōu)勢壟斷了中國的手機(jī)市場。愛立信是看準(zhǔn)了中國手機(jī)市場從模擬到GSM轉(zhuǎn)換所帶來的市場機(jī)會的廠家之一，并以其纖巧的手機(jī)機(jī)型，贏得了許多中國消費(fèi)者的青睞。在剛進(jìn)入中國GSM市場的時候，也曾威風(fēng)凜凜。從近幾年的市場情況看，諾基亞的上升趨勢非常明顯，2006年還處于GSM市場上第

12、三名的位置，且與冠亞軍的差距非常大。到2008年末登上了GSM手機(jī)市場的冠軍寶座。2009年8月，諾基亞在GSM市場上的占有率達(dá)到了36，高出摩托羅拉5個百分點(diǎn)，高出愛立信25個百分點(diǎn)。 近來，除了為牌照將信產(chǎn)部告上法院的奧克斯和有望在近期獲得牌照的創(chuàng)維之外，明基、金立、華為以及老牌彩電巨頭長虹等廠商都向有關(guān)部門申請開發(fā)手機(jī)業(yè)務(wù)，同時，天時達(dá)、東方龍等國產(chǎn)二線手機(jī)品牌也希望在2005年有所作為。中國手機(jī)市場上演的“國外品牌反擊戰(zhàn)”和價格戰(zhàn)消耗了許多國內(nèi)一線手機(jī)品牌的資金和技術(shù)潛力，與此同時，手機(jī)市場也由于產(chǎn)能的增加和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變而顯得缺乏活力。手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別暴利時代，市場競爭也日益由過去的

13、單品及概念競爭轉(zhuǎn)向成本控制、技術(shù)研發(fā)、渠道管理、品牌營銷及產(chǎn)能規(guī)模等因素決定的整合競爭模式，這些新近勢力在這些方面都將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。然而，新勢力擁有各自的比較優(yōu)勢和競爭力。以創(chuàng)維、奧克斯、明基、華為以及長虹為代表的等新近資本和以東方龍、天時達(dá)等為代表的二三線手機(jī)品牌并沒有經(jīng)歷2004年的行業(yè)血戰(zhàn)，在資金、庫存和原材料采購等方面沒有負(fù)擔(dān)，而且具有一定的品牌知名度及各自的比較優(yōu)勢，例如創(chuàng)維、長虹等在品牌認(rèn)知度及銷售渠道上就具有先天優(yōu)勢，其品牌的知名度已經(jīng)具備了很好的品牌延展性，加之其長期經(jīng)營的銷售渠道支持，整合優(yōu)勢非常明顯；而奧克斯則是一貫以“價格戰(zhàn)”聞名的，其介入手機(jī)市場必然帶來手機(jī)行業(yè)的后價

14、格時代。2.2.3顧客顧客在對一般產(chǎn)品的選擇和使用上“喜新厭舊”本是人之常情，誰會喜歡那些款式陳舊、性能落伍的產(chǎn)品呢？但“喜新厭舊”這一特征在中國手機(jī)市場上顯示得更為淋漓盡致。手機(jī)剛進(jìn)入中國市場的時候，人們以擁有一部摩托羅拉的手機(jī)為榮，當(dāng)時手機(jī)的款式是又大又笨，俗稱“大磚頭”（南方稱“大水壺”）。幾年之后，人們的審美觀念發(fā)生了變化，“纖巧”成為人們對手機(jī)的企盼，于是愛立信的手機(jī)乘虛而入，贏得了很多人的青睞。在手機(jī)性能上也上演了一出出推陳出新的“鬧劇”。英文顯示的手機(jī)、中文顯示的手機(jī)、中文短消息、彩色手機(jī)、可換彩殼的手機(jī)、雙頻手機(jī)、能上網(wǎng)的手機(jī)等等。中國手機(jī)市場的這一特點(diǎn)給我們的啟示是，如果想在

15、市場上不被驅(qū)逐出境，必須有強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力，只有比競爭對手更快地向市場推出更好更新的、受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，才可能在這一市場上立于不敗之地。因此，一定要不斷地監(jiān)測、研究、探索消費(fèi)者的需求動態(tài)，適時推出能夠形成新賣點(diǎn)的產(chǎn)品，這是在手機(jī)市場上制勝的先決條件。3.諾基亞公司目標(biāo)市場的選擇策略分析3.1諾基亞公司的產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 在中國巨大的手機(jī)市場中，不管是行貨手機(jī)市場還是水貨手機(jī)市場，諾基亞手機(jī)的銷量都是占據(jù)著主導(dǎo)的地位，而且不論是賣出去的是行貨還是水貨，諾基亞本身也都會獲益，此時諾基亞手機(jī)已經(jīng)有著更為眾多的消費(fèi)人群，所以諾基亞手機(jī)的每一次的降價都會引起大范圍的購機(jī)風(fēng)潮。 除此之外，諾基亞手機(jī)所涵蓋

16、的價格區(qū)間比較大，在低價位700元左右到高價位6000元左右都有其手機(jī)產(chǎn)品，并且包含的產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品種類也不少。對其生產(chǎn)的產(chǎn)品適合什么樣的人使用也有明確的定位。從針對高級白領(lǐng)和商務(wù)人士的智能手機(jī)、針對學(xué)生和青年用戶的音樂手機(jī)、多媒體手機(jī)、觸摸屏手機(jī)等，諾基亞生產(chǎn)的產(chǎn)品都包含在內(nèi)。3.2目標(biāo)市場選擇策略 密集型市場戰(zhàn)略也稱集中些市場戰(zhàn)略。集中性市場營銷即企業(yè)集中力量向一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場推出商品，占領(lǐng)一個或少數(shù)幾個市場細(xì)分的策略。設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種市場營銷組合，為一個細(xì)分市場服務(wù)。此戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)在于專業(yè)化生產(chǎn)，可降低生產(chǎn)成本、營銷費(fèi)用。但正因?yàn)閷I(yè)化，存在較大的潛在風(fēng)險。 通過分析，

17、結(jié)合行業(yè)未來發(fā)展，企業(yè)自身的目標(biāo)及能力，最終將價格定位在2000元以下，消費(fèi)人群定位在對技術(shù)、款式不太注重，而看重價格、質(zhì)量的年齡50歲以上的人群。盡管集中性風(fēng)險較大，但還是有不小的盈利性的。另外，更值得一提的是，企業(yè)不能一直停留在最初設(shè)定的營銷戰(zhàn)略上，穩(wěn)定是一方面，順勢改變也必不可少。對于一個企業(yè)而言，選擇目標(biāo)市場營銷策略是與企業(yè)所處行業(yè)和企業(yè)自身有很大聯(lián)系的。產(chǎn)品處在成長期，則應(yīng)該選擇無差異性戰(zhàn)略，而若處于成熟期，則應(yīng)選擇差異性或集中性戰(zhàn)略，顯然手機(jī)市場應(yīng)該是處在飽和期的，而企業(yè)自身實(shí)力也相對較弱，集中性市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)作為企業(yè)現(xiàn)階段的首選戰(zhàn)略。4.諾基亞公司的營銷策略分析4.1產(chǎn)品營銷策略

18、 諾基亞為了贏得市場，對其手機(jī)做了積極的產(chǎn)品定位。諾基亞在品牌戰(zhàn)略上避開了技術(shù)上的劣勢，以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象。諾基亞手機(jī)在剛剛發(fā)展時在技術(shù)上沒有什么明顯的優(yōu)勢，假如諾基亞一開始就一味地以技術(shù)作為其品牌宣傳的重點(diǎn)就不能顯示出其與其它品牌有什么不同，還會弄巧成拙，最后以失敗告終。所以諾基亞就先對當(dāng)時的市場進(jìn)行分析，從而認(rèn)識到手機(jī)如果一直僅僅應(yīng)用于商務(wù)活動便會造成消費(fèi)者對手機(jī)消費(fèi)市場的局限性。與此同時，諾基亞就集中力量試圖打破手機(jī)在普通消費(fèi)者心目中的片面理解，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解先進(jìn)的通信技術(shù)。諾基亞從此認(rèn)識到，科技的真正魅力應(yīng)該來源于人性本身，當(dāng)人與科技在互動中相得益彰時，科技便找到

19、了它存在的真實(shí)意義。這樣諾基亞便樹立了“科技以人為本”的成功品牌理念。 從1997年，諾基亞公司就以 “科技以人為本”的理念來進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，并用一些廣告宣傳的方式來告訴消費(fèi)者其了對通信產(chǎn)品的理解，使消費(fèi)者對它的產(chǎn)品產(chǎn)生了想要了解的欲望，也對它的產(chǎn)品多了些信任。在2001年，諾基亞公司就指出3g概念將是未來手機(jī)發(fā)展的新形勢，這使其在消費(fèi)者心中一直保持著領(lǐng)先形象。同時，諾基亞也通過廣告等宣傳手段激發(fā)人們對其新產(chǎn)品的期待心情，使其新產(chǎn)品的銷售經(jīng)得住市場的考驗(yàn)，并使諾基亞這個品牌成為人們翹首以盼的。4.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析 根據(jù)報告顯示，截止至2009年6月，我國網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)位居世界首位，并且按照現(xiàn)

20、在網(wǎng)絡(luò)的普及范圍的加大，我國網(wǎng)民的數(shù)量還會上漲。這說明，互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展趨勢很強(qiáng)勁，誰占有了網(wǎng)絡(luò)誰就占有了中國手機(jī)的未來市場。網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷都是要實(shí)現(xiàn)其銷售的目標(biāo)，在根本上并沒有本質(zhì)的區(qū)別，就是將潛在的交換變化成現(xiàn)實(shí)的交換。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展快速的主要原因就是它能給個體和組織增加價值，而那些對于個體或組織不能增加價值的都是毫無意義的。 現(xiàn)在，諾基亞已經(jīng)確定其未來重要的收入將主要來源于移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。并推出了諾基亞商店，在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌下蘊(yùn)涵了電子郵件、地圖導(dǎo)航、音樂、游戲和多媒體五大類別。從諾基亞互聯(lián)網(wǎng)營

21、銷活動中，已經(jīng)體現(xiàn)了前三個方向。4.3廣告營銷策略 諾基亞的廣告語是“科技以人為本”。諾基亞認(rèn)為科學(xué)的主體是人類，如果科技應(yīng)用不能為人類帶來價值的話，再尖端的科技也是無效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個性化的觀念受到人們的歡迎。在諾基亞手機(jī)的廣告制作中，其廣告的畫面和其產(chǎn)品所貫徹的的路線都保持了一致。例如，在諾基亞樂隨享系列的手機(jī)廣告中，運(yùn)用了現(xiàn)在年輕人喜歡的歌手，體現(xiàn)了其手機(jī)功能的人性化，即給人一種音樂無處不在的感覺，也吸引了大量的青年人的喜愛和追捧。此外，諾基亞的廣告并沒有太多的語言，但卻一樣吸引人們的眼光。這主要的功勞要屬其廣告的創(chuàng)意獨(dú)特。它的廣告很貼近人們的生活，會讓人覺得擁有這一部諾基亞手機(jī)在生活中是必不可少的。同時